13销售效果的监控评估及修正

1、 13、销售效果的监控、评估及修 正 13、销售效果的监控、评估及修正 1效果性测评13 进行性测评1113第一阶段 造势期和认购期 此时以报纸的软文广告为主，促销活动及户外看板作为报纸广告的辅助，促销优惠政策也以开始实施。 主要测评指标：销售收入达到1530（以内部认购数量测算），开发利润达到510，企业形象和品牌形象进行导入；如果认购客户较少，达不到以上目标，主要从以下几方面进行原因查找：一是市场定位是否偏差；二是价格是否偏高；三是广告是否达到预期华效果；四是销售一线销售人员和管理菱香人员的积极性是否调动起来。五是销树美售人员的专业水平是否达到要求。对地各个可能出现的问题进行具体测评，项目

2、根据具体存在的问题进行修正。 营销修正办法： 一是调整市场定位； 策划二是调整价格策略； 报告 1 三是调整广告策略；四是以更科学的管理手段调动一线人员的积极 性；五是对一线人员定期培训，及时进行信息的反 馈。 强销期 第二阶段 此时报纸广告、电视广告、开始以密集型的方式全面推出，配合楼书、宣传单张、户外看板等展开立体宣传，再配样板房及现场人员的积极推售，营销 工作以进入最关键的时刻。开发利，3070主要测评指标：销售收入达到，企业形象和品15润达到 10华牌形象得到认知；如果成交未达到预菱香期目标，可以从以下方面进行原因的树美查找：一是推盘初期已经挖掘了所有地卖点，广告已没有新意；二是整体推

3、项目盘计划有误，现将好的房型全部推营销出，造成剩余单位户型比例失衡；三策划 是虽然接待客户较多但成交量少；报告 2 一是合理安排广告推广计划，持续不 修正办法：断的推售卖点，以引起市场的不断关 注；二是楼盘在开售时要按尽量本着整体计划进行，先将景观及朝向等较差 控制好推售的房型售出，比例，与总体战略相统达到量减价升的良好一， 效果。 蓄势期第三阶段 间或有软性广告；此时以报纸，起到远程阻击作用，再配合大型的公关活动，户外大型灯箱看板，楼书 和宣传单张的近距离作战。华开发利90，主要测评指标：销售收入达到70菱香，企业形象和品20 润达到15树美牌形象已被目标消费者接受；如果成地交未达到预期目标

4、，可以从以下方面项目进行原因的查找：一是市场定位是否营销过窄；二是广告宣传力度不够；三是策划一线销售人员的工作水平；四是各方报告 3 力量的整体配合是否到位；修正办法：一是充分挖掘潜在市场，扩大市场消费 人群；二是重新评估媒体，检测广告的质量，综合比较竞争对手广告推出情况；对广 告方案进行部分调整；三是采取积极的管理对策，有效的调动一线销售人员 的工作积极性；四是由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营 销的效果。 保温期第四阶段 华此左右，此时楼盘已售出90已过了盈亏平衡点，菱香时的广告主要以报纸为主，采取持续型广告形式，树美间或采取低价策略，便于尽快回收成本，以缓解下地 1.2期开发的资

5、金压力。项目，开发100主要测评指标：销售收入达到80营销，企业形象和品25 利润达到15策划目标牌形象已在消费者心中树立起来，报告 4 如果消费者已对华菱品牌具有忠诚度；可以从以下方面成交未达到预期目标，一是剩余单位的素质进行原因的查找：二是经过了这么长时间的市是否较差；全体员工的市场意识和素质是场博杀，三是企业的市场机否得到较大的提升； 制是否更加健全；修正办法：一是将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策，尽快在二期推盘前售出， 以快速回笼资金；二是对企业的人才培养机制进行革新，建立一套科学的企业培养机制，为本企业培 养人才；三是总结市场运作过程中出华现的问题，建立起一套高速菱香 有效的

