营销选修课复习资料

1、 市场营销选修课复习资料一、需要掌握的关键名词1.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。3.营销组合：是指企业对可以控制的各种营销因素的综合运用。4产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。5.推销观念：这是一种以推销为中心内容的经营指导思想。强调企业要将主要精力用于推销工作。6.密集式成长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会

2、，即可在现有业务的、范围内，分别从现有的产品、新产品和现有的市场、新市场，寻求发展思路。7.一体化成长：是指一个企业把自己的营销活动延展到供、产、销不同环节而使自身得到市场发展的机会。8.市场领导者：是指在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。9.市场挑战者：是指在行业中处于第二、第三名等次要地位的企业。10.市场追随者：市场追随者也叫市场跟随者，是指那些在产品、技术、价格、分销和促销等大多数营销战略模仿或跟随市场领导者的企业。追随并不等于被动挨打，或是单纯模仿领导者，追随者也应当制定有利于自身发展而不会招致报复的战略。11.市场细分：企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场区分具有

3、若干相似需求的子市场的过程。12.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中，树立产品、品牌或企业的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和占据独特的位置，从而取得竞争优势。13.目标市场：所谓目标市场是企业拟投其所好，为之服务的具有相似性需要的顾客群。14.产品：是一种满足消费者需求的载体，或者一种能使消费者需求得以满足的手段，产品由实体和服务构成，即产品=实体+服务15.核心产品：是指向消费者提供的产品的基本效用和性能，是消费者需求的核心部分，也是产品整体概念中最主要的内容。16.形式产品：形式产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现，它一般由产

4、品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。17.产品组合：是指企业生产经营的全部产品的结构，也就是指企业生产经营全部产品的大类、项目和组合。18.品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。19.渠道：促使产品和服务由生产者转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织就是分销渠道。20.价格：商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质消耗的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。21.心理定价：是根据消费者的心理

5、特点，迎合消费者的某些心理需求，利用顾客心理有意识地将产品价格定高或低些，以扩大销售。22.招徕定价：零售商常利用消费者求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进其他正常价格产品的销售。23.组合定价：指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。24.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。25.人员推

6、销：指企业运用推销人员直接向顾客推销产品与服务的一种促销活动，或是指企业通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。26.广告：是指广告主为了某种特定的目的，通过一定的媒介物，将某种高度精炼和艺术化的信息公开而广泛地向公众传播，以改变公众观念和引导公众行为的一种自我宣传方式或宣传活动。27公共关系：是指一个组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认可、理解与支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。二、需要掌握的知识点1、营销组合中可以控制的营销因素有哪些？营销组合的特点是什么？2、影响行业吸引力的五种力量有哪些？3

7、、三种基本的竞争策略是哪些？4、市场挑战者可以选择的攻击对象，以及可供挑战者选择的主要进攻战略。5、理想的利基市场应具备的主要特征。6、目标市场营销策略，7、产品组合策略。8、产品导入期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？9、产品成长期，企业的主要营销目标及其可供选择的营销策略有哪些？10、产品衰退期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？11、品牌策略有哪些12、竞争导向定价有哪三种基本的方法？13、分销渠道的宽度策略通常分为哪三种？14、窜货的主要成因及其治理。15、产品市场寿命周期中不同阶段的促销组合策略。16、在什么情况下，促销策略应以拉的策略为主？（7分） 17、在什么情况下，促

8、销策略应推的策略为主？ 18、现代广告的基本属性有哪些？三、简要策划学习示例【策划简案评分标准】 目标市场选择得当，市场定位准确，营销组合策略设计具有针对性、可行性，创意新颖。【营销策划主要内容】(1）市场分析（结合案例进行简要分析即可）:市场机会分析：消费者需求分析：营销环境分析：市场竞争分析：（2）目标市场分析:市场细分：目标市场选择（根据案例分析确定所要进入的目标市场）（3）市场定位（根据确定的目标市场进行相应的市场定位）：（4）营销策略组合策划（结合案例，围绕4P制定相应的营销组合策略）产品策略：价格策略：渠道策略：促销策略：【示例】美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公

9、司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。”公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说:“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的

