2007年杭州伊萨卡国际城推广策略案20

1、2007年杭州伊萨卡国际城推广 策略案202007年杭州伊萨卡国际城推广策略案一、年度销售目标年度回款指标6 6亿从可推房源来看，预计销售线路为：线路一（一期高层、小高层房源）：一期余盘 + 一期最后一批房源=回款1 11.51.5亿线路二（二期排屋组团）：排屋销售二回款3.53.5亿线路三（三期板式小户型）：三期板式销售 二回款1 11.51.5亿二、年度销售任务1 1、 排屋的销售为明年销售工作的重点依据年度销售指标计算，明年有超过5050%的回款额需要依靠排屋的销售取得，排屋的销售将毋庸置疑将成为明年销售工作的重点。且排屋的入市将会 提升项目的整体形象，对一期剩余大户型的销售将会起到促进

2、作用。按照排屋套均面积210210卅，均价85008500元/ /卅计算，以3.53.5亿指标为目标，则需要完成总房源207207套中9595%的销售比例，既完成196196套房源的去化，排屋 的销售压力也非常巨大。2.2. 一期剩余1 11.51.5亿资金的回款，约130130余套房源的去化根据计划，排屋的入市销售将会在 0707年5 56 6月全面展开，那么在上半年,销售的重点工作就是一期剩余房源的去化。且依据年度销售汇款指标看。明年至少需要1 11.51.5亿的资金回款从一期余盘的销售中取得，估算约 130130余套房源 的销售去化3.3.三期板式1 11.51.5亿资金的回款按照总建筑

3、面积6732067320 m2,总套数726726套，均价50005000元/ /川计算，以1.51.5 亿指标为目标，则需要完成总房源4545%的销售比例，既完成324324套房源的去化。三期板式计划在0707年的11111212月份开盘销售，在目前的市场条件下，完 成这样的销售任务困难重重，所以建议争取提前三期入市的时间，将开盘时间 提前至1010月为佳。三、推广目标1 1、协助销售部完成年度销售指标2 2、建立伊萨卡国际城不可动摇的下沙第一盘的地位3 3、楼盘形象定位的进一步清晰、提升四、目前主要竞争区域市场形势简述竞争板块：九堡关键词：地铁、配套、万科作为下沙楼市最直接的九堡区块，其对

4、本案客户的截流能力毋庸置疑。作为下沙与临平的中间地段，其地理上的优势就是下沙很多楼盘都无法比拼的。同时，自万科进入九堡以来，整个九堡地区就成为杭州楼市的焦点。目前九堡 已有1010多个住宅项目，包括宋都、旅游、美达、绿城、耀江、康恒、名城等， 九堡房产在0707年将会集中进入销售期。随着20062006年万科魅力之城营建的全面展开，其对区块房产品质的所提升是 没有什么太大的悬念。而在杭州市的政府规划中提出的“城市东扩、旅游西进、 沿江开发、跨江发展”的城市发展战略，九堡是“城市东扩”的排头兵，定位 为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心，它也是未来杭城 最大的经济适用房居住区以及

5、杭城东北部 4040万人口居住区的中心。政府对九堡 板块的支持也是威胁下沙楼市板块的重要因素。包括麦德龙、百安居、家好佳、联华超市、杭州陶瓷品市场等配套设施、 九堡一下沙沿线将形成独具特色的商业地带，形成名车一条街。区域内有多个 中学、小学和幼儿园。下沙则有大学城。还施规划建有杭州客运中心站、中国 四季青服装交易中心，九堡的配套设施相对下沙而言，目前还有着一定的优势。同时，规划中的地铁一号线也经过该区块。地铁概念目前已经被九堡板块 楼盘普遍利用到其营销推广工作中去了。今年九堡板块实际在售的楼盘只有金海香滨湾和旅游红苹果。这两大 楼盘定价不高，开盘均价在64006400元/ /卅左右，销售业绩都

