我国B2C电子商店调查报告

1、100年度新網路時代電子商務發展計畫 我國 b2c 電子商店調查結案報告 主辦單位：經濟部商業司 執行單位：財團法人資訊工業策進會 中 華 民 國 100 年 11 月 一、 二、 i 目錄 第一章緒論. 1-1 一、調查目的. 1-1 二、調查方法. 1-1 三、調查對象. 1-2 第二章 第三章 網路商店營運現況 . 2-1 b2c 電子商務產值成長趨勢及預測 . 2-1 b2c 電子商務之營收成長 . 2-2 網路商店跨國布局 . 3-1 一、跨國經營現況. 3-1 二、網路商店提供外文界面比率 . 3-2 三、主要跨國經營障礙. 3-3 第四章網路商店經營類型 . 4-1 一、開店平台

2、. 4-1 二、拍賣平台. 4-9 三、同時經營跨虛實網路商店 . 4-15 四、網路商店對平台的額外需求 . 4-22 第五章網路商店金流與物流 . 5-1 一、客戶付款方式及取貨方式 . 5-1 二、網路商店配合的物流業者 . 5-2 第六章 網路商店顧客行銷 . 6-1 一、顧客結構. 6-1 二、行銷策略. 6-2 三、行動商務. 6-6 第七章結論與建議 . 7-1 一、結論. 7-1 二、經營問題. 7-3 三、建議. 7-5 附錄. 8-1 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 ii 圖目錄 圖 1- 1 2011 年網路商店經營調查頁面 . 1-1 圖 1- 2 2011

3、 年網路商店調查有效樣本結構-網路商店員工人數. 1-2 圖 1- 3 2011 年網路商店調查有效樣本結構-網路商店成立年資. 1-2 圖 2- 1 2008-2013 年我國 b2c 電子商務產值 . 2-2 圖 2- 2 台灣網路商店獲利情形與預估年營收成長率. 2-3 圖 3- 1 網路商店海外銷售情形 . 3-1 圖 3- 2 未來希望拓銷的海外目標市場 . 3-3 圖 3- 3 跨國經營障礙與問題 . 3-4 圖 4- 1 網路商店主要的經營類型 . 4-1 圖 4- 2 選擇開店平台經營的因素 . 4-2 圖 4- 3 網路商店使用開店平台的比率及主要使用的開店平台. 4-4 圖

4、 4- 4 pchome 商店街首頁介面 . 4-5 圖 4- 5 yahoo!奇摩超級商城網站登入首頁介面 . 4-6 圖 4- 6 飛翔駱駝網站登入首頁介面 . 4-7 圖 4- 7 樂天市場網站登入首頁介面 . 4-8 圖 4- 8 網路商店使用拍賣平台的比率及主要使用的拍賣平台. 4-10 圖 4- 9 ahoo！奇摩拍賣平台網站首頁 . 4-11 圖 4- 10 露天拍賣平台網站首頁 . 4-12 圖 4- 11 hinet 拍賣平台網站首頁 . 4-13 圖 4- 12 網路商店經營類型 . 4-16 圖 4- 13 7net 雲端超商購物網站首頁介面 . 4-17 圖 4- 14

5、 台灣無印良品網路購物網站首頁介面. 4-18 圖 4- 15 不同經營型態的獲利情形 . 4-19 圖 4- 16 純網路商店增設實體店面的意願 . 4-19 圖 4- 17 由實體商店跨網路商店的理由 . 4-20 圖 4- 18 由實體商店跨網路商店之花蓮提拉米蘇網路介面. 4-21 圖 4- 19 由網路商店跨實體商店的理由 . 4-22 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 iii 圖 4- 20 網路商店希望開店平台提供的服務項目. 4-22 圖 5- 1 20102011 年客戶最常使用的付款方式. 5-1 圖 5- 2 20102011 年網路商店提供之取貨方式. 5-2

6、 圖 5- 3 網路商店配合的物流業者 . 5-3 圖 5- 4 物流業者最應具備之服務與功能 . 5-4 圖 5- 5 網路商店認為物流業者應改善之處 . 5-5 圖 6- 1 網路商店目標客戶性別年齡結構 . 6-1 圖 6- 2 網路商店主要販售的十大商品種類 . 6-2 圖 6- 3 網路商店每月平均廣告費用及行銷策略. 6-4 圖 6- 4 網路商店使用團購促銷的比率及原因. 6-5 圖 6- 5 發展行動商務的比率及未來發展的意願. 6-7 圖 6- 6 發展行動商務的主要障礙 . 6-8 圖 7- 1 網路商店經營的主要問題 . 7-3 圖 7- 2 網路商店希望政府協助之處 .

