招破解对手创新

1、五招破解 对手创新( 发表日期： 2004 年 05 月 31 日 ) 携战略创新，竞争对手来势汹汹；取灵活策略，固我根本学 其长处。Constantinos D. Charitou 、 Constantinos C. Markides 着 在过去的十年里，欧洲航空业巨人，如英国航空公司( British Airways )和荷兰皇家航空公司 (KLMRoyal Dutch Airlines )，受到了来自后起之秀的强力挑战。一些新兴的 航空公司(如 easyJet 航空公司和 Ryanair 航空公司)没有 走大型航空公司提供全方位效劳的老路，而是采用低本钱、 点到点、只提供根本效劳的战略，

2、结果在欧洲旅客中大获成 功。不久之后，这些公司抢占了大块的市场份额，而老牌欧 洲航空公司那么不得不寻找应对之道。与此同时，联合利华( Unilever )在为来自行业内的一 大威胁低价的分销商自有品牌而烦恼，而邦诺公司 ( Barnes & Noble )也在考虑如何灵活应对网上图书销售以 及亚马逊网站()的挑战。在一个又一个行业中，那些不可一世的公司曾经因其貌 似无懈可击的战略地位而屡获成功，而今却受到进行大胆战 略创新的无名小卒的频频挑战。为此，各行各业的龙头企业 都在思考同一个问题：我们是不是应该回应这些破坏性战略创新？如果回应的话，该采取哪一种策略？ 破坏性战略创新战略创新是以全然不同

3、的方式从事现有业务。亚马逊网 站从事图书零售的方式与邦诺公司不同。同样地，嘉信理财 ( Charles Schwab)、easyJet 航空公司和戴尔公司从事各自 业务的方式分别与美林证券( Merrill Lynch )、英国航空公 司和 IBM 各不相同。 战略创新是业务模式的创新，它会导致商业行为方式发生变 化。破坏性战略创新是战略创新的一种特殊形式，这种新的 商业行为方式不但与传统方式不同，而且还与传统方式冲 突。比方网上银行、低本钱航空公司、保险直销、网上证券 经纪、网上新闻发布、食品杂物送货上门效劳等。各种破坏性战略创新存在一些共同特点。首先，与传统 业务模式相比，它们强调不同的产

4、品或效劳特性。比方传统 经纪公司的卖点是为客户提供研究报告和投资建议，而网上 证券经纪公司那么以佣金低廉和交易执行快速吸引客户。因 此，创新者对新的客户细分市场颇具吸引力。其次，战略创新业务一开始总是规模小、利润薄。这也 是为什么大企业不愿意轻易涉足或给予长期投入的主要原 因。在开始增长前，创新只能是小规模的，且缺乏吸引力。第三，各种战略创新业务开始增长，并已夺取了一大块 现有市场份额。经过一段时间的改善后，新业务不仅能在大 企业所强调的旧有特性上与其一争长短，更是在新特性上远 远胜出。新业务的成长性不可防止地受到大企业的注意。很 快大企业就再也不能对新的业务模式采取视而不见的态度， 而不得不

5、考虑如何应对。在此阶段，大企业面临一个无法回避的事实：新的业务 模式与现有经营方式冲突。这是因为新的业务模式成功的关 键要素截然不同，而企业必须相应地对经营活动进行重新设 计，并采用新的企业文化和业务流程。如果英国航空公司要 同 easyJet 航空公司进行有效地竞争，它就必须评估低端市 场并按这一市场的要求，重新设计经营活动和流程。但是由 于新旧两种业务模式的侧重点有所不同，它们会产生正面的 冲突。因此，英国航空公司不能简单地照搬 easyJet 航空公 司的模式进行网上售票，因为它现有的分销商旅行社 不会同意那么做。在回应竞争对手的破坏性战略创新时，企业可灵活采取 五种策略：专注于传统业务

