金融品牌危机的防范

1、金融品牌危机的防范摘要：对金融品牌危机进行防范，幸免和操纵品牌危机是金融全 世界化时期中现代金融企业治理的重要内容。金融品牌危机一样具有 三个特点：突发性、动态性和扩散性、破坏性。对金融品牌危机进行 防范第一必需树立危机意识，第二要成立品牌危机预警机制。品牌危 机预警机制应包括组织结构、预警信息系统等。关键词：金融品牌危机特点预警0引言美国危机治理一书作者曾对财富杂志排名前500名的大公司 董事长和总领导进行过一项关于企业危机的调查。调查结果显示，危 机困扰的时刻平均历时两周半，而没有应变打算的公司要比有应变打 算的公司长倍；危机后遗症的涉及时刻平均为8周，而没有应变打算 的公司要比有应变打算

2、的公司长倍飞由此可见，危机的防范是相当重 要的。品牌危机治理的关键不在于如何处置显现的危机，而在于分辨 企业品牌运营中哪些因素中暗藏着危机。作为高风险行业，金融企业 遭遇品牌危机将直接致使品牌价值的损失、损害金融企业信誉、显著 阻碍上市金融企业在资本市场的表现、乃至直接危及金融企业的生存。 因此，对金融品牌危机进行防范，幸免和操纵品牌危机是金融全世界 化时期中现代金融企业治理的重要内容。1金融品牌危机的特点危机的一样特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和 大体利益、治理者无法预料但又必需在极短时刻内紧急回应和处置的 突发性事件。它具有以下一样特点：破坏性：对社会或组织的生存 和进展组成

3、要挟。突发性：不确信性，出乎决策者意料之外。紧 迫性：应付和处置行为具有很强的时刻限制。公众性：阻碍公众的 利益、公众高度关注。金融品牌危机的特点对金融企业而言，品牌危机主若是指由于金融 企业经营或品牌治理中的失误，或由于客户与金融企业之间对金融产 品、效劳或事件的认知不同、彼此沟通不够，从而致使其产生猛烈行 为，并在短时刻内涉及社会公众、进而严峻阻碍金融企业品牌价值的 事件状态。金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危 机，容易引发社会关注，关于产品质量问题直接引发客户不信任和不 选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声 誉和口碑造成负面阻碍。另一类是非

4、产品质量问题引发的危机，客户 关注程度相对较低，主若是金融企业内部某方面失误引发的经营危机 和困难，如法律诉讼、人事变更等，这些问题慢慢向别传递，会造成 客户对金融企业的不信任。金融品牌危机一样具有三个特点：突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或客户等 对金融产品或效劳的实际质量不满无法宣泄而突然暴发。动态性和扩散性，品牌危机遇随着金融企业对有关事件处置的正确 和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有完全解决之前, 都有可能产生扩散效应。破坏性，品牌危机若是没有取得及时有效的处置，就会降低公众的 品牌忠诚度，品牌价值在短时间内会明显受损。2树立危机意识只有强化企业自身的危机

5、意识，才能从思想上真正重视危机治理工 作。企业要增强品牌建设，就必需充分熟悉到市场经济运行中和金融 全世界化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的，由内外因素 致使的企业危机难以幸免，必需通过有效的品牌危机防范机制加以预 测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及 时识别危机的预兆。在日常品牌治理中，对可能引发金融品牌危机的 内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的转变情形进行日常性监 测。同时对搜集到的信息进行辨别、分类和分析，正确判定、评估危 机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。3成立品牌危机预警机制企业要在品牌危机治理中取得主动，反映迅速，就必需

6、成立品牌危机 预警机制，在危机来临时及早发觉危机，以制度化的治理来对企业内 部和外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞 争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：组织机构组织结构是企业品牌预警治理系统功能发挥的大体和必 要保证，是对品牌不平安现象进行识别、预警和操纵的保障。预警部要紧职能包括以下三个方面：一是负责品牌资产平安状况、 品牌治理平安状况、品牌环境平安状况的日常监控，识别和诊断其中 易引发品牌危机的不平安现象（危机征兆），并采取相应方法予以矫正 操纵；二是日常活动中训练全部员工同意识别危机征兆和避免危机发 生方面的知识，培育员工在危机中的心理经受能力；三是进行

7、各类品 牌危机状态的预测和模拟，设计“品牌危机治理”方案，以在专门状 态中供决策层采纳。核心领导小组核心领导小组由金融企业的董事 会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处置中的重大 问题进行决策，并指挥各部门紧密配合危机操纵小组。核心领导小组 的职能包括：保证企业正常运转、紧急情形下的预算审核、与政府和 专门利益集体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工和 其他受到阻碍的群体转达信息；与法律顾问沟通；跟踪公众动向；保 证董事长或总裁了解事件的整体进展，启动媒体沟通程序等。它是发 挥作用最大的危机治理机构，它的决策水平和预见能力的高低将直接 决定着危机处置进程和结果。危机操纵小

8、组 危机操纵小组负责危机处置工作的实际运转,直接处 置危机事件的操作层面工作，一方面向领导小组及时通报局势的进展, 另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核 心领导小组清楚地明白危机情形，同时从核心领导小组那里接收战略 建议，并制定危机处置的预算。联络沟通小组 联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员 的沟通，应确保企业用一种声音说话。录用两到三个公司发言人负责 与媒体的沟通工作是相当重要的。保证对某个问题做出统一而前后一 致的判定和说明，而且由取得授权录用的发言人来完成信息沟通的任 务。如前期浦发银行在其外汇理财产品显现“零收益”而致使客户不满, 并在媒体和网络上引

9、发较大反应的事件的处置上，就应该由品牌危机 治理小组统一处置，对外维持同一声音，实施同一标准，并通过主流 媒体的正面宣传，主动化解品牌危机。而不该该政出多门，显现不同 网点对部份客户补偿五花八门。例如：有的网点提出，投资者能够把 理财投资的资金再续存一个月，给予其8%的年利率，即多存一个月可 取得8%/12二%的利息补偿；有的网点提出，给投资者3000元朝金券； 有的网点提出赠送投资者实物礼物。这些不统一的做法极可能会引发 客户之间的攀比，使浦发银行处于更被动的地位。预警信息系统通过网络评判品牌的平安状态、监测阻碍品牌平安的 外部环境和内部条件和品牌的不平安现象，并对其进行识别、诊断、 评判，设计出预警信号输出系统。如本次金融危机开始时信息不透明，给许多国际闻名金融机构带来负 面阻碍。现在，美国政府对十大金融机构展开压力测试，将金融机构 的真实现状公之于众，令人们对这些金融机构重拾信心。参考文献：1中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.“工商银行实施品牌 战略提高核心竞争力