济南市佳兴天城营销推广策略报告52p

1、佳兴佳兴天城天城20112011 年营销推广策略报告年营销推广策略报告2内容提要（重点关注）内容提要（重点关注） 项目总体定位回顾（项目总体定位回顾（p p） 千亩（济南区外应用）皇家台地园林城 swotswot 分析（分析（p p） 项目优劣势分析及相关策略推导 竞争楼盘的确立（竞争楼盘的确立（p p） 第一层级：福泰新都城；山水泉城；齐鲁涧桥 第二层级：龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城 项目市场及形象定位的打造（项目市场及形象定位的打造（p p） 经十东路 百万平米皇家台地园林社区（产品属性白描） 都市新贵 千亩皇家台地尊邸（产品属性升华） 阶段性营销策略（阶段性营销策略（p p） 营销策略总模

2、型 媒体选择建议 预算界定3前前 言言自前期提案阶段开始，我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研，并对章丘房地产的整体投资环境进行了一定的研究，更加深入地了解了章丘市场内各个楼盘的具体营销状况，并按照既定工作计划，对项目小一期整体战略做出把控。一、项目整体定位回顾一、项目整体定位回顾结合我司于初期提交的章丘佳兴天城营销推广初案.ppt ，及章丘佳兴天城项目定位报告(修改后）.doc ，给予的项目定位如下：千亩（济南区外应用）皇家台地园林城千亩（济南区外应用）皇家台地园林城千亩：千亩：项目体量的直观传达，大盘概念的营造；皇家：皇家：迎合“0 竞争”诉求，为项目今后的推广定下基调；台地：台地：以高

3、起点的形象定位坐标，传达项目对于品质苛求的态度；园林城：园林城：倡导全新的生活方式，也塑造领衔的大盘市场地位。二、项目销售目标确定二、项目销售目标确定推量概算推量概算2011 年推出小一期： 由 7 栋高层住宅组成，小一期总建筑面积为 14.38 万平米，住宅总户数为 914 户定价估算定价估算预开盘价：5500 元/起；走势预估：开盘一个月后，根据市场状况调整价格策略目标目标对于品牌：对于品牌：佳兴置业及佳兴天城是现代都市优质、优越生活的倡导者及实现者；对于产品：对于产品：具有国际社区典范，并着力营造都市居住幸福感；物超所值，即接受价值(perceived value) 高于实质价值(act

4、ual value)；4对于销售：对于销售：于开盘当月，配合佳兴置业完成既定销售目标，即总房源的 80%（以上销售目标需要佳兴置业的支持）第一部分第一部分 项目销售之竞争分析项目销售之竞争分析对于项目竞争对手的研究，我们的逻辑思路是：1 1、项目本体、项目本体 swotswot 分析；分析；2 2、竞争对手筛选（产品、地段、特色等要素）及得出；、竞争对手筛选（产品、地段、特色等要素）及得出；3 3、竞争对手综合竞争、竞争对手综合竞争力分析力分析。结合产品分析经验，对于本项目的竞争对手的分析，主要从区域地段、产品因素、项目体量、项目卖点（设计、户型、景观、配套、物业等）等分析要素着手，制定出分析

5、对象：福泰福泰新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城翠东郡；诺贝尔城。一、项目本体一、项目本体 swotswot 分析分析1 1、优势（、优势（s s）大盘气概：大济南数百万平米超级大盘，卓尔不凡；意式台地园林：超豪华景观配套，台地人居，带来不一样的境界和享受；人文氛围价值凸现：地处大学城科技园核心区域，与其他项目共同分享学院氛围，赋予项目较高的人文价值；交通便捷：城际高铁运营后，将频繁往返于章丘市区和济南市区；产品线丰富：外立面风格鲜明，项目整体物业类别极为丰富；户型设计：户型设计结构合理，符合北方人起居习惯；品牌保障：佳兴品牌多年积淀，

6、从诸暨到济南，丰富的开发经验，规范的项目管理模式，优秀的建筑品质，奉献人居典范。2 2、劣势（、劣势（w w）认知差异：部分客群对章丘片区的认知度较低；5距离因素：相对于市区，项目位置较为偏远；其他隔阂：“意式台地园林”概念需要一定的引导过程。3 3、机遇（、机遇（o o）济章已接：济南-章丘城市衔接进程加快，使片区未来的前景更为广阔；而城际高铁工程行将运营，为大东部新区带来前所未有的发展机遇；章丘发展规划：投资 10 亿，用时 3-5 年，实现“山水长清 泉城新区”的建设目标，长清片区的自然环境将会愈加优美，为项目开发增值；大学城发展机遇：各大高校环伺周边，各项设施逐步完善，各项产业不断引进

7、，大学城片区未来发展前景看好；产品定位的区隔性：章丘住宅项目同质化现象较为明显，大部分项目建筑风格不明显，本项目在定位方面具有显著的机会点。4 4、威胁（、威胁（t t）市场供给量大：山水泉城、齐鲁涧桥、福泰新都城等当前同质化楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑，这将对项目的潜在目标客户产生分流；政策影响：如“国八条” 、央行加息政策等，或将多少导致市场的不确定性；各高校自建教职工宿舍：在一定程度上削弱了区域居住产品的消费需求；部分相邻片区的价格竞争：参见“二、竞争楼盘的确立” 。5 5、通过、通过 swotswot 分析得出策略推导分析得出策略推导优势（优势（s s）劣势（劣势（w w