6、并增加投资、对战略创新置之不 理、以创新回击创新、吸纳创新并同时从事新旧两种业务、 完全接受创新并将其发扬光大。专注传统当出现战略创新时，新的经营方式往往迅速成长，并控 制一定的市场份额，但不能完全取代传统经营方式。例如， 网上银行和网上经纪业务在近五年中快速成长，但至多只夺 取了 10%至 20%的市场份额。 同样地， 从 1995 年以来， 低价、 只提供根本效劳的航空公司成长速度惊人，但也只占有了不 到 20%的市场。在一个又一个行业中，新的业务模式能够达 到相当的规模，但从来没有完全取代旧的业务模式，也没有 人期望通过创新能占有 100%的市场份额。知道了新的方式并不比老方法更好，也不

7、能一统天下 后，成熟企业就有了多种选择。 成熟企业不一定要接受创新。 作为回应，它可以把自己的传统经营模式做得更有吸引力、 更有竞争力。这个方法听起来并不新鲜，但是对大局部成熟 企业来说，它们表达问题的方式通常是： 我们应该从事创新业务吗？如果是的话，该如何两者兼顾？ 很少有企业认 为在回应破坏性创新时，它们可以拒不接受新的业务模式， 而继续对自己的现有业务进行投资。吉列( Gillete )公司在面对一次性剃须刀的挑战时就 是这么做的。就像所有的破坏性创新一样，一次性剃须刀进 入市场时强调了产品与众不同的特性： 价格低廉、 使用方便， 而不是吉列的剃须时紧贴脸部的感觉。因而新产品迅速成长 并

8、夺取了一大块市场，吉列公司如何应对这种挑战呢？吉列公司没有完全无视新的业务模式，但是它选择将资 源集中于自己的传统业务上，以加强自己相对于新业务模式 的竞争优势。它也生产一次性剃须刀，但只作为一种防御手 段；另一方面它把精力和资源集中于主要业务，开发出两种新产品：感应(Sensor)和锋速3 ( Mach3)。对传统业务进 行的革新最终导致一次性剃须刀市场从其20 世纪 70 年代的顶峰开始衰落。吉列公司虽然决定生产一次性剃须刀，但它 没有影响公司的主业。企业不采纳破坏性战略创新，是因为它们希望专注于现 有业务，通常是为了对已经做出的大额投资工程继续增资。 Edward Jones 是美国零售

9、经纪行业的顶尖公司之一，在 20 世纪 90 年代年代网上经纪侵占其市场时，它决定不采纳破 坏性创新。它的首席营运官道格希尔( Doug Hill )说， 我们认为网上交易效劳的是投机者和赶时髦的人。我们做的 不是娱乐行业；我们做的是需要 平心静气 的行业。 Edward Jones 公司专注于向目标客户提供价值，对它遍 布全美的营业点进行投资，以强化其标志性的个性化、面对 面效劳。该公司坚守 一个营业点只配一个经纪人 的战略， 与美国几乎所有大证券公司的做法相反。Edward Jones 公司的应对之道充分说明：新的业务模式 并不总是注定能赢得胜利。事实上，如果应对得当，成熟企 业能让新的业

10、务模式增长减速甚至将其最终摧毁。 置之不理与一个行业中的传统经营方式相比，新的经营方式针对 不同的客户群， 价值诉求不同， 需要的技能也不同。 事实上， 新的经营方式与成熟企业的经营方式是如此大相径庭，以至 于可以被视作一个完全不同的业务。比方，网上经纪业务到 底类似于传统经纪业务还是一个全新的行业？成熟企业如 果采纳一个貌似针对现有业务的破坏性战略创新，实际上是 在一个不相关的市场中进行多元化经营。其结果可能是灾难 性的。这正是为什么哈特福德人寿保险公司( Hartford Life ) 决定不通过 或互联网进行人寿和医疗保险直销的原因。 该公司认为，直销方式主要适用于针对低端市场的简单产

11、品。 我们的产品和销售渠道针对的不是这一市场，我们并 不认为直销是一种威胁或是一种时机， 一位高级管理人员 这样说道， 我们的目标市场是占美国人口 5%的富裕人群， 客户的个人净资产都在 200 万美元以上。这些客户的理财问 题非常复杂，需要专业参谋帮助他们找出问题、提供解决方 案。人寿保险代理人或经纪人在客户的律师或会计师的配合 下，为客户提供这种咨询效劳。他们通常把咨询效劳当成销 售过程中的一个环节。较低收入人群那么没有如此复杂的财务 问题，直销方式对他们更适合。 这个例子进一步强调：即便成熟企业所在的行业内会出 现创新，它的市场也不一定受到影响。这意味着在决定接受 破坏性创新之前，成熟企

