企业战略策划课程学习指导资料.doc

1、企业战略策划课程学习指导资料编写：代宏坤适用专业：治理类各专业适用层次：专升本四川大学网络教育学院2005年 1月企业战略策划课程学习指导资料编写：代宏坤审稿（签字）：审批（主管教学负责人签字） ：本课程学习指导资料按照该课程教学大纲的要求，参照现行采纳教材战略治理精要（J戴维亨格，电子工业出版社）以及课程学习光盘，并结合网络业余教育的教学特点和教学规律进行编写，适用于治理类专升本学生。第一部分课程的学习目的和总体要求一、课程的学习目的战略治理是治理类各个专业的基础必修课之一，也是工商治理专业的重点核心课程，要求学生有治理学原理和各门功能课的先导知识。本课程要紧介绍了组织中战略治理的原理，以及

2、如何样用系统的科学分析方法来进行战略治理。本课程培养学生的战略思维，关心学生把握战略制定、战略实施和战略操纵的方法和技巧。二、课程总体要求要求学生把握战略治理的各种差不多概念、差不多理论和差不多的分析工具，并在此基础上联系实际，分析、解决实际咨询题，决不是简单的死记硬背。本课程的考试也将体现这一原则。第二部分 课程学习的差不多要求及重点难点分析第一章 概述本章要求把握以下知识点一、 战略治理对公司业绩有何阻碍二、 什么是企业战略三、 什么是战略层次四、 各个战略层次有什么不同五、 什么是战略治理六、战略治理的内容有那些七、 战略决策过程框架图的结构八、 战略治理与其他课程有何区不第二章使命和远

3、景本章要求把握以下知识点：一、什么是使命二、 什么是远景三、 远景的类型有那些四、 什么是企业哲学五、什么是企业宗旨六、狭隘的宗旨和合适的宗旨差不是什么七、使命陈述的要素有那些第三章外部环境分析本章要求把握以下知识点：一、 外部分析的内容有那些二、 外部分析的目的是什么三、 宏观分析的内容是什么四、 产业结构分析的目标及工具是什么五、 如何进行产业结构分析六、 什么是信进入者的威逼七、什么是现有公司间的竞争八、什么是替代产品或服务的威逼九、什么是购买者讨价还价的能力十、什么是供应商讨价还价的能力十一、外部因素合成（EFAS）分析方法第四章内部分析本章要求把握以下知识点：一、 内部分析的内容有那

4、些二、内部分析的目的是什么三、资源有那些类型四、什么是能力五、什么是核心能力六、 判不核心能力的标准是什么七、 什么是价值链分析八、企业内部合成（ IFAS）分析方法第五章业务战略（竞争战略）本章要求把握以下知识点：一、 五种差不多的竞争战略是什么二、 什么是低成本领先战略三、如何通过价值链分析来得到低成本领先战略四、什么是差不化战略五、产品差不化的来源有那些六、什么是集中战略七、竞争战略有何风险第六章公司战略本章要求把握以下知识点：一、 公司战略的重点是什么二、 公司战略的类型有那些三、什么是一体化战略四、一体化战略有那些不同的类型，各有何有缺点五、 加大型战略有那些不同类型六、 什么是多元

5、化战略七、 多元化战略有那些不同类型八、什么是收缩战略九、 收缩战略有那些不同类型第七章战略选择本章要求把握以下知识点：一、 如何使用 BCG 矩阵来进行公司业务组合二、如何使用通用电气（ GE）的矩阵三、 什么是 SWOT四、 如何运用 SWOT 分析来制定战略第八章战略实施一、 什么是战略实施二、 战略制定与战略实施有何关系三、年度目标关于战略实施的重要性四、年度目标有何要求五、什么是方针政策六、方针政策有什么作用七、有那四种可用于实现目标的资源八、有那些组织结构的形式九、人员治理的方法有那些十、人员奖励方式有那些十一、什么是企业文化试题类型一、名词讲明（每题5 分）本题型占卷面总分 30

6、%左右，内容集中在战略的差不多概念上，回答时可按教材回答，也可按概念意思自己组织语言回答。如：1、企业战略：企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部资源和能力情形进行全面分析的基础上，从企业全局动身，就企业长期进展所作的系统谋划。2、 PEST 分析：是企业外部环境的分析方法，包括政治、经济、社会文化和技术分析。二、简答题（每题10 分）本题型占卷面总分 30%左右，内容集中在战略治理的差不多理论上，回答时只答要点，不进行阐述。如： 1、企业价值链模型中的要紧活动有那些？答：企业价值链模型中的要紧活动有，外部后勤、生产活动、内部后勤、市场营销、售后服务。三、案例分析题 (每题 40 分)本题型

