农夫山泉营销策划书

1、 4农夫山泉营销策划书篇一：农夫山泉营销策划书 湖南人文科技学院经济与管理系结课论文目录第 一 章 产 品 介 绍 . 4农夫山泉天然纯净水简介 . 4农夫山泉水的标准 . 4企业理念与产品自身形象 : .1 ) 公 司 核 心 价 值 观 三 大 理 6四个不念 . 4（2）. 5（3）产品自身形象和荣誉 .誉划目. 6第 二 章 企 业 目 前 环 境 分析 . 6 企业宏观环境分 析 自身企业微观环境析 . 7产品 析 . 7(1)农夫山泉饮用水 .(1)经济境 ： .境 ： . 6(2)人口境 . 7(3)政治人文境 . 7环环环 8. 7（2）产品的品牌形 象 . 8（3）地理位置优

2、 势 . 8 消费者市场分 析 . 8第 三 章 农 夫 山 泉 SWOT 分 析 . 8 农夫山泉优势分 析 1）差异化的定位策略 . 8 （2）良好的社会形 象 . 9 （3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产 能 . 9力 .（4）公关能. 10农夫山泉劣势分析 . 10（1）水源地偏远 .1012114）行农夫山11102）水源的污3）缺乏科学的销售和经销111112农夫山 12 13. 12第 四 章 农 夫 山 泉 营 销 策略 . 13略 .分销策. 13（1）广告策略 . 13（2）促销手段 .（2）胁 .内在威案 （3）略 .渠道策新产发 .品开. 15（2）公关关系的建.

3、15第六章实施方. 14. 14公系 . 15（1）农夫山泉失败的公关 ： .立 . 17消费的做. 16面对者 . 16面体 . 16面府 . 16正确法 . 17（1）自身应该具备的 ： .力 .(2)危机处理能结 . 17第五章总. 18农夫山泉营销策划摘要：我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高， 人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食 品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的 危机事件应该归类于“中国式的公关危机” 。农夫山泉在爆 出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额 明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到 前所未有的危机，在中

4、国目前或内涌现多种品牌的饮用水， 常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如 何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想 到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需 要一分钟。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、 分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有 的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了 大量的市场分析， 企业公关维护， 准确进行了方案策略实施。 从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、 营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象第一章 产品介绍 农夫山泉天然纯净水简

5、介 水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫 山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉 坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程 在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长 的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大 优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹 江口、广东万绿湖。农夫山泉水的标准 新的生活饮用水卫生标准即将于 7 月 1 日实施。该 标准明确规定生活饮用水的pH范围为值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天 然水库。制作过程都是无添加。企业理念与产品自身形象 :（ 1）公司核心价

6、值观 三大理念环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮 用水，坚决反对篇二：农夫山泉营销策划方案农夫山泉营销策划方案目录、八 、-前言一 产品及公司简介（一）天饮用水定义-2（二）天饮用水生产流程-2（三）农夫山泉天然饮用水简介-2四）公司经营宗旨-6-2二 企业分析（一）企业宏观环境分析-3w(二)企业微观环境分析-4(三）产品分析-4(四）市场定位-5（五）消费者分析-5三 农夫山泉的（一）swot 分析农夫山泉的优势分析四 农夫山泉营销策略（二）农夫山泉的劣势分析6（三）农夫山泉的机会

7、分析6（四）农夫山泉的威胁分析（一）分销策略-7（二）促销手段-8五费用预算-9六总结-6、八 、-前言 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来 越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。 从 20 世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消 费者接受。 目前或内涌现多种品牌的饮用水， 常量迅速增长， 经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较 大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝 对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展 空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日 本等国

8、家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印 度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求 的新增长点。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题， 寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标， 进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市 场定位。从环境分析、 产品自身分析、 市场地位、 市场策略、 广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。第一章产品及公司简介1、天然饮用水定义：我国最新的生活饮用水卫生标 准即将于 7 月 1 日实施。该标准明确规定生活饮用水 的pH范围为。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天

9、然水库。 ，制作 过程都是无添加。2、天然饮用水生产流程： 采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、 从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑 封、包装生产工艺一次完成！3、农夫山泉简介：水质 水源纯天然农夫山泉坚持水源 地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中 建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每 一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而 来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江 千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4、公司理念：三大理念 : 环保理念 农夫山泉

10、从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都 有其源头天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质5 本次策划的目的：根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国 内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确 市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者 的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相 关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为 农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只 有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场 的

11、份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤 农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。第二章企业分析企业宏观环境分析1）经济环境分析 我国经济发展迅速，人民生活要求不 断要求多元化， ，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用 水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场 . 在我国七 大中心城市中，有 48 9的人喜欢矿泉水，有 301的 人喜欢纯净水，二者相差近 20 个百分点进入 90 年代，随着 我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年 速度增长保持在 20左右。 市场需求的扩大极大地促进了瓶 装水行业的规模化发展， 1994 年全国瓶装水企业已发展到 100 多家，销量约 3