8、）超级大盘、意式台地园林认知、距离因素发挥优势，抢占机会（so）利用机会，克服劣势（wo）机遇（机遇（o o）济章已接）济章已接强化幸福感及台地园林概念，与竞争楼盘抗衡充分释放项目信息，缩小认知隔阂威胁（威胁（t t）客户或分流）客户或分流发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁6（st）（wt）持续高形象，确保第一阵营领袖地位加快工程进度，抢占入市时机，提前消化客户麦泊诗观点：通过对项目的麦泊诗观点：通过对项目的 swotswot 分析，本案地处济南东部规划的潜力发展区域，分析，本案地处济南东部规划的潜力发展区域，交通方便，具备开发高端住宅产品的条件，而地块所处区域现阶段难以满足基交通方便，具备

9、开发高端住宅产品的条件，而地块所处区域现阶段难以满足基本生活配套需要，所以将优势发挥到最大化，是项目取得成功的基石；同时，本生活配套需要，所以将优势发挥到最大化，是项目取得成功的基石；同时，未来区域内竞争亦将日趋白热化，所以有必要进行准确的市场定位，并依据市未来区域内竞争亦将日趋白热化，所以有必要进行准确的市场定位，并依据市场情况，把握好入市时机，提高项目的利润率。场情况，把握好入市时机，提高项目的利润率。6 6、渐进性挖掘思路、渐进性挖掘思路类别类别序号序号内容内容1鉴于很多人对章丘及其周边地块尚不了解，我们的营销推广工作应着重对区域价值的渲染及挖掘2“寻根”、“幸福感”折射出强大的吸引力，

10、需重点挖掘3若作为第一居所，从基础设施和工作角度考虑，对济南市区购房者有较大障碍，对于这部分客群，为本项目的消费层级定义为“第二居所 ”提供依据4本项目不在大众认可的城市发展主流方向上，必须从文化及“幸福感、归属感”方面凸显项目的价值5人们很难自觉了解大学城。所以，要使购房者产生兴趣，需主动创造“合适的机会”，如针对性较强的新闻事件营销活动等6“济章已接，幸福满载”是营销推广中需借势和渲染的重点，该卖点可以有效改善项目距离上的劣势。这也是今后的推广工作中对本项目的主力功能诉求区域认知区域认知7要重视对章丘本地、大学城及附近从业人员的攻势，在项目现场包装、区域内媒体包装和针对性dm直投方面很有必

11、要区域配套区域配套1本项目具备基础教育配套，在营销推广中应重点借力大学城内的公共教育配套；8对本项目来说，投资价值的挖掘很重要，同时，要重点进行“休闲度假”类物业和生活方式的引导1本项目“皇家台地园林”的特性，符合二次置业人士（改善型）的物业购置意愿2本项目的户型设计基本符合北方居住需求产品架构产品架构3在确定交房标准时可考虑基础装修之上的简单装修，同时，如果有菜单式装修方案供客户选择，也受部分客群的欢迎1凸显项目的性价比和优越的产品特点2本项目的形象定位，必须塑造成精致的、具备独特气质（如中式）的高档楼盘形象，这也可以弱化本项目开发周期过长等不利因素3报纸等主流媒体的应用，对于品牌形象树立必

12、不可少4对项目有较高档次定位时，体现较高的性价比，对购房者很有诱惑力。在确定项目价格时，设置在5000-6000之间较为合理，这也使本项目较齐鲁涧桥等竞争对手具备更高的性价比品牌打造品牌打造5在消费者对“文化”、“园林”、“院落”有真实的心灵需求的时候，就要将其作为树立本项目独特的形象、气质的重要策略方向；此外,“风水”价值的挖掘和渲染，亦是我们推广体系中的一大卖点二、竞争楼盘的确立二、竞争楼盘的确立1 1、竞争对手的筛选、竞争对手的筛选（1 1）竞争权重分析：）竞争权重分析：（“产品、楼盘品质”是考量本项目直接竞争对手最重要的特征，结论时应加强其权重比例）统计统计楼盘属性楼盘属性楼盘名称楼盘

13、名称设计设计户型户型景观景观配套配套服务服务单单总总山水泉城516齐鲁涧桥515区域地段区域地段福泰新都城514山水泉城416翡翠东郡33齐鲁涧桥515诺贝尔城44产品因素产品因素龙园城510山水泉城316大盘体量大盘体量福泰新都城514山水泉城416齐鲁涧桥515龙园城510楼盘品质楼盘品质福泰新都城414（2 2）竞争层级判定）竞争层级判定通过以上竞争权重分析，运用“交集法”和“排除法”，突出“楼盘品质”与“产品属性”(即产品同质化类比)，得出本项目的主要竞争对手：10竞争项目坐标分析竞争项目坐标分析竞争层级竞争层级楼盘名称楼盘名称一福泰新都城；山水泉城；齐鲁涧桥二龙园城（产品质量高，但建

14、筑类别不同质）；翡翠东郡；诺贝尔城（数据暂不明朗）三、主要竞争楼盘分析三、主要竞争楼盘分析1 1、福泰、福泰新都城新都城 基础数据11楼盘名称福泰新都城物业地址章丘明水福泰路以北、双山西路以西、西外环路以东电话83857777/9999售楼处同物业地址土地面积680 亩建筑面积约 100 万平米土地用途居住使用年限70 年容积率0.45绿化率38%开盘时间2010-08-01入住时间2011-12开发商：山东福创置业有限公司团队营销推广：北京恒基财富交通状况胶济铁路、济青、济王公路和济青高速公路贯穿东西，章莱公路纵贯南北，30 分钟即可到达户型现在热销户型面积主要为 93、117、137 平米

15、产品定位物业类型住宅建筑类别多层、小高层、高层建筑风格新现代主义项目特色水景地产，花园洋房动态营销价格均价 6330 元/平方米营销动态三期湖景大宅在售，现在热销户型面积主要为 93、117、137 平米，均价 6330 元/平米推广诉求公园式生活城产品特征分析以 100 万平米的恢宏体量，占据新城区发展核心位置，与新行政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻，周边交通便利，配套齐全，进则繁华入市，退则归隐宁静，别具一格的人性化物业管理，为业主量身打造从容优雅的惬意生活卖点分析 该项目体量较大，具备一定规模优势； 社区内规划若干景观、水景、商业等，使内部配套更加完善； 临近双山大街和唐王山路，交

