金龙鱼品牌的重新定位案例

1、再定位启示录嘉里粮油商务拓展深圳自成立之日起，就肩负管理嘉里粮油所 有食用油品牌的使命。其旗下同期的 16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品 牌与公司主要利润品牌，向来是营销管理的重点。它原先的品牌信仰是“温暖亲情金龙鱼大家庭但在食用油品牌日渐增多，品质参差不齐的情况下，打“亲情牌自然对消费者影响甚微。“天进天进品牌管理机构认为，在复 杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司 旗下其他兄弟品牌进行重新定位。多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法那么。据此，嘉里粮 油成立嘉里粮油商务拓展深圳，对其旗下16个品陴的市场开发、渠 道建设与管理、营销筹划及广告宣传等

2、进行统一管理，逐步建立了全国性的营 销网络。但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不 得不重新审视市视环境及公司战略。一自我剖析，战略的利弊得失嘉里粮油自开展多品牌战略以来， 逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、 鲤鱼等在内的近16品牌。针对单个品牌，嘉里都进行了大致的定位，详见下表。墓电粮油JKF品牌的定位1品牌产品区隔竞争区域战略位営市场细分金龙鱼塚合性强孙晶牌全国性竞争品牌核心品牌胡姬花专业性花生油二线品牌中低端尤宝大豆油i崔籽油贰他区域性三线品牌一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。 从嘉里粮油的品牌定 位可以 了解到，金龙鱼品牌门类齐全，且是公司核心品牌，

3、自然在品牌建设与维护上 需要很大的资金。这样一米，就导致另外 3 个专业油种品牌胡姬花、元宝、 鲫鱼的资金扩入很少。 而对于其他属于三线品牌的 12 个区域性竞争品牌， 资 金投入几乎为零。另外， 由于品牌众多，嘉里粮油不可能对所有品牌都作出 长期的品牌规划，从而导致许多品牌先天缺乏。例如，除元宝因其低价策略获 得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的开展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉 里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌， 其市场表现乏善可陈。其余的 12 个区域品牌， 由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不 强。这就造成这样的一种现象：当竞争性品牌而这些竞品的投入、知名度在

4、 很多时候都比嘉里区域性品牌高打价格战的时候，嘉里粮油原本希望以这些 区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限， 不仅不 利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。天进认为，企业开展多品牌战略本无可厚非，但首先要强化品牌形象的塑 造于宣传，如与联合利华、宝洁、松下等企业相比，嘉里粮油的品牌形象宣传 过于薄弱，消费者对于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以，天进建议，嘉里粮 油应该以整体、宏观的视角完善品牌组合，以金龙鱼为首，在各子品牌之间贯 穿一条共通的主线，有机地将主力品牌与专业品牌向结合，利用品牌齐全的优 势，吸引不同群体的消费者。二策略选择，品牌的取舍之道与宝沽不同，嘉里粮

5、油的品牌架构是“多品牌策略与“单一品牌策略 的融合， 即由个延伸到所有食用油品种的综合性品牌 金龙鱼，同时又有不 同细分市场的专业性品牌。尽管嘉里鼓励子品牌之间进行竞争，但竞争就意味 着有得有失，内部品牌竞争更是会浪费自身资源。宝沽的多品牌战略也鼓励于 品牌之间的竞争，但需强调的是，宝沽的子品牌中并没有一个综合性品牌，各 个子品牌都油自身独特的细分市场，事实上彼此之间市不存在直接竞争的。纵 观嘉里旗厂的品牌，金龙鱼高高在上，其他品牌的表现差强人意。那么，如何 整合综合性品牌金龙鱼与专业品牌呢？天进认为，嘉里需重审各个品牌现 有的战略位置与价值，进而进行各个品牌的再定位。首先，将余龙鱼培育成能够

6、左右中国市场开展的绝对领导品牌。多油种综合品牌是最油本钱效益和竞争优势的品牌模式，也是竞争对手鲁花等其他专业 品牌的最终出路。基于品牌竞争、油种和通路的业务时机，嘉里有必要在金龙 鱼之后，再优先开展第二综合品牌牌香满园。其次，把胡姬花、鲤鱼、元 宝开展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖。具营销任务是：抢占油种专家的位置，成为各油种的代表、意见领袖，以专业角色牵制其 它专业品牌向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。 最后， 取消没有竞争和赢利能力的品牌 一一手标、万黛玉、嘉龙、样龙； 保存其他有 微弱赢利能力，但无开展前景的品牌 一一花旗、百合花、巧厨。留下的品牌