12、业必须仔细评估新的业务模式是否 与其现有经营方式相关。成熟企业常犯的一个错误是认为破坏性创新会在行业 内创造出新的市场，进入这个市场轻而易举，新业务能在市场中迅速取得增长。但如果真的进入这个市场，它们面临的 可能是另一种局面。更恰当的方法是对创新置之不理 新业务可能看上去很诱人，但它与我们无关。第二种应对策略与第一种策略既相似又不同。在第一种 策略中，成熟企业将创新视为对其业务的威胁。由此，它们 对现有业务增加投资，使其较之新业务对客户更具吸引力。 在第二种策略中，成熟企业没有把创新视为威胁。它们继续 以原来的方式从事自己的业务，就像创新从来没有发生过一 样。奋起还击 成熟企业有一套业务模式强

13、调特定的产品特性， 锁定特定的目标客户。破坏性创新企业以另一套业务模式发 出挑战。它们的成功建立在全新的、非传统的产品或效劳特 性的根底上，以此不断吸引新客户。经过一段时间，创新者 也能在传统客户所重视的产品特性上做得很好，从而开始吸 引原先对成熟企业非常忠诚的那局部客户。成熟企业应怎样 应对？为什么不开发出第三套业务模式，通过强调全然不同 的产品特性来同创新者竞争？比方，几十年前瑞士人主宰了全球的钟表业，以瑞士的 工艺和机械机芯的精确性为卖点。当精工 Seiko 和天美 时 Timex 等公司向市场推出廉价的、具备其他功能的石 英表时，瑞士钟表的垄断地位旦夕间化为乌有。如同所有的 破坏性创新

14、一样， 创新者并没打算在成熟企业 瑞士钟表业 所强调的产品特性机芯的质量和走时精确上与其一争高 低，而是注重不同的产品特性价格、造型和功能。瑞士钟表业的应对之道值得所有面临相似问题的公司 借鉴。瑞士钟表业没有接受破坏性创新者的业务模式，而是 推出了新款的斯沃琪Swatch 表。新型手表不是要在价格 或性能上胜过精工或天美时，它强调的是截然不同的产品特 性：时尚。瑞士钟表业在回应破坏性创新时不是全盘接受它 的业务模式，而是以其人之道还治其人之身。自从 1983 年 面世以来，斯沃琪表成为世界上最畅销的手表，已在三十多 个国家销出一亿支。以创新还击破坏性创新者的公司还包括索尼移动 业务、苹果电脑个

15、人电脑业务和英国航空公司。例如， 面对 easyJet 航空公司和 Ryanair 航空公司的挑战，英国航 空公司的回应方式是强调它所提供效劳的舒适性和豪华性： 在飞机上安装可放平座椅、在全球各地的机场中设置豪华公 务候机室。同样地，苹果公司和索尼公司在回应各自行业中 低价产品的入侵时，都以时尚和设计作为其产品特性 苹果 iMac 电脑就是典型的例子。两线作战第四种选择是吸纳破坏性创新，前提是进行细致的本钱公司/ 收益分析。但即使成熟企业不得不成认破坏性创新不会昙 花一现，并准备想方法采纳它，问题也没有一了百了。新的 问题是： 如何接受创新，为我所用？ The Body Shop 和戴尔公司等

16、创业型企业抢占的是新的战略地位，但成熟企 业不同，它已经有一套业务模式。如果成熟企业决定采纳战 略创新，它就必须找出同时经营两种不同甚至冲突的业务的 有效方法。研究显示，管理层对两线作战的危险性的看法区别甚 大，有些公司认为两种业务间可能出现的矛盾对其现有业务 有重大威胁，另一些公司却没有那么紧张。因此，将潜在矛 盾视为重大危险的公司决定不接受创新，而那些接受创新的 公司认为冲突尚在可控范围内。大局部决定接受破坏性创新的公司在进入新的领域时， 都在母公司旗下成立一个独立的业务单元。有些从一开始就 那么做，其余的那么是在以后将新业务分拆出去。少局部公司 仍以现有的组织结构和部门从事新业务。在成立

