出版物发行折扣决策方法分析

1、出版物发行折扣决策方法分析 根据出版物市场的一般规则,当客户批量购买某出版单位的出版物时,可以享受该出版单位给予的一定价格折扣优惠,出版单位将按照出版物定价的一定比例为客户提供销售服务。这种销售的定价比例就是我们平常所说的出版物发行折扣。当出版单位某种出版物出版以后,首先需要解决的新题目是确定该出版物的批量发行折扣。出版物的发行折扣是直接影响出版单位实现销售收进的重要因素,在出版物销售环节中起着十分重要的功能。一本好的图书,不仅要保证上乘的内容和优质的印制质量,而且其发行折扣也必须确定得公道、科学,这样才既能够满足社会主义精神文明建设的需要,为社会提供优质的精神产品,取得一定的社会效益,又能够

2、吸引更多的客户和读者,拉动出版物的市场需求,扩大市场份额,赢得良好的经济效益。出版单位若不是按照市场经济规律办事,不考虑出版物的特征和市场对它的需求情况,将发行折扣定得过高,则可能会使出版物遭受客户的冷遇,难以尽快被市场所接受,甚至造成错失良机、丢掉原有客户的严重后果。反之,若只是为占领市场,将出版物发行折扣定提过低,而不考虑出版物的本钱投进和收益期看;或者是为满足中间商的获利欲看,采取“高定价,低折扣”的做法,对出版物进行倾销,都是违反价值规律的,其结果,前者,出版单位将随时面临着陷进收不抵支困境的风险;后者,出版单位固然从中可以获得一些收益,却直接损害了广大读者的利益,由此将会降低出版单位

3、在读者心目中的地位。同时,上述两种做法都会遭到出版业同行的反对,甚至会引发或者助长出版物市场折扣大战,扰乱出版物市场公平竞争的秩序。因此,如何科学、公道地确定出版物发行折扣一直是出版界领导层在经营决策中进行探索的重要课题,也是我国新闻出版行政治理部分在进行出版物市场秩序整顿中重点关注的新题目。 一、我国出版业现行几种出版物发行折扣决策方法评析 我国出版业目前采用的出版物发行折扣决策方法主要有以下几种形式: 1.政策折扣 政策折扣是指国家有关部分对某些非凡性出版物明确规定的发行折扣,它关系到党和国家方针政策的贯彻落实。比如,为了减轻中小学生经济负担,我国有关部分自2000年开始,要求对中小学教材

4、的出版实行降价减负,教材定价同一由各省(直辖市)的物价治理部分审定,并在全国范围内同一规定发行折扣标准,即,黑白版教材发行折扣为70,彩色版教材发行折扣为72。对于这种政策折扣,出版单位只能不折不扣地执行,无权擅自变动。 2.市场折扣 市场折扣是指出版单位以同类出版物在市场上的均匀发行折扣为标正确定的本版出版物发行折扣。目前,我国有些出版单位在确定出版物发行折扣时往往采用此办法。这种确定出版物发行折扣的办法具有很多优点,但也存在着一定的缺点。其优点是:这种随行就市的出版物发行折扣操纵简单,且轻易被新客户所接受,也有利于稳定老客户,出版物的发行不会有太大的风险。同时,能够较好地和出版业同行在市场

5、上和平共处,彼此之间互不影响。其缺点是:由于出版物出版的单位不同,其本钱用度的投进水平不一,且定价标准各异,若出版物发行折扣同一以市场均匀发行折扣为基准,势必会造成出版单位所得收益的不同等,尤其是对于投进大,定价偏低的出版物,损失将更为严重,不利于保护实施“保本微利低定价”办法的出版单位的经济利益,而且还会助长不遵守市场规则,任意抬高出版物定价的不良风气的滋生和蔓延。另外,若出版物市场竞争激烈,市场秩序缺少规范化,各家出版单位的出版物发行折扣各取所需,随意设定,高低不等,在这种情况下,要寻找出版物在市场上公平、科学的均匀发行折扣将非常困难。 3.定价比重分割折扣 定价比重分割折扣,是指出版单位

6、按照出版物各有关要素(包括本钱、期间用度、销售利润、发行折扣)所占出版物定价(码洋)的不同比重分割后所确定的发行折扣。一般计算公式是:发行折扣+本钱比率+销售用度比率+销售税金比率+销售利润比率=100 或者是: 发行折扣=1-本钱比率-销售用度比率-销售税金比率-销售利润比率 当出版单位其他业务收进很少发生时,其治理用度、财务用度也要由出版物的定价来分摊,因此,这时出版物发行折扣的计算公式变成: 发行折扣=1-本钱比率-销售用度比率-销售税金比率-治理用度比率-财务用度比率-销售利润比率 随着出版业的快速发展以及出版经营者治理水平的不断进步,以上述计算公式确定出版物发行折扣的方法越来越被更多