7、占卷面总分 40%左右，内容集中在战略治理的重要理论或分析工具上，充分明白得案例背景后，回答案例后面的咨询题，回答时除了要点，还要进行阐述；字数不得少于 300 字。例如：案例：辽东制药厂的万吨维生素C 工程维生素 C 是人们熟悉的维生素之一，它参与人体内多种代谢过程，具有坚持正常血酯代谢、心肌功能、中枢神经功能、造血功能及促进体内；素合成等生理作用。近十年来，维生素 C 被广泛应用于预防疾病和强身保健。除可直截了当服用、注射外，它在发达国家还被用作糕点、糖果、饮料 1 添加剂、制作啤酒的抗老剂、饲料工业中的维生素添加剂、化妆品工业中的增白剂等。近年来，国外在维生素 C 的衍生物、新剂型、新产

8、品开发方面获得较大进展，现已开发出维生素 C 钠、维生素 C 钙、C90、C95、维生素 C 磷酸系列产品。由于这些产品比维生素 C 稳固性强，既克服了维生素 C 易被氧化的缺点，又能保持其效能，在防腐、保鲜、饲料添加等领域扩展了维产品的使用范畴，且科技含量更高，附加值更大；因此其市场前景为人看好。中国维生素 C 工业及出口治理1958 年，辽东制药总厂开始生产维生素 C。到了 60 年代，我国已具备大批量生产维生素 C 的能力， 70 年代开始大量出口。中国医药界科技人员于 1969 年自行研制开发了二步发酵法工艺，即采纳生物氧化的方法代替化学氧化法从山梨醇 (生产维生素 C 的要紧原料 )

9、中制取酮基古龙酸。该工艺与国外采纳的莱氏法相比，具有成本低、产品质量好的优点。这使中国素C的发酵工艺方面处于国际领先地位。进入80 年代中期，中国维的产量逐步增长，至 80 年代末已达年产5500 吨水平，其中80出口国际市场。作为我国医药出口的拳头产品，维生素C 也是中国医药工业进展的战之一。其对外出口采纳打算配额治理，由各省外经贸厅核发出口许可证。出口价格、数量等具体事项，由中国医药保健品进出口商会协同各会员单位进行和谐。但由于各企业分属不同省市，县有不同的隶属关系，多数只考虑自身利益，而商会终究属民间组织，在价格、产量的和谐上没有强制力量，因此各企业往往各它为战，多头出口，在供大于求市场

10、看淡时经常压价竟销，专门难进行真正的和谐、合作。与国外 维生素 C 生产企业相比，我国多数维生素 C 生产企业也存在一些劣势，例如，产量较小，规模效益不明显；品种较单一，缺乏高附加值产品等。国际维生素 C 市场及要紧维生素C 生产企业美国是世界上最大的维生素C 消费市场，年消费量近20000 吨，每年需从中国、欧洲、日本等国大量进口维生素 C；欧洲是第二大维生素 C 消费市场，每年约消费 10000 吨；第三大消费国是日本，每年消费 6000 吨左右，同时日本又是维生素 C 的生产大国和出口大国；前苏联各国市场差不多上由俄罗斯供应，能够自给自足；其他发达国家如加拿大、澳大利亚、新西兰每年都需要

11、大量进口维生素 C。国外要紧维生素 C 的生产厂家有：瑞士罗氏公司 (在德国、美国务有一家工厂 )，其年生产能力约为 30000 吨，约占世界总产量的 40；其次为日本武田公司 (在日本、美国各有一家工厂 )，年产量约为 12000 吨；另外，德国默范药厂、巴斯夫药厂、美国辉瑞药厂等也具有较大规模。1985 年，罗氏公司出巨资从中国独家购买了维生素C 二步发酵法。由于该工艺与其原有生产工艺不同，需巨额投资更换原有设备，因此罗氏公司并未使用二步发酵法，而是将其锁入了保险箱。辽东制药厂的万吨维生素C 工程在国内制药界中，辽东制药总厂过去被称为“东总老老大” ，是我国医药行业“四大伙儿族”之一。 1

12、958 年辽东制药总厂在中国首家生产维生素C，进入 60 年代开始大量生产。由于技术稳固，辽东制药总厂的维生素C产品质量较好，在国内外市场享有较高的声誉。当国内经济体制转轨，企业被推进市场后，辽东制药总厂却因受到资金短缺、“债务链”等各方面因素的困扰而阻碍了企业的高速进展。到90 年代初，维生素c 的年产量仅为3000 顿，在生产规模上已失去了国内领先地位。为了追求规模效益，占据维生素 C 市场更多的份额， 1993 年 4 月 15 日、辽东制药总厂万吨维生素 C 工程破土动工。通过多方努力， 1994 年 9 日，辽东制药总厂万吨维生素 C 项目被国家正式立项，列为国家重点造项目，由中国经