6、还不错，香滨湾所开 的276276套住宅基本售完，而红苹果也只剩下十几套待售。明年九堡的开盘项目至少有四个以上。最值得关注的便是万科魅力之城了。据息，该楼盘暂定于明年4 4月底开盘，总建筑面积1919万卅，主力户型为9090 卅和120120川两种户型，预计明年一期将分批推出约900900户。此外，东冠逸家、 美达九月庭院、名城左邻右舍等几个楼盘也都将于明年开盘，再加上香滨湾和红苹果两个项目明年继续推出的上市量，据初步统计近86008600套，如此大的 开发量，20072007年九堡板块对本案的压力将非常巨大。五、推广总体策略A A . .以势取胜考虑到项目整体明年的销售指标，虽然目前项目的市

7、场知名度已经到达了 一定的程度，但随着项目房源销售的全面打开，若没有一个势的支撑，房源的 去化将会受到相当的阻力。所以，品牌优势、大盘优势的建立，才能很好维持 项目的销售；B B . .深度掌控，深入客户大量工作围绕客户展开，组织建立客户会，深入了解客户的需求、情感， 做好客户的日常维系工作，使得项目客源充足；C C . .现场取胜充分利用明年年中入口、会所、景观样板段、样板房的逐步完成、呈现； 做好体验式营销，通过现场的氛围打动客户，带动房源的去化。六、推广执行/ /第一阶段：20072007年1 1月一20072007年2 2月/ / 目的:1 1、为明年的营销推广工作做准备；2 2、在农

8、历春节前做最后的客户工作工作内容：1.1.情景样板区的营建工作建议 20072007年1 1月一20072007年1 1月底目的：配合甲方为年中的情景样板展示区的开放做好前期规划建议工作内容：针对情景样板区的具体内容（包括：室内及公共空间软装饰、装修设计、 装修标准、景观规划设计、会所功能配套、商业街区包装、现场导视系统等）提出一定的建议。2.2. 排屋入市的提前准备20072007年1 1月一20072007年2 2月目的：明年的销售重点是二期排屋的去化，针对明年排屋的入市，目前就需要全面展开产品说明会（排屋）及产品楼书（排屋）的制作准备工作。内容：听取甲方设计单位相关人员对于排屋产品的解读

9、，协助甲方做好排屋物业资料的整理、归纳、搜集，开始考虑排屋楼书设计的模版及内容框架，为产品说明会的召开及产品楼书的制作做好准备工作。3.3. 客户维系工作 20072007年1 1月一20072007年2 2月底目的：做好老客户维系工作的同时，完成伊萨卡客户俱乐部的成立准备工作， 更好的为项目累积有效客户内容:1 1、客户俱乐部的成立准备工作。制定相关会员章程、细则等，开始利用计算机 网络搭建客户会相关的电子平台，为客户的积分、活动的及时告知、相关活动记录等 提供技术平台。为客户俱乐部成立做好充分的准备。2 2、农历年前的异地巡展及客户联谊活动。鉴于目前异地客源已经成为为项目房 源去化的一股重

10、要力量，理应做好异地客户的维系、联谊工作，通过异地客户的口碑 传播，提升的项目知名度并最终带动一期剩余大户型房源的去化。时间：农历年前形式：小型客户答谢会物料：易拉宝、客户通讯、户型册、下沙生活指南、台历等宣传 物料3 3、杭州本地客户的维系工作。包括首期客户通讯及新春贺卡的邮寄赠送。时间：农历年前形式：贺卡及客户通讯的邮寄物料：客户通讯、新春贺卡等宣传物料/ /第二阶段：20072007年3 3月一20072007年5 5月/ /目的： 1 1、去化一期剩余房源及新开盘房源，为二期排屋入市做客户蓄水工作;2 2、新闻策动案全面启动，为项目继续造势，继续打造东部之城的项目定位并塑 造伊萨卡的精

11、神一一爱与浪漫（关于爱与浪漫之城的精神定位：每一个国家、城市都有她都有的精神或形象 定位。例如，美国代表自由、德国代表严谨、英国代表传统、日本代表精细； 巴黎代表浪漫、深圳代表开放和年轻等等，其实，每个楼盘都应该有她定位， 如亲亲家园的亲情、金色海岸的高贵等，这样才能在这样一个楼盘密集的楼市 中突围出来，使得项目有独特的记忆识别性。伊萨卡的精神就是“爱与浪漫”， 将本案打造成一个爱与浪漫之城，将会使得本案在目前这样一个不清晰的楼市 中脱颖而出。）工作内容：1 1、伊萨卡一期剩余未开盘房源开盘销售20072007年3 3月目的：将一期剩余房源全面打开入市销售，争取回笼首批年度销售指标的资金 内容