16、通便利； 临近机关幼儿园，小孩上学方便；12 与新行政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻，周边交通便利推广渠道分析 大量安放户外广告牌，特别是乡镇便民栏，包括遥墙机场； 下乡宣传车促销手段分析无任何优惠竞争力综合评价2 2、山水泉城、山水泉城 基础数据楼盘名称山水泉城物业地址章丘明水新政务区北邻电话83729999售楼处同物业地址土地面积800 余亩建筑面积近 10 万平米土地用途居住使用年限70 年容积率1.85绿化率42.20%开盘时间2010-11-13入住时间2010 年年底13开发商：道通置业团队整合推广：潜意识广告交通状况经十东路（g309） 、世纪大道、济青公路（s102） 、

17、济青高速四条大道直通济南市区，省道 244、省道 242 纵贯南北，济南轻轨建设即将启动，将加快济南与章丘的城市对接户型55 平米、90-117 平米、133-144 平米、177-369 平米，现在售主要户型在 120 平米以上产品定位物业类型住宅建筑类别小高层、高层建筑风格新现代主义项目特色水景地产，宜居生态地产动态营销价格均价 6400 元/平方米营销动态二期最新房源预约中，价格待定，预计均价 6400 元，主力户型为90、110、140 平米营销组合现在预约成功可享 3 万抵 5 万的优惠推广诉求全国首个泉文化公园社区卖点分析 景观园林设计效果好； 建筑用材档次较高； 整体工程形象较好

18、； 山水泉城北城户型经过改进，设计较为合理； 当地开发商知名度较高； 周边自然环境优越； 大学林立； 户型齐全推广渠道分析短信、户外广告、网络广告（搜狐焦点、新浪、搜房网） 、乡镇宣传、车体广告、报广（齐鲁晚报、济南时报、章丘日报）促销手段分析每平米优惠 200 元，优惠幅度较大，相当于打 96.8 折14竞争力综合评价3 3、齐鲁涧桥、齐鲁涧桥 基础数据楼盘名称齐鲁涧桥物业地址章丘明水双山大街 35 号（工业二路以南，紧贴东部产业带）电话83326077/6087售楼处同物业地址土地面积474 亩建筑面积40.44 万平米土地用途居住使用年限70 年容积率1.19绿化率40%开盘时间2010

19、-10-15入住时间2011 年年内开发商：济南胜明房地产开发有限公司团队营销推广：触动地产交通状况位于章丘明水双山大街以西，工业二路以南，紧贴东部产业带，体量15距济南市区约 30 分钟车程户型四期主要在售房源户型面积为 115-133.8 平米产品定位物业类型住宅建筑类别低层、多层、小高层建筑风格乔治亚英式风格为主项目特色宜居生态地产动态营销价格均价 5900 元/平方米营销动态起价 5200 元/平米，最高价 6280 元/平米推广诉求英伦小镇 品质生活产品特征分析乔治亚的建筑风格讲求简洁、秩序、严谨，秉承古典主义对称与和谐的原则，巴斯，英国最漂亮典雅的城市之一，也是世界上最有魅力的城市

20、之一，拥有壮丽的原野景色与令人印象深刻的建筑物、精致的商店和路边咖啡店等，因其乔治亚时期的房屋建筑风格而著称。在很多英国人心目中，巴斯具备了真正的英国特色；而在齐鲁涧桥，其典雅的乔治亚建筑给人的是干净明朗的印象而绝没有繁复之嫌，一如巴斯的典雅魅力，在这里，多层阳光公寓、多层花园洋房、8 层电梯洋房、情景洋房、叠拼复式洋房、连排别墅等，构成了一个个富有个性的庭院、天地、水岸生活空间卖点分析 开发商齐鲁地产是济南本地企业，在当地有较大知名度； 一期的现房实景给客户踏实感，对二期销售有好的影响； 开发商在济南有其它项目，也给涧桥带来了更多客户； 建筑设计为乔治亚的英式风格，豪华气派； 户型设计合理，

21、面积适中； 项目具有规模优势推广渠道分析 济南市设有售楼处，方便济南客户看房。 广告宣传：（1）在齐鲁晚报上做软文及广告宣传；16（2）在主要乡镇和各个市区有多块户外广告牌；（3）济南电视台电视广告；（4）在双山大街户外广告牌一组促销手段分析全款 99 折，其他无优惠竞争力综合评价四、综合竞争评价四、综合竞争评价针对以上各竞争项目的分析，目前在售主要竞争楼盘的总体特征有：针对以上各竞争项目的分析，目前在售主要竞争楼盘的总体特征有： 多数楼盘推广手段较为传统，各节点促销手段的运用缺乏新意，未能深入把握针对性客户的消费心理； 价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场” ，其他如地段、

22、配套、户型、物业等要素随后排布； 开发项目大多关注产品本身的功能价值，对文化价值关注程度不够，文化价值高的项目较少。麦泊诗观点：项目于下月行将高调入市，势必引发章丘房地产市场供应量新一麦泊诗观点：项目于下月行将高调入市，势必引发章丘房地产市场供应量新一轮的竞争态势，激烈的营销刺激势必将会令竞争对手分流一定的潜在客户，这轮的竞争态势，激烈的营销刺激势必将会令竞争对手分流一定的潜在客户，这将为佳兴将为佳兴天城的营销工作带来利好。天城的营销工作带来利好。17第二部分第二部分 营销总战略形成营销总战略形成一、一、 形象定位形象定位1 1、形象定位的市场考量、形象定位的市场考量项目市场形象定位是将物业的

