公共关系案例及分析

1、、公共关系之社会组织形象案例 1:（ 肯德基座位问题 ）2000年 8月,江西第一家肯德基餐厅落户南昌 ,开张数周,一直人如蜂拥 ,非常火 爆。不想一月未到 , 即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基 , 造成一场不小的 风波。事件经过大致如下 : 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时 , 座位被一位男顾客坐住而发生争执。先就是两位顾客因争座发生口角 , 尽管已引 起其她顾客的注意 ,但都未在意 ,此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。 接着 两人争吵上升到大声争吵 , 店内所有顾客则都开始关注事态 , 邻座的顾客则停止 用餐, 离座回避 , 带小孩的家长担心事态危险与小孩受到粗话影

2、响 , 开始领着小孩 离店。最后二人争吵上升到斗殴 , 男顾客大打出手 , 殴伤女顾客后离店 ,别的顾客 也纷纷离座外逃与远远地瞧热闹。女顾客非常气愤 , 当即要求肯德基餐厅对此事 负责, 并加以赔偿。到此时 , 其影响面还局限于人际范围 , 如果餐厅经理能满足顾 客的要求 , 女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这就是顾客之间的事 情,肯德基不应该负责” ,拒绝了女顾客的要求。 女顾客马上打电话向南昌晚报 与江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的 经过并坚持自己的要求 , 而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情与遗憾 , 但认为餐厅没有责任 , 不能做出道

3、歉与赔偿。 两报很快对此事作了报道 ,结果引起 众多市民的议论与有关法律专家的关注。 事后, 根据消费者权益保护法 ,肯德基被 认为对此事负有部分责任 ,向女顾客公开道歉 , 并赔偿了部分医药费 , 两报对此也 都作了后续报道。分析 :从公共关系的角度来瞧 ,肯德基对顾客争座应该管 , 而且管得越早越好。 南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级 , 形象损失越来越大。 在两位顾客因争座发生口角伊始 ,尽管已引起其她顾客的注意 ,但都未太在意 ,此 时餐厅的员工如能及时平息两人的争端 , 则不会有任何不良后果。及至两人两人 争吵上升到大声争吵 , 店内所有顾客则都开始关注事态 , 邻

4、座的顾客则停止用餐 , 离座回避 , 带小孩的家长担心事态危险与小孩受到粗话影响 , 开始领着小孩离店。 到二人争吵上升到斗殴 , 别的顾客也纷纷离座外逃与远远地瞧热闹。 到此时, 其影 响面还局限于人际范围 ,如果餐店经理能满足女顾客的要求 , 女顾客就不至于向 报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点 , 更增添了新闻报 道冲突性与报道价值 , 从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程瞧 , 肯德基事件的处理态度实为公关大忌 , 餐厅经理为维护一时的权益 , 不仅失去了 一个消费者 , 而且造成了众多消费者的心理阴影。 而在这一事件中 , 从维护企业自 身形象出发 ,

5、肯德基也应主动及早处理 , 使消费者免伤与气 ,营造一个轻松与谐的 消费环境。教训:1 、培养员工的公关意识十分重要。 目前不少公司的员工宁输公司的形象也 不愿输理 , 因小失大 , 就源于员工公关意识的薄弱 , 瞧不到形象作为无形资产对于 公司的巨大价值。公关不只就是公关部的责任 ,进行员工素质培养 ,推选全员公关 , 就是各种社会组织不应忽视的。2、公关无小事。公关危机大都就是由小事件引起的公关, 因此 , 应从小事抓起 ,而不就是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。 消除隐患 ,防微杜渐, 就是 危机公关的主要原则。 出现危机就手心忙脚乱 ,无应对之策 ,就说明公关管理仍有 漏洞。而

6、塑造形象的公关工作当从点滴做起 , 而现在一些企业热衷于 “大手笔” , 重视媒体公关 , 往往忽视了日常公关管理 , 这正就是造成企业名声在外 ,而消费者 却不满意的现象的原因之一。3、勇于承担责任就是企业公关的一种境界。 公关要塑造的一个重要方面就是企 业的社会形象 ,而一个企业的形象就是否表里如一 , 就在于其在经营活动中就是 否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。 怕担责任甚至出了事拒绝承担责任 的企业就是让消费者不满甚至寒心的。此类行为一旦发生 , 必然使公司的美誉度 大受损害。而就是否积极承担社会责任与义务 , 就是真公关与假公关的分水岭。4、“勿以善小而不为” , 在中华民族传

