案例IBM：引领客户价值创造

1、案例 IBM ：引领客户价值创造IBM 曾经几乎是计算机的代名词。今天， IBM 正在将智 能计算知识，应用到其他方面的挑战中，例如：药学工程、 金融分析和决策支持等。敏捷、大数据、移动、云计算等概 念正在彻底颠覆着 IT 行业的传统定义。IBM 引领客户价值创造，即帮助客户更好地创造价值， 经历了从提供机器到提供机器与技术，再到提供机器、技术 与服务的过程。 可以说，如今的 IBM 只提供服务这一种产品， 服务产品化，提供机器、提供技术、提供解决方案，无不是 为了服务客户，成就客户。那么，成就百年 IBM 的奥秘何在？我们企图管窥一二。 更好服务客户：从转型开始 IBM 的百年发展历程并不是

2、 一帆风顺的。从上个世纪 60 年代开始，公司规模和人员过 快增长，给其管理带来了许多难以预料的困难和麻烦。加之 IBM 硬件项目的投资和运营规模过大，而且由于 IBM 的策 略相对集中于大型企业客户群，规模效应不佳，更是加重了 其经济负担。到了上个世纪 90 年代初，外部竞争加剧， PC 的销售利润大幅度下降。 1992 会计年度亏损为 49.7 亿美元， 创造了当时美国历史上最大公司年损失的纪录。由此， IBM 开始重新认识 IT 产业的规律， 洞察到服务行业的广阔机会和市场前景，决定对经营活动进行重大调整 从硬件产品转向软件和服务，以更好地引领客户价值创 造。 2002 年， IBM 收

3、购专业咨询服务公司普华永道（ Price Waterhouse Coopers ）旗下的咨询子公司 PwC Consulting ， 一次性地吸取了后者在客户关系管理 （CRM ）和企业资源规 划（ERP ）等复杂商业应用方面拥有的更专业的商业知识； 2004年，IBM将PC业务出售给联想集团。 一系列的资本运 作，标志着 IBM 从“海量”产品向“高价值”服务的全面转型， 把业务重点放在推动企业软件应用、业务咨询和服务方面。 同时，有侧重地加大高端计算机硬件和高价值的芯片技术研 发。在过去 10 多年中， IBM 坚持以全球大视野进行着全球 资源的大布局，以服务整合全公司相互割裂的部门和产品

4、线， 完成了从 IT 产品提供商、服务提供商到整体解决方案提供商 的华丽转型。 遍布全球的 IT 服务，尤其是针对大型企业和政 府客户所提供的 IT 服务，不仅提供自主产品的售后服务和产 品增值服务，而且不断拓展和开发服务能力和赢得市场，包 括战略外包、业务流程外包等，提供脱离产品的专业服务已 经成为 IBM 战略性突破的增长点，现在每年为 IBM 带来超 过 600 亿营业收入。 把握并满足客户需求：以 A&D 行业 为例 全球公认的知名世界级 IT 企业多达 150 多家，而 IBM 其涉足领域的市场占有率均大幅度超过 50% ，是真正全 球 IT 界的巨无霸。 IBM 不但是技术和产品的

5、研发者， 同时也 是各个行业发展和企业转型的积极推动者。 IT 技术和产品是 IBM 服务客户的媒介，通过提供高端的咨询服务和业务解决 方案，不仅能为客户带来改善业务运营的机会，同时也为公 司创造超出常规的商业附加值。 IBM 通过综合发挥技术实力 和人才优势，由众多业务专家和软件工程师构建全球化的行 业技术服务团队。面向多层次的客户需求，提供专业的核心 技术和服务，为客户优质地交付产品和提供服务实施改善业 务运营能力的解决方案，确保企业的制度、流程和基础设施 更有效率、更具生产力和提升响应能力，以技术创新应用和 服务触发客户业务的长足发展。IBM 高度重视在国际航空航天和国防行业（ Aero

6、space& Defense Industry ，简称 A&D ）的业务增长。航空航天和 国防行业共同面临着技术和产品难度大、生产批量低、产品 生命周期长、客户关系复杂以及全球伙伴关系在合作和竞争 中动态多变等业务困境。IBM 清楚地洞察到，在当今的 A&D 领域也出现了巨大 的成长潜力，例如：作为人类史上开发的最为复杂的机器之 一波音 787 客机，其中软件开发量达到惊人的八百万行； 未来 20 年，全球航空运输业新兴市场需求成长高达 300% 以上；由于国际化协作和系统集成分包，一架空客 380 客机 一半以上价值的飞机部件竟由美国公司制造将迫切需 要国际航空企业改变以往的业务运营模式并扩