7、 7-6 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 iv 表目錄 表 3- 1 網路商店提供之語文界面比率 . 3-2 表 3- 2 中華郵政寄送至大陸之快捷郵資及時間. 3-5 表 4- 1 網路商店經營類型交叉分析 . 4-3 表 4- 2 主要開店平台比較表 . 4-9 表 4- 3 主要拍賣平台開店費用比較表 . 4-14 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 1-1 第一章 緒論 一、調查目的 在網路商店經營調查方面，其調查目的在瞭解國內網路商店經營 現況與需求，以做為政府瞭解國內電子商務發展現況，以及制訂相關 產業推動政策之參考，藉以健全國內電子商務環境，提升產業競爭力。

8、另外，可供網路商店、平台及實體商店業者參考，以促進我國電 子商務市場發展。 二、調查方法 在網路經營調查方面，調查時間自 2011 年 7 月 1 日至 2011 年 8 月 15 日，以線上問卷調查方式進行，回收有效問卷數為 653 份。 線上調查問卷頁面如下所示： 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 1- 1 2011 年網路商店經營調查頁面 本次調查之網路商店，網路商店的員工數以 1-3 人最多，占 82.9%，其次有 13.5%的網路商店，員工數為 4-6 人。 有效樣本結構依照網路商店員工人數，如下所示: 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 1-

9、2 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 1- 2 2011 年網路商店調查有效樣本結構-網路商店員工人數 國內網路商店具有規模小及年輕的特性。以網路商店的成立年資 而言，剛成立一年內的網路商店占 15.3%，成立年資於 1-2 年的店家 占最大比例（35.3%），3-5 年資的網路商店居次，占 26.7%。 有效樣本結構依照網路商店成立年資如下所示: 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 1- 3 2011 年網路商店調查有效樣本結構-網路商店成立年資 三、調查對象 調查對象針對入駐各大購物平台及自行架站之網路商店進行調 查。本研究之網

10、路商店經營類型，包含經營在開店平台、拍賣平台、 自行架站及購物網站供應商四種類型。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 1-3 本研究之網路商店係指具營利事業登記證之公司或行業，或是 有稅籍登記，此外，必須於網路銷售商品或服務，並提供消費者 線上訂購功能。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 2-1 第二章 網路商店營運現況 一、 b2c 電子商務產值成長趨勢及預測 本研究之 b2c 電子商務產值，意指除台灣市場的 b2c 規模外， 尚包含金融服務與業者境外收入，境外的收入來源，如大陸，日本， 馬來西亞等國家，而金融服務手續費，如線上證券、網路銀行等服務。 2008 年 9 月

11、 15 日美國雷曼兄弟公司倒閉爆發了全球金融海嘯， 全球景氣陷入低迷，台灣身為全球代工製造國，各產業都受到很大的 經濟衝擊影響。全球金融風暴之影響至 2009 年，使得 2009 年國內景 氣呈現衰退現象，連帶影響國內 b2c 產值，2009 年 b2c 產值為新台 幣 2,076 億元，僅達到 21.9%的成長率，為歷年來的低點。 2010 年隨著景氣回升，b2c 產值成長至新台幣 2,592.9 億，達 24.9%的成長，顯示台灣的 b2c 電子商務發展已從金融海嘯風暴中逐 漸復甦。近年來國內上網人口持續攀升，網路購物與網路拍賣的商業 模式已逐漸深入消費者，促使國內之電子商務市場產值持續攀

12、升，於 2011 年預計我國 b2c 產值可達新台幣 3,225.6 億元的規模，與 2010 年相比，較 2010 年成長 24.4%，主要成長驅動力將來自於傳統企 業佈局電子商務、多元化擴張電子商務、跨國網購商機、網路市場兩 極化等重要因素。 展望 2012 年，由於美國市場需求復甦情況尚未明朗、歐洲債信 問題仍將影響全球經濟，以及中國金融緊縮等不利之因素影響下，使 得國際經濟情勢已進入短期修正以及景氣收縮格局。因此，預測明年 2012 年至 2013 年，將受到全球景氣低迷的影響，b2c 產值雖然仍是 成長趨勢，但初步估計成長於 2012 年，產值將僅達新台幣 3,951.3 億 元，約

13、為 22.5%的年成長率，而在 2013 年 b2c 電子商務產值預估為 4,781.1 億元，年成長率約為 21.0%。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 2-2 註 1：單位百萬新台幣 註 2：包含金融服務與業者境外收入 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 2- 1 2008-2013 年我國 b2c 電子商務產值 二、 b2c 電子商務之營收成長 由於國內不少傳統零售業者為能降低成本以及擴展虛擬通路，選 擇投入網路商店之經營，促使網路店家之家數持續增加。2010 年網 路商店數量共計 26,891 家次，於 2011 年，網路商店數量成長至 28,

14、499 家次，約有 5.9%的成長率。 2011 年約 76.9%網路商店預估年營收呈現正成長，甚至，僅 7.1% 認為今年營收會衰退，與 2010 年相比，資料無明顯差異，業者對營 收成長仍保持樂觀。就獲利情形而言，與 2009 年相比，2010 年獲利 情況較佳，但仍有 44.9%商家未達損益平衡，僅 33.4%商家開始獲利， 21.7%達損益平衡。 整體而言，雖然網路購物市場具成長潛力，但市場競爭激烈，網 路商店以薄利多銷等行銷策略雖可使年營收增加，但商品毛利率低， 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 2-3 以至於多數網路商店營收成長但未獲利，2010 年未獲利店家達 66.6

15、%。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 2- 2 台灣網路商店獲利情形與預估年營收成長率 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 3-1 第三章 網路商店跨國布局 一、跨國經營現況 2011 年台灣的網路商店，已進行跨國銷售的比率為 20.1%，相較 於 2010 年，無明顯的增減變化，仍有八成左右的台灣網路商店未進 行海外銷售。 2011 年已經營的海外市場，主要以大陸市場為主（41.2%），東 南亞（14.4%）次之，海外營收的部分，海外市場營收占網路商店總 營收的比率，有高達 74.4%的網路商店並無任何來自海外市場的營 收，另有 21.1%的網路商店

