基于生态位错位理论品牌差异化定位

1、基于生态位错位理论品牌差异化定位 摘 要 对品牌差异化定位方式的研究，就是运用生态学理论，类比 生态位的方法，把整个市场看作是一个大的生态体系，把 每个企业品牌建立与 发展看作是一个在保证自己生存上不断发展壮大自己的物种一样的生态系统。 以生态位为理论 基础的品牌差异化定位方法的研究，有助于解决国内外品牌差 异化定位方面存在的现实问题，帮助企业创造一个稳 定的有特色品牌形象，保 证自己的市场份额，保证自己的竞争力，保证企业的进一步稳定发展。 关键词 生态错位；品牌差异化；品牌定位一、生态位理论与品牌 差异化定位 生态学本质上是一门关系学，生态系统是其研究对象， 但不是特有的研究对象，特有研究对

2、象应是生态关系的集合。生态位是生态学 中一个极重要的概念。生态位的定义有很多种，其中比较全面的一个定义是 Whittaker(1970) 在前人定义基础上提出的。他指出每个物种在一定生存环境的 群落中都有不同于其他物种的自己的时间、空间位置，也包括在生物群落中的 功能地位。这表明物种间存在趋异性，也正是趋异性使得不同物种组成的生物 群落能更有效地利用环境资源。张光明、谢寿昌在文章生态位概念演变与展 望中认为生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种在时间、空 间上所处的位置以及与其他相关生物单位间的功能关系。生态位同物种对资源 的利用情况相联系，同生物间的竞争现象密不可分。当两个生物利用

3、同一资源 时，就会出现生态位重叠现象，从而发生彼此相互抑制的作用，即竞争。生物 竞争排斥原理指出：具有相似环境要求的两个物种为了争取有限的食物、空间 等环境资源，大多不能长期共存，除非环境改变了竞争的平衡，或是两个物种 发生生态位分离，否则两者之间的生存竞争迟早会导致竞争能力差的物种灭亡 或被取代。 根据生态位原理，没有两种物种的生态位是完全相同的，如动 物界特别是凶猛动物之间，为了避免因争夺食物而造成不必要的伤亡，其寻食 时间和区域总是错开的。在大自然中，具有同样生活习性或生活方式的物种， 不会在同一地方出现，即使在同一区域内出现，大自然也会用空间把它们各自 隔开。如果它们在同一地方出现，它

4、们必定利用不同的食物生存，如虎吃肉， 羊吃草，蛙吃虫；如果它们需要的是同一种食物，那么，它们的寻食时间必定 要相互错开，如狮子白天出来寻食，老虎傍晚出来寻食，狼深夜出来寻 食，这就是生态位错位。 品牌作为一个生态系统，也符合生态位原 理。整个市场经济体系其实就是一个大的商业生态系统，在这个商业生态系统 中存在着各行各业，每个行业中相同类型的企业都使用相似的原料、设备、相 同技能的人员，生产或提供相似的产品或服务，所以在实际竞争中各自的品牌 的差异就起到了很多微妙的作用。 二、基于生态位理论的品牌差异 化定位方式 1. 基于营养生态位理论的品牌差异化定位。食物是自然 界生物之间所争夺的重要资源，

5、大自然并没有因为物种的不同而多造适合各个 物种单独使用的专有食品，所以在食物的问题上自然出现了竞争。这也是自然 界竞争的大部分原因。自然选择的结果是不同物种对食物的选择又进行了细 分，例如：两种生活在同一区域、外形相近的食草动物，一种喜食灌木顶部的 叶子，一种喜食灌木下部的叶子，这两种动物就处于不同的生态位 ( 营养生态 位) 。每个企业都有自己对应的消费群体，争夺顾客的过程其实也就相当 于生物界争夺食物的过程，同样是你死我活的竞争。如果将不同需求的顾客比 做“灌木”不同部分的“叶子”，那么我们何不在市场细分的基础上，根据市 场需求、竞争状态和企业的实力和经营目标找出适合自己的“叶子”呢?只要

