网络广告营销培训课件

1、市场营销前言市场营销前言 营销就是花80%的时间研究别人需 要什么，花20%的时间卖别人需要 的东西 ?营销工作包括把产品卖出去，把好信息反馈给 企业，再把企业根据这个信息生产出的产品卖 出去这样一个周而复始的循环。 ?归纳为：卖出产品（维护老客户，开拓新客户） 和市场信息反馈(强调的是满足客户需求，也 就是我们要研究的不是其他厂家有什么？而是 客户需要什么)两方面。 营销专业素养营销专业素养 ?一、自信（我是主角） ?自信就是自己相信自己一定行，他要求我们在遇到 困难时要相信自己能克服困难，暗自想像我是谁？ 我是最棒的，我一定能做到，卖货时暗示自己，我 们的产品是性价比最好的，还有我和我们团

2、队时刻 关注着你的成长，这么好的事情错过了是客户的损 失。在推销产品之前要把自己给推销出去，对自己 要有信心，只有把自己推销给客户了，才能把你的 产品推销给客户。 时刻记住人心本善，自己的阳 光会普照到客户身上，自己的阴暗会让客户提防。 做一个正直阳光，开朗向上的人。 ?二、真诚（不做小人）做生意就是做人，也就 是交朋友。这里有交短期朋友和长期朋友之别。 我们的生意不是卖大型机器那样卖一次用 10年， 我们的生意是靠回头客来维护我们的业绩的， 这个工作性质的本身要求我们要学会交长期朋 友。那么如何能交到长期朋友呢？真诚相待， 在一定的尺度范围内让对方，将心比心，换位 思考。小亏大利，目光长远。

3、 ?三、关心 ?（做个有心人）人人都渴望被关心，被重视， 女人是最需要关心的，那么如何能让对方感到 被关心呢？这首先要重视对方，要心里有对方， 另外要让关心的效果显著，甚至带上浪漫色彩， 那就先需要留心。表现为问候（语气最重要， 而别误解是词最重要），沟通，诉说。机会是 留给有准备的人，要做好这点要把客户分类纪 录，按不同思路和方式去回顾他们，每打一个 电话和接一个电话要先调整好心态。把每次拜 访客户看成是提高认知的机会。 ?四、坚持 ?（下面就是水源）现在的社会竞争激烈， 做任何事情都不容易很快见成就，营销 工作也不例外，当我们遇到困难时，要 象挖井那样想像下一铲子就挖到水了， 要勇敢的挖下

4、去，除非自己决定改行或 跳槽。 ?七、要有执行力 （军令如山） ?领导也是人，他不可能任何地方比你强，但他 之所以会成为你的领导，自有他过人之处，只 有执行领导的指令，才能局部利益服从整体利 益，才能得到领导认可，从而得到领导更多的 支持。领导的命令可能不是最好的，但一定不 会太差，通常他可以保证前进的方向，而不至 于走退步路。这里就要求我们在原则问题上坚 决执行领导指令，非原则问题上发挥自己的个 性和长处。 ?八、定位要准确 ?（你目前的地位想娶章子仪为妻子可能吗？） 对内我们是要在现有条件下，卖出比同事更多 的产品，也就是对内良性竞争，在客户那里我 们要对自己的产品做个明确的定位，随时知道

5、 自己什么产品在什么情况下是进入良机或推广 扩大的良机。从细分市场，细分产品和细分客 户的角度最大程度让你和你的产品得到客户的 认同。注意，不是每个客户都是喜欢便宜的东 西，关键是要了解客户性格以及客户买我们产 品的用途。 ?九、团队精神（浑身是铁能打几棵钉？） 要取得好的业绩，需要各部门的协助， 需要各区域的协调，需要直接领导的支 持，需要决策者的运筹帷幄，还需要各 级主管部门开绿灯，这一切需要良好的 合作精神和合作能力。 ?十、学无止境 ?（超越他人和自我，唯有不断学习） 百 人百样，我们接触人的多样性，为了得 到不同的人的支持，我们就需要具备更 丰富的知识去得到他人的认可，这一切 都来源

6、于学习。 当然今天我也希望你们 能通过这次讲课学到点滴。 ?十一、换位思考 ?（如果别人这样对我，我会如何？）常想想假 如我是客户，我会怎么回答或看待自己的说法， 如果自己也说服不了自己，如何去说服别人， 并不断反思修正。这里就需要想一个问题，客 户到底需要什么？年利润等于利润率乘以年销 量。你和你的企业在客户心目中的地位和你和 你的企业给客户带来的利润成正比。 ?十二、良好的心态（善于吃亏，善于平衡） ? 常人什么时候高兴？占别人合理的便宜的时候。做业务，在原则 范围以外是要让对方高兴，所以我们要善于和肯于吃亏。最少不 要计较吃了点亏。另外生意接触很多类人，近到老婆的责怪，内 勤的错误，领导