7、统文化中 , 有“万事德为先”的思想 , 这也 就是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中 , 就 缺乏这一品质 , 始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过就是一个座 位而已,只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位 ,事情马上就可得到解决。 而 其“管不了” 的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾 , 为人所 不齿。案例 2:（ 麦当劳树立“绿色”形象 ） 环境污染与恶化问题正引起世界各行各业的关切与重视。 全球闻名的快餐王国麦 当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国,从 70年代起,速食业已有饱与之说 ,但麦当劳 （快餐食品 ）却以其

8、无坚不摧之势风行世界 ,几乎无处 不受欢迎。时过境迁 ,到了 1988年,麦当劳因其每天都制造垃圾废弃的包装 物, 又逐渐成为环保人士攻击的对象。麦当劳采用的就是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温, 且携带方便 ,就是速食业理想的包装。 但这种包装难以处理 , 加之外带食用的比例过高 , 废弃包 装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们 , 尤其就是年轻的一代 纷纷地向其总公司寄来了抗议信。 公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的 生存与发展 , 而且包装可说就是速食业的灵魂 , 速食业致力于包装的开发 , 其重要 程度并不亚于菜单的本身。许多企业面对环保问题 , 应付的办法

9、不外乎就是推、 拖、拉,但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者 , 不仅必须有所行动 , 而且要公开地做。 为了平息抗议 ,它不得不寻求环保人士的协助。 1990年 8 月,麦当劳与“环境防 卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF就是美国一个很进步的环保研 究及宣传机构。麦当劳之所以寻求 EDF的协作,就是因为当其拟定环保政策时， 发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初 , 麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包 装,似乎就能平息消费者的不满。 1988年,麦当劳在 10 个店铺做过小试验 ,证实 将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为她用 , 技术上就是可行的。但翌年将此设计 扩大为 1000个

10、店铺时,却出了问题 ,主要就是其外带量就是店内量的 67倍,这 么多的废弃物已非麦当劳所能控制。另外 , 在店内食用的、废弃的包装物虽然可 以回收 , 但清理工作十分麻烦。 回收不就是灵丹妙药 , 特别就是美国有些城市已全 面禁止使用贝壳包装。在确实很难满足不同环保目标要求的情况下 , 麦当劳不得 不寻求外援,与EDF携手合作。在与EDF合作之初,麦当劳领导层人士还期待着在 美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才就是治 本之道。麦当劳至此决心改弦易辙 , 宣布取消贝壳包装 , 代之以夹层纸包装。 随后 麦当劳自己还进行了一项研究 ,发现贝壳包装从制造到废弃的全过

11、程 ,耗费的天 然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制 , 但不像贝壳那样蓬松 , 其储运与丢弃所占的空间只就是贝壳的 l 10。整个研究得出的结论就是 : 减废 比回收更重要。取消贝壳包装只就是整个环保努力中的一个小进步 , 主要的成就还就是在实现环 保目标上。为了实现环保计划 , 双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进 行。在减废上从三个方面着手 : 一就是减少包装 ; 二就是减少使用有损环境的材料 三就是使用较易处置 , 能物化成肥料的材料。分析 :环境问题作为世界所关注的一个焦点 , 已成为全球所共同面临的一个最 重要课题。“绿色”一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的

12、崭新文明 形态, 已成为时代不可抗拒的潮流。 绿色麦当劳就就是在 “绿色”的潮流中, 以自 己独有的精明与强烈的公共关系意识 ,通过环境保护这一深得人心的举措 , 赢得 社会的好感与信誉 , 从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。从公共关系角度瞧 , 企业形象就是企业的第一生命 , 树立企业的良好形象就是 企业刻意追求且永恒的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉 , 更重 要的就是取决于企业信誉。 相对于产品信誉而言 , 企业信誉就是较高层次的信誉 , 它不仅仅就是企业经济素质的综合反映 , 也就是企业作为社会 “公民”, 履行与承 担社会责任的标志。 事实证明 , 诸如