7、在 自有根底的地方继续开展，不再向全国其他区域扩张。在定价上，要与第二综 合品牌香满园错开，如第二综合品牌是中低价，专业品牌就要逐步将价格 提升到中高价位。最终，嘉里粮油各品牌之间的关系应当是：金龙鱼是嘉里的旗舰品牌，是 最主要的利润创造者，帮助嘉里左右中国食用油的开展；香满园作为第二综合品牌，与具他全国性对手竞争，保护金龙鱼； 三大专业品牌的品种将局限于专 业油种，不对外延伸，作为金龙鱼以及香满园的补充。并以专业角色牵制其它 专业对手向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。 花旗、 百合花、巧厨对嘉里没有战略意义，允许它们在不亏损、对集团无损害的情况 下自生自灭。有一分利润，赚

8、一分利润。三再定位，确立意念的旖旎之旅品牌需要开展，更需要维护，知名品牌尤为如此。品牌维护即通过重新定 位等策略改良品牌形象、增加品牌内涵，使品牌价值不断提升，使品牌得到长 远开展。1、品牌信仰：从“温暖亲情金龙鱼大家庭到“健康生活金龙鱼 嘉里认为，在中国，种新的消费模式要以家庭为根底才更容易被接受。 所以在塑造品牌形象时，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭的品牌支点， 以温情家庭打动中国消费者。然而，进入新世纪，随着社会经济的飞速开展和 人民生活水平的大幅提高，消费者对生活消费品的质量要求也相应提高。品牌 要想长久开展，就需要根据环境的变化进行重新定位，如此， “健康 的概念应 运而生。如果说

9、打造“金龙鱼 品牌是嘉里粮油的企业追求，那“健康生活金龙鱼 的品牌信仰那么让他们对消费者的最大承诺。事实上，嘉里粮油旗下的所有品牌 都一直大力推广食用油健康概念，从最初的倡导平安、卫生、方便的小包装食 用油，到快步发具有健康成效的高端食用油，健康用油几乎是嘉里粮油的主旋 律，如胡姬花“正宗花生油，地道花生香 。因此，品牌信仰的与时俱进大大提 升了各子品牌之间的凝聚力。2品牌意念：“1：1：1，健康生活完美比例 在“健康生活金龙鱼品牌信仰的指引下， 2002 年，嘉里粮油将食用油与 人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域， 以人体膳食脂肪酸的均衡营养为根底， 研制出金龙鱼第二代调和油。 二代调和油由

10、精炼菜籽油、 大豆油、 玉米胚芽油、 葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等 8 种油品调和而成，并巧 妙结合中国人饮食的实际情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不 饱和脂肪酸的摄入量到达 l ：1：l 的最正确比例，确保营养均衡。自此， “l：l：l ， 健康生活完美比例的品牌意念已现雏形。随后，电视、户外、车体、终端媒 体的整合传播，使这一意念更为深入人心既向消费者形象地传达金龙鱼由 多种油调和而成的特点，又暗示了只有“ 1：1：1的金龙鱼才是最好的食用油 的信息。尽管“ 1:1: T曾引起竞争对手的诸多争议，但 2005年6月18日，来自 中国粮油协会油脂专业分会、国家粮

11、食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无 锡科学研究设计院、江南大学等单位的 13 位中国著名油脂行业专家集聚上海， 对“金龙鱼二代食用调和油产品技术及品质进行评审。专家认真审议了“金 龙鱼二代调和油的设计思路、理沦依据、生产工艺及品质管理体系，最终对 嘉里粮油“金龙鱼二代调和油产品技术及品质给予了认可。3意念更新:巧借奥运东风2006 年 10 月金龙鱼成为北京奥运食用油独家供给商。 随后金龙鱼适时更新 品牌意念，将“ l: 1: 1，健康生活完美比例更新为“为健康中国加油 ， 继而奥运营销的频频发力使得金龙鱼备受业内和营销界瞩目。但相对其他企业 纷纷赞助奥运重大赛事而言，金龙鱼德奥运营销更显独

12、特。从冠名赞助 2007 女排大奖赛总决赛到组织啦啦队为国际女足四国邀请赛加油，再到冠名赞助北 京第二届拉啦操比赛，金龙鱼的“加油并不只局限于赛事上，更多的是营造 和谐竞赛气氛， 把目光投向企业关注度不高的奥运软环境建设 “中国助威文化 上。众所周知，赛场文化在体育界越来越重要。而优秀的助威文化不仅能大大 鼓励运发动的比赛激情，更能表达一个民族的凝聚力和向心力。助威文化在国 外早于形成，如韩国的“红魔啦啦队等。但在中国，助威文化才刚刚起步。 由于中国地域广阔， 人员众多， 文化独特， 一些做法可能在国际上得不到理解， 而赛场上也经常会有不和谐的声音， 比方臭名昭著的 “京骂。因此，随着 2021 年奥运的临近，增强中国助威文化，提高观赛素质乃当务之急。身为赞助商的 金龙鱼此时全力参与，显然