服务营销与医院经营策划方案

1、与时俱进的社会，飞速开展的世界，给各行各业创造了良好的开展环境，在带 来了新的机遇的同时也使它们面临着更多的挑战。参加 WHO 后的中国的医疗市场及现状，也正发生着巨大的变化。某些国有大医院的整合、重组、兼并及 改制；民营大型专科、综合医院的与日俱增；国外资金的流入，外资、合资医 院的建立等，这些因素都在改变着整个中国医疗市场的格局。国有医院在人们 心中的根深蒂固，民营医院的特色经营，外资医院的实力雄厚，他们都有自己 的优势，同时也增加了彼此之间的竞争力。一个覆盖不同市场需求的医疗效劳 市场正在形成，医疗机构的市场竞争在所难免。而面临着巨大生存与开展考验 的医院，路在何方？将是摆在医院管理与经

2、营者面前的一份新的试卷。医院的经营等同与企业经营，既企业在生产与销售过程中来获取利润的过 程。医院就是通过患者整个就医过程满足就医者的各种需求，同时在这一过程 中表达自己的价值，获取社会效益和经济效益，来实现自己的经营目标。随着 竞争的加剧，医疗机构正逐步加强市场营销行为。效劳营销，是市场开展所产 生并需要的一种新的模式。它的优势在于能够比拟顺利地抓住消费者回头购置 或者长期购置，其中的价值表达是无法用常规的投入产出来计算。国外成熟的 做法已经有许多年，我们现在的医院有许多优势可以运用这种模式。如何运用 效劳营销？如何将效劳营销在医院的整体经营中运用的更好？如何才能更好的 抓住就医者，挖掘他们

3、长期的就医潜能？都值得我们去详细探讨。1 在开展效劳营销前应注意的几个问题在开展效劳营销之前，需要让所有的营销人员也就是医院全体人员了解几 个关键问题，特别是一些实际操作中要解决的问题，如果不清楚效劳营销所有 的构架与支撑点，那么您的效劳营销也是开展不起来的，可能又会出现“学而 不象的局面，导致浪费与破坏。1.1 一定要了解你所效劳的对象客户是什么 了解你的效劳对象就好 比了解你自己，了解你自己的健康状况一样，就诊者站在什么样的位置上，比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况如何、生活保障、收入等，其他如家庭 状况、地址、 等，了解的越彻底越好。你对就诊者越了解，就越能把握对 方心理，说明对他越认

4、真，就越能够做我们想做的事，在效劳上就越能够表达 效劳的实际意义。1.2 一定要熟知你所推广的医疗内容是什么 营销如战场，知己知彼方能 够百战不殆。在了解效劳对象的同时，要非常熟知自己所进行的医疗活动，每 一个员工都必须清楚，自己所在医院的环境、实力、特色、专家、配套效劳 等。现在的营销有许多局部都要靠口碑的力量去做说服工作，效劳营销的突出 特点就是强力的口碑工作，如果我们不知道自己所推广的医疗内容，就谈不上 效劳营销了。熟知自己的医疗内容，熟知自己的特色与优势，并与到位的效劳 相结合，才能够事半功倍。1.3 一定要深入了解你的医院与医疗效劳口碑有多远 效劳营销所推崇的 力量是你的医院品牌与医

5、院的口碑，就诊者大多数比照拟知名的医院信任度较 高。2 在做好医疗效劳营销时应该把握住效劳营销的主要内容 医疗效劳营销观念和医疗效劳营销策略是搞好医疗效劳经营的主要内容。 它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想，具有丰富的内涵，概括起来 有：生产观念、效劳观念、营销观念、大市场营销观念、双赢与多赢的观念。 营销观念的重点内容包括如下几个方面。2.1 以就医者需求为中心的观念 近年来，各级医疗机构都提出了要“以 病人为中心的观点和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确 的，它比在生产观念和效劳观念指导下的做法大大进了一步。但是，这种提法 不全面，有一定的局限性。因为： 1从医疗效劳的