7、的指责，远到外面无故的诱惑，无理的指责，以 及常时间的寂寞，我们都需要良好的心态去调节，只有心态正常 了，才有可能进一步发挥，做好下一笔业务。相信大家遇到客户 无理的指责是不少的，千万别以为自己犯了什么大错，其实客户 也是人，他或许是遇到别的不顺心，正好拿到你发泄，或为了打 压你的心态，以便还价或达到别的什么目的，你要做的就是非原 则问题不过分反驳，最多点到为止，以听为主，事后他会明白自 己的过分而有些微歉意，有利于你下一步达成自己的目的。 ?十三，只赚合理的利润（客户人脉是赚 钱的基础，做得好就是个好的口碑宣传， 要有钱大家赚，靠蒙是长久不了的） ?十四、要有丰富的专业知识和丰富的谈 资（就

8、是要能服务他人，也能谈的对方 兴起，谈的对方高兴） 销售技巧五条金律销售技巧五条金律 ?第一：在不能了解客户的真实问题时，尽量让第一：在不能了解客户的真实问题时，尽量让 客户说话 ?多打听一些问题，带着一种好奇的心态，发挥 刨根问底的精神，让客户多发发牢骚，多提提 问题，了解客户的真实需求。 ?第二：同意客户的感受 ?当客户说完后，不要直接回答问题，要感性回 避，比如说我感到您。这样可以降低 客户的戒备心理，让客户感觉到你是和他站在 同一个起跑线上。 ?第三：把握关键问题，让客户具体阐述 ? “复述”一下客户的具体异议，详细了解 客户需求，让客户在关键问题处尽量详细的说 明原因。 ? 第四：确

9、认客户问题，并且重复回答客户 疑问 ? 你要做的是重复你所听到的话，这个叫做 先跟，了解并且跟从客户和自己相互认同的部 分，这个是最终成交的通道，因为这样做可以 了解你的客户是否知道你的产品的益处，这为 你引导客户走向最后的成功奠定基础。 ?第五：让客户了解自己异议背后的真正 动机 ? 当客户看到了背后的动机，销售就 可以从此处入手，想到并且说出客户需 要的价值，那么彼此之间的隔阂就会消 除，只有这样才能和客户建立起真正的 相互信任的关系。 案例分析 ?案例：Eisdislorid是世界化妆品王国中的皇后。她拥 有几十亿美圆的化妆品王国，是世界化妆品领域的一 股重要的势力。但Eisdis出身贫

10、穷，并没有受过教育。 最初，她以推销叔叔制作的护肤膏起家。为了使自己 的产品能够多销售一些，她不得不走街串巷。后来， 她决定将产品定位于高档次上。可是，起初她的推销 确没有什么效果。后来，她终于忍不住问一个决绝购 买她产品的顾客：“ 请问，您为什么决绝购买我的产品 呢？是我的推销技巧有什么问题么？” ? 那位顾客说道：“ 不是技巧的问题，推销 要什么技巧？如果我觉得你在展示技巧 ，我就会将你赶出去。是你这个人不行 ，你根本就是一个低挡次的人，让我怎 么相信你的产品就是高档次呢？” ?这位顾客的话语明显对Eisdislorid有轻视甚至是侮辱 的成分，双方此时已经陷入了僵局状态，Eisdislo

11、rid 推销的化妆品之所以没有什么效果，是因为她自身的 形象很糟糕所致，由此我们可以建议Eisdislorid对自 己的形象进行一个全新的检查和包装。首先，她必须 要知道“ 佛要金装，人要衣装” ，富有魅力的着装，会 使自己颇具感言，而又不失幽默，会在销售过程中充 满自信，谈吐自如，会在休闲的时候成为一种亮丽的 闪光点，因而会受到人们的青睐。其次，没有得体的 服饰，便没有自己良好的形象。 ?Eisdislorid之所以被这位顾客批评为低 档次，完全是因为自己没有穿着得体的 服饰，从而给这位顾客造成了她眼中低 档次的内心感觉。要知道，无论从事什 么行业，一个人的服饰可以折射出许多 关于他的信息，

12、从服饰中，我们可以初 步得到很多，譬如，这个人的个性，爱 好，兴趣，基本素养，修养，品位档次 ，等等。 ?在正式的商务社交场合，要特别注意做 到如下三方面： . 要让自己时时都有尊严， . 要处处给他人留以尊严， . 要让自己的职业形象给人留下合理高 效的印象。 重点：网络广告营销重点：网络广告营销 ?什么是网络广告 ?简单地说，网络广告就是在网络上做的 广告。利用网站上的广告横幅、文本链 接、多媒体的方法，在互联网刊登或发 布广告，通过网络传递到互联网用户的 一种高科技广告运作方式。 ?与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、 电视、广播）广告及近来备受垂青的户 外广告相比，网络广告具有得天独厚的

