营销培训--康乐氏橄榄油加盟商营销培训宝典之调研篇(上).doc

1、康乐氏橄榄油加盟商营销培训宝典之调研篇（上）康乐氏橄榄油加盟商营销培训宝典之调研篇（上）没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。作为康乐氏橄榄油加盟商和经销商的首席培训师，笔者现以自已亲手总策划的 A 品牌市

2、场调研案例为背景来剖析营销人员应如何进行精细化的市场调研以奠定品牌营销成功的基础，与西班牙康乐氏橄榄油中国地区的加盟商及广大重视市场调研的营销人士共享。 A 品牌之所以在中国市场取得巨大成功，除了运用恰当的战略战术之外，更重要的是 A 品牌在中国首次推出代表全新消费理念的健康产品之前，将市场调研工作放到了战略高度，前期的调研工作做到了高度精细化。所有的后期活动，如：品牌包装策划、样板市场的建设、广告及公关活动、促销活动、招商与推广、渠道的建设与管理等，都依托市场调研得出的正确结论，因而进展十分顺利，从而实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”

3、。市场调研概述营销研究 (marketing research) 是运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构 Burke 公司主席 Ron Tatham 曾经说过：“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。”作为广为人知且极为常用的研究工具，在西方已经颇为成熟的消费者行为学（ consumer behavior ）成为现代市场调研所广泛运

4、用的理论指导。借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品 ( 或服务 ) 在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞，市场调研还对细分市尝确定目标市尝选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。笔者开始进行 A 品牌的中国市场策划和营销运作时，其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用。下面，我们先让大家对调研程序有所把握。市场营销调研的程序1. 界定要调研的问题发生了什么和为什么发生了？正在发生什么？我们应该这样做吗？2. 市场调研流程设计怎样合理高效节能地解决问题？3. 现场调查、收集资料选择抽样结构和调查方法，采用最合适的调查问卷进行现场调查。在其他地方也曾发生过吗？查找档案。找专家寻求答案。关于此问题有没有已存在的研究成果？查找互联网等。 4. 分析资料、解释结果进行描述性的统计（例如百分比、平