解读近代报纸中的医药广告(一).doc

1、解读近代报纸中的医药广告(一 )一广告是一种经济手段，也是市场经济发展的晴雨表，即“为商业发展之史乘”， (P220)我国近代报纸是广告的主要媒介，而在报纸广告中有大量的医药广告。笔者根据1895 1935 年间，每隔 5 年的 7 月 1 日的申报 广告的数量和行业情况进行抽样统计，从中发现医药广告的数量几乎一直占最大的比例。医药广告的大量存在，其根源是医药市场的形成和繁盛，是医药的供给和需求双方共同存在和促进的结果。（一） 从供给方看， 即医药的经营者，主要是西医药的经营使医药市场异常活跃。在近代医药市场上除了有传统的中医药（即国药）外，又有进口的西医药， 在广告中大多是宣传西医、西药的。

2、据统计，到 1859 年西药的进口值 27712 关两，到 1895 年激增至711424关两。经营西药的药房多由外商开办，采用的是近代化的经营模式，其中专营药房是1841年英商屈臣氏（ A.S.Watson）在香港开设的，1860 年在上海开办分店，后在国内开设多处分店，规模较大。到 1894 年在上海有 14 家，这时的华商西药房只有6 家。由于利润的驱使，西药的市场竞争是很激烈的，“不仅有外商和华商的竞争，而且有来自不同国别的医生、留学生处方、用药不同，故品种颇繁杂，同一药种，英制、德制、法制均须备办。清末估计， 上海华商药房经营的药品在200 种以上。 但以销售额计， 则以戒烟药和营养

3、滋补药为大宗，约占55%，治疗性药品和家用成药约占20%，制方药约占5%。面对这种形势， 外商主要依靠投入巨资做广告来促销商品，尤以报纸广告为主， 这成为西药商业的特殊传统，有异于其他商业，即后来国药业之重视广告，也是仿西药业竞争而来的。”（二） 从需求方看， 即医药的消费者，主要是中等以上收入的城市居民，他们的收入水平提高、消费结构的变化及消费观念的更新是医药市场活跃的重要原因。首先，由于西方商业贸易的刺激和近代工业的发展，中国进入近代社会，经济有所发展， 国民收入和生活水平在整体上都略有提高， 特别是城市居民中的中等以上收入的家庭， 生活相对宽裕， 这成为医药市场消费的原动力。其次，近代国

4、民的消费结构出现了多元化的趋势，特别是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消费外，他们的各种杂项费用与杂项支出项目增多，用于交通、娱乐、教育、医药方面费用增加，这表明城市社会的发展直接使居民的生活观念、消费方式发生变化。再次， 随着居民收水平的提高，消费观念也开始更新。以上海市民为例，他们已经开始多维地思考问题，寻求解决问题的方法，而且讲究实用效果，不再固守传统的观念，心灵得到一定地解放，对待洋事物不仅能欣然接受，而且有 “崇洋 ”的倾向，同时，由于城市生活节奏的加快及竞争压力的增大， 使一些居民的生命意识增强， 享受生活成为一种时尚； 另有一些人会明显感到自己处在 “亚健康状态 ”，为了保持生

5、命力的旺盛， 开始越来越注重身体的健康和保养， 于是调理、 保健方面的医药也就有了市场，各大药房也就纷纷利用广告宣传来满足人们的这些需要。据统计，1933 年的申报月刊全年81 条广告中，居首位的是治疗性药品广告，共 34 条，占总量的43%；其次是保健品广告，共14 条，占总量的17%，8其大多是源自西方的维生素、 补血品等，以此来满足大都市忙碌者们强身健体、精力旺盛的迫切需求。二近代报纸上的医药广告无论是创意还是表现上都已有了自己的特点。首先，广告创意针对消费者的心理，言语有很强的诱惑力，增强了其宣传效果。如申报中的一则声称能根治梅毒的广告，标题是“后嗣问题，亟宜研究”，内容是 “娶妻传后，人尽皆知，使有良田千顷，家产亿万，而无一子女承欢膝下。则不几等于虚生一世乎 ”，这是针对人们封建的传宗接代、 求子心切的心理。 另有一些广告则依据人们崇洋的心态， 在宣传中强调 “外国老牌名货 ”、“从外国进口 ”等，以此来表现药品的品质。医药广告中的名人广告也很多，经常是 “名医 ”、 “专家 ”坐诊的广告宣传，其次，广告表现手法简单，设计讲究。报纸广告在设计上由于色彩、 印刷等原因往往比较平淡， 缺少吸引力， 但近代的医药广告在设计上十分讲究。 一是充分利用版面资源，