12、：1 1、本地客户的推广。一期未开盘房源不做本地集中开盘推广， 本地以少量报广、 电台等辅助媒体为主要推广手段，以开盘信息告知为主。在强销期可借助客户俱乐 部的成立来积聚新的客户资源。时间：3 3月上旬形式：报广、电台、新闻2 2、异地客户的推广。异地客户因其特殊，可作为一期剩余大户型房源的主力去 化人群。在前期委托专门的市场调查公司对异地市场进行一定的调查，然后有针对性的进 行推广活动。时间：3 3月中下旬形式：小型产品介绍推广会物料：易拉宝、客户通讯、户型册、下沙生活指南等宣传物料 媒体配合：DMDM异地报广若干2 2、伊萨卡客户俱乐部的成立20072007年3 3月中旬目的：做好老客户维

13、系工作的同时，更好的累积有效意向客户，降低房源的去 化难度内容：伊萨卡俱乐部的正式成立完成客户俱乐部成立的所有准备工作，举行客户俱乐部成立的宣传活动，邀请新老业主参与，在成立会上可听取业主对于客户俱乐部的要求等，通过答 谢晚宴的形式做好第一次真正意义上的客户联谊活动。成立仪式场所选择，可 安排在凯悦或雷迪森多功能厅时间：3 3月中旬形式：客户答谢会形式的俱乐部成立仪式物料：会员章程等媒体配合：新闻、报广若干3 3、客户会春季版活动全面启动 20072007年3 3月一20072007年6 6月 目的：利用客户会这样一个平台，全面开展活动，利用一系列活动带动与促进 房源的去化内容：（1 1）伊萨

14、卡“爱与浪漫”之旅通过客户会平台组织新老客户参加抽奖，获奖者可活得希腊伊萨卡小岛或 美国伊萨卡小镇免费旅游；以此促进一期剩余房源的去化及刺激二期排屋的销 售。建议时间：（1 1）4 4月上旬针对一期新老业主；（2 2）6 6月下旬针对排屋业主（2 2）伊萨卡“爱与浪漫”鹊桥派对联合婚介所，组织相亲人员来项目现场活动，提供活动平台，同时给予相 亲成功者购房优惠。建议时间：6 6月中下旬，具体视情景展示区工程进度确定（3 3） “爱与浪漫”业主联谊红酒派对组织新老业主及排屋业主或意向客户参加客户联谊后动。建议时间：5 5月媒体配合：新闻、报广若干4 4、新闻策动案全面启动20072007年3 3月

15、一20072007年6 6月目的：1 1、通过对杭州大盘主题的炒作，引发广泛的讨论，突出伊萨卡在这样一 个大盘时代 所特有的优势;2 2、通过一系列活动来塑造伊萨卡“爱与浪漫之城”的精神定位。内容：详见附件伊萨卡国际城新闻策动案5 5、排屋楼书 20072007年3 34 4月目的：通过排屋产品精致楼书的设计制作，坚定意向客户购买的信心，同时可 通过楼书这对有力的宣传物料的发放，为排屋入市累积更多客源。内容：排屋楼书设计制作6 6产品说明会配合排屋入市活动目的：产品说明会为最好的客户累积手段，通过产品说明会对排屋客户的做完 整的梳理工作，坚定意向客户的信心，同时为排屋的开盘销售累积新的更多的客

16、户资 源。同时可配合排屋入市的一系列大型活动，累积更多的人气，为排屋的入市热销做 好铺垫。会场：凯悦酒店多功能厅（拟）活动基本步骤：第一步：名酒品鉴会，客户聚餐；第二步：观看调酒师表演，品尝美酒； 第三步：活动暂停，建筑设计师开始对排屋产品进行解读; 第四步：景观师讲解排屋景观小品；第五步：开发商发言；第六步：爵士乐队演出欣赏；第七步：抽奖活动，送出特等奖为价值万元的名酒一瓶；第八步：活动结束时间：若5 5月开盘，贝U U 4 4月下旬举办；若6 6月开盘，则延迟5 5月举办媒体配合：新闻、报广若干7.7.排屋入市前媒体强势攻击20072007年4 4月5 5月目的：通过系列报广、软文、新闻报