10、费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”问题: 假如请你进行营销策划，你的策划方案是什么?【参考策划方案如下】 (一)市场分析: (1)市场机会分析市场是空白的，有巨大的潜在需求。(2)消费者需求分析消费者有脚疾，需要鞋，但是他们没有意识到自己的这种需要。(3)营销环境分析宏观环境方面有；政治上来自部落的阻力，经济上消费者平均收入水平低。（4）市场竞争分析目前无竞争者，但有潜在竞争者的威胁，因此要注意防范。 (二)目标市场战略: (1)市场细分可按年龄，性别分为几个子市场。（在自己做方案时要写具体） (2)目标市场选择采用市场集中化的覆盖模式，针对其中一个市场开发他们需要的

11、一种产品。(三)市场定位: (1)目标市场定位选择2035岁的年轻人作为自己的目标市场。(2)产品定位舒适、美观，要符合当地的文化和价值观的运动鞋。(四)营销组合策略（应结合案例对所提要点进行必要说明） (1)产品针对当地人的脚型和喜好开发产品。（2)价格成本导向定价，易货贸易。 (3)渠道可就地生产和销售，实施本土化战略。(4)促销利用公关手段，转变人们的思想观念。四、练习题（一）单项选择题：1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的哪个国家。CA. 欧洲 B.日本 C. 美国 D.中国2、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市

12、场营销管理哲学是：DA、推销观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念3、在物资短缺、市场供不应求的条件下，哪种观念在工商企业比较流行：DA、生产观念 B、社会营销观念 C、推销观念 D、市场营销观念4、以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于什么观念导向性企业。DA.生产导向型 B.推销导向型 C. 市场营销导向型 D.产品导向型5、什么是市场营销的核心。CA.生产 B.分配 C.交换 D.促销6、市场营销是企业管理和经营中的 A 。A.主导性职能 B.辅助性职能 C.被动性职能 D.社会分配职能7、通过满足顾客需求达到（ ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本

13、精神。BA.顾客价值 B.顾客满意 C.顾客偏好 D.顾客购买8、（ ）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。BA.产品 B.顾客 C.利润 D.市场细分9、一般地说，在企业价值链的上游环节，经济活动的中心是 ：BA.创造顾客价值 B.创造产品价值 C.技术研发 D.零配件供应10：经营战略计划的制定和实施，要以特定的（ ）为依据。AA.目标 B.利润 C.成本 D.计划11：（ ）是最常见的市场营销组织形式。BA.职能型组织 B.产品型组织 C.地区型组织 D.管理型组织12、市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为哪种产品。AA金牛类 B问题类 C明星类 D瘦狗

14、类13、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（ D ）A. 问号类 B.明星类 C. 奶牛类 D.瘦狗类14、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种以下哪种策略。BA.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化15、汇源集团由向果农采购水果转变为建立自己的果园；这是属于一体化战略中的：BA、双向一体化 B、后向一体化 C、前向一体化 D、水平一体化16、格力向产品销售渠道扩展，建立股份制的销售公司；这是属于一体化战略中的：BA、双向一体化 B、前向一体化 C、后向一体化 D、水平一体化17、影响消费需求变化最活跃的是以下哪个因素：DA.个人可支配收入 B.人

15、均国内生产总值 C.个人收入 D.可任意支配收入18、通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（ A ）。A.个人因素 B.社会因素 C.经济因素 D.文化因素19、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（ A ）。A.稳定性 B.易变性 C.伸缩性 D.倾向性20、收集第一手资料的主要工具是 ：C A.计算机 B.乱数表 C.调查表 D.统计年鉴21、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买意向调查法适用于以下哪种预测：BA.长期预测 B.短期预测

16、C.消费品预测 D.中期预测22、某产品的销售额时间序列符合加法模型 Y=T+C+S+E,此模型中的 T 是指什么AA.趋势变动 B.周期变动 C.季节变动 D.随机波动23、小王想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较，他最终购买了“联想”电脑，这是属于以下哪种购买行为。CA.习惯型 B.多变型 C.复杂型 D.和谐型24、消费者购买住房、汽车等价值比较大的商品时，花大量时间和精力广泛搜集产品，了解产品特征，评估可供选择的产品，最终做出购买决定。这是属于以下哪种购买行为：BA、协调型购买行为化 B、复杂型购买行为 C、多变性购买行为 D、习惯型购

17、买行为25、消费者在牙膏、肥皂等日用品的购买过程中，一般会表现出下列哪种购买行为：DA、复杂型购买行为 B、减少失调型购买行为C、寻找品牌型购买行为 D、习惯型购买行为26、某些消费者在购买冰淇淋时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于下列哪种购买行为。D A.习惯型 B. 复杂型 C.和谐型 D.多变型 27、组织市场需求的波动幅度与消费者市场需求的波动幅度是什么关系。BA.小于 B.大于 C.等于 D.都不是28、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于以下哪种竞争类型。DA.完全竞争 B.完全垄断 C.