7、的出版单位所采用。这种决策出版物发行折扣的方法不仅考虑了出版物的本钱和期间用度的要素,同时也考虑了拟实现销售利润的盈利目标,避免了确定出版物发行折扣中的盲目性,降低了销售风险,保障了出版单位的销售收益。但是,由于出版物本钱用度的核算和出版物的销售不可能完全做到同步,即使目前财务核算使用了计算机治理,当出版物发行时,最快的结果也只能够提供销售本钱数字,至于销售用度、销售税金或者是治理用度、财务用度等期间用度的分摊结果还必须等到期末或年底才能提供。所以在实际操纵时,出版物期间用度只能根据出版单位前些年的均匀分摊水平或参照市场现行的均匀水平来确定。笔者以为,假如出版物近几年的定价水平比较平稳,市场竞

8、争比较规范,则用前几年出版物的期间用度支出占出版物定价(码洋)比重的均匀水平或用当前市场上的均匀比率作为当期出版物的相应比率,计算出来的出版物发行折扣和预期结果才不会产生较大误差,才不会造成决策上的失误,预计的目标销售利润才不会脱离实际。但是,假如市场竞争很不规范,卖方继续实施“高码洋,低折扣”,买方对“退货没商量”仍遵守习惯,出版物定价水平很不稳定,在这种情况下求得的出版物期间用度比率及销售利润比率显然不具代表性和规律性,也缺乏科学性。若以这样的指标作为确定现在出版物期间用度和目标销售利润比重的依据,计算出来的出版物发行折扣必然存在着决策失误的潜伏风险。 二、两种新的出版物发行折扣决策方法的

9、探索 笔者试图根据出版物的盈亏平衡原理和目标盈利规则,对出版物的期间用度及目标销售利润采用按出版物销售收进比重划分的方法,来探索出版物发行折扣决策的两种新方法。具体方法有: 1.盈亏平衡折扣 盈亏平衡折扣,是指出版单位根据盈亏界限所确定的保证出版物收支平衡的发行折扣水平,是在出版物定价、预计销售量、总本钱、销售用度、销售税金确定的情况下,出版单位领导层决策某种出版物发行折扣时需要把握、控制的盈亏临界线。也就是说,出版物的发行折扣只有高于盈亏平衡折扣,出版单位才可能获得销售利润;若即是盈亏平衡折扣,出版单位可实现收支平衡(保本);若低于盈亏平衡折扣,出版单位将会亏本。因此,当某种出版物预备批量发

10、行之前,首先求出该出版物的盈亏平衡折扣是非常必要的,对于出版单位沉着应对市场的价格竞争、公道控制出版物发行折扣、防止盲目追风、规避风险具有重要意义。 出版物盈亏平衡折扣有如下计算公式: 盈亏平衡折扣=总本钱定价出版物计划销售量(1-销售用度率-销售税率) 100 (1) 其中, 销售用度 销售用度率=100; 销售收进 销售税金 销售税率=100 销售收进 由于目前我国大部分出版单位的其他销售业务很少,故由此产生的其他销售收进可以忽略不计。在这种情况下,应由出版物的销售利润和其他销售收进共同分摊的出版单位的治理用度、财务用度将由出版物的销售利润全部承担,或者说要由出版物的销售收进全部承担。因此

11、,在计算出版物盈亏平衡折扣时,还应考虑“治理用度”和“财务用度”两个要素。于是,公式(1)则变为: 盈亏平衡折扣=总本钱定价出版物计划销售量(1-销售用度率-销售税率-治理用度率-财务用度率)100 (1) 其中: 治理用度 治理用度率=100; 销售收进 财务用度 财务用度率=100 销售收进 同样,由于出版物期间用度核算分摊和销售收进总额核算的滞后性,公式中的销售用度率、销售税率、治理用度率和财务用度率均须参照出版单位前些年(一般是前3年)已经发生的均匀水平,并结合市场和出版单位的实际经营规模来确定,假如出版单位的生产经营最近几年一直保持持续稳定的发展,所发生的期间用度所占出版物销售收进的