17、道、电台、杂志、电梯广告等多种媒体的 组合强势推广，引起最为全面的市场关注度，为排屋累积更多的有效客户，增强老客户 信心。内容：以“层峰领袖，杭州东部的最高端”为方向进行推广媒体配合：都市快报4 4个整版报广左右、软文及新闻稿件若干、杂志、电梯广 告等8 8、户外更换 20072007年4 4月5 5月目的：通过户外的整合规整，统一项目户外形象，建立项目高端形象，为排屋 入市做好准备工作，尽量多的累积客源内容：发现下沙新高度9 9、房交会 20072007年5 5月 目的：通过房交会这样一个有效的宣传平台，争取取得最好的展示位置，精心 设计展位，重点制作排屋组团沙盘，强势推广排屋，累积排屋新客

18、户（争取开盘排屋 累积客户800800组）内容：参展主题一一稀缺经典，下沙生活新高度配合：排屋楼书、宣传单页等媒体配合：都市快报1 12 2个整版报广左右、软文及新闻稿件若干、杂志等/ /第三阶段：20072007年6 6月一20072007年9 9月/ /目的：强销排屋，争取冲量，促进年度销售指标的完成工作内容：1 1、排屋强销期促销广告20072007年6 6月7 7月目的：禾U U用报纸广告这一最有力的手段，同时组合软文、新闻报道、电台、杂 志、电梯广告等多种媒体对排屋进行强势宣传，促进排屋房源去化。主题：享受东部时尚高端生活 媒体配合：都市快报4 45 5个整版报广左右、软文及新闻稿件

19、若干、杂志等2 2、会所外型呈现，景观桥及高层样板房开放20072007年5 5月底 目的：为排屋入市累积客户，带动高层余盘去化内容：通过样板房带动高层大户型物业的去化，同时利用会所外型的呈现及排 屋组团主景观之一的景观桥2 2侧景观的成型，为排屋入市累积部分客户媒体配合：都市快报1 1个整版报广、软文及新闻稿件等3 3、 样板区之二：整体开放20072007年9 9月A A、会所；B B、景观；C C、钟楼；D D入口目的：真正推出伊萨卡生活，让人实景体验，吸引大量人气来现场，从而形成 销售高潮（主目标：排屋；次目标：高层余盘）内容：A A、样板区开放报广（整版）B B、 样板区所有导视体系

20、要做完C C、 样板区软装饰配合装修公司完成D D、 样板区其他布置媒体配合：都市快报1 1个整版报广、软文及新闻稿件等4 4、 年度主题活动之夏季版20072007年7 7月9 9月目的：客户维系工作，同时累积更多客户内容：由一系列低成本小活动组成，主要围绕现场展开（可包括：纳凉晚会、 中秋赏月晚会既中秋客户答谢会等活动）形式：可在现场举办小型表演会等，同时向客户增发饮品、冰激凌、月饼等 媒体配合：都市快报软文及新闻稿件等5 5、物业管理形象全面亮相20072007年7 7月目的：通过物业管理服务的提升，做好一些细部物管工作，全面提升楼盘的形 象内容：洽谈聘请知名物业管理公司，做好物业管理工

21、作（可考虑广州奥园物业 管理公司）媒体配合：都市快报软文及新闻稿件等/ /第四阶段：20072007年1010月一20072007年1212月/ /目的：板式高层的小户型户源（三期）推出，推动今年指标的完成工作内容：1 1、年度主题活动之秋季版20072007年10101212月目的：针对小户型客户（低端客户）内容：小型自驾游活动媒体配合：都市快报1 1个整版报广、软文及新闻稿件等2 2、三期板式高层小户型产品说明会20072007年1010月1111月 目的：通过三期小户型的小型说明会，对目标客户有针对性的展开，抓小客户 落单 地点：现场会所内容：以小户型产品介绍为主媒体配合：都市快报软文及

