如何做好房地产住宅项目的营销策划全案

1、如何做好房地产住宅项目的营销策划全案作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分 ,具体做那些内容。这就要根据市场需求 , 顾客的需要 ,精确的市场定位 ,科学的房地产管理体系来完成， 明确自 己操盘的产品在市场上是什么 ?怎样做的？为什么这样做 ?与同类产 品的差异化特色是什么？等等 ,这是形成一个房地产住宅项目的营销 策划全案的前提基础。建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方 法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内 容包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究； 2，项目规划 设计策划； 3，项目质量工期策划； 4，

2、项目形象策划； 5，项目推广 策划； 6，项目销售管理与执行； 7，项目客服策划。第一部分：项目投资（代理）可行性研究项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节， 这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下 些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综 合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对目前的经济环境、当 地房地产市场的供求状况、当地同类楼盘的现状及客户的购买行为 进行调研分析，再结合项目进行 SWOT 分析，在以上基础上，对项 目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进

3、行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。项目投资（代理）可行性研究具体内容如下一、项目用地周边环境分析1 .项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 士地面积及其红 线图 七通一平现状。2.项目用地周边环境调查地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况。3地块交通条件调查 地块周边的市政路网及其公共交通现状、 远景规划 项目对外水、 陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项 目地块的直入交通网现状。4周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融 服务 邮政服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周 边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响 。二、

4、区域市场现状及其趋势1 宏观经济运行情况2当地房地产市场概况及政府相关的政策法规3当地房地产市场总体供求现状4当地商品住宅市场板块的化分及其差异5当地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6当地商品住宅客户构成及购买实态分析 三、土地 SWOT 分析 1项目地块的优势 2项目地块的劣势 3项目地块的机会点 4项目地块的威胁及困难点四、项目市场地位 1类比竞争楼盘调研 2项目定位： a 市场定位（区域定位、主力客户群定位） b 功能定位 c 建筑风格定位五、项目类比可实现价值分析a 选择可类比项目b 确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重c 分析可类比项目价值实现的要素的对比值d 对

5、比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价1，类比土地价值决定因素a类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 周边社 区素质的差异周边市政配套便利性的差异b项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力c 价值实现的经济因素经济因素政策因素2，项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算六、项目定价

6、模拟1均价的确定2项目中具体单位的定价模拟七、项目投入产出分析首期经济技术1 .项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标指标2项目受期成本模拟3项目收益部分模拟销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表利润模拟及说明a模拟说明b利润模拟表敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对 利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1项目风险性评价 价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b 项目形象包装和营销推广是否成功2资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启

7、动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设九、开发节奏建议1. 影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素 地块状况因素发展商操作水平因素 自己投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素 上市时间要求2项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤 项目投入产出评估 结论第二部分项目规划设计策划通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而 进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设 计要求愈来愈理性， 项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础， 以满足目标市场的需求为出发点

8、，对项目地块进行总体规划布局， 确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导 室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。项目规划设计策划的具体内容一、总体规划1 项目地块概述 项目所属区域现状 项目临界四周状况 项目地 貌状况2. 项目地块情况分析 初步规划及设想 影响项目总体规划的不可 变的经济技术因素 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 市 场定位下的主要经济指标参数3. 建筑空间布局 总体平面规划及其说明功能分区示意及说明4道路系统布局 地块周边交通环境示意 a 地块周边基本路网 b 道路建设及未来发展状况 项目道路设置及其说明 a 主要出入口设置 b主要干道设置

9、c车辆分流情况说明 d停车场布置5绿化系统布局 地块周边景观环境示意 a 地块周边历史、 人文景 观综合描述 b 市政规划布局及未来发展方向 项目环艺规划及说明 a 绿化景观系统分析 b 主要公共场所的环艺设计6公建与配套系统 周边市政配套设施调查 配套功能配置及安 排 公共建筑外立面设计提示 a 会所外立面设计提示 b 营销中心外立 面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、 围墙） 外立面设计提示 公共建筑平面设计提示 公共建 筑风格设计的特别提示 公共建筑外部环境概念设计7分期开发 分期开发思路 首期开发思路8分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1总体建筑

10、风格及色彩计划 总体建筑风格的构思 建筑色彩计划2. 建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示 a多层、 小高层、高层外立面设计提示 b 不同户型的别墅外立面设计提示 c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 d其它特殊设计提示商 业建筑风格设计提示三、主力户型选择1当地同类楼盘户型比较2业态分析及项目户型配置比例3主力户型设计提示4商业物业户型设计提示四、室内空间布局装修概念提示1室内空间布局提示2公共空间主题3选择庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1. 周边环境调查和分析2总体环境规划及艺术风格构想 地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造3各组团环境概念设计 组团内绿化及