13、绿色麦当劳这样的现代企业 , 要想在现代市场 的激烈竞争中拥有消费者 , 光凭一流的产品与服务就是远远不够的 , 还需要一种 崭新的经营理念 ,一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动 , 从而才能在社 会公众心目中达成一种共识 , 树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的 情况下,不等、不拖、不推, 而以自己特有的敏感与强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作,从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公 众中重塑了麦当劳的良好形象 , 使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜 爱 , 创造了良好的社会氛围与经营环境。这正就是麦当劳的高明之处。 案例 3:新加坡东方大酒店

14、就就是利用“顾客至上、以人为本”的组织形象 ,为 顾客在力所能及的范围内提供“超级服务” , 一次,4 位来东方大酒店咖啡厅的客 人 , 因人多嘈杂 , 随口说了声“吵死了 , 听不清”。这话让一位服务员听到了 , 她马 上为她们联系了免费客房供她们讨论问题。对此 ,4 位客人十分惊讶、感动。两 天后,4 位客人给酒店送来了感谢信 ; “感谢贵大酒店前天提供的服务 ,我们受宠 若惊,并体会到什么就是世界上最好的服务。我们 4人就是贵酒店的常客 ,从此, 我们除了永远成为您的忠实的顾客外 , 我们所属的公司以及海外来宾 , 亦将永远 为您广为宣传。” 分析 :该酒店遵循正确的经营理念 , 做到了

15、以顾客的利益为经营的出发点 , 从而 赢得了顾客的青睐 , 树立了良好的组织形象。 良好的企业形象可以赢得社会舆论 , 铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感与合作 , 有利于改善组织的生存发 展环境 , 便于组织的对外扩张。新加坡东方大酒店通过对这四位客人的友好服务 达到了宣传企业的目的 , 扩大了企业的影响力与知名度。二、公共关系之公关人员素质 案例:公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时 ,酒店还默默无闻。1995 年秋 , 高小姐从她的记者朋友处得知 , 著名的日本影星中野良子将偕她的新 婚丈夫来北京、 上海访问。她马上意识到这就是酒店开展公共关系活动借以提高 知名度的好机会

16、。于就是 , 她立即采取了一系列措施 : 争取到了接待客人的机会。 然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江” 。对方应 允后, 高小姐立刻带领工作人员进行策划与准备。 客人晚上到酒店 , 等待她们的就 是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里 , 中野良 子夫妇被 40 多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房” 正墙上大红“喜”字熠熠生辉 , 两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头 偕老,黄浦江畔鸾凤与鸣永结同心” 。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中, 新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜” 、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等 ,

17、 在 异国她乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚, 在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻 , 上海金沙江酒店也随着 这些报道在一夜之间扬名海内外 , 特别就是在中国公众与日本公众中留下了深刻 而美好的印象。分析 :作为该酒店的公关经理 ,高小姐无疑具有很高的公关素质。她利用自己的 消息渠道与本身的能力 ,为酒店塑造了良好的企业形象 , 扩大了酒店的知名度与 美誉度, 从而有利于企业的生存与发展。 公关从业人员就是组织公共关系执业活动的主体核心。她们需满足以下几点要 求:1、良好的公关品质对于公关的实质 , 英国公共关系学会曾给予了一个非常明确的 概念:“公共关系的实施就是一种积极的、 有目的的

18、、持久的努力 ,以期建立及维 护一个机构与公众之间的相互了解。 ”这就要求公关人员必须具备实事求就是、 遵纪守法、诚实可信的职业道德。由此 , 才能在公关行为中获得良好的信任度、 支持度。相反 ,惟利就是图 ,以欺诈及性贿赂手段追求工作业绩积累的行为 ,只能 使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。 在公关界流行一句话 :“以人品瞧产品。” 2 、出色的沟通能力公关业本来就就是沟通行业 , 包括向政府、媒体、公众宣传 企业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的 协调、表达能力。3 、丰富的知识素养作为企业的代言人 , 宣传产品、介绍企业 , 就要有一定的相关 专业知识。同时, 面对五湖四海不同国籍、 不同文化背景的公关对象 , 又需要对诸 如民俗、礼仪、外交政策等社会学知识有一定的掌握 , 由此, 才能形成比较全面的 智力结构与能力结构 , 从而满足“