精耕细作,攻守兼备――纵论电信运营商营销之网格营销长文版

1、“精耕细作，攻守兼备 ”纵论电信运营商营销之网格营销xx 彬随着 3G 营销“战争”愈演愈烈，国内运营商在固网、移动网上都不断加强营 销力度，终端补贴、话费补贴等营销手段不断打压价格，某些地区已经将产品 当作 “白菜 ”销售。通信市场已经慢慢饱和， “蛋糕”已经不大可能做的更大，三家 运营商都在绞尽脑汁从竞争对手那里切分一点。在这样的竞争态势下，网格营 销成为运营商营销部门，尤其是大客户部门推崇的营销方式，很多地区的营销 部门正在逐步布局网格营销。一、何为网格营销？网格营销实质上是一种营销渠道。美国市场营销学权威专家菲利普?科特勒曾指出：“营销渠道是指某种货物或劳动从生产者向消费者移动时，取得

2、这种货物或 劳动所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 ”简单地说，营销渠道就是 商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。电信运营商的营销渠道主要包括直销渠道、代理渠道和电子渠道。针对企 业级客户，主要是直销渠道，即通过客户经理直接跟客户联系。但这种营销渠 道的劣势在于覆盖面不够广，尤其是一些中小企业客户不能百分之百地覆盖 到。网格是根据各区域特点在确定当地重点区域、重点区块、重点行业的基础 上，进行市场细分，形成物理网格（按照地域划分的网格）和逻辑网格（按照 客户特点如行业、特色市场等划分的网格）等市场区域。对中小企业客户开展 网格营销，其目的是在原商务楼宇市场的基础上，对楼

3、内外客户市场不断延展 和细分，优化整合资源配置，明确目标客户，开展客户群的深度挖潜、精耕细 作，推进中小企业客户群销售精细化水平和销售能力的提升，不断提高业务渗 透率和扩大客户群规模。各大运营商网格划分的具体方法不同，但大体上都可视为二级网格划分。 即采用物理网格和逻辑网格的双维度划分原则，先根据地域或营销区域的划1/ 5 分，将某地区按照街道、行政单元、商圈等划分成数个一级片区，然后根据行 业或其他营销逻辑划分二级片区（即网格）。最后，为每个网格设置唯一的负责人，一名负责人可以同时负责多个网 格。二、运营商为什么要搞网格营销？1、市场逐渐饱和，亟待挖掘市场空白。近年来，无论是固话、宽带还是移

4、 动业务，用户增长速度都在放缓。在 “蛋糕 ”无法继续做大的情况下，挖掘自己 和竞争对手触角没有伸到的空白，挖掘现有用户的消费潜力，成为了市场主要 的竞争方向。网格营销强调 “精耕细作 ”，其查漏补缺的过程符合运营商现阶段 的竞争需求。2、3G 竞争压力增大，数据业务争夺战开始。 3G牌照的发放使运营商间的 竞争由语音网络质量和营销渠道转向了数据业务的竞争。由于大部分客户接触 数据业务机会少、理解难度偏大，因此需要在引导用户的过程中投入更多的营 销资源。通过针对网格组建虚拟营销团队，可以有效地均衡资源，将数据业务 的营销尽可能覆盖到每个角落。三、运营商该如何实施网格营销？网格营销的基本目的是借

5、助直销渠道，对中小企业客户实现100%的渠道覆盖，通过 “包片 ”的营销方式实现针对性营销，提升营销效率。运营商在实施网 格营销时，首先要根据企业的营销现状进行总体规划、全面布局；在此基础上 划分网格和明确各职能部门、各营销单位人员的工作职责和考核机制；最后全 面铺开、落实到位。与“全员营销 ”不同，网格营销颇有点 “包产到户 ”的意味。对于每个网格负责 人强调单打独斗的能力，但总体上来看又需要各部门和涉及人员之间的团队协 作。具体地，运营商要成功实施网格营销，需要执行以下几步：步骤一：2/ 5规划制定、网格划分、资料核对、客户归 “格”实施前，要先确定统筹部门，如市场部或营销部（包括大客户营