11、园艺设计 组团内共享空间 设计 组团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示 组团内 宣传专栏、导视系统位置设定提示4. 公共建筑外部环境概念设计 主入口环境概念设计营销中心外部环境概念设计 营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其它公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1. 周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室2. 公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导1. 周边同类楼盘公共装饰材料比较2. 公共装饰材料选择指导及装修风格构思3. 营销示范单位装修概念设计4. 住宅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导1 .灯光设计公共建筑外立面灯光设计 公共绿化绿地灯光设计道路

12、系统灯光设计室内灯光灯饰设计2 .背景音乐指导 广场音乐布置 室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导1 建筑规划组团评价2营造和引导未来生活方式 住户特征描述 社区文化规划与设 计。如何做好一个房地产住宅项目的营销策划全案？（下）建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法 并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容 包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究； 2，项目规划设 计策划； 3，项目质量工期策划； 4，项目形象策划； 5，项目推广策 划； 6，项目销售管理与执行； 7，项目客服策划第三部分 项目质量工期策划近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，

13、已成投诉热点。 房屋滴 漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不 符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制 不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是开发商必 须树立的策划观念。质量工期策划的具体内容一、建筑材料选用提示1当地市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2新型建筑装饰材料提示 3建筑材料选用提示二、施工工艺流程指引 1工程施工规范手册 2施工工艺特殊流程提示三、质量控制 1项目工程招标投标内容提示 2文明施工质量管理内容提示四、工期控制1开发进度提示2施工组织与管理五、造价控制1建筑成本预算提示2建筑流动资金安排提示六、安全管理1项目现场管理方案

14、2安全施工条例第四部分 项目形象策划项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策 划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主 要内容。项目视觉形象是指房地产有别于其他项目的具有良好识别 功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心 部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色 及标准字体。项目形象策划的具体内容一、项目视觉识别部分系统核心部分1. 名称项目名道路名建筑名组团名2标志3. 标准色4. 标准字体二、延展及运用部分1. 工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路 线环境绿化2. 营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 营

15、销中心功能分 区提示 营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 台面标牌 展 板设计 营销中心导视牌 销售人员服装设计提示 销售用品系列设计 示范单位导视牌 示范单位样板房说明牌3. 公司及物业管理系统包装设计第五部分 项目营销推广策划对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策 是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来 方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营 销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、 弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、 价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广 策略

16、策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方 法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划 的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专 业化运作。项目营销推广策划的具体内容一、区域市场实态分析1当地房地产市场总体供求现状2. 项目周边竞争性楼盘调查 项目概况 市场定位 售楼价格 销售 政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段3. 结论二. 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1. 项目主要卖点荟萃2. 项目强势、弱势分析与对策三. 目标客户群定位分析1. 当地居住人口总量、移民人口及地块分布情况2. 当地经济发展状

17、况和到访人口情况3. 市场客户情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、 生活习惯4. 项目客户群定位目标市场a目标市场区域范围界定 b市场调查 资料汇总、研究c目标市场特征描述目标客户a目标客户细分 b目 标客户特征描述c目标客户资料四、价格定位及策略1. 项目销售目标2项目利润目标3可类比项目市场价格4价格策略 5价格分期策略五、入市时机规划1宏观经济运行状况分析2当地房地产相关法规和市场情况简明分析3入市时机的确定及安排六、广告策略广告的阶1. 广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略 段性划分2. 广告主题3. 广告创意表现4. 广告效果监控、评估及修正5.入市前印刷品的设计、

18、制作宣传海报、折页认购书正式合物业管理公约同 交房标准 物业管理内容七、媒介策略1媒体总策略及媒体选择2媒体总策略3媒体选择4媒体创新使用5软性新闻主题6媒介组合7投放频率及规模8费用估算八、推广费用计划1现场包装2印刷品3媒介投放4公关活动九、公关活动策划及现场包装十、营销推广效果的监控、评估及修正1. 效果测评形式进行性测评结论性测评2. 实施效果测评的主要指标 销售收入 企业利润 市场占有率 品 牌形象和企业形象实施阶段第六部分 项目销售管理与执行在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个 阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。项目销售管理具体内容一、销售周期划

19、分即控制1 .销售策略 营销思想：全面策划 销售网络 销售区域：紧扣目 标市场和目标客户 销售时段 政策促销 销售活动 销售承诺2. 销售过程模拟 销售实施 销售合同执行监控二、各销售阶段营销推广执行方案实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施四、售前资料准备1 、批文及销售资料 批文 楼宇说明书 价格体系 合同文本2、人员组建销售辅导3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5、销售费用预算表总费用预算分项开支边际费用6、财务策略 信贷 付款方式 按揭 合伙股东7、商业合作关系 双方关系 三方关系 多方关系8、工作协调配合 甲方主要负责人 直接合作人 财务部 工程部 物业管理公司五、销售培训1销售部人员培训详细介绍公司情况物业详情a 项目规模、定位、设施、买卖条件b 物业周边环境、公共设施、交通条件c 该区域的城市发展计划， 宏观及微观经济因素对物业的影响情况d 项目特点项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容 积率等平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、 单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等项目的优劣分析项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标