23、优势、外部机会用简单形象的词汇进行概括，将项目的卖点展现完整，并能产生联想。形象定位直接影响到客户对项目的直观感受，所以在形象定位时一定要精炼、准确并有创意。根据章丘房地产发展历程，不同档次的住宅项目所具备的基本地产因子有所不同。通过对下表对市场定位支撑因素的考量，为本项目市场定位确定方向。市场考量因子市场考量因子序号影响因子低档住宅中高端住宅高端豪宅1公共交通依赖性高较高低2噪音及环境干扰的适应性低较高高3大气环境的要求低中高4小区（市场）的要求高高低5周边自然及人文景观要求低中高6小区物业管理的要求低较高高7建筑、质量装修的要求高中低8容积率、覆盖率的要求低较高高9休闲空间、绿化的要求低较

24、高高10景观要求低较高高根据上表，结合项目实际情况，本项目开发定位方向（小一期）（小一期）将为中高中高端项目端项目。市场支撑理由如下：（1）各项因子相对符合本项目的自身特质；（2）市场竞争的中高端、低端产品竞争弱化，但中高端产品利润更高；18（3）中高端产品可操作性强、易于形成差异化，降低开发风险。2 2、项目定位支撑分析、项目定位支撑分析综合项目各方面优劣势及开发方向，本项目核心卖点提炼如下：位置位置：济章衔接纽带品牌品牌：佳兴钜献配套配套：周边完善配套规模规模：超级大盘规模产品产品：高层（小一期）市场定位麦泊诗观点：麦泊诗观点：区域价值、居住概念是项目定位的核心。优越的生活配套、生活配套、

25、教育资源及生教育资源及生活品质活品质构成项目的绝佳卖点，由此产生的人文价值概念将在最大程度上吸引客群的目光组合核心价值项目核心价值的梳理项目核心价值的梳理推广主题判断推广主题判断以项目在大济南东部活力区域的地位以启势；以项目在大济南东部活力区域的地位以启势；以意式皇家台地园林的精神体验为立势；以意式皇家台地园林的精神体验为立势；以产品价值的实际利益予稳势。以产品价值的实际利益予稳势。推广指导思路推广指导思路基于核心价值，转化人文精神，升华为幸福生活方式。基于核心价值，转化人文精神，升华为幸福生活方式。19园林物质基础 人文精神对位幸福生活体验卖点释放卖点释放 极具潜力的地块位置：极具潜力的地块

26、位置：项目地处章丘市，紧临经十东路，处于政府大规模的规划发展区域，近揽城市繁华，坐拥良好的自然环境，是济南人未来最为倾向的居家区域之一。 大盘的开发规模：大盘的开发规模：项目总规划建筑面积约 300 余万平米，放眼济南亦是屈指可数的超级大盘之一。作为大盘，可以对地块进行系统的、综合性的规划，进行综合性集中配套，有利于资源优化，能推动区域内经济效益、交通环境、人文资源总体水平的全面提升，充分凸现项目的大盘优势。 超前的规划设计理念：超前的规划设计理念：项目整合各方面优势资源，引入超前的规划设计理念，按照可持续发展的开发理念，全新打造全新的“豪景人文社区” ，同时创建一个天蓝、地绿、水清、空气清新

27、、人际关系和谐、居民安居乐业的社区。 意式皇家台地园林：意式皇家台地园林：根据项目地块各自的特点，建设意式风情为主题的台地园林景观，一方面与市场上的其它项目形成强烈的产品差异，另一方面使每时期都有不同的产品独卖点，增强项目的市场竞争力。 人性化户型设计：人性化户型设计：项目户型采用人性化设计，打破传统小高层、高层住宅的弊病，通过板式设计和科学布局，做到户户观景、户户有景。户型面积多元化，无论是甜蜜自在的二人世界，或是三世同堂的天伦之家，均能满足市场的不同需求。 智能化安防系统：智能化安防系统：“家不是保险柜，但比它安全” 。作为现代新型社区，社区安防智能化已经20是基本要求，但现实中却少有社区

28、能够做到真正的智能化。我司建议项目的安防系统从围墙的红外线监控、车库的自动控制和远程监控到单元入户门的门禁等安防设施实现真正的智能化，打造一个“比保险柜还安全”的家。 完善的社区配套：完善的社区配套：作为数百万平米规模的超级大盘，具备一般社区布局的建设大型配套的条件。特别是在周边生活配套设施缺乏的条件下，为区域内居民提供生活便利，提升区域生活环境，成为项目区别于区域内其他项目的卖点。 先进的教育配套：先进的教育配套：对于身为父母的业主而言，教育配套也是他们购房所关心的重要因素之一，各大高校环伺项目周边，尽管不能成为项目的独卖点，但可以增加项目的竞争力。麦泊诗观点：通过对以上形象诉求点的整理分析

29、，我司认为，项目将来在市场麦泊诗观点：通过对以上形象诉求点的整理分析，我司认为，项目将来在市场上要树立的是一种高品质物业的形象，并充分向客户展现入住项目后的美好生上要树立的是一种高品质物业的形象，并充分向客户展现入住项目后的美好生活前景。活前景。3 3、项目市场定位、项目市场定位（1 1）市场定位的支撑依据）市场定位的支撑依据市场定位是勾画企业形象和所提供的产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其他产品的区别，在本项目的定位时主要考虑以下几个因素： 项目的最大优势