6、对象来讲，医疗效劳对象 不仅是病人 ，而且还包括健康人、亚健康状态的人。在过去效劳对象主要是病 人，而随着经济社会的不断开展，人们的健康需求已经发生了变化，不仅是患 了病的人才到医院去就医，而是健康人与亚健康状态的人有需求时都要到医院 就医，并且形成了“健康就是财富，健康就是幸福的共识。并不是有病不 医、有病缓医，而是自己有点不适都愿意到医院就医； 2从效劳的内容上讲， 医疗效劳涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到 医院就医； 3从医疗机构的功能来讲，医疗机构不仅要治疗疾病，它还包括 照料维护人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以，从 医疗效劳营销的角度

7、来讲，应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心，而 不再仅仅是以病人为中心。第一，要满足就医者有关医疗效劳的全部需求。就医者对有关医疗效劳的 全部需求，是通过医疗效劳整体概念来实现这一要求的。这里要求医疗机构和 医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认 识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下， 从医疗效劳营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供医疗效劳的场所，人们 到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之 中。对病人而言，其就医时对医疗效劳的要求，主要表现在：希望在最短的时 间内、用最少的经费支出、获得没有副作用的诊

8、疗措施解除其痛苦治愈疾 病；其次是护理及其相关配套效劳的要求；对亚健康状态的人来说，其就医时 对医疗效劳的要求，主要表现在要求接受的医疗效劳方便、快捷、周到。因为 亚健康状态的人就医时获取的效劳主要是：健康检查、心理咨询、康复、保 健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等；对于健康人来说，其就医时对 医疗效劳满意与否主要表现在是否方便、有效。因其就医时获取的效劳主要 是：人体雕塑如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切害IJ、整形、矫形 等、疾病预防、健康咨询、个人体征改变 如腋臭根治，鼾声铲除以及生命 质量提高的需求如阴道紧缩术，包茎切割，断肢再植等。第二，要满足就医者不断变化的需求。在有形

9、产品市场营销策略中，是要 通过产品寿命周期理论，即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗效劳需求 方面也是如此，它是通过医疗效劳工程的寿命周期理论，即不断推出的新疗 法、新技术来实现这一要求的。医疗效劳工程同样存在着研发期、临床试用 期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗效劳工程总是一副老面孔，没 有新工程，就不能满足人们健康的需要，就必然被市场淘汰。而医疗效劳工程 寿命周期理论就是研究如何根据市场需求的变化不断推出新工程，以满足人们 不断增长的健康需求。第三，要满足就医者对不同效劳的需求。这是通过市场细分战略来实现这 一要求的。医疗效劳营销观念认为，就医者的医疗效劳需求都是不同的，医疗 机

10、构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗效劳，要做到这一 点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划分。所以，市场细分战略 就成为以就医者为中心的现代医疗效劳营销观念的重要内容。如新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心的理念深入到医院全体员 工的心目中。在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小贩， 都会得到医院无微不至的关心与照料。医院为就医者考虑的十分周到，他们每 天一换的消毒床单，每天安排就医者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还会征 求就医者对饭菜及生活的满意度，对医院各方面效劳的需求，查体前总会把床 前的布帘拉上。就医者出院时，还要请他们填写医务人员效劳调查表。调

11、查表 开头写着：“感谢你选择了中央医院，希望你在住院期间感到舒适，请你抽一 点时间填写此表，本人将亲自查看。落款是院长签名。2.2 以就医者满意为标准的观念 西方的学者为效劳业设定的法那么是： “顾客就是上帝，热爱上帝，做他喜欢做的事情。判断效劳好与坏的标准就 是顾客是否满意，这又称为“顾客满意理论顾客满意是指顾客对效劳的感受 大于他自己对效劳期望的情感状态的反映。医疗效劳既是特殊的效劳也是效劳 业的重要组成局部，医疗效劳的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是 判断医疗效劳好坏的重要标准，也是医疗效劳的宗旨。影响医疗效劳满意的因素包括两个方面： 1医疗效劳环境方面的因素， 包括医院的环境与

