七匹狼品牌再提升营销策划方案

1、宁波市场“ 7 匹狼”品牌再提升营销方案 一、策划背景 2010 年全国烟草工作会议上， 姜成康局长明确提出了 “ 532”、“461” 品牌发展战略。 这一发展目标， 不仅要求重点骨干品牌要有量和结构 上的突破，更要满足定位清晰、风格特点突出、市场布局合理、产品 结构均衡的特征。福建中烟专注于良种培育、卷烟调香、减害降焦、 特色工艺等方面的技术创新，秉承“新思维、超常规”的理念，最近 隆重推出新产品 -“7 匹狼（通仙），创造了“生态绵柔香”的全新品 类，为品牌布局全”国市场迈出了坚实的一步。 在国家局统计的 1-10 月份三类以上销量和批发销售收入排名前 15 位名单中，“七匹狼”品牌三类

2、以上销量 62.6 万箱，在全国三类以上 销量排名中名列第八位；实现销售收入 207 亿元，在全国销售收入 排名中名列第十三位。因此，无论从发展现状还是从发展趋势上看， “七匹狼”品牌无疑已经走在行业品牌的第一方阵，也完全有实力、 有条件在行业“ 532 、”“461”知名品牌中占有一席之地、处于领先 地位。 近年来，宁波烟草重视和关注 “七匹狼” 品牌的成长和发展， 从 2007 年比较单一的上市推广支持， 逐步深入到营销策划、 市场调研和终端 维护等品牌培育的诸多环节， 与福建中烟建立了紧密的伙伴关系。 根 据国家局培育好“七匹狼”品牌的指示精神，结合销售工作实际，为 更好地培育“七匹狼”

3、品牌，制订本策划方案。 二、营销环境分析 （一）外部环境分析 1. 政策环境。“七匹狼”是伴随行业改革与发展成长起来的优秀品牌， 从36 个名优卷烟到百牌号 ，再到“ 20+10 ”全国性重点骨干 品牌，“七匹狼”无一例外地名列其中。特别是在国家局党组提出 “ 532 ”、“ 461 ”品牌发展战略之后，福建中烟进一步聚集品牌发展 目标，科学制定“七匹狼”品牌发展规划，找准定位、抢抓机遇，发 挥优势、跨越发展，得到了行业的重点扶持。 “532”、“461”发展战略要求品牌走定位清晰、风格特点突出的中 式卷烟之路。“七匹狼”品牌致力于工艺和定位上的创新求变，在较 短的时间内研制出“通仙”和“通泰

4、” 2 个产品，创造了“生态绵柔 香”的全新风格，这也表明了“七匹狼”走在“ 532”、“461 ”品牌 方阵前列的决心和实力。 在“卷烟上水平”的行业整体战略指引下，国家局对“七匹狼”品牌 的做大做强高度重视， 要求工商共育 “七匹狼”品牌要有 “大手笔” 强调商业企业要为“七匹狼”品牌的市场准入开辟“绿色通道” ，在 品牌培育和工商协同营销方面给予大力支持。 2. 经济环境。宁波作为全国首批 16 个沿海开放城市、现代化港口城 市，商业化程度高、居民购买力强。市场情况可概括为三个特征：市 场化程度高、品牌意识强、市场竞争激烈。 市场化程度高。宁波卷烟市场现有 40 多个品牌、近 100 个

5、规格在销， 市场供求对卷烟价格的影响较为显著。 如中华系列卷烟的价格在节假 日期间超过平时价格的 10% 以上。而且消费能力强、观念更新快， 是众多新品、 特别是高端卷烟上市的首选城市， 每年都有十几个新品 规格入市。 2 宁波市场对全国卷烟产品始终保持开放姿态， 省外卷烟销售比重超过 55%。 品牌意识强。宁波商业文化决定了卷烟消费中交际用烟占有较大比重， 抽烟“讲面子、论牌子” 。因此卷烟销售的品牌集中度很高。不论省 内“利群”、还是省外“芙蓉王”、“云烟”、“中华”，都有稳定的消费 群体。20 元档卷烟是消费主流， 卷烟销售结构较高。“黄鹤楼（ 1916 ）、 “白沙（和天下）”等超高端