30、开发商的品牌与文化； 巩固优势的基础将“文化”路线贯穿项目始终； 可提升项目价值区位； 项目可提升目标综合品质。（2）市场定位）市场定位综合项目上述所提因素， “文化”应是本项目的塑造方向和有力机会点，建21议项目市场最终定位：经十东路经十东路 百万平米皇家台地园林社区百万平米皇家台地园林社区经十东路：经十东路：是对项目区位的界定，同时强化项目的区域优势，以地段形成项目价值； “经十东路”也是项目知名度迅速提升的关键词。 “经十东路”的提出，必然直接会给市场一种信号：居住在佳兴天城，将享受舒适便捷、文化氛围浓郁的生活，而这正是项目地段无限潜力优势的彰显。百万平米：百万平米：规模，是综合品质的保

31、障；是对项目的高度概括、高度评价。 “百万平米”将项目的优势综合界定，包括地段、配套、产品户型、产品配置、物业管理、开发商实力等等方面，各方面均为“上等” 。皇家台地园林社区：皇家台地园林社区：此为项目的最终定位。 “皇家园林景观”是项目的诉求重点，也是项目核心价值的体现。我们需要通过一系列对景观地产的炒作，配合项目独特的文化背景优势，如“济南寻根”等系列事件营销，以及佳兴的企业文化宣传，如建筑文化、景观文化、人文文化等各个方面，用事实说明本社区具有鲜明的人文特征，社区生活将具有浓厚的归属感、幸福感，居住此地，将享受卓尔不凡的高尚生活。4 4、项目形象定位、项目形象定位（1 1）形象定位的支撑

32、依据）形象定位的支撑依据从住宅发展历程来看，第一代、第二代城市住宅只是简单地解决基本的居住问题，更多的是追求生存空间的数量，而第三代、第四代城市住宅已逐渐过渡到追求生活空间的质量和住宅产品的品质，发展到第五代城市住宅已开始着眼于环境，追求生活空间的生态、文化环境。作为新城市住宅，除需具备优越或极具潜力的区域位置，便利的交通环境和生活的高度成熟亦尤为重要，还应该肩负起生活在城市的人们，对自然，精神生活的幸福理想，营造出喧哗城市中具有独立精神的栖所，这将成为项目幸福感、归属感的一种象征。22（2）品质地产）品质地产品质与地产的深度关联品质与地产的深度关联品质地产定义品质地产定义：具有先进企业文化的

33、房地产企业所创造的具有鲜明主题和深刻文化内涵、能引领先进生活方式和和谐人居理念的复合地产型态。文化地产构成方式文化地产构成方式：优秀地产企业+高品质地产项目+高素质文化营销本项目作为品质地产的可行分析本项目作为品质地产的可行分析： 优秀地产企业优秀地产企业解读佳兴地产佳兴品牌主张“幸福生活，自然舒适”。佳兴置业在项目开发、社区建设方面无往而不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，毫不动摇地追求着人类居住的至高境界。 高品质地产项目高品质地产项目作为房地产项目来说，能够体现其品质感的，首要的是其建设设计与景观规划，也就是所谓的“技术文化”。本项目不论建筑楼体，还是部品设

34、计，在技术上都处于领先水平，而意式台地园林景观更体现出“天人合一”、“自然和谐”的文化内涵，再加上项目可塑性极强，充分体现了一个高品质地产项目。 高素质文化营销高素质文化营销优秀的企业文化加上项目可塑造性极强的优势，为营销提供了根基。而文化营销的实施，更多的依赖于一种精神，一种居住理念的支撑。从济南目前的营销环境来看，尚没有过多楼盘采取较为成熟的文化营销模式，这也为本项目文化营销的方式提供了市场机会。综合以上，本项目的形象定位适合作为品质地产，面向市场。（3 3）形象定位）形象定位都市新贵都市新贵 千亩皇家台地尊邸千亩皇家台地尊邸都市新贵：都市新贵：纷乱的大都市里，居住新标杆，升值潜力无限。台

35、地尊邸：台地尊邸：高端人群，高知社区，人居雅境。整个台地园林群落的地理位置均十分优23越，建筑符号也异常明显，仅仅从室外环境和建筑形象上，就能是想象到别有一番天地的台居生活。麦泊诗观点：麦泊诗观点：本案形象定位诉求文化（归属感、幸福感的生活），与其他诉求本案形象定位诉求文化（归属感、幸福感的生活），与其他诉求产品与各种概念的楼盘区别开来。一个具有深厚文化背景，有着成熟文化产业产品与各种概念的楼盘区别开来。一个具有深厚文化背景，有着成熟文化产业运作经验的开发商，加上一个具有良好建筑规划设计的产品，再加上成熟的营运作经验的开发商，加上一个具有良好建筑规划设计的产品，再加上成熟的营销体系，相信一定能

36、塑造出一个具有独特文化内涵的居住社区。销体系，相信一定能塑造出一个具有独特文化内涵的居住社区。5 5、推介广告语建议、推介广告语建议方案方案台居中国，宅承一生。台居中国，宅承一生。以有为之城 借有为之时 据有为之地a right city a right time a right place新城出世，为生活注入无限可能，承载所有人梦想与未来。方案方案匹配您的生活苛求。匹配您的生活苛求。这句话至关重要，它要激发关注和充分调动情绪，它需要得到消费者“惊讶” 、 “惊叹” 、 “好奇”以至浓厚兴趣的反应。同时，它也是品牌、品质落地的重要支点。24第三部分第三部分 营销推广计划营销推广计划以品牌以品牌

37、/品质品质/品位为核心优势，实现销售速度和利润最大化的完美结合。品位为核心优势，实现销售速度和利润最大化的完美结合。一、营销推广战略一、营销推广战略 品牌战略，借势营销品牌战略，借势营销精英团队的强强联合，强势打造区域龙头项目；综合品质极高、独特的景观优势拉动产品品质提升。 差异化战略差异化战略形成项目产品与地段的对接，避免产品同质化，建立核心竞争优势，差异化的推广手段和策略是项目致胜的保证。 渠道战略渠道战略利用中原地产良好的业内关系和开发商的特有渠道，配合客户渠道，开拓业界市场，获得较佳的开发软环境和畅通的销售渠道。 圈层营销战略圈层营销战略根据客户的“层次”特征，进行围合细分、洞悉其消费

