营销上水平工作方案

1、市场营销上水平工作方案在 2010 年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长明 确指出：当前和今后一个时期，尤其要把“卷烟上水平”作为 行业工作的基本方针和战略任务。这对营销管理工作提出了 一个新的要求。为适应行业改革发展的新形势、新任务，营 销工作必须深入开展按客户订单组织货源工作，切实做到尊 重消费者选择，满足市场真实需求。积极推进大市建设 , 突出 “服务理念”，突出品牌培育和需求导向，注重提升把握市场 的能力，全面加强营销网络建设，推进市场营销工作的上水 平。现结合英德分公司的实际，特制定如下实施方案。一、指导思想 全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以 邓小平理论和“三个代表

2、”重要思想为指导，深入贯彻落实科 学发展观，紧紧围绕行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务， 从行业发展的战略高度，深刻理解“卷烟上水平”的深刻内涵 和其对于保持行业持续健康发展的重要意义，紧紧围绕“卷烟 上水平”这一战略任务，扎实推进各项工作，为构建责任烟草、 诚信烟草、和谐烟草打下坚实的基础。二、开展“卷烟上水平”工作的重要意义 全面推进“卷烟上水平”，是国家局党组在当前形势下认 真贯彻落实中央一系列决策部署的具体 体现 ，是行业加快转 变发展方式的根本要求，是烟草行业新的一场重大变革，是 应对严峻挑战的必然选择。因此，这对我英德分公司来说具 有重要的战略层面上的意义，具体体现在以下三个方面

3、。1. 全面推进“卷烟上水平”，是我局 （分公司 ）认真贯彻落实 科学发展观，转变经济发展方式的根本要求。全面推进“卷烟 上水平”，切实转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量， 是贯彻落实科学发展观，加快转变经济发展方式的根本要求。 我们必须站在保持英德烟草持续健康发展的高度，着力转变 方式、调结构、促转变，在保持各项工作连续性和稳定性的 基础上，把工作重心迅速转移到“卷烟上水平”上来。2. 全面推进“卷烟上水平”，是我英德分公司认真贯彻国 家局、省局和市局（公司）总体部署，增强整体竞争实力的 具体体现。全面推进“卷烟上水平”，是国家局党组立足行业 发展全局，准确把握宏观经济形势，以提高中国

4、烟草整体竞 争实力为目标，以培育“ 532”和“ 461”知名品牌为重点而开展 的一场重大变革；是国家局、省局和市局（公司）应对各种 挑战，严规范、强基础、上水平、增活力，提高经济运行质 量和效益，推动全市系统持续健康平稳发展的重大战略举措。 因此，我们必须紧跟国家局、省局和市局（公司）的总体部 署，进一步统一思想，提高认识，紧抓机遇，以良好的精神 状态全面推进“卷烟上水平”，争取在新一轮改革中赢得先机、 争取主动，取得更大的成绩。3. 全面推进“卷烟上水平”，是建设烟草大市、烟草强市，保持持续健康发展的必然选择。近年来，在清远市局党组的 正确领导下，英德烟草已经打下了良好的发展基础，但与当

5、前的形势和任务相比，仍然面临着一些重大挑战和问题。如 在销卷烟品牌市场竞争力不强，卷烟的品牌和结构调整等方 面面临较大压力；市场基础、管理基础等需要进一步夯实； 人员结构老化，后备人才缺乏等。因此，面对新形势、新任 务，我英德分公司要统一思想认识，以“等不起”的紧迫感、 “慢不得”的危机感、“坐不住”的责任感，用改革的办法、创新 的思路、统筹的方法，努力在品牌培育、原料保障、技术创 新、市场营销、基础管理等方面迈出坚实的步伐。三、市场营销上水平的主要任务 市场营销上水平的主要任务可以从品牌培育能力、客户 服务能力、基础管理能力和队伍建设能力这四个方面的工作 和任务进行处理。（一）品牌培育能力。