6、卷烟在宁波也不乏市场，软“中华”更 是供不应求。目前 “七匹狼”在宁波市场高端价位还缺少具有号召力 的产品。 市场竞争激烈。各中烟公司每年都竞相开展各种终端推进和消费拉动 活动，以提高其品牌的知名度和忠诚度。在主流价位规格多、总体销 量扩容不大的市场背景下，工业企业对市场资源的抢夺十分激烈。 3. 社会环境。 浙闽两省同处东南沿海，两地的消费习惯比较接近。随 着宁波与厦门之间动车组的开通，两地旅游、商务往来增加，有利于 带动宁波地区“七匹狼”卷烟消费。福建商会在宁波地区的影响力日 益增长，且其交际圈子基本是高端商务人士， 可以起到消费领袖作用， 将对扩大“七匹狼”知名度带来不可忽视的作用。 （

7、二）品牌 SWOT 分析 1、优势。 最近几年来，福建中烟利用其“市场驱动”的研发体系， 不断改良卷烟工艺和配方，使“七匹狼”卷烟逐渐符合浙江市场的消 费潮流，吸味从过去的干燥浓郁转变为自然清醇、舒适感强，消费者 对其口味能够接受。在包装设计上， “七匹狼”推出的新规格抛弃了 原有“狼标”方框的约束， 并将“七”调整为“7”，喻示突破与崛起。 以金色为底调，配以奔跑 中的狼，寓意了尊贵和时尚。核心产品契合市场需求。 “ 7 匹狼”（通 仙）生态绵柔的品类风格、 自然醇和的内在品质、突破崛起的品牌形 象、天人合一的文化内涵， 完全契合了当今社会的时代特征和未来市 场的消费诉求。 2、劣势。 产品

8、的知名度较低。零售客户反映， “七匹狼”品牌进入宁 波市场时间不长，很多烟民对其不了解，只知道“七匹狼”是服装品 牌。行业内人员对“七匹狼”工艺和品牌内涵认识也较浅，因此推荐 时存在信息传递差异。上柜率一般。上柜情况最好的“豪情狼”上柜 率大约在 43.51 ，在中档次卷烟中上柜率是较低的。再购率一般。 情况最好的规格再购率为 36，市场动销以及重复购买情况较差。 3、机会。“七匹狼”作为重点骨干品牌和“ 532 ”“461”发展目标中 第一方阵成员， 工业有培育该品牌的迫切需求。 商业有培育该品牌的 积极性，将主动引入新品，加大该品牌的品牌培育和市场推广力度。 随着宁波与福建之间动车组的开通

9、，两地旅游和商务往来不断增加， 在福建和宁波间双向流动的消费者容易受到 “七匹狼” 品牌文化的影 响，并引起其卷烟消费习惯的改变，从而扩大“七匹狼”品牌的消费 群体。 4、挑战。 在零售 60-90 元/条价位段，存在着几个比较强势的品牌， 占据价位段主导地位，合计市场份额达到 70% 以上，品牌集中度和 忠诚度高。相比之下，该价位“七匹狼”在市场竞争力还较为薄弱， 拓展销量的难度较大。 宁波市场 150 元/条价位卷烟的市场状况较为特殊， 因消费习惯原因， 大部分烟民都会选择价格在 200 元/条或 100 元/条左右的产品， 吸食 150 4 元 /条卷烟的消费者较少，导致该价位整体市场容

10、量小。 “七匹狼”品 牌要在该价位寻求销量增长，势必遭遇瓶颈。 三、营销战略与目标 （一）营销战略。 从行业内和行业外 2 个层面入手，全面提升品牌知名度， 实现价值提 升。根据“七匹狼”产品线的不同特点，从高中二个档次分别切入， 实施“高端引领、中端做强，特色凸显”的战略。 “高端引领”，就是通过引入高端的“ 7 匹狼（通仙），全力打造“七 匹狼”高端价值形象，切实提升“ 7 匹狼”品牌势能。再借助“通 仙”的高端形象，引进和培育好“ 7 匹狼（通泰）。 ”“中端做强”， 就是要培育好宁波市场二三类 “七匹狼”，特别要提高七匹狼 （通仙） 的市场覆盖率，稳定七匹狼（金） 、七匹狼（红）的销量

11、，做大七匹 狼品牌在宁波二类烟市场的份额。 “特色凸显”，主要指引进并培育好低焦油的七匹狼（蓝） ，稳固七匹 狼（豪情）目前良好的销售势头，以量的提升带动结构和消费客户群 的优化，为品牌发展夯实基础 （二）营销目标。 通过销售推进，争取 2011 年“七匹狼”品牌销量突破 5000 箱，实 现 100% 以上增长，“通”系列产品销量突破 1500 箱、零售户综合上 柜率达 50% 以上。 到 2015 年，实现“七匹狼”“通”系列总销量突破 5000 箱，零售户 综合上柜率 80% 以上，“七匹狼”品牌总销量 10000 箱以上。 四、策划方案及实施 策划主题：“生态绵柔香，真我七匹狼” 1.