13、 优势，是实施现代营销媒体战略的重要 一部分。Internet是一个全新的广告媒体， 速度最快效果很理想，是中小企业扩展 装大的很好途径，对于广泛开展国际业 务的公司更是如此。 网络广告营销的特点网络广告营销的特点 ?传播对象面广传播对象面广 网络广告的对象是与互联网相连的所有 计算机终端客户，通过互联网将产品、 服务等信息传送到世界各地，其世界性 广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 ?表现手段丰富多彩表现手段丰富多彩 ? 电子网络广告采用文字介绍、声音、 影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰 富表现手段，具有报纸、电视的各种优 点，更加吸引受众。网络广告制作成本 低、时效长以及高科技形象将使

14、越来越 多的工商企业选择网络广告作为重要国 际广告媒体之一。 ?内容种类繁多，信息面广内容种类繁多，信息面广 ? 网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均 可上网做广告。庞大的 互联网网络广告能够容 纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之 广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸 广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的 信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。 随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国 内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或 主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网 络广告信息量激增 ?多对多的传播过程多对多的传播过程 ?报纸广告基本是一对一的传播过程，电 视传媒则是一对多的

15、方式，而互联网上 的广告则是多对多的传播过程。之所以 这样，是因为在互联网上有众多的信息 提供者和信息接受者，他们既在互联网 上发布广告信息，也从网上获取自己所 需产品和服务的广告信息。 ?具有互动性具有互动性 ? 所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容 准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看， 获取广告信息，即人机人模式。例如，一家公司通过网络广 告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当 受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开 始在网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一 步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络

16、传真等向该公司 询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现 商品购买。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本， 又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。 而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递 到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。如山东 省的许多乡镇企业将自己农、副、土、特加工品在互联网上发布 广告后，获得了国外大量定单，开拓了国际市场，为国家赢得了 外汇，而这在过去几乎是不可能的。 提高营销效果的方法提高营销效果的方法 ?网页上方比下方效果好网页上方比下方效果好 ? 统计表明，许多访客不愿意通过拖 动滚动条来获取内容，因而放

17、在网页上 方和网页下方的广告所能获得的点击率 是不同的。放在网页上方的广告点击率 通常可达到35至4。 ?广告面积越大越好广告面积越大越好 ? 通常网络广告的标准大小有46860， 15068和8831三种常用规格。显而 易见的，一个大的广告图形更容易吸引 用户的注意。因而不同大小的横幅价格 也会不同。 ?经常更换图片经常更换图片 ? 研究表明，当同一个图片设置一段 时间以后，点击率开始下降。而当更换 图片以后，点击率又会增加。所以保持 新鲜感是吸引访客的一个好办法。 ?采用合适的语句采用合适的语句 ? 广告中使用的文字必须能够引起访 客的好奇和兴趣，可以是召唤性的，如 “CLICKHERE”

18、 ，也可以是时间性的，如 “最后机会”，还可以是“FREE” 之类的 词语，这种看起来落入俗套的词语却能 够起到戏剧性的效果。 ?使广告靠近网站最主要内容使广告靠近网站最主要内容 ? 通常综合网站都会有“WHATSNEW” 或者发布网站自身新闻的位置，这往往 是一个网站中最吸引人的部分，因此广 告如果放在这个位置附近会吸引更多人 的注意。 ?网站广告首页效果有时并不最好 ?没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需 的内容，因此广告应该链接到你最想宣 传的那个页面。 ?适当运用动画图片适当运用动画图片 ? 统计表明动画图片的吸引力比静止 画面高三倍。但是如果动画图片应用不 当则会引起相反的效果 网络广

19、告的优势（重中之重） ?网络广告具有传播范围广、速度快、无 时间地域限制、无时间版面约束、内容 详尽、多媒体传送、形象生动、双向交 流、反馈迅速等特点，有利于提高企业 营销信息传播的效率，增强企业营销信 息传播的效果，降低企业营销信息传播 的成本。 ?网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育 程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以 帮企业直接命中最有可能的潜在用户。 ? 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格 式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为 详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务 与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送 多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品 或服务，并能在网

20、上预订、交易与结算，将更 大地增强网络广告的实效。 ?网络广告的访客流量统计系统精确统计 出每个广告被多少用户看守，以及这些 用户查阅的时间分布和地域分布，从而 有助于客商正确评估广告效果，审定广 告投放策略。 ?网络营销无店面租金成本。且有实现产 品直销，能帮助企业减轻库存压力，降 低经营成本。 ?国际互联网覆盖全球市场，通过它，企 业可方便快捷地进入任何一国市场。 ?在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制， 都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示 自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。 利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就 可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网， 将产品信息迅