17、独立单元的 公司中，很大一局部对新企业冠以不同的名称，任命新的首 席执行官或部门经理，而且主要从公司内部提拔。总的说来，与传统业务相比，新业务中所提供的产品或 效劳在目标客户群、个性化效劳程度、价格和总体特征上有 所不同。在向客户提供新产品和效劳时，大局部新业务单元 与母公司共享后端支持。通过成立独立的组织单元接受破坏性创新的方式十分流行。格雷汗姆皮肯(GrahamPicken )是英国20世纪80 年代末最成功的 银行 First Direct 20 世纪 80 年 代米兰银行( Midland Bank )的分支机构的创始人， 他一语点出其中的微妙： 问题不在于传统零售银行业务和 银行业务

18、之间是否有冲突。 冲突肯定存在， 而且很严重。 关键是公司如何有效控制这些冲突，而这将最终决定公司是 否能在两线作战中取得成功。 First Direct 成立时是一家独 立的银行，有权设置自己的业务流程、组织结构、鼓励和控 制机制、以及创造自己独特的文化。 皮肯谈到，成立新银行是为了向新的客户细分市场提供 新的价值，以区别于米兰银行的其他业务。米兰银行希望创 立一家与传统银行业务无关的组织，这一点表达在它为新的 业务单元起名时，有意不使用 银行两字。实际上，仅仅成立独立的新业务单元是不够的。新的业 务单元必须有权决定什么才是适合自己的营运方式。新业务 单元拥有越大的决策自主权，公司两线作战就

19、越有成效。 全面接受成熟企业的最后一个选择是放弃现有业务模式，全心全 意地接受破坏性创新。 在此情况下， 要做的不仅是模仿创新， 还要把它升级并培育成规模化市场。以网上经纪业务为例。很少人知道第一个网上经纪商并不是嘉信理财或 E*Trade ，而是由两家芝加哥公司HoweBarnes Investment 和 Security APL 1995 年成立的合资企 业 Net Inves-tor 。六年后，嘉信理财的成功使得这 家合资公司比拟之下显得微缺乏道。尽管嘉信理财没有首先 创立网上经纪业务，但是是它把这项业务升级并开展成一个 规模化市场。成熟企业应牢记一点：创新需要做两项性质完全不同的 工

20、作在技术、战略或产品上产生新的想法和从新想法 中创造出一个市场。一项创新要取得成功就必须同时具备这 两个要素，但并不是说这两件事必须由同一个企业来做。一 家公司可能提出一个全新的业务模式，而另一家公司可能接 受这个想法并进行实践。事实上，与提出新想法相比，将新想法发扬光大需要完 全不同的技术和能力。在这个方面，成熟企业比市场先行者 更有竞争优势。它们有技术、有能力，可以接受由另一家企 业提出的破坏性创新并把它培育成规模化市场。成熟企业通常行动缓慢，其中自有道理。接受新想法并 把它们做成大市场需要配备相应的技术和能力，这绝非易 事。大局部投资工程中有大量的沉淀本钱，须三思而后行。 成熟企业更擅长

21、进行大规模投资，以较低本钱生产高品质产 品。另外，只有当着名企业参与时，人们才会确信市场将会 朝新的方向开展，并将带来赢利。每个企业需要根据自己所面临的特殊情况，有针对性地 采取应对策略。明白了新的业务模式并不比现有模式更胜一 筹，明白了成熟企业可以有多种选择，就会事半功倍。 在产品之外竞争 发表日期： 2004 年 06 月 08 日 创造产品之外的价值，吸引无所不在的客户。Jack Li 着菲利浦科特勒指出，顾客的选择取决于购置的让渡价 值。让渡价值 =购置总价值 - 购置总本钱。购置总价值 =产品 价值 +效劳价值 +形象价值 +人员价值，购置总本钱 =货币本钱 +时间本钱 +体力本钱