16、海外營收占總營收比率低於 10%。 目前而言，已進行海外銷售的網路商店比率與去年相比並無明顯 差異，但在海外銷售的意願上，約 5.3%的成長，有 46.7%的網路店 家可能在未來展開投資，而無計畫進行跨國銷售的比率，亦從 39.4% 下降為 33.1%，表示網路商店仍抱持未來計畫開拓海外市場的意願。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 3- 1 網路商店海外銷售情形 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 3-2 二、網路商店提供外文界面比率 拓展海外市場，網路購物網站提供外文界面為一個重要的媒介。 而台灣目前的網路商店，雖然有部分商家提供外文界面，如簡體中

17、文、英文、日文或韓文等外文界面，但主要仍以繁體中文為主，占 89.7%，次為同時提供繁體中文及英文的網站占 3.7%，再次之為提供 繁體中文及簡體中文的網站占 2.8%，提供外文界面的網購網站仍占 少數。 表 3- 1 網路商店提供之語文界面比率 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 3-3 中國大陸自 20082011 年調查，皆為業者最想投入的目標市場。 中國大陸電子商務市場逐漸成長，吸引台灣網路商店往中國大陸發 展。且與其他海外市場相比，與中國大陸語言及文化隔閡較其他國家 低，在地理位置上與台灣接近，且大陸消費者對台灣商

18、品接受度高等 因素，使中國大陸市場為國內網路商店最想跨足經營的海外市場。 其次，日本市場位居第二。日本 2009 年上網人口近億及上網普 及率高達 78%，行動電子商務發展先進，吸引國內商家興趣，但日本 對網購網站日文的文字表達、內容及用字要求高、對開店的商家限制 多，進入障礙較大陸高。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 3- 2 未來希望拓銷的海外目標市場 三、主要跨國經營障礙 71.4%的台灣網路商店表示，跨國經營主要的障礙與問題在於缺 乏物流管理及配送機制，其次為通關、倉儲與關稅問題。 以台灣網路商店最有意願開發的海外市場大陸為例，台灣快遞到 本文件著作權

19、屬經濟部所有版權所有 翻印必究 3-4 大陸的物流成本高、大陸進口報關流程與貿易操作複雜及無法估計物 流通關成本，都為待克服的發展障礙。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 3- 3 跨國經營障礙與問題 以物流成本而言，以中華郵政寄送快捷至大陸計算，寄往大陸的 快郵郵資以基本重量 2 公斤為基準，需支付台幣 710 元的郵資，若以 網路熱賣的流行服飾為例，2 公斤約可寄送 5-6 件長袖上衣含包裝， 平均單件需增加台幣 118-142 元的郵資。 以跨海運送時間而言，快遞至大陸主要城市福建、廣東、上海、 江蘇、浙江、北京、山東、遼寧的運送時間約為 3 6 個工作天

20、，其 他省市約為 3-7 個工作天，然而此運送時間並不包含驗關時間，各地 區通關程序不一致及通關文件繁瑣，都成為跨國運送的障礙。中華郵 政寄送至大陸之快捷郵資及時間如下表 3-1 所示： 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 3-5 表 3- 2 中華郵政寄送至大陸之快捷郵資及時間 基本 重量基本收費續重價格運送時間（不含驗關時間） （kg） 1.福建、廣東、上海、江蘇、浙 nt65 元/ 江、北京、山東、遼寧約為 3 - 6 2 kgnt710 每增加 天 0.5kg 2.其他省市約為 3-7 天 資料來源: 中華郵政官網，mic 整理，2011 年 10 月 本文件著作權屬經濟部所有

21、版權所有 翻印必究 4-1 第四章 網路商店經營類型 一、開店平台 台灣網路商店選擇的經營類型，主要以開店平台、拍賣平台、自 行架站以及購物網站供應商四種類型為主，其中，以開店平台為 主要經營類型，有 79.2%網路商店選擇在此通路經營網路商店，拍 賣平台為第二選擇，占 43.2%，較去年成長 7%，而自行架站 業者相較 2010 年減少 9%，占 23%。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 1 網路商店主要的經營類型 選擇開店平台，主要因素在成本低及完善金流。台灣網路商 店規模小，多數為三人以下的網路商店，若選擇在開店平台經營，不 需自行建置網站軟硬體設

22、備及聘僱系統維護人員，可降低開店成本。 而且，在網路上經營一家商店，先拋開產品銷量問題，最重要的還是 在於收錢的金流問題。提供越完善金流機制，消費者購買意願越高， 而金流包含系統程式、安全認證及作業流程等技術問題，小型店家無 法自行處理，透過開店平台，可以較低成本獲得金流服務。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-2 開店平台對網路商店而言，不僅解決金物流問題，也可保有店家 的自主性，加上平台的群聚效應，可招攬客源，皆為吸引業者進駐開 店平台的誘因。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 2 選擇開店平台經營的因素 許多網路商店朝多種通路發展，以拓

23、展不同客群，依據 2011 年 調查，約四成五的網路商店選擇使用多元化經營。 約 54.4%網路商店選擇在單一平台經營，並以開店平台為主，占 36.6%，另外則有 45.6%的網路商店選擇多重網路通路，同時經營兩 種以上的通路，以多通路策略擴展客群。 多元化經營商店的模式，主要以同時運用開店平台及拍賣平台兩 種通路的比率較高，占 18.1%，而同時進駐四種通路包含開店平台、 拍賣平台、自行架站與供貨商開店模式的比率約為 2.9%。網路商店 經營類型交叉分析如下圖所示: 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-3 表 4- 1 網路商店經營類型交叉分析 資料來源：新網路時代電子商務發展計