6、能 确保对这部分叶子的所处位置的相对占有权，自己也就有了市场分额的保证。 所以品牌定位应该立足于这一细分的消费人群，尽最大可能保证顾客的需求。 在满足特定消费人群的需求的同时，企业品牌其实也相应地确立了自己的品牌 特色，在顾客心中也确立了自己的品牌形象。这就是营养生态位理论给品牌差 异化带来的启示。根据营养生态位理论进行品牌差异化定位，必须分两步走。 第一步骤，依照消费群体的需求特征 （ 包括需求量的大小 ） 、品牌战略目标和企 业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征 （ 见图 1） 。把 需求特征、品牌战略目标和企业满足需求的能力作为三个变量，建立三维坐标 系。 A维代表消

7、费者的需求特征，包括地理、人文、经济和行为等方面许多特 征，可根据需要作为选择目标市场的依据，如年龄、性别、收入水平、职业、 国籍、品牌忠诚程度、追求利益、家庭生命周期、消费者的个性等。 B 维是指 企业实施品牌战略的目标。根据企业战略规划，可以品牌的生命周期变化，把 品牌知名度、认知度、美誉度、品牌联想和忠诚度作为战略目标，也可以把塑 造品牌文化、彰显品牌个性和提高品牌价值等作为战略目标。 C维代表企业满 足需求的能力，包括满足消费者各种需求特征的能力和满足消费者需求的供给 能力。根据这两种能力的不同将企业满足需求的能力分为大、中、小。 第二步骤，根据竞争对手状况和企业实力确定品牌在市场中的

8、位置和形象。正 确的品牌市场定位是与竞争对手品牌区分开来并在市场上获得竞争优势的差异 化方式。寻找与竞争对手的差异可从四个方面入手 （ 见图 2 所示） 。a、b、c、d 四条线分别代表：产品差异化，如特点、性能、款式和设计等方面的不同；服 务差异化，如配送， 安装， 修理服务， 顾客培训服务等方面的不同；形象差 异，如标志， 人物， 事件等方面的不同；人员差异，如比竞争对手雇用并培 训更优秀的员工等的不同。首先要建立目标市场上的品牌差异线结构图，即在 目标市场上从这四个方面确定竞争对手品牌的位置，再将每一个竞争对手在这 四条线上的位置 （ 点） 连接起来，就是竞争对手的品牌差异线，如图 2

9、中的两条 曲线。其次，选择自己品牌在四条线上的位置，确定自己的品牌差异线。这种 差异化定位一般选择两种方法： （1） 填补空缺定位。企业可以寻找那些没有引起 对手注意差异化需求特征，并推出能够适应这一潜在市场需要的品牌。填补空 缺定位的企业必须对该细分市场的机会与自身条件相结合考虑。只有在该细分 市场的容量足够大、生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的 填补空缺行为才可能获利。 （2） 反向定位。企业采取与竞争对手完全相反的定 位，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。如“七 喜”公开宣称自己是“非可乐 uncola ”型饮料，吸引了大量的不喜欢可口可乐 和百事可

10、乐的消费者，成为美国第三大软饮料公司。这种定位一定要建立在对 竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己 的产品与对手确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能 采纳。 在确定了品牌的市场定位以后，企业的主要任务就是向消费者描述 和传递自己的品牌定位差异特征，并采取合适的市场营销组合来支持企业的品 牌定位决策。 2. 根据时空错位的品牌差异化定位。生物之间为了规避无谓 的过度竞争，往往还通过时空的错位，使彼此之间“和平共处”。这种错位表 现在对生存空间和生存时间的差别上。生存空间的不同：自然界对这种划分有 的是按地理位置来的，不同的物种具体生活环境不尽相

11、同，如高山、平地、水 中和天空等，各有各的活法，天生互不影响。而在同一生存环境下的不同的物 种，它们为了生存划定了自己的活动地盘，如狮子、老虎、狗等动物都有各自 的地盘，不同种类的生物之间甚至同种之间也是如此。生存时间的错位：这种 差异是由生物本身生活习性的不同造成的，不同物种出来觅食的时间不同，如 老鹰和猫头鹰，避免了碰面的机会，自然也就少了摩擦和激烈竞争的条件。 企业品牌在发展过程中，品牌所对应的产品或者服务可能毫无差别，品牌所对 应的消费人群也可能相同，但决没有能覆盖所有消费区域和满足所有时间消费 需求的品牌。因为有消费环境，消费习惯和品牌自身能力等诸多的不同。因 而，根据时间和空间生态