38、习惯的基础上，制定相应的销售策略和公关营销活动。 营销战略目标营销战略目标时时段段事项事项详细内容详细内容开盘强销价格策略参照周边楼盘，并以平价入市，依托产品和地段优势的逐渐传递增加市场吸引力项目分期项目分期营销目标营销目标市场反响市场反响小一期小一期快速销售，形成良好口碑树立高档楼盘的形象迅速建立知名度，树立项目形象和核心地段龙头地位市场地位稳定,并实现利润最大化维护龙头项目的形象达到最佳市场满意度25期销售目标与计划开盘当月销售率占小一期总体的总体的 80%80%以上，加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入持续销售期价格策略价格逐渐上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户

39、销售火爆、产品抢手的印象持销期销售目标与计划销售率占小一期总体销售率的总体销售率的 90%90%以上，以上，加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期二、新闻事件营销策略组合二、新闻事件营销策略组合（开盘前）（开盘前）序号序号主题主题推出日期推出日期标题示意标题示意1城市之根3月上旬众里寻“根”千百度 济南之根章丘2丰饶之角3月下旬中国版“丰饶之角”落户章丘3幸福之都4月上旬城市“幸福指数”报告发布 济南绝缘“幸福之都”4天籁之城4月下旬荡漾着天籁之声的富饶新城章丘5大盘珍做5月上旬大盘-珍做 谁在为如此开发概念买单6台居中国5月下旬“台地园林”热潮袭来 你准备好了吗7济章巨变6月上旬济

40、南vs章丘 城市距离还有多远8幸福版图6月下旬中国幸福版图再添一城 济南后花园榜上有名9佳兴号外7月27月上：紧急寻物启事：佳兴置业去章丘都做了什么7月下：佳兴置业最后通告：8月1日 非诚勿扰（相关主题文案将于近期提交）（相关主题文案将于近期提交）三、媒体选择建议三、媒体选择建议鉴于项目整体为大盘运作，持续开发、滚动开发是策略的核心，故塑造良好的品牌效应是项目能否成功的有力保证，在竞争激烈的当前环境下，项目小一期的营销思想可以概括如下：树立长线作战意识及创新营销战术，多采用新树立长线作战意识及创新营销战术，多采用新26闻事件营销，出奇制胜。闻事件营销，出奇制胜。1 1、媒介建议、媒介建议 媒介

41、建议原则媒介建议原则（1 1）从媒介影响力的角度出发）从媒介影响力的角度出发项目进行媒体推广之根本意义，在于扩大其品牌影响力，实现品牌效应，故在本项目蓄客阶段和开盘阶段，使用受众广泛、影响力较大的主流媒介，对项目影响将产生积极影响（如齐鲁晚报 、 济南时报等） 。（2 2）从项目设定客群媒体偏好的角度出发）从项目设定客群媒体偏好的角度出发根据前期对项目目标客群的设定，在媒介选择时我们严格从这部分人出发进行分析，制定符合他们媒体偏好的媒体投放建议（如车上收听较高的广播频率） 。（3 3）从项目营销推广的阶段性需求出发）从项目营销推广的阶段性需求出发在项目营销推广的不同阶段，根据需要选取不同的媒体

42、。一般来说，项目入市及蓄水期宜进行广泛、主流的媒介投放，一来有助于项目快速发声，另外也籍此考察媒介效果，为接下来的投放调整提供依据；开盘期及强销期到来时，项目已经树立了鲜明的市场地位，且项目的去化途径也基本具备特性，故我们在媒介选择时应更加有针对性。麦泊诗观点：从本项目广告推广预算的麦泊诗观点：从本项目广告推广预算的“预算精准、投放有效预算精准、投放有效”的要求出发。的要求出发。2 2、媒介选取、媒介选取 媒体选择策略媒体选择策略本项目是市场上的中高档项目，面对的客群有周边的高知人群也有济南其他区域的高知、高收入人群，所以媒体选择有大众媒体也应适当增加分众传媒，以做到对目标客户全面覆盖。 大众

43、媒体大众媒体（1 1）报纸：）报纸：27目的：目的：既树立项目的品牌形象，又兼顾销售信息的传递覆盖。覆盖区域：覆盖区域：济南市、章丘市。策略：策略：以报纸的发行量和阅读层次来看，项目上市初期应以济南时报和齐鲁晚报两者并行的策略投放，根据投放效果监测做出投放侧重，重要时间节点仍执行二者并行投放的策略。 软性推广软性推广选择济南时报 （首选）或齐鲁晚报 ，保证信息覆盖率； 形象推广形象推广主要选择时报和晚报，保证项目形象在受众心中的档次； 在认购、开盘等重要的销售节点销售节点，时报和晚报共同进行形象广告的投放，常规销售阶段根据监测效果，偏重其中之一； 与报纸媒体联动，重视软性宣传，尽量多争取免费新

44、闻资源免费新闻资源； 版面选择以时报、晚报的置业周刊及齐鲁楼市为主，辅以内页全版或末版。作为济南的三大主流报媒， 齐鲁晚报 、 山东商报及济南时报 ，将成为章丘房地产市场营销推广的主力阵地，实践证明，该两平面媒体的宣传效果和媒介价值亦在逐步提升。另外，彰显企业实力和树立品牌形象，也是报媒投放的重要作用。链接链接齐鲁晚报齐鲁晚报齐鲁晚报是由大众报业集团主办的山东省惟一的省级晚报，1988 年 1月 1 日创刊，是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。目前为 4 开 48 版的彩报，日发行量在 135 万份以上，广告收入达 4 亿元。在世界报业协会公布的最新统计结果中，发行量在世界