12、 高端引领 超常规，一核心三联动 福建悠久的人文历史，绝佳的生态环境，南平的浦城“贡丝” ，永定 的烟叶“烟魁”，闽产“翠碧一号” ，5A 智能工艺，加上福建独步天 下的“大红袍”，名扬四海的“茶文化” ，赋予“ 7 匹狼”（通仙）独 特的品牌内涵，是集福建烟草之大成的经典产品。 与此相适应，宁波烟草培育高端的“ 7 匹狼”（通仙）将采取“超常 规”的宣传攻势，凸显其“生态绵柔香”的卖点，做到“一个核心， 三位联动”。 “一个核心” 要树立“ 7匹狼”（通仙）的品牌溢价，就要凸显其 尊贵和稀缺的特点， 制造需求。 宁波烟草进行准确的市场细分和目标 区隔后，发现追求健康和生态的私营企业主、 高端

13、商务人士将成为产 品的主要目标市场， 而他们一般都会选择在位置和店面形象好的烟酒 专卖店买烟。因此，我们将只选取全市地理位置优越，且销量排名前 1%的零售店作为试销点，每周进行限量供应，配合宣传造势，制造 稀缺的市场氛围。 “三位联动”：（1）市场推动。首先要通过新品上市前的工商协同营 销座谈会，让全体客户经理、品牌经理深入了解“ 7 匹狼”（通仙） 的产品理念和工艺特色， 统一宣传口径，更好的为后续市场推动服务。 再者，分别邀请 1%的优质零售客户代表和高端消费者代表， 参加“通 仙”茶文化座谈会暨卷烟评吸会，将“通仙”这个武夷岩茶中的极品 与七匹狼品牌自然地联系在一起， 让零售户和消费者深

14、入感受 “吐纳 有度，通仙情怀”的境界和品牌“生态绵柔香”的全新风格。 6 （2）传播拉动。利用宁波烟草杂志，烟草网上订货平台、亲和服务 手册，平面媒体结合网络媒体及口头推介，实现“七匹狼”品牌的立 体化宣传。利用口碑营销， 选取合适的意见领袖，在本级市场选择福 建商会、公司白领，在县级市场选择当地私营企业老板， 上门赠送 “7 匹狼”（通仙）卷烟，向这些事业有成而崇尚“绿色健康”的意见领 袖传播“通仙”的理念和产品特点。争取他们向商务人士、白领等进 行口碑传播，拉动产品销售。 （3）综合促动。在指定的试销网店，工业促销人员配合客户经理实 施现场买赠和免费评吸活动，消费者在促销点购买“通仙”一

15、包即赠 送打火机一个及手帕纸巾一包， 鼓励顾客多购买。 客户经理要入店与 消费者交流有关卷烟品牌的信息，将“通仙”的品味、品牌内涵、工 艺等特性向消费者宣传，实现与消费者的互动，引导消费者购买“ 7 匹狼”（通仙）。营销中心利用网上订货平台开辟“通仙”的网络推介 点，适当结合考核机制， 对推介工作完成较好的客户经理和零售户提 供物质激励。 2. 中端做强重持续，高铺货。 我们将在维护好现有几个规格销售的前提下， 完善品牌营销体系， 以 扩大铺货面为目标做好“七匹狼（通福） ”的新品上柜。配合使用终 端品吸、买赠和集盒兑奖活动， 提高消费者对七匹狼品牌二次购买的 积极性，稳定目标客户。 营销上要

16、 “重持续”，以延续的促销打造七匹狼（通福）高铺货率。 很多新品卷烟上柜前宣传攻势热烈， 上柜后却营销乏力， 造成新品生 命力不强，昙花一现。为避免新品培育的这一误区， 我们将创新思路， 上市初期在选点上考虑新品销售能力、 配合度高的客户， 实施精准投 放；后 期利用以点带面的辐射效应， 逐步扩大投放量和投放渠道。 上市三个 月后利用集盒兑奖方式， 吸引消费者的二次或多次消费， 稳定目标顾 客，并在市场上引领吸食七匹狼的新风尚。 在上市宣传过程中， 通过驻点品吸和现场买赠激发消费者的购买热情， 强调产品差异化的“绵柔香” ，避开与主力规格的正面竞争。 3. 特色凸显凸显品牌诉求，培育顾客忠诚。