12、设施、医疗的各种标识、医务人员的服饰等；2医疗效劳产品方面的因素：医疗质量包括根底质量、环节质量、终末质量一一疾病的 转归；效劳包括获取效劳的便捷程度、配套效劳的完善程度、效劳的及时 性、医务人员的效劳行为、沟通技巧等；医疗效劳效果的快慢；医疗效劳 的价格等。长期以来，医疗机构将医疗质量作为判断医疗效劳好坏的标准，把医疗质 量特别是疾病的转归 的因素等同于影响医疗效劳满意的所有因素，使医务人 员在工作中仅重视了医疗质量，而无视了效劳质量和影响医疗效劳满意的其他 因素，甚至认为疾病治好了病人就该满意了，这是一个认识上的误区。从医疗 效劳营销的角度来讲，我们每一位医疗效劳工作者和医疗效劳的经营管理

13、者均 要牢固树立以就医者满意为标准的观念，把就医者 客户是否满意作为评价医 疗效劳好坏的最高标准，高度重视影响医疗效劳满意的各种因素2.3 长期利润观念 现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服 务部门在市场营销活动中，必须坚持长期开展战略，追求长期稳定的利润。医 疗营销活动的直接目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润 的标准不同。在早期，特别是在方案经济的初期阶段，医疗机构根本没有什么 利润的观念，医疗机构也不管本钱和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生 产观念和效劳观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认识，而衡量经济 效益的一个唯一标准那么是利润，这实际上是一种短期

14、的开展战略。在进入市场 经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现，那么强调经营的长 期开展，不注重每一笔交易或每一项效劳都赚钱，在市场竞争中也不是只用利 润这一衡量标准，还要以医疗效劳的市场地位、市场占有率、投资收益率来全 面地衡量某医疗机构医疗效劳满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的 获利能力。 实际上，医疗效劳的特殊性正说明了长期利润观念的重要性。从医疗客户的角 度来看，每一个人客户都具有终身价值，同时医疗效劳又有就近获取的特 点。如果一个人对某医疗机构的效劳感到满意，他可能成为这个医疗机构的长 期效劳购置者，甚至是终身客户。不仅如此，他可能向他身边的其他人宣传这 个医院

15、或某个医生，介绍他身边的其他人到这个医院来就医；反之，如果一个 人客户对某医疗机构的效劳感到不满意，那么他可能只是这个医疗机构的一 个一次性就医者，甚至他可能影响他身边的其他人有来这所医疗机构的就医行 为。所以，每个医疗机构的经营管理者和医务人员都应当树立长期利润的观 念，而不能只考虑眼前的利益和当前的利益，更不能做一锤子式的买卖。2.4 发挥优势和特色的观念 从医疗效劳需求特性来看，医疗效劳需求具 有广泛性、层次性、重复性，医疗市场具有广阔性和复杂性。从资源的占有角 度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗效劳资源，一所医疗机构所拥 有的资源、所具备的条件和效劳能力始终是有限的。由此可见，

16、任何一个医疗 机构都不可能满足所有人的医疗效劳需求，它只能从某些方面寻求时机并加以 突破。这一特性指明，医疗机构必须发挥自身优势，突出特色。要在某些方面 有所为，某些方面有所不为。在有所为方面应当根据市场细分理论和结合自身 优势把有限的资源集中利用，充分发挥占有资源的作用。如果什么都去做结果 是什么也做不好，最终将失去竞争能力和优势以及应有的市场地位。2.5 全员营销的观念 医疗效劳的全过程不是由一个人的简单劳动就能够 完成，它涉及到多个部门、多个环节，医疗效劳的最终产品是由多个相关的医 务人员提供的效劳共同作用的结果。而医疗效劳的全过程好似是一根完整的 “链条，如果某一个环节出问题 效劳不好

17、或出过失 ，这根“链条就可能 断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗效劳最终产品的形成，还可能影响 到就医者对医疗效劳的“满意程度。医疗效劳不同于商品零售业、金融保险 业等其他效劳业，他们只需个别效劳人员与顾客接触就能完成相关效劳。医疗 效劳那么需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员都 处在效劳的前台，与就医者直接接触并向就医者提供效劳。因此，医疗效劳要 树立、而且要牢固树立全员营销的观念。不仅如此，还应把就医者作为医疗服 务的推销者。如果有人认为医疗效劳营销仅仅是医疗机构的领导者和营销部门 的事情，那就说明他还没有真正认识到医疗效劳的市场特征。我们经常都会见到有这样的例