24、畫，2011 年 10 月 網路商店使用開店平台的比率，高達 86.8%，而在開店平台中， 以 pchome 商店街為網路商店最主要使用的開店平台，至 2009 年至 2011 年蟬聯網路商店最常使用的開店平台，占 91.5%，其次為 yahoo! 奇摩超級商城 16.6%，飛翔駱駝及樂天市場為居第三及第四，分別為 8.6%及 8.5%。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-4 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 3 網路商店使用開店平台的比率及主要使用的開店平台 台灣目前主要四大開店平台 pchome 商店街、yahoo!奇摩超級商 城、飛翔駱

25、駝及樂天市場，各有特色。 pchome 商店街為本土的人氣平台，開店費用與其他平台相比， 費用較低，平台開店數量位居第一，2005 年上線至今已有超過一萬 家的網路商店選擇在 pchome 商店街開店，累積高度的人氣以及商家 群聚效應。pchome 商店街創立宗旨在協助台灣中小企業 e 化，目標 鎖定台灣 60 多萬中小企業，深入各地舉辦招商會，吸引地方小店進 駐，以主題方式行銷不同類別的賣家。pchome 商店街首頁介面如下 圖: 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-5 資料來源：pchome 商店街網頁 http:/.tw/ 圖 4- 4 pchome 商店街首頁介面 而 ya

26、hoo!奇摩超級商城利用 yahoo!奇摩入口網站高到訪率匯聚 人氣及買氣，於 2008 年上線，位居開店平台第二名。yahoo!奇摩超 級商城開店的門檻較 pchome 高，對網路店家控管也較 pchome 商店 街把關嚴，採每年換約方式，若店家疏於經營，換約時則會控管。 yahoo!奇摩超級商城朝與實體大型通路品牌，以及與小型特色商 店合作的雙向模式經營。yahoo!奇摩超級商城已於 2011 年 4 月開始 與漢神百貨合作，並於 2011 年 9 月，台灣藥妝通路龍頭屈臣氏正式 進駐，率領 300 大品牌入駐 yahoo!奇摩超級商城，將實體大型品牌 的知名度帶入網路通路。 而對於小型店

27、家類型，發展特色小店及農特展，提供網友多元化 的選擇。yahoo!奇摩超級商城首頁介面，如下圖所示: 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-6 資料來源：yahoo!奇摩超級商城 http:/ 圖 4- 5 yahoo!奇摩超級商城網站登入首頁介面 至於新興的免費平台飛翔駱駝，創立於 2010 年 8 月，由前露天 營運長奇哥和幾位志同道合的好朋友共同出資創立，標榜免費，以免 開辦費、免設定費、免上架費以及免成交手續費吸引店家進駐。 網購平台取名飛翔駱駝，源自於成立團隊的第一個夢想，為台灣 網友打造一個既免費又好用又快樂的電子商務平台。駱駝能在惡劣環 境的沙漠中陪伴商隊走過日月星辰，

28、象徵商人的好朋友，而飛翔的駱 駝，象徵浪漫的創業夢想，因此，飛翔駱駝代表推動每個網路賣家的 夢想的平台。 自 2010 年 9 月正式招商後，商店迅速累積，產品突破 100 萬件， 2011 年 8 月 17 日與大陸支付寶簽訂合作備忘錄（mou）後，確認雙 方在電子商務的合作，未來法規開放後，將促成台灣網路賣家直接接 軌大陸市場，協助台灣網路賣家拓展支付寶註冊用戶商機，因此，更 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-7 刺激商品數激增，成為另一個受歡迎的新興開店平台。飛翔駱駝登入 首頁如下圖所示： 資料來源：飛翔駱駝網站 http:/.tw/ 圖 4- 6 飛翔駱駝網站登入首頁介面

29、 另外以日系優質商品為主打的樂天市場，於 2008 年進駐台灣， 利用日本市場的優勢，並在平台美食街做出口碑，2011 年已擠入台 灣前四大平台，對本土平台業者造成威脅。 台灣樂天市場是由日本最大規模的網路購物中心日本樂天株 式會社與台灣擁有 30 年零售流通經驗的統一流通次集團合作成立的 公司，成立於 2008 年 2 月 22 日。不僅著重於扶植台灣有意經營網路 的店家於樂天市場平台開店，也引進日本樂天市場上最有人氣的店 家，在台灣樂天市場成立第二家店，提供日本最人氣流行的商品販 售，網路店家類型橫跨食、衣、住、行等多樣化需求。 樂天市場的特色在於協助店家找出各個店家的特殊魅力，強調店 本

30、文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-8 家的賣點。樂天稱此做法為empowerment，意指強化店家特點。 當店越來越多，平台上的店家各具商品差異化及特色，越能吸引消費 者，避免同質性太高的店家互相競爭激烈。樂天市場網站登入介面如 下圖所示： 資料來源：樂天市場網站 http:/.tw/ 圖 4- 7 樂天市場網站登入首頁介面 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-9 國內主要開店平台比較，如下表 4-2: 表 4- 2 主要開店平台比較表 項目 開店數 pchome 商店街 約 10,664 家 yahoo!奇摩 超級商城 約 1,500 家 樂天市場 約 2,000 家