22、+精神本钱。其中，人员价值主要是指 企业内部人员与顾客的个人关系的价值，精神本钱主要是指 顾客购物时担忧顾虑的本钱。科特勒的理论对中国的出口企业有很大的现实指导意 义。在如今产品同质化严重的时代，单靠产品本身已经无法 获取太多比拟优势，企业除了提供高性价比的产品之外，还 需要在专业效劳、客户支持甚至彼此关系上下一番工夫。提 高购置价值，降低购置的本钱，实现让渡价值的最大化，是 企业竞争能力的关键所在。对出口企业来说，产品之外包括哪些价值？奋达电子 国际贸易部经理陈育秀认为，和客户打交道首先要专业，除 了对产品了如指掌，还需要对客户背景进行多方面的了解， 在此根底上才能提供专业的效劳。想客户所想

23、，细微之处见 功夫，加强彼此关系。而三兴体育用品副总经理黄 海清认为，企业必须应对客户需求多样化的趋势，对客户提 供各种支持，包括渠道、促销和售后效劳等方面。 提供专业效劳和沃尔玛的合作被认为是奋达电子出口开展的重要棋 子，目前对沃尔玛的供货占了奋达出口总额的30%以上。奋达不久前又和法国家乐福建立了业务联系。这些大客户除了 对产品要求严格之外，对效劳也提出了特别的要求，尤其是 一些文件上的要求。奋达需要为他们提供很多文件，准备沃 尔玛的文件工作就消耗了 5 个月之久。没有专业的效劳态度 和水平，不可能满足这些国际大客户的苛刻要求。专业的效劳离不开专业的队伍。奋达国际贸易部员工只 有是十多人，

24、却做到了 2,500 万美元的年出口量。为了使服 务更为专业，奋达电子将全球市场分为几个大区，在国际贸 易部设立几个区域销售经理。对大客户更是要求专人跟踪， 比方特别安排了几个员工专职负责沃尔玛的工作，保证了个 性化、差异化效劳的质量。三兴公司有 4 个人专门效劳美国 的大买家AVIA，后者每年从三兴的采购超过百万双运动鞋。有些看似事不关己的事情，其实也有间接的作用。奋达 电子有一罗马尼亚客户，主要做家庭影院业务。音响局部从 奋达购置，而DVD和视频从另一珠三角的工厂进口。由于后 者出货质量有问题，客户的损失沉重，和奋达的合作也一度 中止。后来经过双方的协商， 该客户要购置家庭影院的产品， 如

25、果奋达不能生产，就会主动推荐其它信誉较好的工厂，并 承当了局部质量监督工作。这样一来大家都有生意可做，又 维持了良好的合作关系。有些客户规模不大、对市场不熟，这就要求出口商通过 自己的专业效劳，扶持对方，并针对客户的实际情况开 剂处方 ，达成双赢目的。陈育秀介绍，对有潜力的小客户 不能轻言放弃。首先可以根据自己的分析，推荐一些产品试 销，然后还需要针对销售渠道对客户进行培训，慢慢培育市 场。有一韩国小客户只有几个员工，刚来奋达时甚至不知道 该购置哪些产品。奋达根据对方提供的尺寸、价格要求，加 上自己对当地市场的了解来设计产品。由于产品迎合市场胃 口，加上客户渠道的拓展，和奋达合作一年之后，该客

26、户就 到达每月 20 个小柜的出货量，这是起初谁都没有想到的成 果，毕竟韩国是一个不大的单一市场。如今该客户每两个月 就会拜访奋达，就市场信息和彼此下一步合作做进一步沟 通。为了降低客户的风险，对那些不了解市场的客户，奋达 电子一般都采用少量多品种的策略，等客户把市场摸透之后 再增加数量。 3 年前和一位俄罗斯的新客户第一次合作时， 奋达在一个大柜中装了 12 个机种，虽然公司增加了本钱， 但减少了客户的风险，更多的品种更有利于测试俄罗斯这种 不确定的市场。如今对该客户的出货每月最多可达 60 个大 柜。保持充分沟通三兴的黄海清认为，如今国际市场的运动鞋已经非常难 做，中小企业的低价竞争扰乱了