7、大市场范围。A&D 领域的企业为了保持连续成长的态势，必须应对： 1）创新产品和服务过程的日益复杂对设计流程和交付流程 的影响； 2 ）新兴市场对制造和销售的影响； 3）金融危机造 成的防务领域预算大幅度缩减； 4 ）全球化驱动的价值链和 供应商合作战略的复杂化； 5 ）为寻求新的市场机会而进行 的大规模企业并购和重组等。IBM 有针对性地在 A&D 领域提出了“洞察力和产品创新 （Insight and Product Innovation ，简称 IPI ）”解决方案集， IPI 目标是确保公司持续地保持盈利的成长性和生产力的长 期性。 IPI 解决方案帮助企业优先改善以下三个方面：1）管

8、理产品开发过程的复杂性为创新的新系统开发带来效益；2）通过差异化的售后服务为企业创造更大的利润空间；3）优化企业的整个价值链。 IPI 解决方案的核心聚焦于信息集成、 流程协同和模型优化，见图 1 所示。图 1 IPI 解决方案的核 心信息集成：在产品生命周期的各个阶段提供跨企业的数据 和信息的集成； 流程协同：在整个设计链中确保信息的协同、一致和可视； 模型优化：通过有效的建模和仿真，优化系统的开发过程和 设计。 IBM 为这些企业定义了业务转型和发展的方向 （如 图2 所示），加速新产品的创新并增加战略的差异化和营业 收入潜力、减少项目计划风险和提高产品质量、降低系统和 软件开发的成本。

9、IPI 重点围绕业务规划和转型、产品和系 统开发、生命周期协同和产品支持四个方面，提供了针对关 键业务的规划和执行的工程解决方案。 图 2 业务转型的阶段 和步骤IPI 支持客户在业务转型过程中达到：建立与市场需求 一致的创新战略和执行路线图；确保在决策制定、状态报告 和战略回顾过程中，缩短业务和工程之间的差距；集中地进 行数据、计划和任务调度的管理，以快速地对市场和业务环 境做出响应。 Jazz 就是 IBM 提供的一项支持性技术，用于 搭建一个可伸缩、可扩展的下一代协作式软件交付平台。其 关键是帮助企业建立起协调全球化开发资源和分布式团队 管理的环境，彻底转变工程人员协作开发软件的方式，以

10、实 现在众多软件开发过程中的任务的无缝集成，以及与软件开 发项目相关的资产的协调管理，如图 3所示。图 3 图 3 IBM 提供的系统和软件开发平台 Jazz 技术发展与市场需求：高效结合 IBM 公司百年发展历 程创造人类开发和利用信息技术的一个个丰碑，不断引领着 IT 理念的创新， 为人类社会迈向信息时代奠定了坚实的物质 基础和先进的社会意识。信息技术的高速发展和创新应用，是工业转型升级和发 展方式转变的重要使能器。另一方面，现代工业快速发展也 将催生新的信息技术和新的信息化理念，并将带动信息产业 向新的高度跃进。IBM 以超前的技术、 出色的产品和服务在全球 IT 业界独 树一帜。早期开

11、发 360 系列计算机， IBM 强制要求工程人员 多种型号同时开发，并使其与大型机和小型机在软件上达到 兼容。虽然技术十分复杂而且颇具冒险性，但事实证明，模 块化设计引发了计算机史上的一场革命。计算机因此具有兼 容性，可扩展、可升级，最大程度地满足了客户、扩大了市 场，加快了计算机产业和发展。近年来， IBM 推行 SOA ( Service Oriented Architecture ，面向服务的架构)和服务 产品化的策略，源于其在服务过程中，体会到客户需求的不 确定性。在经历了众多定制化造成的延期、低质量和高成本 之后， IBM 反思产品设计乃至交付过程，提出尽量使产品和 服务实现标准化

12、。 在 IBM 的商业视野中， 一切业务都应该组 件化，按照服务的方式进行封装， 组件之下则是 IT 工具的应 用。在咨询业务中， IBM 试图将服务内容标准化，即按照行 业服务的模块设计每一个标准的内容，亦即组件商业模式 (Component Business Model ， CBM )。从早期由其创立的 PC 体系标准，至今仍被广泛沿用和 发展；再到最近 IBM 推出软件服务的产品化发展方向 SOA 理念和系列标准，引发了整个 IT 业界的一场转型 历程。 IBM 大力倡导和极力推行的信息技术领域的开放技术 体系和工业标准，不但实现了当期的技术发展与市场需求的 有效结合，而且也是在更高的层