31、 飛翔駱駝 約 6,617 家 開辦費 （一次$36,000$15,000$15,000免費 性） 系統費 （年） 服務費 （件） 物流 $10,000 元 2% 台灣宅配通 $12,000 $36,000 （微型商 （一般商 店） 店） 2.5%（3c 產品） 或 5%（其他類） 7-11 超商取件/ 貨運/宅配 $36,000 5% 7-11 超商 取件/郵 局/宅配 免費 免費 超商取貨（萊 爾富、全家及 o連鎖超 商） 開店 成本 $46000+ 2%服務費 $27,000+ 2.5 或 5% 服務費 $51,000+ 2.5 或 5% 服務費 $51,000+ 5%服務 費 免費 資

32、料來源：各開店平台網站之官網，mic 整理，2011 年 10 月 二、拍賣平台 網路商店約有 58.2%選擇使用拍賣平台，其中，以 yahoo!奇摩拍 賣以及露天拍賣為前兩大拍賣平台，使用比率各占 72.9%及 61.1%。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-10 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 8 網路商店使用拍賣平台的比率及主要使用的拍賣平台 yahoo!奇摩拍賣自 2001 年成立至今，以天天超過 30 萬件的新品 上架速度，吸引買家到訪及賣家進駐。每月超過 800 萬網友匯聚 yahoo! 奇摩拍賣，集結大量人氣以及買氣，為國內網

33、路商店最常使用的拍賣 平台，也成為網友最常到訪的拍賣網站。 yahoo!奇摩拍賣 2011 年正式與 7-eleven 合作，推出超商取貨 付款服務，合計將運用 7-eleven 全省超過 7,300 家的實體店面，提 供 24 小時不打烊的寄件取貨服務。yahoo！奇摩拍賣登入首頁介面， 如下圖所示： 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-11 資料來源：ahoo！奇摩拍賣平台網站 http:/ 圖 4- 9 ahoo！奇摩拍賣平台網站首頁 露天拍賣為 pchome 與 ebay 共同合資成立的拍賣網路服務公 司，2006 年 9 月露天 bate 版正式上線，致力於提供簡單、好玩

34、、安 全、免費的網路拍賣社群服務。2009 年美國 alexa 統計榜，露天拍賣 躍昇成為台灣區百大網站的第 14 名，同年，榮獲經濟部 e21 金網獎 銀質獎章，是台灣首度得獎的拍賣網站，2010 年 11 月的物件數達 2,700 件。 露天拍賣登入首頁介面，如下圖所示： 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-12 資料來源：露天拍賣平台網站 http:/.tw/ 圖 4- 10 露天拍賣平台網站首頁 hinet 拍賣網站，為中華電信 hinet 旗下設立之拍賣平台，藉由 中華電信所擁有高達 900 萬會員，建立人氣。為能吸引賣家進駐，除 了強打堅持免費服務的優勢外，並提供免費開

35、放搬家小助理功能， 方便有意願到 hinet 拍賣的賣家能迅速轉換拍賣平台，讓有意願轉換 平台的賣家們，能夠毫無陣痛的輕鬆轉移至 hinet 拍賣平台。使用方 式很便利，露天拍賣賣家註冊成為 hinet 拍賣平台會員，只要在搬家 小助理上輸入露天帳號，系統會自動截取賣家在露天賣場的商品公開 資訊，自動轉入 hinet 拍賣平台刊登。 hinet 拍賣網站投入拍賣市場已超過四年，提供網路拍賣店家刊 登無上限的服務，意指商品數無上限，可無限擴充商品。另外，獨家 提供影音功能，能讓賣家線上叫賣。 hinet 拍賣網站首頁登入介面，如下圖所示： 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-13 資

36、料來源：hinet 拍賣平台網站 http:/ 圖 4- 11 hinet 拍賣平台網站首頁 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-14 國內主要拍賣平台費用比較表如下表 4-3: 表 4- 3 主要拍賣平台開店費用比較表 項目 開店費 年費 yahoo!奇摩拍賣 免費 免費 露天拍賣 免費 免費 hinet 拍賣 免費 免費 上架費 單件 及刊登 商品 費 1 件3 元 3 元 x 商 多數2-29 件免費免費 品數量 量商 30 件以 成交費 品 上 90 元 成交手續費 3% 補充說 每月每個賣家可免費刊登 商品成交單價 數量 1.5% 免費 提供搬家小助理 明3 筆搬入機制，

37、方便有意 部分類別只收取刊登費， 但優惠免收交易手續費， 包含: 本文件著作權屬經濟部所有 願到 hinet 拍賣的賣 家能迅速轉換拍賣平 台 版權所有 翻印必究 4-15 液晶電視與家電、手機與 通訊、汽機車精品百貨 特點 流量高、曝光率高 提供7-ele ven 交貨便 免 費拍賣平台具備 獨家的影音拍賣 功能中華電信擁有 9 服務 00 萬會員 資料來源：各拍賣網站官網，mic 整理，2011 年 10 月 三、同時經營跨虛實網路商店 網路商店經營的型態，分為純網路商店及跨虛實經營型態的商 店，而跨虛實經營又分為兩類，其中一類為先經營實體商店後跨足網 路商店的實跨虛經營型態，另一類則以先

38、在網路開店後開設實體商店 的虛跨實經營型態。 網路商店跨經營型態中，46.7%網路商店為純網路商店，38.9% 為實跨虛型態，10.1%為虛跨實經營型態。而近五成（49%）網路商 店同時經營虛實商店，兩年以內成立的店家以純網路商店居多。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-16 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 12 網路商店經營類型 以實體店面跨足虛擬店面而言，以統一企業為例，除了遍及全省 開設統一超商（7-eleven）的實體店面之外，2010 年建立全新購物網 站 7net，主打民生用品銷售，結合近 5,000 間實體門市，以實跨虛整 合