27、市场秩序，三兴这种规模较 大的企业不能单拼价格，只能从其它方面寻找出路。因此公 司改变经营策略，强调和买家之间的沟通和密切配合，以更 专业的合作赢得订单。美国买家的订单都比拟大，但由于价格太乱，不愿经 营低档产品的三兴将重点转向欧洲。黄海清介绍，欧洲市场 比拟成熟，客户订单比拟零碎，款式需求多，数量少，因此 对沟通和效劳的要求更高。确定订单之前要屡次打样，有些 要试穿，有些甚至需要试销，企业不胜其烦。和普通小厂不 同的是，三兴始终以热忱的态度和密切的配合，赢得客户的 信赖。除了订单之前的配合，售后效劳的水平也是客户关注的 焦点。有眼光的出口企业，都会给予客户一定比例的免费零 配件供应，保证产品

28、售后的质量。几个月前，三兴公司发到 罗马尼亚客户的一批货， 由于做工的问题，PU底粘合不够牢 固，容易脱落。如果按照 3 个月的质量保证，三兴可以推脱 责任，但最终赔偿了客户 9 万美元。 外销的售后质量保证 明文规定是 3 个月，但我们会根据客户实力、合作关系等具 体情况，进行灵活的处理。 黄海清解释说。大客户一般都要求高效劳水平，对交货期、售后效劳要 求严格，其中沟通是关键。确定订单、生产、装运、付款等 出口的诸多环节，除买卖双方外，还涉及到银行、保险、船 运等很多机构，在这个过程中，无论准备多么充分，总是会 出现这样那样的问题。这时候就需要和买家保持充分的沟 通，有问题及时向对方解释，并

29、提出解决方法，买家大多会 给予理解。由于和境外的时差关系，奋达电子的国际贸易部门就变 成了 柔性队伍 ，根据需要来安排时间。为了赶时间，出货 时经常工作到凌晨，陈育秀自己的 是 24 小时开通，随 时应对客户询问，并根据需要及时处理各种问题。难怪沃尔 玛由衷赞扬奋达是 反响最快的中国企业之一 。 支持代理商寻找有实力的代理， 或者培育代理， 甚至开展独家代理， 成为出口企业拓展渠道的武器。有眼光的出口企业认为，公 司和代理的利益捆绑在一起，对他们进行支持，最终使公司 自己同样也受益。首先是促销上的支持。三兴体育用品 1994 年 就开始了出口业务，是泉州地区最早的鞋类出口企业。从2000 年开

30、始， 由于国际市场的无序竞争和利润日趋下降， 公 司开始了国内品牌的打造。由于品牌独特的定位时尚运动 鞋、有号召力的代言人谢霆锋、 TWINS,在国内市场推 出的 特步 品牌一炮打响。其宣扬的 时尚、前卫、个性、 自由 牢牢抓住了青少年的心。在短短的几年时间内，特步 产品取得了市场综合占有率从零到 %的骄人业绩。有趣的是，三兴的客户也了解到了 特步 品牌的巨大成 功。曾经有一个经营连锁店的土耳奇客户，看到三兴在品牌 推广方面的经验，希望借助三兴的帮助，在土耳奇推广自己 的品牌。三兴将 特步 品牌的推广过程、方案等详细介绍给 客户，并根据对方的特点，提出了品牌推广的建议。由于品 牌推广的成功，如今该买家已成为三兴长期合作客户，每年 有 60 个大柜的出货量。奋达电子的产品目录设计很专业，如果客户需要，公司 会为他们多印刷一些，方便他们使用。同时为了推广奋达的 品牌，如果客户或渠道商在国外使用F&D品牌，奋达会在广告、设计等方面给予协助， 并提供 2%的折扣作为广告补贴。 在参展方面，奋达电子和当地经销商共同设计展台，无偿提 供样品，对独家代理，如果使用F&D品牌，公司和对方分摊展台费用。和代理的合作，一定要注意长远利益。奋达和代理之间 都有明确的责任规划，对独家代理彼此合