12、比重必然相对稳定,和出版物每年的实际分摊水平不会产生太大误差。 【例】某出版社出版一种图书,定价为8元,期货订数为20000册。已知该书的固定本钱为13500元,每册书单位变动本钱为2.10元。若该出版社其他销售业务很少,近3年的均匀销售用度率为5,均匀销售税率为4,均匀治理用度率为8,均匀财务用度率为1。试确定该书的盈亏平衡折扣。 根据公式(1), 盈亏平衡折扣= 13500 2.120000 55500 100=100=42 820000(1-5-4-8-1) 131200 这就是说,该书发行时,假如不发生退货,其保本发行折扣为42。若高于此发行折扣,出版社就可以盈利;低于此发行折扣,出版

13、社就要亏本。 2.目标盈利折扣 目标盈利折扣,是指能够实现一定销售利润期看值的出版物发行折扣。也就是说,出版物按照此发行折扣销售,出版单位不仅可以收回本钱用度,还可以获得所期看的目标销售利润。目标盈利折扣直接关系到出版单位财务成果和经营目标的实现。因此,科学地确定出版物目标盈利折扣非常重要。 (1)目标盈利折扣计算公式 出版物的目标盈利折扣和盈亏平衡折扣的重要区别是:前者是要让出版物盈利,要追求一定的经济效益指标;而后者是能够保证出版物盈亏平衡,收支相等,销售利润为零。因此,只要在盈亏平衡折扣计算公式的基础上增加出版物“销售利润率”这一要素,便可得到目标盈利折扣计算公式。其计算公式为: 目标盈

14、利折扣=总本钱定价出版物计划销售量(1-销售用度率-销售税率-销售利润率100 (2) 其中: 销售利润 销售利润率=100 销售收进 同样,当出版单位的其他销售业务很少时,由此产生的其他销售收进可以忽略不计。故这些出版单位在计算目标盈利折扣时,也应考虑“治理用度”和“财务用度”这两个重要影响因素。此时的目标盈利折扣计算公式则变为: 目标盈利折扣=总本钱定价出版物计划销售量(1-销售用度率-销售税率-治理用度率-财务用度费-销售利润率)100 (2) 【例】在上例中,假如增加条件“要求该书的销售利润率不低于30”,试求其目标盈利折扣。 根据计算公式(2)可求得: 目标盈利折扣= 55500 5

15、5500 100=100=67 820000(1-5-4-8-1-30) 83200 此结果说明,发行此书,假如不发生退货,均匀发行折扣只要不低于67,就可以实现不低于30的销售利润率指标。即,出版社至少可以获得32160元的销售利润。(8200006730=32160元) (2)出版物销售利润率的确定 在利用目标盈利折扣计算公式决策出版物发行折扣时,最为关键的是要正确、科学、公道地确定出版物的“销售利润率”指标。出版单位在确定某种出版物销售利润率时,不仅要考虑出版物总体盈利水平的要求,更要考虑不同种类出版物自身的特征(包括寿命周期、市场需求的价格弹性等),以保证所确定的销售利润率切合实际,具

16、有实现的可能。 一般情况下,出版单位应根据出版物寿命周期的不同阶段来确定其销售利润率。在出版物的投进期,对于在市场上暂时没有类似替换品,在短期内可居垄断地位并轻易开辟市场的新品牌出版物,在政策和条件答应的情况下,可以将销售利润率定得高些,即将出版物发行折扣定得高些,以便迅速收回投资。对于市场规模较大,同类出版物品种较多,竞争激烈,价格弹性大的出版物,可以将销售利润率定得低些,即将出版物发行折扣定得低些,以便尽快打开销路,夺取更大的市场份额。但是,此时出版物的发行折扣一旦确定,以后就很难再进步了。在出版物成长期内,出版物已为客户或读者所熟悉,并在市场竞争中占有了较大上风,市场需求量也逐渐扩大。由

17、于出版物此时基本上处于重印或重版阶段,印制中的固定本钱已逐渐减少,总本钱水平逐渐降低,此阶段确定的销售利润率应高于出版物整个寿命周期的均匀销售利润率水平。因此,出版物只要保持稳定的发行折扣,就可以使得出版物销售利润率水平逐渐进步。为了延长出版物的成长期,出版单位应采取对出版物不断修订的方式,使其在市场上始终保持内容新奇、特色突出的特征,以维持市场的最大占有率。在出版物的成熟期内,市场需求量趋向饱和状态,加之很多具有新特色的同类替换出版物陆续进进市场,使得出版物的销售增长率逐渐下降。在此阶段,出版单位可以将出版物销售利润率降低些,且采取办法,努力降低本钱,在市场规则答应的范围内,采用低折扣倾销的方法,进一步扩大出版物市场份额。在出版物衰退期内,大量新的同类替换出版物进进市场,原来的客户和读者的购买欲看纷纷转向新的出版物,使原出版物销售增长率和销售利润率急剧