39、經營，7net 雲端超商就是 7-eleven 實體店面的延伸。 統一超商（7-eleven）實體店面的優勢在於門市到處都有，方便 到達，而且 24 小時營業，而開設網路商店後，網路沒有空間限制， 配合 7- eleven 取貨付款，7net 全網站數萬種商品配合統一超商集團 的快速物流能力，達到今天訂貨，明天取貨的便利性，提供客戶免運 費且更便宜的服務。統一超商集團虛實經營的方式，使得原來僅有一 樓的店面並沒有增加，但是營業額卻隨著隱形的虛擬二樓持續攀 升。 7net 雲端超商網站首頁介面如下圖： 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-17 資料來源：7net 雲端超商購物網站 h

40、ttp:/.tw/7net/rui001.faces 圖 4- 13 7net 雲端超商購物網站首頁介面 除統一超商集團外，台灣無印良品也加入虛實經營的行列。無印 良品成立已 30 年，台灣無印良品邁入第 6 年，一向以嚴選素 材、檢視流程、簡單包裝為品牌堅持，以具有生活質感的好商品為 整體品牌形象。從 2008 年下半年起到 2009 年，全球受到金融海嘯影 響後，宅經濟之下的網路購物趨勢持續發燒成長，因此，無印良品除 了實體店面經營外，也積極在網路購物平台中發展，除了 2008 年在 樂天網購平台上設立無印良品館外，更在 2009 年 6 月於博客來網路 書店中開出無印良品館，目前擁有兩個

41、虛擬賣場。 台灣無印良品展店的實體店鋪主要集中於都會區，包含北部的台 北市、桃園縣、新竹市，中部的台中市以及南部的台南市及高雄市， 而開設網路商店可以彌補地理限制，讓全台灣的消費者都可以買到無 印良品的商品。對於台灣無印良品而言，開設網路商店後，不僅擴大 客群到全省，網路選購的便利性，也提高了消費者網購日用消耗品如 化妝棉、筆芯、清潔劑補充包等的比率，使得日常消耗品的網購業績 已占網路總營收的三成。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-18 台灣無印良品由實體店面跨足虛擬商店後，擴展了不同通路的客 群，樂天購物以及博客來鎖定的客群不同，樂天購物以 30 歲以上的 女性消費者為主要客

42、群，家具及家用商品為主要銷售商品，而在博客 來平台，美容保養商品及與書相關的文具最熱銷。針對虛實經營面對 的不同消費族群，無印良品也調整了不同的銷售策略。台灣無印良品 網購登入首頁介面，如下圖所示： 資料來源：台灣無印良品網頁 http:/www.muji.tw/ 圖 4- 14 台灣無印良品網路購物網站首頁介面 就獲利情形分析，同時經營虛實商店比純網路商店佳，以 2011 年而言，由網路商店跨足實體商店的需跨實經營模式獲利較佳，有 45.5%的商家獲利，其次為實跨虛模式的商店，有 36.6%獲利，相較 之下，約 27.9%的純網路商店獲利，獲利狀況較同時經營虛實的商店 差。 本文件著作權屬經

43、濟部所有版權所有 翻印必究 4-19 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 15 不同經營型態的獲利情形 未來約 58%純網路商店，有計畫增設實體店面。與 2010 年相比， 有計畫增設實體店面的意願增加，由 51.5%提高至 58.2%，同時經營 虛實通路的模式將成為另一種經營趨勢，因此，網路商店同時經營虛 實市場將為趨勢，純網路商店比例會漸漸減少。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 16 純網路商店增設實體店面的意願 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-20 對於網路商店增設實體商店，或是實體商店增開網路商

44、店，主要 考量的因素，皆在於拓展銷售通路。 實體通路商主要為增加銷售通路而開設網路商店，並以較低的行 銷成本，透過網路或社群力量，接觸到不同的消費族群。 從實體店面跨足網路虛擬商店，不僅可以讓實體店家將商品推展 到全省包含未設店舖的地區，也可透過網路，接觸到不同網路平台的 客戶群。不同的平台鎖定的客戶群不同，喜好消費的商品種類也不 同，也可促使實體店面的行銷策略更多元化。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 17 由實體商店跨網路商店的理由 以花蓮的名產提拉米蘇精緻蛋糕為例，實體店面成立於 1993 年，開設於花蓮縣花蓮市，運用花蓮好山好水的資源，研發出物美

45、價 廉的可口蛋糕。原本只在花蓮當地販售，之後透過網友的口碑推薦， 成為地方特色點心，提升了在台灣的知名度。提拉米蘇運用了網路口 碑的優勢，成立了網路商店，以虛實整合經營的方式，不僅成功結合 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-21 網路商店資源，將各類蛋糕銷售點擴張至全省各地，並也拓展實體店 面至台北、桃園、台中、彰化、高雄，成為地方特色點心透過虛實網 路成功的案例之一。提拉米蘇精緻蛋糕網路店面首頁介面，如下圖： 資料來源：花蓮提拉米蘇網頁 http:/.tw/ab.htm 圖 4- 18 由實體商店跨網路商店之花蓮提拉米蘇網路介面 過去消費者在網路購物時，由於看不到實際商品而降低