6、姜成康局长多次指出： “品牌培育是第一要务 ”。2010 年， 国家局特别提出要围绕 “大市场、大品牌、大企业 ”战略，按 照着力培育“5个年产量在 200 万箱、 3个年产量在 300万箱、 2 个年产量在 500 万箱 ”的“532”品牌发展思路，切实加强品 牌培育。因此，品牌培育能力可以从以下三方面进行工作：1、重点骨干品牌培育能力。在英德地区进行品牌培育， 一是 必须正确处理好省产品牌与行业重点骨干品牌的关系。 在品牌培育过程中，既要突出抓好重点骨干品牌培育，促进 重点品牌加快成长，实现全国重点骨干品牌销量增幅明显高 于全省销量增长的平均水平。根据最新全国重点骨干品牌的 定义，我英德分

7、公司目前在经营重点品牌包括：中南海、中 华、红双喜（沪） 、南京、利群、黄山、七匹狼、黄鹤楼、 红金龙、白沙、芙蓉王、双喜（广） 、羊城、娇子、云烟、 玉溪、红塔山、红河共 18 个品牌。由于英德地区主要以省 产卷烟的销售为主，英德分公司将在达到清远市局（公司） 相关指标的情况下，大力发展全国重点骨干品牌，使两者之 间得到优势上的互补。 二是 要正确处理好当前与长远发展的 关系。既要确保当前卷烟销售稳定增长，又要从当地卷烟畅 销品牌的维护和 “532”品牌发展的角度来考虑未来卷烟品牌的 规划，对本地各类别、各价位区卷烟品牌进行合理布局，准 确定位。在继续抓好省产品牌培育的同时，根据本地市场的

8、消费特点、消费结构、消费习惯和消费趋势等，加快省外烟 品牌整合，选择适销品牌，找准市场定位，下决心培育好省 外重点骨干品牌。如清远市局（公司）制定的清远市卷烟 品牌培育三年规划 ，对今后品牌的发展、定位和规划进行 研究，以便于未来发展更加主动，以免出现 “品牌依赖 ”现象2、工商协同营销能力。品牌培育能力的高低最终需要 市场来检验。就目前市场发展的现状而言，从省内市场向全 国统一大市场的跨越必然成为提升品牌覆盖面的发展方向。 而实现这一跨越的重点就是工商协同营销水平的提升。工商 协同营销能力应从传统高层洽谈、宣传促销等方式向现代协 同营销延伸，要从重点品牌培育角度出发，加强与重点企业 的沟通和

9、协作，建立战略协同合作关系，巩固合作基础，提 升合作水平。如清远烟草和各广东中烟在工商战略协同工作 上，不断创新理念、拓宽领域、丰富内涵，建立以共同发展 为战略导向的产销联动、品牌培育、人才培养和文化交流等 一系列机制，力促工商长期协作、和谐共生、共同发展。3、保持重点品牌良好发展走势能力。衡量品牌发展走势 的指标，主要有卷烟品牌的上柜率、价格动态、存销比、社 会库存等方面。要保持重点骨干品牌的良好走势，必须持续 加强对重点骨干品牌销售情况进行跟踪，向清远市局（公司） 提出合理控制投放的建议，加强经济运行调控管理，努力保 持重点骨干品牌价格稳定，确保市场供应正常有序。特别对 待新品牌销售，要努

10、力提高其上柜率，促进新品牌向成长期、 成熟期过渡。我们要把品牌培育工作整个过程、各个环节一 一明确，将品牌培育工作落实到基层一线，力争培育一个， 成功一个。（二）客户服务能力 国家局领导曾多次指出 “服务是卷烟流通企业的灵魂 作为商业企业，应当牢牢抓住服务这个灵魂，进一步优化客 户服务，提升服务质量，加强客户关系维护，增强卷烟销售 网络建设软实力。对于 “市场营销上水平 ”体系中关于客户服 务能力的评价，应重点围绕 “一个建设 ”，着重关注 “三个率 ”。1、订单供货工作水平。 2010 年，省局（公司）提出要 进一步完善和提升订单供货工作，提高订单供货水平。作为 县级分公司，应充分发挥市场导