12、位错位理论，提出两种更可利用的品牌差异化战略。 (1) 空间不同的品牌差异化定位。品牌的影响范围往往是不同的，如果在大范围 的竞争中无法与国际大品牌相抗衡，不如退而考虑在某个区域内找到大品牌的 薄弱点，利用自己的优势加以发展，比如利用传统特色，比如利用别的品牌涉 足不多的地区等。总之是要找到别人对所有地区差异化不能充分利用的空挡 来，并在这个地区大力发展自己，创造独特的差异化的品牌形象来，避免在其 他品牌的主力战场竞争。因此，根据竞争对手和自己的品牌在不同区域的竞争 力不同进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化区域，是十分必要的。 (2) 时间不同的品牌差异化定位。企业并不是全天候为顾客待

13、命的，至少都有其 工作能力相对低下的时期。于是我们可以利用这个特点进行品牌差异化定位， 补充竞争对手某个低效时期的市场空缺，包括一年的不同季节或一天的不同时 段。比如 24 小时营业的便利店，比如只有凌晨营业的餐馆等等。只要找到行业 的有效赢利时间的空缺，自然也就找到了品牌的定位，这种与众不同的定位方 式，给顾客的印象是很深的，而且没什么竞争压力。因此，根据竞争对手和自 己品牌在不同时段的工作能力和效率进行差异化定位，为自己品牌建立优势的 差异化时段，也是十分必要的。3. 根据泛化和特化生态现象的品牌差异化 定位。生态位是指在生态系统中一个生物单位 (包括个体、种群或物种 ) 对资源 的利用和

14、对环境适应性的总和。当动物的生存环境中优良的资源不足时，捕食 者往往形成杂食性或广食性，即泛化生态现象；相反，在食物丰富的环境中， 劣质的食物将被放弃，从而产生特化生态现象 ( 如某些哺乳动物的单食性 ) 。这 表明在激烈竞争的情况下，不同的物种趋向于采取不同的策略，以填补不同生 态位之间的“空隙”，形成错位。 企业在激烈竞争的过程中，面对行业、 市场和自身等方方面面的压力。根据泛化和特化生态现象，一个成功品牌可通 过两种品牌定位方式实现，一种为综合品牌差异化定位，一种是单一化品牌差 异化定位。 (1) 综合品牌差异化定位。即同一个品牌同时使用在多个产品 和服务领域。这样做分担了企业和品牌的经

15、营风险，扩大了收益范围。同时也 使品牌面对多个消费市场，增大了品牌的认知领域，从某种角度扩大了品牌的 影响力和知名度。使品牌在多个角度影响了消费者，为品牌确立了更加细致和 完整的形象，也就与其他品牌拉开了距离。 (2) 单一化品牌差异化定位。 单一化品牌就是确立更加专业的品牌地位，促使企业成为某种产品或服务的领 导品牌。采取这种战略有两个途径：一是必须使企业在产业中成为低成本生产 厂商，即成本领先竞争战略；或者，企业力求就客户重视的某些方面在产业内 独树一帜，即所谓标新立异竞争战略。确立了某行业的领导品牌地位，可以说 也就是从根本上保障了自己的市场分额。由于消费者的品牌忠诚度和消费习惯 等原因

16、，其他后期品牌面对根深蒂固的行业巨头，想要重新洗牌是很难的。 走单一化或者综合多元化的品牌差异化策略，都可以获得成本领先或者标新立 异的竞争优势。对于综合多元化来说，要考虑产品组合的相关性，以便充分利 用企业在长期经营过程中所获得的技术、人员经验、营销渠道、供应商关系和 品牌资产，在突出差异化的同时，使成本控制在产业的平均水平左右。 参考文献： 1 王兴元. 品牌生态学产生的背景与研究框架 J. 科学进步与 对策， 2003，(7).2 张?，张锐. 谈生态型品牌关系的框架构建 J. 企业 管理研究， 2005，(3).3 张?，张锐 .品牌生态管理： 21 世纪品牌管理的 新趋势J. 财贸研究， 2003，(2).4 张?，张锐.品牌生态学品牌理 论演化的新趋势 J. 外国经济与管理， 2003，(8).5 美 温克勒 (Winkler A. M) ，著. 赵怡，等译 .快速建立品牌：新经济时代的品牌策略 M. 北京：机械工业