46、購買率， 近年接受度提高，與部分知名網路商店在網路上建立良好的口碑，並 增設實體店鋪，推出價格及品質皆優質的產品，提升客戶的信賴度及 品牌知名度有關。虛跨實經營的方式，提供消費者在網路商店挑選商 品，以及到實體門市購買的雙重通路。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-22 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 19 由網路商店跨實體商店的理由 四、網路商店對平台的額外需求 對於網路商店期望開店平台業者可提供的資源，有 55.7%的網路 商店希望平台業者可以提供顧客關係管理系統，49.8%的網路商店希 望能提供多樣化的行銷資源，42.9%希望平台能架

47、設社群平台或與社 群網站合作，提供與網友交流的平台。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 4- 20 網路商店希望開店平台提供的服務項目 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 4-23 平台業者提供網路開店平台與金流服務，網路商店可以快速且方 便的經營商店，並自行決定上架商品品項、數量、價格、行銷模式、 物流以及商品銷售前後的客戶服務，然而，使用開店平台營業開店， 客戶消費的數據、喜好、購買時段以及回購率等相關重要客戶資訊， 大多掌握在平台業者手裡，因此，若平台業者能提供客戶關係管理 （crm）服務，可幫助網路商店掌握客戶購買資訊，依據消費者的 特性回應不同

48、的行銷策略，提升即時回饋能力。 以流行服飾的人氣賣家天母嚴選為例，2004 年成立以來， 已建立良好的口碑以及銷售量，但面對其他競爭者為能主導行銷資 源、經營老客戶，投入資金自設官網，掌握消費者輪廓並即時針對顧 客反應更新行銷方式及網站介面，另闢下一個業績成長的突破點。 而行銷資源部分，網路店家數眾多，網路店家無不希望能透過多 樣化的行銷方式，提高店家的知名度以及來客數。開店平台提供基本 的行銷管理工具，店家可自行製作 edm，每周將最新訊息 edm 及 資訊性電子報提供給消費者，增加和消費者的互動。然而，消費者到 訪或網路購物的網路商店往往超過一家以上，每天都會收到各家 email 寄送的

49、edm 或電子報資訊，容易使消費者產生麻痺，而被忽 略，因此，網路商店期望開店平台能夠提供多樣化的行銷資源，增加 買氣。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 5-1 第五章 網路商店金流與物流 一、客戶付款方式及取貨方式 與 2010 年相比，消費者仍選擇便利性高的信用卡線上刷卡、實 體及網路 atm 轉帳，而信用卡線上刷卡可享分期優惠、累積紅利點 數及紅利點數回饋，最常被客戶使用為付款的方式，達 80.3%。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 5- 1 20102011 年客戶最常使用的付款方式 物流部分，依據 2011 年的調查，宅配到府為客戶最經常

50、使用的 取貨方式，占 77.0%，其次為超商取貨（39.1%）。 提供 24 小時全年無休營業服務的便利超商，遍及全省，在取貨 部分提供消費者取貨彈性，解決上班族家中無人收貨的情況，成為宅 配到府之外的次要選擇的取貨方式。 便利超商相似於 24 小時不打烊的現代版郵局，提供快速、方便、 品質穩定的網購取貨及付款服務，相較於 2010 年，2010 年約 19.9% 的客戶使用超商取貨，今年成長至 39.1%，約有 10%的成長，且不僅 超商取貨的比率成長，在超商取貨付款的付款方式也同時成長，由去 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 5-2 年 15.4%成長為 32.8%，消費者習慣使

51、用超商取貨及付款的比率逐漸 增加。 不管是宅配到府或是超商取貨，客戶選擇主要以方便性為主要考 量因素，因此，讓客戶感到便利是成功網路商店不可或缺之關鍵競爭 力。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 5- 2 20102011 年網路商店提供之取貨方式 二、網路商店配合的物流業者 超過六成的網路商店，選擇價格便宜且在地便利性高的郵局為合 作的物流業者。 郵局可採秤重計價，提供最多寄送型態的服務項目，且寄送地區 最廣，全省超過 1,200 據點，遍及全省各鄉鎮及偏遠地區，亦可運送 往國外。另外，提供加值服務如配送即時查詢、代收貨款服務，以及 代收資費比同業便宜，使得中

52、華郵政成為網路商店最常配合的物流業 者。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 5-3 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 5- 3 網路商店配合的物流業者 至於網路商店認為物流業者應具備的服務與功能，網路商店期望 物流業者最好能提供即時查詢貨況、良好的退貨之逆物流能力及代收 貨款的服務。 網路商店對於掌控商品的運送狀況最在意，有高達 83.5%的網路 商店期望物流業者能夠提供即時查詢貨況的服務，以便隨時掌握商品 運送狀況，確認商品準時抵達客戶端，提高客戶滿意度。此外，對於 良好的退貨之逆物流的能力，48.5%的網路商家期望物流業者可具備 良好的退貨之逆物流

53、能力。 網路商店客戶退貨主要四個原因，在於商品不如預期、客戶買錯 商品、尺寸或規格不合及商品故障。而七天鑑賞期的法規，間接的增 加了客戶退貨的機率，使得網路商店對於物流業者的退貨之逆物流能 力的需求也相對的提高。 過去，客戶對於網路購物後，實際收到的商品與網路有差別或落 差時，可能面臨退貨手續複雜或無法退貨的狀況，而在七天鑑賞期的 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 5-4 消保法規定下，依據消保法第 19 條的規定，消費者對於所收受之商 品不願意買受時，得於收受商品七日內，退回商品或以書面通知企業 經營者解除買賣契約，無須任何理由即可退貨並解除契約。 對於網路商店而言，在七天鑑賞期的