12、0 万吨，而到 1999 年，全国有 30 多个省 市近 1000 多家公司涉足瓶装水生产， 年产量突破 400 万吨， 达 411 万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有 1000 万 公升以上。2）人口环境分析 相信人口这个因素决定水巨头入住 中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和 北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收 入不断增加， 中国已经被视为世界最大的潜在市场。 在其中， 年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范 围内，中国的青少年人口群体最为庞大。 1982 已超过四亿， 1990 年亿 XX 年更达到亿，课件青少年人口对国家经济发展 的至

13、关重要的作用。我国消费者 3 ）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从 XX 年以来，饮用水行业通 过实践社会责任，获得广大的支持； 十七大的召开，实践 科学发展观和轻工工业调整和振兴规划 ，进一步加大节 能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具 体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这 里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个 标准化生产示范区。3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌 方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。企业微观环境分析： 竞争者分析：在巨大的饮用水消费

14、市场中，飞快增速的 众多厂家，越来愈多比较有名的有：康师傅、统一、哇哈 哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷 抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。 农夫 山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的， 随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续 推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析：（ 1） 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借 大容量，率先打出品牌，并成为 21 世纪初期的饮用水界的 领军品牌。（ 2） 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功 进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色” 赢得青年人的

15、喜欢。（ 3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿 物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。由上可知 , 竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、 环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合 品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分 有利于农夫山泉的推广。 条件分析： 水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江 千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 生产工 艺：采用自动灌装系统、 瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、 从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑 封、包装生产工艺一次完成产品分析1、农夫山泉饮用水采用纯天然的水， 我们不生产水，

16、 只是大自然的搬运工。2. 产品的品牌形象： 1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的 的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形 象定位到大自然风格上，富于了个性化。2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓 厚的亲近感。3、产品独特之处 水质天然、水源无污染 环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉 都有其源头天然：坚持水源地建厂，水源地生产 健康农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质4、 产品卖点： 卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖 , 丹江口 , 万绿湖水库等 , 只经简单过滤 , 不改变水的本质 , 保有水 源天

17、然特征指标 , 依照我国饮料通则 (GB10789-XX) 的 定义 , 属于其他天然饮用水 , 目前尚未有国家标准 , 因 此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障 , 由于来自天然水源保护区 , 因此水源的保护非常重要 , 农 夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议 , 保证工厂 不会造成水源的二次污染 , 也配合国家政策积极从事水源 保护工作 , 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、 提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但 是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品 尝还有点甜味。市场地位 毫无意味，农夫山

18、泉采取的战略是差异化定位战略。主 要有以下几个方面：第一步：口味纯正，水质差异化。 农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势， 在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜 丝丝的味道，十分独特。第二步：“农夫山泉有点甜” ：广告诉求差异化农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是 “有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们 让 100 个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜 的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过 反复暗示，大家都会认为： “甜，真的甜啊！ ”除了广告词是“有点甜” ，那只能“在课堂上发出声音 的盖子”（几条电视广告的主创

19、意点） - 运动瓶盖也成为了 差异化的记忆点。 农夫山泉应用包装创造差异， 1998 年 6 月 上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿 泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉 引向成功的盖子 - 运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是 目标中小学生的注意力。第三步：包装、容量、价格的标新立异 超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉 依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。农夫山泉的包装分为三种主要特色： 1、鲜艳的红色， 热情大方；2、LOGC为四个大字，突出品牌名；3、上方为水 源地标志，山清水秀，自然绿色。消费者分析影响消费者购买的因素：

20、经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少 的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需 品之外的消费品。篇三：农夫山泉营销策划书市场营销计划题目： 农夫山泉市场营销计划姓名：赵梦所在院校 、系： 商学院指导教师： 钱敏学号： 09066XX9摘要我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越 来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市 场。从 20 世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地 被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速 增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是 仍有较大的发展空间

21、，从市场份额来看，还没有一个品牌站 哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品 牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场 份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日 本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印 度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求5的新增长点本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题， 寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标， 进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市 场定位。从环境分析、 产品自身分析、 市场地位、 市场策略、 广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。目录一. 产

22、品及公司简介( 一 ) 天 然 饮 用 水 定 义二 ) 天 然 饮 用 水 生 产 流 程三 ) 农 夫 山 泉 天 然 饮 用 水 简 介四 ) 公 司 发 展 历 程 、 荣 誉 及 经 营 宗 旨五) 策 划 目 标企业分析（一）企业宏观环境分析-3w（二）企业微观环境分析-4（三）产品分析-4（四）市场定位-5（五）消费者分析-5三 农夫山泉的（一）SWO分析农夫山泉的优势分析-6（二）农夫山泉的劣势分析-6第一章 产品及公司简介（一）、然饮用水定义-6（四）农夫山泉的威胁分析-6四农夫山泉营销策略（一）产品及Logo -7（二）分销策略7（三）促销手段-8五.总结三）农夫山泉的机会分析-9新的生活饮用水卫生标准即将于7 月 1 日实施。该标准明确规定生活饮用水的 pH范围为。pH值成为生活 饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水， 源头来自天然水库。 ，制作过程都是无添加。（二）、天然饮用水生产流程采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、 从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑 封、包装生产工艺一次完成！（ 三 ） 、农夫山泉简介 水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消