11、向，紧紧围绕订单符合市场 需求这一核心，真实掌握市场需求和客户需要，密切关注市 场动态，准确进行市场预测，积极调进有效货源，合理进行 货源分配，科学进行市场调控，使销售结构与市场需求的适 度进一步提高。订单供货的成功率，关键要看是否真正按照 订单供货流程开展卷烟营销工作；是否仍然存在 “流程反向、 下达任务、卖大户 ”等不规范现象；是否通过落实订单工作要 求，建立货源信息发布制度，落实紧俏货源分配管理办 法，做到货源分配公开、公平、公正；能否坚持从市场、 客户、品牌三个角度，把握好销量、结构和品牌三个要素， 实现 “市场需求基本满足、零售客户有所选择 ”的目标。以上 工作的成效，都可以作为对客

12、户服务水平实施评价参考。2、零售终端建设能力。零售终端直接面对消费者，加强 对零售客户的经营指导，深入研究不同类型零售业态的运作 方式，有利于把握各种零售业态的发展趋势，从而为零售户、 消费者提供更加切合实际的服务。在终端建设水平的评价上， 重点依据有两点：第一是客户经理能否关注客户利益和客户 诉求，积极为不同类别、不同级别零售客户提供有针对性的 指导和服务，帮助零售客户稳定经营实现盈利水平提升；第 二是市公司是否设定了科学合理的考核方式，能否真正把服 务的重点转移到提高零售客户经营能力上来，把考核的重点 放在客户盈利水平、品牌培育和把握市场需求能力上来，使 所有客户零售终端建设能够有的放矢、

13、 “对症下药 ”。3、市场价格和客户盈利水平。零售客户卖烟的积极性 靠的就是经营毛利率。所以，维护零售客户毛利率，保持稳 定的市场零售价格有利于规范市场经营，提高客户依存度。 维护零售客户毛利率既要关注市场，也要管住市场。 一是 把 价格变化作为调控市场的第一信号，密切关注卷烟社会库存 和市场价格，按照稍紧平衡的原则精心组织货源投放。 二是 要加强对重点骨干品牌销售情况跟踪，确保重点品牌的价格 稳定。零售客户毛利率维护的能力，是最直接、最能反映、 最能评价客户服务能力的指标，也是保持市场规范的重要砝 码，在此方面的评价上，应予以高度重视。（三）基础管理能力。“市场营销上水平”需要市场营销基础管

14、理的能力来支撑。 营销基础管理包括规范经营、物流工作、基层创建三方面， 英德分公司必须加强这三方面的建设。1、依据规范经营的水平。规范是基础，是前提，是行 业保持持续发展的“生命线”。规范水平的高低，直接决定了 一个单位营销基础管理能力的好坏。规范经营水平在大的方 面主要体现在能否按照国家局、省局有关要求，严格规范生 产经营行为，保证“六个严禁”真正落实到位，促进规范水平 的提高。在小的细节方面主要体现在：客户经理是否严格按 照工作流程开展需求预测、品牌培育、客户指导、维护价格 等工作；是否出现向零售客户压销、搭配组合销售，以及超 量供货、拆单分摊、虚拟客户等违规行为；所在单位营销部 门是否关

15、注各类别零售客户特别是销售大户的卷烟流向；对 出现异常的品牌是否及时调整卷烟投放策略，有效避免卷烟 的非正常流动等等。2、物流工作的水平。 2010 年英德分公司物流中转站物 流工作要进一步加强现场和人员管理，提高物流水平。物流 工作的质量主要是看物流对标工作的效果，物流费用的对比 情况以及物流效率和工作质量等方面。在物流工作评价方面， 主要依据所在单位是否建立物流成本分析制度，对卷烟配送 成本核算，并实施举措在保证工作质量的同时降低物流成本。3、基层创建的水平。从 2009 年开始，全行业纷纷启动 了优秀县级分公司创建工作。清远公司也在本市系统范围内 开展了前期试点工作。县级分公司既是基层，