54、規範下，物流業者退貨之逆 物流處理能力就變得更加的重要。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 5- 4 物流業者最應具備之服務與功能 而網路商店認為物流業者應該改善之處，主要為能節省物流成 本，希望物流業者可提供物流價格優惠（占 68.6%），或是能降低運 送過程商品損壞率（占 50.4%）及延誤率（占 42.3%），以減少被客 戶退貨的可能性。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 5-5 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 5- 5 網路商店認為物流業者應改善之處 在網路購買商品，商品的運費可能需要消費者自付或是由網路商 店

55、自行吸收，因此，優惠的物流費用，對於消費者及網路商店，都會 是重要的考量因素。 而至於網路商店，主要考量在於降低物流成本，以增加獲利。許 多網路商店，為刺激買氣及吸引買家，在消費訂單金額達到一定標準 時，就提供網友免運費的優惠，若物流業者能依據不同運送量提供價 格優惠，網路商店則可借助大量的物流使用量，以量制價，壓低運送 費用，減少成本。 另外，商品的送達客戶手中的完整性及準時送達率也是網路商店 在意的因素。特別是針對具有時效性的商品，例如各種節日的花束、 年節的商品或是有保存期限的食品類等等，對於運送過程中商品損壞 及延遲，都會導致大量的客訴及退貨，影響對商家的滿意度及信賴 度，嚴重時，甚至

56、會影響到商譽。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 6-1 第六章 網路商店顧客行銷 一、顧客結構 網路商店販售商品主要以女性為購買族群，販售商品也以女性消 費之服飾配件、美容保養及食品特產等商品為主，而男性則以 3c 電 子數位產品之消費為主。 網路商店鎖定的目標客戶年齡層位於 30-39 歲有經濟能力的上班 族，占 62.3%，次要客群為 20-29 歲的學生族群，占 27.0%。 我國上網人口突破千萬，網路購物成為現代人使用的一種方便快 速的消費方式，而多數上班族工作上經常使用具上網功能的電腦，工 時長又具有經濟能力，為網路商店鎖定的主力客戶群。 資料來源：新網路時代電子商務發展

57、計畫，2011 年 10 月 圖 6- 1 網路商店目標客戶性別年齡結構 國內網路商店販售的商品，以服飾配件、美容保養、食品特產與 電腦及週邊為前四大主要商品，各占比率為 18.4%、17.0%、16.7%及 16.4%。以產品類別分析，前三大的商品主要以女性消費者為主要的 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 6-2 客戶族群。 銷售女性的服飾及配件的進入門檻低，而且商品的重量輕，容易 摺疊且在運用過程不容易折損摔壞，以及成本低、容易取得貨源等特 性，為成熟的網路熱銷商品 服飾配件自 2009 年至 2010 年蟬聯消費者最常購買之網路商品， 原因在於定價便宜，種類樣式多，搭配知名模特

58、兒試穿美照，吸引消 費者消費購買。除此之外，網路上知名服飾商店如東京著衣、天母嚴 選、lativ 等店家已累積網路社群良好口碑，建立網路服飾價格優惠 又能兼顧品質的信任感，提高消費者網購的意願。 資料來源：新網路時代電子商務發展計畫，2011 年 10 月 圖 6- 2 網路商店主要販售的十大商品種類 二、行銷策略 有規模的商家可以為了增加銷售量而付出廣告或是刊登費用，但 小型商家或剛成立的商家，為回收開店成本，會盡力降低支出費用， 對於行銷費用的支出較為保守。 依據網路商店的樣本結構，網路商店多數屬於成立年資輕的年輕 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 6-3 中小型的商家，且 20

59、10 年僅約三成的網路商店開始獲利，對於額外 支出在廣告費用的意願較低，以平均每月網路商店投入的廣告費用而 論，以支出新台幣 3,000 占最多數，44.9%，其次為無投資廣告費用， 占 24.8%。 網路商家最常透過商品折購促銷活動（49.9%）以及主題、特賣 活動（47.3%）的行銷策略進行宣傳，另外，也透過平台提供的刊登 edm 服務吸引人氣和買氣，占 33.4%。 而受許多消費者歡迎，可獲得量大優惠及節省運費的集購、集殺 促銷方式，也列居第四名，約 31.7%的網路商店使用。集結眾人之力 的網購行為，早已行之有年，集購、集殺、合購或現在的團購，在本 質上皆是以量制價的消費模式。集購、集

60、殺以及合購，意指只要達到 一定的訂購數量，顧客即可以優惠的集殺價格來購買商品；而大部分 團購業者，是提供優惠團購價，主動與廠商議價，提供消費者近五折 的優惠產品或服務，把消費者拉到實體店面消費。集購、集殺、合購 或團購，都是透過網路社群力量以及口碑人脈宣傳的渲染力，以團體 集體大量購買的方式行銷。 其他如店家提供的現金折價卷或是信用卡積點、網站現金積點之 行銷策略，雖然不如促銷活動或特賣活動可短時間內帶來大量的銷售 量，但透過累點優惠的方式留住消費者，可以達到培養顧客忠誠度， 增加持續到店消費率的效益，也為網路商店選擇的行銷方式。 本文件著作權屬經濟部所有版權所有 翻印必究 6-4 資料來源：