13、济技术担保公司为辽东制药总厂万吨维生素C 工贷款担保。工程总投资 56 亿元，估量投产后可增加销售收入 105 亿元，年利税 4 亿元，年创汇可增加 9000 万美元。1995 年 10 月，辽东制药总厂的万吨维生素C 工程建成投产并次开车成功，至此辽东制药总厂维生素 C 的年生产能力达到了 13 万吨，相当于投产前全国维生素 C 的年总产量，占世界维生素 C 年产量的七分之。辽东制药总厂成为世界上仅次于罗氏公司的第二大维生素C 生产企业。扩张带来的挑战辽东制药总厂“万吨维生素 C”项目的投产，在国际市场上掀起庞大的冲击波。国外几家生产维生素 C 的大公司，为守住市场份额，领先降低维生素 C

14、产品价格，一场争夺维生素 C 产品市场的“世界大战”已不可幸免。辽东制药总厂也因此而面临着严肃的挑战。1996 年 3 月的一天，在辽东制药总厂办公室内，厂长对企业面临的形势陷入于摸索：万吨维生素 C 项目自去年正式投产后，辽东制药总厂的维生素 C 年产量达到了 13000 吨，往常不能及时执行合同给客户按时发货的咨询题不存在了。而与此同时，国际市场上维生素 C 的价格也已由最高时的 125 美元公斤下降到了 10 美元公斤，但客户的订货量并未随价格的下降而上升，仍坚持在往常的水平上。目前，辽东制药总厂维生素 C 库存量差不多超过了正常水平，占压了一定的周转资金。国外客户对签新的成交合同持观望

15、态度，国际市场价格将进一步下跌。他们中的一部分差不多在价格下跌中蒙受了一定的经济缺失， 其中包括辽东制药总厂的一个重要客户德国 H 公司。德国 H 公司是一家专营化工、医药原料进出口的最大贸易公司，是中国出口医药原料的最大订货商。由于其在汉堡的仓库为保证对最终用户的迅速供货而保持了较大的库存，因此它在国际市场维生素C 跌价后蒙受了由原较高进价与现市场价间的差额所造成的巨额缺失。在过去的订货中，为了幸免对中国某一维生素 C 生产厂的过度依靠， H 公司总是从中国几家产品质量较好的维生素 C 生产厂同时订货。关于任一维生素 C 生产厂， H 公司的订货差不多上举足轻重的。辽东制药总厂进出口公司收到

16、 H 公司德国总部的一份传真，期望在现时期形势下建立一种新型的合作关系，大体能够概括为以下几点：辽东制药总厂以寄售方式将货发至H 公司汉堡仓库，由H 公司在欧洲销售。供货价格按欧洲市场中国维生素C 价格随行就市，具体每笔合同执行价由 H 公司与辽东制药总厂协商确定。H 公司在收到货款后，扣除一定的费用及自身利润(约 2左右 )后付款给辽东制药总厂。外贸部门对此建议认识不一，赞同者认为如此既能够利用H 公司在欧洲广泛的销售渠道，增加辽东制药总厂维生素C 在欧洲市场的销售，为每年“万吨维生素C”找到出路；又能够通过这种与H 公司较紧密的合作使H 公司对国内其他维生素C 生产厂的订货减少。反对者则认

17、为：一旦采取寄售方式销售，辽东制药总厂在维生素C 销售价格决定上必定会处于被动地位，不可能卖到较高价格；寄售可能会使辽东制药总厂维生素C 在欧洲的销量上升，但每笔合同的收汇周期将拉长，不利于改善资金周转状况，同时汉堡的仓储治理费用要比中国港口的仓储治理费用高许多。还有人认为与其将货发给德国H 公司寄售，不如辽东制药总厂自己在汉堡办一个分支机构，将货发至汉堡后在欧洲现货推销。如此既可保保证价格决定上的主动，又可幸免让利给H 公司。以上的种种观点哪种更有道理呢?是与 H 公司合作依旧仍坚持原有的贸易方式呢 ?下一步的出口价格订在多少?工厂的生产打算、财务打算又将如何样安排 ?厂长必须尽快地做出决策

18、。在他看来，目前的低价格并不是最令人担忧的，因为即使是以9 美元公斤成交仍有较高的毛利(目前维生素 C生产的直截了当成本约为人民币65公斤 )。如果能增加销量制药总厂还能够更低的价格与竞争对手打价格战。尽管低价竞销是下策，但却能够在短期内将一些小厂挤垮， 确立辽东制药总厂的垄断地位。他担忧的是维生素C产品的库存量，若库存持续上升将导致整个厂资金周转困难。而万吨维生素 C 装置每天都需要大量的原料，一旦因周转不灵而停产，缺失将是庞大的，光是贷款利息就专门难负担，更不要讲固定资产折旧等等的固定费用了。况且万吨维生素 C 工程是辽东制药总厂、沈阳市场乃至辽宁省的标志性项目，一旦停产，其社会阻碍也是庞大的。附表表 1市场上要紧维生素 C 消费市场和供货国