6、销部门和 公众客户营销部门），还需指定总负责人。可成立项目小组，制定总体的网格 营销规划，包括总体规划、实施步骤、涉及人员、考核机制、 IT 系统要求、各 部门配合方式等等。根据项目规划书中的网格设置，为每一网格编制统一的网 格代码。此外，就网格人员设置与各部门充分沟通，为每一网格匹配特定的 “网 格经理 ”，并敦促其核实和认领网格所属客户。在每个网格中，可以根据场所属性进一步划分网格子单元，如产业园区、 商务楼宇、专业市场、网吧、医院、宾馆酒店、临街店铺等。对于无法确切描 述场所属性的，可统一设置为 “无特征场所 ”。如此做的目的是，对于客户量较 大的网格，每人负责一个或多个网格子单元，从而

7、进一步细分专业市场，实现 差异化产品推介。在客户资料的收集和完善过程中，需要网格经理通过各种信息渠道，完成 客户基本资料、收入情况、业务量、竞争状态等信息收集和核实，并报网格营 销总负责人。步骤二：IT 系统开发、制定操作流程、针对性营销试点。网格营销不仅需要人力配置，更需 IT 系统的全面支持。在 CRM系统中，需 要开发和加载网格营销的系统模块。开发过程中，网格营销项目小组应当充分 与 IT 部门沟通，提出 IT 系统需求。 CRM系统相应模块加载完成后，将上一步收 集的客户资料录入系统，后续运行中，还需实时对客户资料进行更新。此外， 还需在绩效考核模块加载网格经理的考核制度，如根据业务量

8、、收入、客户流 失率等指标对网格经理业绩的考核。全面准备工作完成后，可以制定操作流程，编制操作指南，选择某一试点 区域，进行项目试点。试点时间以 3 个月为佳，不宜太短。针对试点中出现的 各类问题（如 IT 系统问题、部门协同问题、营销脚本问题），全面解决内外部 矛盾，继续完善项目规划蓝本，为项目的全面推广奠定基础。3/ 5步骤三：完善提升、网格营销和业绩考核全面推广。试点结束后，即可在全公司各地区推而广之。推广过程中，各地区受网格 营销总负责人的直接指挥，不可各自为战，还需随时沟通营销过程中出现的问 题。对于网格经理，在每日拜访辖区客户的过程中，进一步收集和核实客户资 料，并及时在 CRM系

9、统中更新。对于各相关部门，主要的职责需要划分清楚，各部门需要指定一定量人员 协助网格营销全过程。例如，某地网格营销总负责部门为大客户部，那么总公 司和各分公司大客户部主要任务为负责网格具体划定，提供网格信息，整理并 认领客户资料，建立直销客户经理、网格经理与网格对应关系，以及业绩评价 的具体操作，还需负责 IT 需求的提出；市场部需要协助处理营销渠道的设置、 营销任务的管控等； IT 部负责网格项目 IT功能实现、系统接口和进度协调，以 及配合大客户部做好客户资料导入等工作。网格营销是个不断实施，逐步改进的过程。各网格经理、负责人在营销过 程中应当不断提出新的问题和需求，不断改进网格营销的规划

10、蓝本，不断修正 执行中的问题，这样的 “精耕细作 ”才能结出胜利的果实。四、运营商做网络营销需要注意什么？网格营销首先要实施的是片区经理制，但 “包片 ”需要解决两个问题，一是 统一领导，二是考核机制。由于片区经理可能同时负责其他工作，所负责片区 入网和维护客户的同时还需同客服人员、 VIP维系经理及网络运行维护人员沟 通，会出现身兼数职的情况。这时就需要根据具体情况进行调整，例如交接掉 常规性工作，使其专职负责片区内的营销，从而集中精力挖掘客户资源。对于 工作考核，应当分为两部分，一是原部门的日常性考核，二是根据网格营销业 绩的考核，可以考虑实施计件工资制。此外， IT系统的支撑贯穿到网格营销的全过程。可以说，没有 IT系统支 撑，网格营销就无法执行。网格营销中要对 IT 系统进行多种操作。例如，涉及4/ 5 到用户归属的划分、网格经营数据的分析、网格内用户业务量数据的深度挖掘 等等，都需要加载相应的数据库模块。建立好支撑系统后，还需要对网格营销团队进行培训，包括IT 系统的使用说明、客户资料的维护和更新、营销数据的分析方法等等，使网格经