17、 7 元 /包的七匹狼（蓝），是即将进入宁波市场的第一个低焦油“七匹 狼”产品。针对七元档强势品牌林立的格局，七匹狼（蓝）要实现量 的突破，必须“不走寻常路” 。我们将为其选择市场补缺者的定位， 以低焦低危害为宣传点。 （1）上市前，选择位置佳、具有代表性的零售网点，打出“蓝是天 空的色彩， 8 是细致的关怀”的主题标语。从低危害的诉求入手，说 服零售客户上柜，引起消费者的好奇心和购买欲。上柜后，重点进行 动态跟踪分析， 对销售出现异常的客户及时了解， 关注客户的库存情 况。 （2）结合精准营销，优化客户定量。在精准营销开展的背景下，卷 烟定量逐步以订足率为前提， 这就要求品牌经理和一线营销人

18、员， 跟 踪分析不同区域、 不同类别客户的日均进货量， 为优化类别客户定量 提供参考依据，提高七匹狼（蓝）的订足率，提升销量。 五、营销进度安排 （一）、上市推广阶段（ 2010 年 12 月 -2011 年 1 月） 1. 从宁波市场实际出发，制订“七匹狼”品牌专项营销策划方案。 2. 召开全市“七匹狼上水平”动员大会，部署七匹狼专项营销工8 作。 3. 通过“三位联动 ”,率先打响“七匹狼（通仙） ”的知名度，在目标 市场实现初步上柜。 （二）、深入拓展阶段（ 2011 年 2-6 月） 1. 配合七匹狼终端多样化的消费拉动营销，以销量结合三维五率指 标进行监控，实现销量提升。 2. 每二

19、个月进行一次 “七匹狼”新品的市场评估， 对销量、覆盖率、 消费者反馈、购买后评价等内容进行跟踪，据此调整营销策略。 3. 6 月底与福建中烟进行一次高层次的专题沟通，研究现状、调整部 署，把握市场胜势。 （三）、全面冲刺阶段（ 2011 年 7-12 月） 1. 抓住中秋国庆市场旺季，推进礼品市场营销，在提升形象同时加 快销售高端的“通”系列品牌。 2. 进一步加强销售进度监督，激励营销人员和零售客户，争取提前 完成年度销售任务。 六、保障措施 “七匹狼”品牌在宁波的再提升， 仅仅靠常态化的上市推介是不够的。 需要在工商协同的基础上， 在创新营销工作机制、 落实考核等方面下 大手笔。 （一）

20、 一把手挂帅，建立常态化工作机制 “七匹狼” 品牌培育是今年行业上下工作的重点， 为顺利实现营销目 标。宁波烟草一把手挂帅， 并建立了“品牌领导小组品牌培育办公 室品牌经理”为核心的三层培育机制，业务、专卖携手合作，共育 品牌。积极调动公司各项资源向其倾斜， 将培育好七匹狼放在今年营 销工作的首要位置。 （二） 深化工商协同，开展立体化推广 召开全地区“七匹狼”品牌销售工作会议，让全市营销团队深刻认识 培育“七匹狼” 品牌的重要性和紧迫性。要求各级业务线领导思想上 重视，策略上细致，扎实谋划好各区域“七匹狼”销售工作。 各分公司针对客户经理、 零售户召开专门的产品推介会， 邀请福建中 烟营销人员参加，增进客户经理和零售客户对“七匹狼”的了解，提 高培育积极性。 再次针对零售户要结合短信平台、 行业刊物等实施立 体化推广。 （三）加强批零协同，实现和谐“四同” 在培育七匹狼过程中要实践和细化批零协同理念， 争取做到： 一要发 展同向 ，使七匹狼品牌的成长与零售客户的销售规模、 经营结构成长 同步。 二要工作同心 ，把“七匹狼”培育当作第一要务来抓，最终还 是要依靠零售客户来体现， 要在定量、 促销和服务方面给予零售户最 大的支持。 三要服务同步 ，了解零售户培育过程中的需求和困难