18、不完全垄断 D.垄断竞争29、市场总需求扩大时受益最多的是谁。CA.近竞争者 B.市场追随者 C.市场领导者 D.市场利基者30、市场利基者发展的关键是什么。DA.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化31、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于哪种竞争者。DA.强竞争者 B.近竞争者 C.弱竞争者 D.“坏”竞争者32、某工厂周围的茶吧里，周一至周五上茶吧消费的人较少，而周末上茶吧消费的人特别多，这种消费需求状态属于以下哪种需求。DA.潜在需求 B.过度需求 C.充分需求 D.不规则需求33、在寒冷冬季，A牌T恤通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可

19、见，该厂家深刻领悟到T恤的需求属于以下哪种需求。BA.潜伏需求 B.不规则需求 C.充分需求 D.过量需求34、（ ）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。DA.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力35、如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的哪种原则。CA.可衡量性 B.可进入性 C.有效性 D.差异性36、羽西针对中年女性市场开发各种护肤品、化妆品。羽西采用的是以下哪种目标市场覆盖模式：AA、市场专业化 B、市场全面化 C、产品专业化 D、选择专业化37、房地产开发商针对不同的消费群体开发别墅、复式楼、大户型和小户型等多种户型的产品。该房

20、地产开发商采用的是以下哪种目标市场覆盖模式B：A、选择专业化 B、市场全面化 C、产品专业化 D、市场专业化38、某服装公司专门生产老年人服装，这是以下哪种策略。CA.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化39、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取：CA、集中性目标市场策略 B、差异性目标市场策略C、无差异性目标市场策略 D、密集性目标市场策略40、如果市场是同质市场，宜实行哪种目标市场营销策略。AA.无差异的市场营销 B.差异市场营销 C.集中化市场营销 D.差异或集中营销41、如果企业资源雄厚可以考虑实行哪种目标市场营销策略。DA.无差异市场营

21、销 B.统一市场营销 C.集中市场营销 D.差异市场营销42、在什么情况下最适合采用无差异性营销战略。CA.顾客需求多样化，企业能批量生产 B.市场需求同质，企业能批量生产C.市场需求同质，企业产品有特色 D.顾客需求多样化，企业产品有特色43、当强大的竞争对手采用无差异性营销战略时，企业应实施哪种营销战略。DA.无差异性 B.差异性 C.集中性 D.差异性或集中性44、差异性营销战略一般适用于哪种企业AA.大型企业 B.中型企业 C.小型企业 D.任何企业45、奇瑞汽车由最开始生产中档车转变为生产低档车，这体现了下列哪种定位方式：DA、重新定位 B、同一定位 C、迎头定位 D、避强定位46、

22、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的哪一个层次。BA.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 D.扩大产品47、顾客所要购买的实质性的东西属于产品整体概念的哪个层次：AA、 核心产品 B、 有形产品 C 、期望产品 D、 附加产品48、装修公司购买电钻所追求的核心产品是：AA.耐磨的钻头 B.墙上打出来的洞 C.知名的品牌 D.良好的售后服务49、下列属于产品整体概念中的形式产品层次的是：CA、免费运送 B、免费安装 C、商标 D、产品保证50、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（ ）的数目。BA.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌51、中间

23、商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫什么产品。CA.独家产品 B.广度产品 C.深度产品 D.混合产品52、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这是属于哪种产品组合策略。CA.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.缩减产品组合53、产品生命周期由哪些因素的生命周期决定。AA.企业与市场 B.需要与技术 C.质量与价格 D.促销与服务54.“今天你洗头了吗？”，从这句广告词反映出企业采用了以下哪种营销策略：CA、产品改良策略 B、市场改良策略 C、促销改良策略 D、渠道改良策略55、企业以高价格、高促销水平的方式推出新产品，这是企业在产品介绍期

24、采用的：BA、快速渗透战略 B、快速撇脂战略 C、缓慢渗透战略 D、缓慢撇脂战略56、品牌资产是企业与 以下哪一主体长期动态关系的反映。CA.供应商 B.中间商 C.顾客 D.竞争者57、按照保护工业产权巴黎公约的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在多少年内请求撤销注册商标。CA.2 年 B.3 年 C.5 年 D.10 年58、我国对商标的认定坚持什么原则。AA.注册在先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用优先 D.注册优先辅以使用优先59、海尔品牌从冰箱到洗衣机、电视机、手机等产品的延伸是属于品牌延伸中的：BA、向上延伸 B

