品牌与包装策略(1)ppt课件

1、市场营销学赵 林 eelingchao163第九章 品牌与包装战略品牌的根本概念品牌战略包装战略一、品牌的根本概念品牌的含义品牌的价值构成品牌战略品牌的概念品牌是用以识别某个组织的产品或效力，使之与竞争对手的产品或效力相区别的商业称号及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌称号和品牌标志两部分。品牌的含义含义内涵例子飞驰属性特定的商品属性工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、快速利益属性转换为功能性或情感性利益平安；位置；效益价值价值表达高绩效、平安、声望文化特定的文化有组织、高效率和高质量的德国文化个性特定的个性严谨、庄严、声威

2、用户消费者定位胜利的企业家品牌与商标的区别品牌和商标都是用以识别不同消费运营者的不同种类、不同质量产品的商业称号及其标志。品牌是市场概念，表达与产品及其相关的质量、效力等之间的关系；商标是法律概念，是经过注册获得商标公用权从而遭到法律维护的商业称号及其标志。注册商标和非注册商标注册商标是指受法律维护、一切者商有公用权的商标；非注册商标是指未经办理注册手续、不受法律维护的商标。商标权的认定注册在先运用在先品牌价值从企业投入的劳动和费用量断定从消费者的品牌忠实度衡量从市场中的品牌效能评价企业投入的劳动和费用量消费作为品牌标志物的劳动；在法律上获得品牌公用权的费用；品牌一切的特种技术、配方、选料、款

3、式设计以及包装、开辟市场等方面的劳动的费用；建立品牌信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，如广告费用、公益事业资助等。消费者的品牌忠实度品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分，是有形和无形的结合，表达着企业与消费者之间的关系。有广泛的消费者心思认同作为依托的品牌忠实是品牌价值的中心。讨论品牌忠实对品牌营销的作用？品牌忠实对品牌营销的作用拥有一批对品牌忠实的消费者可以降低营销本钱；消费者的品牌忠实可以抵御或缓解其他品牌的冲击力和影响力。品牌忠实的丈量品牌忠实度是消费者品牌忠实的感情量度。再次购买率初次购买者中再次购买的比例；购买百分比最近5次购买中，购买各种品牌所占的百分比；品牌购买的数量只买一

4、种品牌的消费者所占的比例；买两种品牌的消费者所占的比例；买三种以上品牌的消费者所占的比例。品牌效能英特品评价法指点力品牌指点市场的才干；生存力稳定性和生命活力；市场力品牌产品的现实市场和潜在市场的大小；国际力跨越地理和文化边境的才干；趋权利品牌对行业开展方向的影响力；支持力消费者的信任；维护力品牌的合法性。科学的品牌价值观企业投入是根底；消费者的品牌忠实是中心；品牌效能是外在表现。品牌战略品牌定位品牌组合品牌延伸品牌定位消费者导向原那么差别化原那么个性化原那么动态调整原那么案例讨论力士品牌的定位及其推行。品牌组合品牌归属战略品牌统分战略品牌延伸品牌延伸指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的运营行为 。品牌延伸的竞争优势品牌伞效应：使新产品尽快进入市场，缩短其导入期的“产品认知过程；品牌活力效应：企业的创新强化市场对企业品牌的良性认知，能构成具创新内涵的价值品牌笼统；新产品能有效满足市场的现时需求；品牌投资集约效应：对企业品牌的投资意味着对企业一切产品的广告宣传；对某