13、面上引领并把控了全球 IT 业的发展潮流。近期， IBM 又将“智慧的地球( Smarter Planet )”计划 作为未来公司战略发展的核心。该战略可以定义为：将感应 器嵌入和装备到电网、铁路、建筑、大坝、油气管道等各种 现实物体中，形成物物相联，通过超级计算机和云计算将其 整合，实现社会与物理世界融合。由此，人类以更加精细和 动态的方式管理生产和生活，从而提高资源利用率和生产力 水平。“智慧的地球( Smarter Planet )”是人类对信息的识别、 互通、挖掘以及重新组织利用的新远见，无疑将会对人类社 会发展产生深远的影响。 以专利确保技术领先和持续发展 IBM 从创立之始就坚持以

14、科技发明为先导，并致力于将其转 化为现实的技术和产品，为客户提供改善业务运营的解决方 案。 IBM 的领先技术与许多新产品，均来自于多年的研发成 果。自 1961 年在美国成立首座实验室以来，已在全球建立 八个研究中心，成为其研发战略的重要基石。专利开发是实 验室的重点任务， 在 IBM 公司超过四分之一的专利来自于实 验室。目前拥有超过 3000 位科学家和工程师， 针对半导体、 计算机科技、 电子商务、 电子及语音辨识系统、 软硬件系统、 生化科技等领域进行创新研究。目前， IBM 认识到数据分析和商业智能将成为企业发展 的关键工具，努力致力非结构化数据和不确定性数据的分析 和利用技术。

15、三年多以来， IBM 科学家在研究了世界上最强 大的超级计算机 Watson （沃森）系统，硬件是由 90 台 Power 750 服务器集群组成，每台服务器配备四路八核 32 线程 POWER 7 型主频达到 3.5GHz 的处理器。软件核心是 DeepQA 问答系统，力图突破在词汇、自然语言和人类知识 等复杂领域人工智能的应用。其中关键技术包括：信息的提 取和分析、自动推理、实时追踪计算、自我学习、人机会话 以及信息检索等等。 Watson 已经可以处理自然语言问题， 在美国著名的益智电视节目危险边缘（ Jeopardy! ）中战 胜真人选手，甚至取得了压倒性的胜利。 IBM 公司开始计划

16、 将 Watson 推销到市场，在医疗领域、销售和电话营销已有 应用。 Watson （沃森）的应用前景巨大，在信息爆炸的大环 境下具备优先把握信息源，从而帮助企业得出更优的商业决 策，制定更创新和更优化的商业模式。IBM 每年研发经费约达 60 亿美元，已获得超过 7 万项 专利，其中 3.4 多万项专利仍在有效期，并直接通过知识产 权每年获得的收入超过 10 亿美元。 IBM 的专利覆盖多个领 域，不仅在计算软件的核心技术、智能交通系统和卫生保健 系统等方面， 还在材料、化学、物理等科学领域有很深造诣。 如硬盘技术为 IBM 所发明，扫描隧道显微镜（ STM ）、铜布 线技术、原子蚀刻技术

17、等等也是在 IBM 研究院发明。2010年，IBM公司发明达到了创纪录的 5896项美国专利，比如数据收集方法、分析和处理来自多个数据源的患者 信息、基于短距离无线通信交换信息的预测系统、计算机芯 片使用光脉冲进行通信的电子信号的技术进步等，成为第一 家一年授予美国专利超过 5000 项的公司。 2011 年更是获得 6180 项美国专利，新获得的专利覆盖范围极广，从计算机 内存到在线购物等，并且连续第 19 年荣登世界最具创意的 公司。IBM 清楚地认识到技术优势和企业长期收益必须通过知 识产权加以确认，还需要建立一个支持、尊重并保护知识产 权的机制。 IBM 倡导其是一家由富有创造性的员工组成的企 业，并不是每一个人，单凭一己之力无法掌握获取专利、维 护所有权以及将专利转换为适销产品与服务的规则和过程， 因此专利制度必须为每一位发明人服务。IBM 作为全球最大的企业之一， 在其许多合作伙伴、 供 应商和客户当中，有许多都是中小企业，其中还有一