6、市场机制。树美 地13 21结论性测评项目年5一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以 3营销这既是一种社会现象也是一种经济规律。为一周期，策划本项目开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑报告 5 作用。开发的建设周期定位应在三年左右时间完成为宜。本项目开发成功与否最重要的是战略定位，本项目战略定位本身就存在适当的超前意识，对项目进行总体规划。开发期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋 就会错过市场的最佳时机，如果开发周期较慢，势。 被后来的竞争对手超越。 当进入强销期：这时也可以总结市场，70此时楼盘已售出30接受程度，通

7、过对一期工程的总结，可以调整二期 的战术部署，二期工程可以开始开发。10，开发利润达到70 销售收入达到30，树立了良好的企业形象和品牌形象；此时一15华开发时机比较成熟，期的大部分开发成本已经收回，菱香同时可确保开发过程的连续性和整个战略的部署的树美 执行。地项 目营 实施效果测评的主要指标132销策划13.2.1 销售收入报告 6 销售定场未造修正市15达到 位达计广修正告未到强达 划达 未修正广告案到达蓄管销售加强达策售正未修销保90达到 略达期的1.2 华 菱 香树 美地 项目 营销 策划 报告 7 2开发利润132开发未修正造楼盘广5达到告形象 达 未休正价格策到强达略 达未修正广告

8、策到达蓄略 达未重新包装楼到达保盘 达期的1.2华 菱 香 树美 地 项目 营 销策 划 报告 8 企业形象和品牌形象2313企业形象和活关未修正造公 品牌的导入 动达 形目修正项未认品强牌的 象定位达宣正广告未修接牌的蓄品 传策略达文企业未修正忠牌的品保 化达期准备1.2 、广告测评14华对于房地产广告，我们通常采用两种测评手法。一菱香 是广告质量的测评；二是广告效果的测评。树 美地 广告质量的测评114项目 营销 注目性1114策划对于房地产广告来说，如何在众多的广告中脱颖而报告 9 对于广告来说，显得尤为重要。出，因起读者注意， 对消费者眼球的争夺是第一性的。 是否有注目性主要从以下几方

9、面测评：篇幅：一般来说，篇幅越大的广告震撼力就越大， 同时也彰显了发展商的实力。色彩：色彩对比要鲜明，分主色和衬色，要具有鲜 明的吸引力，但色彩不能太多，一般不超过 三种颜色。 构图：构图要合理、精妙，起到突出主题的手法。 表现手法：要具备新颖的、充分创意的表现手法。投资时机：把握特定媒体的关注规律，选择恰当时 机进行广告投放会收到最佳的广告效果。 14简洁性 12由于很多购房者面对大量的媒体广告，没有很多时华间来阅读，所以广告应以清晰易懂，易于理解为基菱香 本原则。树美 地14 鲜明性13项目 鲜明性主要分两方面，一方面是突出主题，二是卖点鲜明。营销 策划1414 艺术性报告 10 一个富有

10、美感的广告能够满足受众审美的愈要求，使人心情愉悦，使产品与企业在购房者心目中形成美好的形象，从而提升产品及企业的形象，达到建 立产品品牌及企业品牌的作用。 一致性5141 广告的一致性体现在两个方面，一是广告与地方文 化的一致性，二是广告系列中的一致性。 广告效果测评214 1问卷测评法142利用问卷调查，全面了解购房者对广告反应，以测 定广告传播效果的各项指标。 华 销售现象测定法2214菱香一般以打出广告一周内来电、来访人数。此方法是树美简单快速、易操作，所以大多数用此项来对广告效地果进行测评。一般是一线销售人员接听电话和接待项目 顾客时询问顾客活得信息的途径，并进行登记。营销 请专业公司

11、进行监测14.2.3 策划可以 专业公司一般都具有比较成熟的一套广告监测系统， 报告 11 快速有效的监测广告实施效果，使华菱集团的广告费用 能够用在最关键的地方，使广告达到最佳效果。 15、项目营销费用及节奏安排 总体营销费用计划151 2330整体销售费用：万元，其中代理费用：480万元， 万元营销费用：1850 215广告推广费用计划) 即1295万元(占总营销费用70%, 即777万元1.1期占广告总费用的60%,活动费活动用（万 广告活动主题 日期 元） 引导华菱置业白皮书或 5% 华 内刊期38.85 菱生活坡地景观建筑，主题1：香树 艺术空间美造势10 地把景观种在家里的好：主题