22、新闻稿件等3 3、报广系列20072007年1010月1212月目的：通过一系列的报广，将伊萨卡的小户型进行全面推广，以促进小户型房 源的去化媒体配合：都快、钱报报广若干4 4、异地推广 20072007年1010月目的：在排屋销售情况进入比较平稳的阶段后，前往异地针对异地客户进行推 广，以求带动剩余排屋房源及一期剩余高层大户型房源的去化，以完成年度的销售指 标。内容：针对小户型5 5、房交会 20072007年1010月目的：全面推广三期板式高层小户型宣传为主，累积新客户，为小户型房源的 开盘去化做铺垫内容：主题稀缺物业，江景小户型 配合：楼书、宣传单页6 6年度主题活动之冬季版200720

23、07年1111月20082008年1 1月 目的：针对所有客户群展开，做客户维系工作内容：圣诞嘉年华活动等7 7、岁末客户答谢活动20072007年1212月目的：针对所有客户群展开，做客户维系工作内容：通过客户会，对本地客源及异地客源做客户维系工作，以答谢酒会的形 式做好老客户的维系工作，同时通过老业主的口碑传播为项目累积新的客户资 源。附：伊萨卡国际城新闻策动案20072007年3 3月至6 6月大盘主题炒作说明：通过新闻媒体炒作楼盘，如果仅着眼于楼盘本身的优点，媒体兴趣不大。 因此，炒作楼盘的题材应该是带有共性的、具有普遍意义或典型意义的话题， 同时话题所涉及的内容又是该楼盘突出的优势，

24、从而通过一个普遍话题的炒作 达到宣传楼盘的目的。分析伊萨卡所面临的现状，它目前面临九堡楼盘的威胁，从区位、交通、品牌、产品本身均难占上风，伊萨卡目前能与之抗衡的应是规模优势以及它所 依赖的下沙市政配套，这使得伊萨卡具备一个“城”的概念而非郊区楼盘的特 质。本策划案旨在通过“大盘概念”的运作，削减九堡楼盘对它的威胁，并且 通过“爱与浪漫”主题的确定，使楼盘形象清晰化，从而进一步扩大客户圈层。 第一阶段：大盘反思主旨：在杭州城市扩张过程中，有很多大盘应运而生，然而它们的命 运却各不相同，本策划旨在通过对杭州大盘现状的反思引起媒体关注度，从而 再将目光转移到伊萨卡。1 1.时间：20072007年3

25、 3月1010日3 3月3131日2 2形式：新闻媒体圆桌通气会3 3.规模：10001000 25002500字4 4.拟发媒体：杭州日报、钱江晚报、都市快报、每日商报、今日早报、青年时报、搜房网、住在杭州网5 5.新闻内容：杭州楼市“大盘时代”的反思（暂拟）一：杭州楼市进入大盘时代的现象、背景、原因。二：杭州楼市大盘各自生存状态对比分析。三：伊萨卡作为“东部之城”的大盘，其优势与潜力分析，从而归纳出解决大 盘面临问题的解决之道（可实现居住、配套、交通、教育及产业支撑等）6 6报道追踪：在通气会一周至十天内发稿完毕第二阶段：大盘表情主旨：大盘开发易于陷入漫无主题的一盘散沙局面，若没有一个强势

26、主题, 不仅导致大而不当的混乱拼凑，且其中可取之处也易于被竞争对手所克隆，丧 失仅有的闪光点与竞争力。旨在针对目前杭州大盘的气质缺失、形象模糊的现 状，通过大盘气质形象树立的切口来进行大盘开发模式的探讨，从而塑造伊萨 卡国际城“爱与浪漫”的精神主题。1 1时间：4 4月1 1日一一4 4月1515日2.2. 形式：通过举办业内座谈会形式。3.3. 规模：10001000 25002500字4.4.拟发媒体：杭州日报、钱江晚报、都市快报、每日商报、今日早报、青 年时报、搜房网、住在杭州网5.5.新闻内容：杭州楼盘表情缺失？（暂拟）一：分析杭州楼市面目清晰令人印象深刻的楼盘，只有亲亲家园、金都华府、滨江金色海岸、东方润园等寥若辰星。原因是什么？二：国家：法国浪漫、美国自由、德国严谨、日本精细；城市：北京大气、上 海洋气、成