18、子，同是一个学校毕业的医学生，同在一个 单位从事医疗效劳工作，其中一个人成了名医，而另一个人却很少有就医者选 择他为其诊病。为什么呢？很简单，因为前者懂得医疗效劳营销，学会了一整 套切实可行的营销方法、营销策略和营销技巧，并在医疗效劳活动中不断地营 销了自己所提供的医疗效劳。而后者呢？因为他只懂得埋头从事医疗效劳技术工作，他把自己只定位成了一个科学家或专业人员，只知道为就医者提供冷冰冰的诊疗技术。他所关注的是疾病而不知道自己的效劳对象是有血有肉、有思 想感情的人，当然也就很少有就医者愿意选择和接受他所提供的效劳。从营销的角度来讲，一个优秀的医务人员除了应具备精湛的医术和优良的 职业道德外，还应

19、懂得接诊技巧，也就是医疗效劳营销。一个成功医疗机构的 领导者和经营管理者除了应有较强的管理能力和懂得领导艺术外，更应懂得医 疗效劳营销策略。可以说，一个医务人员如果不懂得医疗效劳营销，他就仅仅 算是一个“医匠。一个医院的管理者和领导者如果不懂得医疗效劳营销策 略，他就仅仅算是一个“管家。3 在做好效劳营销的同时要把握好以下几个主要环节3.1 医院营销是个系统工程 大家在谈到市场营销时，反映出的概念往往 是如何做广告，或者是出个什么点子之类的，对于医疗效劳市场的营销行为也 往往流于这种认识，忽略了市场营销工作的整体性和复杂性。市场营销是一个 针对客户需求进行产品效劳设计的过程，需要进行需求调查判

20、断、产品 效劳设计、流通渠道确定、制定价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。 而在进行整体战略营销时，那么更为复杂，操作实施须更加谨慎。医疗效劳由于是一种提供“健康这种“产品的效劳，具有其较为特殊 的地方。在进行市场营销设计时， 不仅需要根本的市场营销知识，还需要具有 丰富的医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识；不仅要能设计和实现医疗服 务需求调查，进行需求判断，还需要能参与到医疗效劳的流程改造等问题中 去。结合国家医疗卫生体制改革的精神和政策需求提供健康效劳，那么是一个站 在战略高度看待医疗效劳市场的问题。3.2 根植于医疗机构内部管理 任何市场营销活动的成功很大程度上是根 植于其内部的管理

21、，医疗效劳市场的营销行为也不例外。一个医疗机构要实行 某项市场营销活动，最终的行为都将落实到医疗效劳的过程中，这必然涉及医 疗机构的内部管理。医疗效劳行为作为一种效劳，这种依赖性更加突出。简单 以下乡进行“假日巡诊为例。我们姑且将这种营销行为的目的设定为：扩大 医疗机构的影响，获得良好的社会声誉；发现病源挖掘病源。要到达这一目的 就需要医疗机构有良好的内部管理机制。首先，医疗机构内部必须有相应的人 员、物品组织安排体系，有相关的行程、活动安排等内部管理能力。在此根底 上才有可能谈如何进行事前宣传、事中活动、事后结果分析等营销行为。一个 缺乏内部管理能力的医疗机构，即便是营销方案做得很完美，在实

22、行时也往往 容易流于形式，扩大营销本钱得不偿失。医疗效劳的根本目的是祛除疾病，实现“健康。因此，不管营销活动搞 得多么精彩，对效劳对象患者而言，是否帮助其实现“健康才是最根本 的。这依赖于医疗效劳提供者的医疗技术水平的提高 就如同医疗检测设备再先 进，也不能代表治疗水平一样 。而如何提高医疗效劳提供者的医疗技术水平， 是需要医疗机构内部的一系列人才管理体制来促进和培养的。中医对疾病认识 的一句话说：“有诸内，才能形之于外。没有坚实的内部管理，医疗效劳的 市场营销活动就是花架子、空壳子。3.3 要注重内部营销 医疗效劳作为一种效劳的实现过程，需要医疗效劳 提供者与患者面对面接触来实现，具有较强的个体效劳的特点。一个医疗效劳 提供者面对患者时