45、日报中排名 37 位。链接链接济南时报济南时报济南时报是济南日报社主办的综合性日报，创办于 1996 年 1 月 1 日，目前为 4 开 32 版彩色印刷（周五 4 天 48 版，周六、日 4 开 24 版），日发行量在 48.8 万份以上,广告年收入已突破 5000 万元大关。媒体选取：媒体选取：齐鲁晚报+山东商报+济南时报28（2 2）户外（户外广告牌、道旗、灯箱、候车亭、车体等）户外（户外广告牌、道旗、灯箱、候车亭、车体等）目的：目的：户外广告是成本低效益可见性高的一种有效方式，被关注的周期性和频率高,因为它有固定的人群和每时每刻都被关注的最大概率；广告画面结合具体事物,对人的视觉冲击力

46、更强,比传统电视广播更有优势；相对于其他的媒体形式，流动车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”，从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率。相对于其他媒体形式性价比更高，可长期使用于项目推广的各个阶段。选择原则选择原则 选择重要的交通路口及交通要道，辐射力强，传达信息速度快； 项目辐射区域汇点成面，加深形象记忆； 项目整体规模不小，销售周期相对较长，而大型户外广告牌虽然投入较高，但投放时间较长，建议重点选择并定期更换内容； 道旗、灯箱、候车亭、车体等广告媒体

47、的选择应以项目为核心向周边辐射，如章丘公交 4 号线等。（3 3）广播）广播74.7%71.7%50.9%49.1%43.0%37.7%28.3%22.6%13.2%11.3%11.3%1.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%山东电台交通频道济南电台music88.7济南电台交通频道山东电台文艺频道山东电台经济频道山东电台新闻频道山东电台生活频道山东电台音乐频道济南电台经济频道济南电台文艺频道济南电台新闻综合频道山东电台第六频道292010 年车上收听听众比例分布示意图年车上收听听众比例分布示意图 （来源：山东广播传媒中心）通过以上图表可以得出：通过以上图表可以得出：

48、在驾车人士听众群中，无论是从听众比例，还是从满意度上分析，交通类电台与音乐类电台表现都比较好。综合调查下来，济南地区表现较好的电台分别是：山东交通频道（fm101.1） 、济南交通广播（fm103.1） 、济南电台 music887（fm88.7） 。目的：目的：对城市有车一族、出租车乘客及公交车乘客进行推广，加强对项目的立体包装。覆盖区域：覆盖区域：济南市、章丘市。策略：策略：媒体价值分析：媒体价值分析：山东交通频道（fm101.1） 、济南电台 music887（fm88.7）房产、汽车类广告较多，比例超过 40%以上，济南交通广播（fm103.1）听众大多为有车一族，年龄 25-45 岁

49、不等，有一定的经济实力，且追求高品质的生活。因该频率从收听率、覆盖率、触达率等各个考量环节上均有较强优势，故作出以上选择。 在项目树立形象阶段，同时选择 fm88.7、fm101.1 和 fm103.1 进行广告投放，根据媒体投放绩效评测，选出一个频道在今后推售的重要时间节点进行投放； 与 fm103.1 合作，举办各种论坛，做出品牌效益，扩大社会舆论。链接链接fm101.1fm101.1（山东广播交通音乐之声）（山东广播交通音乐之声）山东广播交通频道是山东唯一的省级交通广播媒体，覆盖全省 17 市地，拥有 7000 万可收听群体，其中汽车可收听群体约 230 万人，采用中星 6b 卫星、调频

50、 101.1 兆赫放送，是山东省首家同频覆盖的广播媒体，首家 24 小时全天候播出的广播媒体，首家采用音频数字化播出的广播媒体，首家全面实行广告代理制的广播媒体，在山东省中心城市拥有最具购买力的听众群体。链接链接fm103.1fm103.1（济南交通广播）（济南交通广播）专注服务城市交通，为出租车提供无缝式驾航服务。受众中出租车司机居多。频率覆盖济南市区。媒体选取：媒体选取：山东交通广播（fm101.1）+济南交通广播（fm103.1）+济南电台30music887（fm88.7）（4 4）网络）网络现今，网络在房地产营销中起着不可低估的作用，并且就眼下的趋势来看，其作用也越来越明显。目前，对

51、济南房地产市场影响最广的三大门户网站分别是山房网、搜房济南频道、焦点房地产网济南频道。在三大网站三大网站+ +章丘信息港章丘信息港的推广应贯穿项目整个营销期。区域：区域：网际，济南市以下为中国互联网品牌认知度调查报告提供的数据。本报告旨在通过网民自主回答的方式来了解网民对各网络服务品牌的认知行为，并形成互联网品牌认知度报告，从而给相关互联网企业以及网民上网提供一定的参考。网站名称网站名称提示后认知度提示后认知度曾经使用率曾经使用率最常使用率最常使用率试用指数试用指数忠诚指数忠诚指数保持指数保持指数搜房网52.334.724.166.469.475.4搜狐济南频道36.320.68.956.84

52、3.174.0数据来源：中科三方互联网研究链接链接搜狐焦点网搜狐焦点网焦点网是 1999 年投资建成的大型综合门户网站。2003 年 11 月，焦点房产网并入搜狐公司，依托搜狐的知名品牌和平台，依靠焦点房产网成功的商业模式和运作模式，焦点网已相继成功开设北京、上海、广州、济南等 30 个站点。由区域性媒体发展成为全国房地产行业权威网络媒体。截至至 2008 年 9 月底，焦点房地产网络注册网民达到 510 万，每季度平均增长率为 7%，全站日均浏览量超过 1 亿。链接链接搜房网搜房网搜房网（）是全球互联网规模最大、访问量最高、房产资讯最齐全的房地产网络媒体，是北京、上海、深圳、广州、天津、重庆