12、2项 期77.7 目 房子 营销 ：生活在坡地上3主题策划：1生活坡地景观建筑，主题30 认购 报告 12 活动费活动用（万 广告活动主题 日期 元） 233.1 艺术空间期长沙市首个浪漫风情主题2： 内街 香树美地生活变得 更美 主题坡地生活，温馨开阔1：生活：坡地景观建筑，主题2 40 艺术空间 强销31发现美、创造美、享主题3： 期0.8 受美尽在：品味生活之美，主题4 香树美地华年代文化主题701：再现菱沉积岁月精华，感受历史香树 文化美 10 蓄势地方显2主题：历经岁月磨练，项77.7 期目 生活本真营销 创造生活承载历史，：主题3策划 感悟历史，：4主题品味今生报告 13 活动费活

13、动用（万广告活动主题 日期 元）享主题5：发现美、创造美、 受美 保温整合以上各阶段打出的广告538.85 主题，轮流更换。 期 1.2期占总广告费用的40%,即518万元活动费活动用（万 广告活动主题 日期 元）生活艺术空、坡地景观建筑 1 15造势 间77华 期菱.7 2、把景观种在家里的好房子香树 30 美地 认购115、把景观种在家里的好房子项目 2期 、坡地生活，温馨开阔5.营销4 策划报告 14 生活艺术空1、坡地景观建筑 40间 20强销2、发现美、创造美、享受美 7.3、长沙市首个浪漫风情内街 期2 香树美地生活变得 更美 1、发现美、创造美、享受美 10 、品味生活之美，尽在

14、香树蓄势251 期 美地.8 5保温25整合以上各期广告主题 期.9 公关活动费用计划（占总营销费用的5）152华期营销活动因公关活动会根据时机做相应调整，故只做1.1菱香费用计划 树活动费美 活动日期 公关活动主题地 用（元）项目打“华菱置业”营造势(月年20047销 万元造地产品牌汇8策) 期划 报会报告 15 活动费 公关活动主题活动日期 用（元）“香树美地”开创坡地认(年20048月份 万元13 住宅新生活) 购期年代经典名歌70强(2004年9月 万元回顾歌手选拔15 ) 销期 赛坡地新人居生活演唱月101日2004年 10万元 （强销期）会 月2004年11 把美留在“家” 8万元

15、 （强销期）伴您共渡“香树美地”122005年月 7万元 日（蓄势期） 美好新生活29“迎春接福”开创月下旬20051年 万元美好新生活 12 （蓄势期）华 大型文艺嘉年华会菱（保年3月2005香电“香树美地”9万元 树 温期）美 影节地82 合 万元计 项目营 销153营销费用节奏 策划 报告 16 期1.1 销售阶段 日期 广告费用 ) 万元(公关 费用（万 元） 其它费用 （万元）合计引导年2004月1-738.85 15.314 54.164 （万元 期 月2004造7年264.83 179.13 势8 77.7 -8月 期 月2004认8年261.414 15.314 购233.1

16、13 -9月 期华 月菱2004香树强9年美地310.8 33 15.314 销月359.114 项目 -12期营销 月策划77.7 2004蓄19 15.314 112.014 报告 17 势 期 期温年12 月20052年月 月-1202 月2005保2年温38.85 9 15.314 63.164 -3月 期 月 总计（万1114.7 77 82 255.7 7 元） 华菱 1.2期香合计树广告费用销售美（万 其它费用日期 地) (阶段 万元项 元）目营1102.32005造年销77.7 策8势4-5月6 划报告 18 .06 17 年认20052-6月购5155.4 17.06 . 期 月46 22年2005强4-9207.2 17.06 6月销. 月期2华6 菱6香树8年蓄2005美地.51.8 势17.06 9月-11项目8月期 营销6 策划425.9 11保05年17.