16、又是基础，抓 好县级分公司基层创建工作，对于夯实管理基础，提高基层 营销水平意义重大。 2010 年的基层创建工作，应当运用去年 创建优秀县级分公司试点工作经验，进一步全面铺开。在推 进基层创优中，要对照国家局制定的优秀县级分公司 7 项 31 条评价标准一一进行梳理，重新分解成若干个小项，并一一 明确责任部门，落实相关责任人，形成全员参与、人人有责、 群策群力、同心共建的良好局面。要把创建工作与网络建设、 服务品牌建设、 ISO9001 体系贯标、对标等工作相结合，做 到各项工作相互促进、齐头并进。要在基层一线深化 ISO9001 质量认证体系的理念，全面推行标准化管理，进一步整合资 源、优

17、化流程，提高销售网络运行效率。（四）队伍建设能力 推进“市场营销上水平”的各项举措、各种方法都要靠营 销人员来实现。因此，加强营销队伍建设，对于推进“市场营 销上水平”具有实质性的影响。英德分公司必须提高营销服务， 提高服务水平和执行力，将客户经理业绩的评价标准由传统 的销量、结构目标考核转变为细致的过程化考核，才能使他 们真正成为“市场营销上水平”的推进者。在实施营销队伍建 设能力的评价上，关键要把握三个环节。1、把握学习培训环节。当前，烟草行业形势对营销人 员的素质的要求越来越高。英德分公司要多层次、多渠道、 大规模地开展营销人员教育培训，全力打造“学习型”营销队 伍。营销人员学习培训不仅

18、要涵盖业务知识和工作职责，还 应包括情感沟通、客户关系维护、现代营销管理等内容，从 而适应新形势的需求。要通过开展教育培训，使营销队伍由注重从数量型向素质型转变，千方百计促进营销人员素质提2、把握营销人员从业素质环节。清远市局（公司）对 营销人员的工作流程和职责进行了标准化、流程化、规范化 的统一明确，营销人员能否按照岗位职能、工作要求、工作 标准和工作流程不折不扣进行落实，是否具备良好的从业素 质，是营销队伍素质和水平很现实的表现。因此，英德分公 司营销部门应当加强过程控制、过程管理和过程监督，制定 科学合理的考核办法，规范营销人员从业职能，推进卷烟营 销迈向精细化、过程化管理。3、把握激励

19、分配环节。完善适应人才发展的激励机制， 激发一线营销人员的积极性和创造性，建立一套科学合理的 用工分配机制尤为关键。好的激励分配机制可以为营销人员 职业成长和才能发挥提供制度保障，形成“进得来、出得去、 留得住”的用人机制。一套好的考核分配体系，应当以“岗位 为基础、绩效为依据、能力为导向”，按照责、权、利相匹配 的原则，将营销人员的收入与个人过程化工作质量和水平紧 密联系在一起，实现多劳多得，拉开收入分配差距。另外， 有效的激励方法还涵盖多种形式，如开展营销网建人员技能 竞赛，给人才施展才艺的舞台，让优秀人才脱颖而出，成为 其他同志学习的标杆；鼓励营销人员参加在职教育和技能鉴 定考试，并对顺

20、利完成学业和考试合格者予以经济奖励；打 通营销人员包括聘用人员的晋升通道，使之看到发展空间和 职业前景，以发挥更大的工作动力和积极性。四、组织领导 英德分公司成立“卷烟上水平”领导小组（以下简称领导 小组）：组 长：罗小平副组长：陈志雄、仰广苏成 员：王扬桂、袁伟栋、杨志明、李丽霞领导小组负责英德分公司教育活动的指导工作。领导小 组下设办公室，主要负责教育活动的协调和日常工作，王扬 桂同志兼任办公室主任，成员为王帆、孙磊、张志鹏、李慧、 彭子轩、黄丁、谭显祥。五、工作要求 今年是实施“卷烟上水平”战略的启动年，也是发展的关 键年。英德分公司要切实增强发展活力，提升发展水平。1. 加强组织领导，落实工作责任。营销部要高度重视， 切实把卷烟上水平纳入工作的总体部署，结合各自工作实际， 认真抓好工作落实。做到“卷烟上水平”当前工作同部署、同 检查、同考核，使教育活动与各项工作两不误、两促进。具 体工作中，对于涉及活动的思想教育、具体安排、工作推进 和检