53、等全国七十多个主要城市消费者和业内人士最爱和人气最旺的房地产垂直门户网站，31业务覆盖中国大陆、香港、台湾、新加坡、温哥华等城市，为全国超过 8000 多家大中型房地产发展商及经纪公司提供专业服务及网络解决方案。同时与中华网、大洋网、人民网、新华网、51job 网等全国 46 家知名综合网站结成战略合作伙伴关系，它们房地产频道的内容都是由搜房网提供,借此可将客户广告投放效果扩大几十倍。媒体选取：媒体选取：山房网+搜房济南频道+焦点房地产网济南频道+章丘信息港（5 5）围档、楼市地图）围档、楼市地图确定项目的形象后，设计制作围档；增加在新版楼市地图上的广告及位置标示。 分众媒体分众媒体（1 1）

54、短信广告）短信广告手机短信广告，在项目营销的各个关键节点，如认筹、开盘、节假日、销售促销等关键节点时，可以发挥其速度快、收看率高、时间灵活、成本低等优势加以运用，同时，置业顾问建立起与接访、接电客户的短信沟通与互动，可以极大地促进销售。（2 2）官方网站）官方网站根据调查发现，章丘现有网络平台均存在规模小、内容单一、服务性不强、维护更新不及时、访问率不高等问题；也没有形成专业的房地产推广类网络品牌，单纯的网络广告投放意义不大。对此，我们建议在未来设置项目的官方网站，作为项目开发、品牌推广、楼盘销售、客户服务等环节工作的网络平台。（3 3）电视广告）电视广告经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商

55、品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有，各式各样的产品皆能经由电视32广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。（4 4）dmdm 单页单页dm 是英文 direct mail advertising 的省略表述，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。由于 dm 强调的是直接投递（邮寄） ，因此，dm 是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而 dm 则是贩

56、卖直达目标消费者广告通道。（5 5）杂志（选用）杂志（选用）新航空是山东航空的机上读物，是面向特定高收入人群的直投杂志，内容时尚、品味高雅，特定的推广阶段选择该杂志投放形象稿，有助于提升项目形象，增加推广覆盖人群。（6 6）楼宇广告（选用）楼宇广告（选用）分众传媒的写字楼楼宇广告覆盖目前济南各大高档写字楼，针对性强，可根据项目进展和后期需要在适当的时机将该媒体作为备选投放。选择地点应在目标客户群比较集中的东部产业区的办公场所、写字楼等。四、年度阶段性营销安排四、年度阶段性营销安排影响力影响力众人皆说国际新众人皆说国际新城城吸引力吸引力到访放量到访放量 / 成交放成交放量量产品力产品力整座城市的

57、佳兴整座城市的佳兴天城天城台地园林台地园林 上善人生上善人生 国际级品质国际级品质 国际级选择国际级选择阶段阶段一一2月-4月阶段阶段二二5月-7月阶段阶段四四9月-12月 传播品牌气势传播品牌气势 彰显品牌价值彰显品牌价值 应和阶层品味应和阶层品味开开盘盘仪仪式式 open day引领生活的佳兴引领生活的佳兴天城天城品牌魅力的佳兴品牌魅力的佳兴天城天城济章已接济章已接1 1、年度战略总模型图、年度战略总模型图阶段阶段三8月342 2、年度营销纲要、年度营销纲要序号序号时段时段持续时间持续时间工作内容工作内容工作说明工作说明1筹备期2.234.30开案的前期准备，楼盘形象导入市场驻场人员到位，

58、以物料的筹备为主要工作2蓄势、认购期5.17.31聚集客户，积累人气，为销售造势以报纸广告为主，主要以小一期产品强势推介和认购为重点诉求点，尽可能多的吸引目标客户，以便在项目开盘时产生第一个营销爆点3开盘强销期8.18.31以快速消化产品为主，确保房源热销大频次的广告强迫目标客户的市场参与，同时整合户外广告、网络广告、短信广告等多种传播方式，扩大宣传面，开发潜在客户，掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度的目标与开发商资金回笼4持销期9.1-12.31持续对剩余房源进行销售，并借势房展会等活动，积累二期客户本阶段项目的营销目标，首先在于保持市场热度，在进入“金九银十”后，通过各种宣传方式，使

59、项目拥有一定的市场关注度，尽可能多的完成销售；其次在于回顾前期的营销策略，针对销售情35况进行方向或局部调整五、阶段一营销安排五、阶段一营销安排影响力影响力众人皆说国际新城众人皆说国际新城整座城市的佳兴整座城市的佳兴天城天城阶段阶段一2月-4月 传播品牌气势传播品牌气势济章已接济章已接 震撼市场震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序诞生，业内口碑迅速扩散 销售蓄势销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户 火种火种整合城市资源,把握机会，梳理脉络,区域先行阶段一：筹备期（阶段一：筹备期（2.232.234.304.30）推广阶段推广阶段时间时间销售目标销售目标推广目标推广目标主要

60、工作主要工作筹备期2.234.30物料的准备、现场的包装、项目初步入市以现场包装、户外广告为主要推广渠道，并以各大报媒作为辅助媒体，高调告知佳兴天城小一期行将亮相，标定项目整体形象全部宣传物料准备；工地现场包装完成；置业顾问的驻场及小一期相关培训；树立市场形象1 1、推广策略简述、推广策略简述该阶段主要做好所有物料及现场包装、宣传物料的制作。推广以项目形象宣传为主，重点推广渠道是围墙、户外广告、及各大主流媒体。2 2、推广策略：高调亮相，高调传播。、推广策略：高调亮相，高调传播。借势佳兴品牌效应，快速树立本项目的市场知名度，扩大本项目认知度与影响力，引发市场关注。3、推广渠道、推广渠道（1）户