21、速传递到以前只有财力雄厚的大 公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业 进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起 步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个 强有力的竞争武器。 ?网络营销能使消费者拥有比传统营销更 大的选择自由。消费者可以根据自己的 特点和需求在全球范围内不受地域、时 间限制，快速寻找满足品，并进行充分 比较，有利于节省消费者的交易时间与 交易成本。 ? 交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同 于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传 播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商 也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网 比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告 主进行互动活动、

22、进而建立未来关系的能力。 网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的 信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动 地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种 优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马 上实现一个交易的过程。 广告营销策略 ?概述：网络广告与传统广告在战略思想上并无 二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵 活的施 展套数，不同的是这些战略的实施更多 地要依靠网络技术和网络手段，但在本质思想 上是一致的。 ?对广告战术的策划相对于战略策划是一个具体 的工 作，是对战略的具体运用，在一般的广告 实践，包括网络广告实践中，分坦城布公式、 说服 感化式、货比三家式、诱客深入式、契约 保险式。

23、 坦诚布公式 ?坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性 能及特点，客观公正地讲给顾客。为了达到客 观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如 物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广 告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透 视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示 整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节 点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网 络广告中是更加得天独厚的优势。 ?为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可 取的，可以 邀请名人在网上与网民交流，让名 人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接 交往。这在 传统广告中也是常常使用的方法， 但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场

24、交流，因此 在名人与顾客间存在距离感，效果 常常达不到最理想状态，相反，由于网络技术 能有效实现 名人与顾客的交流，比如聊天室， 在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法 比拟的。 ?除 此之外，从消费者的角度或权威机构的角度 出发，对产品进行评价常常会收到良好效果， 比 如ISO质量体系认证机构，其它消费者用该 产品后的感受等。在网络广告中，这种方法也 更 加有施展舞台，可以在网上开辟专门的认证 机构以供消费者查询，这比单纯讲给消费者要 好 得多。这种坦诚布公式的战术原则是大多数 广告人喜欢使用的方式，但要做到画龙点睛， 事 半功倍则要求策划人员独具匠心，这也就是 战术策划的意义所在。 说服

25、感化式 ?说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消 费者产生购买行为的方法。使用悬念是说服感 化的前奏，只有吸引了消费者的“注意力”得 到“许可”，才有说服感化的可能。在现代广 告中悬念法早已广泛使用，对网络广告来说， 使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限广 大，可以在网站某个位置设置一些富于挑逗性 的语言，比如“活150岁，你想吗?”“今天你 就 会拥有爱情”等等，再配上一幅动感十足的画 面，往往会达到引人入胜之效果。 ?制造悬念 的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研 究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时 使用 诱导的方法是必要的。诱导分为权威感化式和情感感 化式两种，前者是用权威

26、性的评论 或判断让消费者相 信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对 产品有一定了解的人 来说，这种方法更加奏效。对于 另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有 效的， 这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么 出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间， 特定节 目中的节日礼物等，这时真情流露会感化顾客的。在 网上，只需在悬念之后再设一 个窗口，就可以对被吸 货比三家式 ? 货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、 货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术 。 在买方市场中，顾客一般都愿意对同一种商品 先进行比较然后再购买的心理，在传统广告 中， 提供同类产品进行比较往往受媒体的限制

27、而不 能达到。在网络广告中，提供同类产品的 信息 则是易如反掌。在比较中可将自己的产品与其 它同类产品进行比较、以客观的事实证明 自己 的优越性。 ?在比较的时候，要将自己产品的性能、设计等 优点摆出来，再把同类产品的 同项指标摆出来， 尽量不要做任何评论，因为顾客的眼睛是雪亮 的，他们自然知道熟好熟坏 ，再者如何加入了 自己的评论，则有贬低对方产品的嫌疑，这在 广告法中是不允许的。在比 较中，使用自然科 学中的反证技术常常收到惊人的好效果比如 “请不要购买石英钟，因 为它1万年会存 在1秒的误差。”在网络广告中，这些语言既 简洁又不失俏皮，与网络语言和 网上风格非常 一致，在实践中是非常有效

28、的。 诱“客”深入式 ?诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的 手法将顾客“强行”拉过来。在实践 中，可以请消费者 来设计广告标志、广告图案、广告用语，然后对其中有 用的少量部分进行 奖励。在现代网络环境中，有许多免 费的东西就是为了引诱网民点击的“诱耳”。在免费搜 索引擎中有两个较常见的站点E-Poll和Bonus，它们用电 子邮件的方式与网民取得定期联系 ，发出一些问卷，当 被访者的回答率达到一定数目后，就可以获得相应的礼 品，这些问卷的 设计也没有上文所述的那么多讲究，与 产品相关的一切问题都可以问，在字数上也可以适当 放 松限制，这个问卷本身就是一份广告书，顾客的回答过 程就是识记广告产品的过程