25、、向下延伸 C、多样化延伸 D、专业化延伸60、宝洁公司采用的品牌策略是：DA、中间商品牌 B、新品牌 C、统一品牌 D、多品牌61、商品包装最重要的构成要素是什么？应在包装整体上占据突出的位置。AA.商标或品牌 B.图案 C.色彩 D.形状62、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了哪种定价的可能性。DA.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价63、中国服装设计师陈萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“陈萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这是属于以下哪种定价策略。AA.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求

26、导向定价64、“服装换季打折 ”是属于：B理解价值定价法 B、区分时间定价法 C、竞争导向定价法 D、成本导向定价法65、下列利用顾客“求廉”心理定价的定价策略的是：CA、整数定价 B、声望定价 C、招徕定价 D、分级定价66、在影剧院或体育馆，尽管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票价却有很大差异，影剧院或体育馆的这是以下哪种定价策略。BA.销售时间差别定价 B.产品部位差别定价 C.产品形式差别定价 D.顾客差别定价67、路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，这是采用了以下哪种定价策略BA.整数定价 B. 声望定价

27、 C.尾数定价 D.习惯定价68、某些KTV将包厢的价格定得低，而食品的价格定得高；这是属于下列哪种定价策略：DA、选择品定价 B、分部定价 C、补充品定价 D、产品大类定价69、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这是采用了以下哪种定价策略：AA.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略70、某些商家将打印机的价格定得低，而将油墨的价格定得高；这是属于下列哪种定价策略：CA、选择品定价 B、分部定价 C、补充品定价 D、产品大类定价71、顾客只能一次买下所有东西，不能分开购买的价格捆绑是属于以下哪种捆绑。DA.混合捆绑 B.纯粹的捆绑

28、C.全部捆绑 D.产品系列捆绑72、市场营销渠道包括参与某种产品（ ）过程的所有有关企业和个人。BA.供产 B.供产销 C.产销 D.供销73、经济萧条，市场需求下降时，企业适合采用以下哪种类型的渠道：CA、 宽渠道 B、 窄渠道 C 、短渠道 D、长渠道74、消费品中的便利品和工业品中的通用设备，多采用以下哪种分销方式。DA.独家分销 B.选择分销 C.全面分销 D.密集分销75、因为其排除了竞争、利润较高而最受中间商欢迎的分销方式是：CA.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.全面分销76、以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略？AA.舒肤佳牌香皂 B.金利来牌衬衣 C.古董 D.精工牌

29、手表77、订购点高低不会受哪种因素的影响。AA.订购前置时间 B.订购成本 C.使用率 D.服务水平78、湖南老百姓大药房的连锁药房，给消费者带来了很大的便利，它们属于营销渠道中的：DA.零售商 B.运输公司 C.制造商代表 D.批发商79、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用哪种策略。CA.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式80、在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是：AA.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销81、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取哪种促销方式： CA.广告宣传 B.营业推广 C.人员推销 D.经销商商品陈列82、一

30、般日常生活用品，适合选择哪种广告。CA.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系83、“订单-发货-账单”的循环是什么系统的核心。CA.营销情报系统 B.营销分析系统 C.内部报告系统 D.营销调研系统（二）判断题1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。错 2、市场营销就是推销和广告。错3、从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。对4、只有疲软的产品，没有疲软的市场。对5、“薄利多销”适用于任何商品。错6、传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。对7、随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃发展

31、。对8、通常情况下，如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。错9、顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效（顾客认为应当达到的绩效）之间的差异。对10、根据波士顿矩阵分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略对。 11、同心多元化战略是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。对12、巨人集团采用的是同心多角化发展战略。对13、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。错14、从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。对15、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。对16企业可以按自身的要

32、求和意愿随意改变市场营销环境。错17、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也成为间接营销环境。对18、现阶段我国的家电行业是一种理想的业务。对19、成熟的企业是指那些机会水平较高、威胁水平较低的企业。错20、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。对21、决定消费者是否重复购买的最重要阶段是消费者在购买过程中的感受。对 22、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。对23、复杂的购买行为是指消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别。对24、组织市场的需求是派生需求。对25、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 对 26、市场领导者所占有的市场份额最大。