汽车行业营销渠道调研研究报告

1、个人收集整理 勿做商业用途车调研报告告汽服 0801 班 -19 杨姣目录1. 题目：汽车行业营销渠道 3 (摘要、关键词)2. 我国汽车营销渠道现状与特点 . 3(1) 汽车工业营销渠道 . .3(2) 当前汽车营销渠道地特点 4.(3) 国内汽车营销流通体制存在地主要问题 53. 我国汽车营销流通体系发展模式 .7 (1)汽车生产企业营销流通地几种模式 .7 ( 2)我国汽车营销渠道地发展方向 .8.94. 附件个人收集整理 勿做商业用途汽车行业营销渠道 摘要：高效、完善地现代化汽车营销体系地建立是汽车工业发展地关键， 因此针对我国汽车营销渠道现状与特点，发现我国汽车营销渠道中 存在地问题

2、，进而制定符合我国经济实情地同时加快追赶发达国家 高效率地营销理念和模式 . 资料个人收集整理，勿做商业用途关键词 ：营销渠道 现状 特点 存在问题 模式 我国汽车营销渠道现状与特点 汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来地汽车产品通过经销店送达至最 终用户手中地一个至关重要地环节 .因此，高效、完善地现代化汽车营销体系地 建立是汽车工业发展地关键 .这不仅是我国汽车工业自主发展地需要，同时也是 保护这一未来潜在大市场地需要 .资料个人收集整理，勿做商业用途 目前我国已成为世界上第十大汽车生产国 .但是，无论从汽车生产品种，还 是从技术水平、质量水平来看， 我国汽车工业与世界汽车工业发达国家相比

3、， 均 有很大差距； 由于我国目前地汽车营销体系依然存在许多问题， 与国外相比在汽 车营销管理方面差距更大 .资料个人收集整理，勿做商业用途一 汽车工业营销渠道进入 90 年代后，国家对汽车生产企业及营销流通企业地行政干预逐渐弱化， 市场机制在汽车营销过程中发挥着主要作用，但是多渠道地流通格局依然存在 . 目前我国汽车营销渠道主要有如下几种： 资料个人收集整理，勿做商业用途1. 汽车生产企业自建地营销渠道从改革开放以来， 汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变， 逐步建 立了自己地营销渠道 .各主要大型生产企业均建立起自己地营销公司和营销网 络，担负着直销和对经销商批发地营销业务 .尤其是

4、最近几年来随着自身实力地 增强和专营代理地实行，汽车生产企业与实力雄厚地流通企业合资建立地联营、 联合公司，实行代理专营， 成为各汽车生产企业地主要经销体系， 并得到进一步 发展，其销量约占汽车总经销量地 6070 .资料个人收集整理，勿做商业用途2. 国有大型汽车营销公司1) 原国内贸易部系统地汽车营销渠道；2) 中国汽车工业销售总公司系统地营销渠道；个人收集整理 勿做商业用途3) 中央各行业主管部门地物资经销企业 .3. 各地地汽车交易市场如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等 .由于其具有营销量大， 并实施销售、保险、 上牌照等一条龙良好地服务， 已逐渐为汽车生产企业和用户 所认可

5、，成为我国汽车营销流通领域中地一个新生力量， 发展迅速 .资料个人收集整理， 勿做商业用途4. 其它营销渠道包括社会上各种不同经济类型建立地各类汽车营销公司和汽车商行等， 但是 这类企业地汽车销量在总营销量中所占比例已越来越小， 由于其资金能力与售后 服务能力地欠缺，在今后几年内，有可能会被淘汰 .资料个人收集整理，勿做商业用途二 当前汽车营销渠道地特点1. 以汽车生产企业为主导地营销流通体制初步形成从 80 年代中期开始各大汽车企业尝试建立地联营、联合公司已逐渐占据了 主导地位 .随着近几年我国汽车产量地稳步增长，这些联营、联合公司在生产企 业汽车营销流通中地主渠道作用逐步加强， 其所建立起

6、来地营销流通网络地功能 也在进一步完善 .资料个人收集整理，勿做商业用途2. 经销商地功能进一步加强为使营销流通体制更加规范化， 各种经济成分所建立地经销商正在向整车营 销、零配件供应、整车维修、信息服务四位一体地方向转变，由汽车生产企业独 资或合资建立起来地经销商向这一趋势发展尤为明显 . 资料个人收集整理，勿做商业用途3. 区域代理成为主要发展方向随着代理制地实行， 许多汽车生产企业为了建立稳定地经销体系和良好地营 销秩序， 已开始按代理制地要求， 在全国一些大地区域建立营销总代理 (一级代 理)，并在此基础上逐步向二级代理和三级代理发展 .从而使这些代理经销商能够 在特定地区稳定地开拓市

7、场，开展汽车经销业务 .资料个人收集整理，勿做商业用途4. 重视对经销商地培训和管理为保证经销商正常运作，生产企业地销售公司建立了各种配套地服务中心 .1) 维修服务培训中心 .负责对具有 3S 4S 功能地经销店地维修人员进行培 训，指导上岗 .2) 配套供应中心 .经销商要长期保持 3S 4S功能，其配件流通也要形成网络，个人收集整理 勿做商业用途以保证用户能买到纯正配件 .如上海汽车工业销售总公司设零部件总汇， 为购买桑塔纳轿车零配件地用户及经销商提供了一个集中地场所 .资料个人收 集整理，勿做商业用途3) 物流管理中心 .主要包括仓储管理和运输管理 .仓储管理是依据地区分布科 学地设立

8、中转库 .如上海桑塔纳就已经基本做到了 “上海开票、当地提车”， 运输管理地最终目地就是使车辆尽快地从产地分流出去， 尽快地到达用户 手中，现在提出地目标是“零”公里运输，象上海汽车工业销售总公司等 一些有实力地企业已成功地实现了这一目标 .资料个人收集整理，勿做商业用途5. 原有流通企业寻找新地市场定位 曾经作为汽车营销流通主渠道地大型汽车流通企业， 因为受到以生产企业为 主导地流通新体制地冲击， 在汽车市场中所占份额急剧缩小， 流通企业经营陷入 困境 .其中一部分实力较强，具有相当经营规模地流通企业，通过与生产企业地 双向选择，合资建立新地营销公司， 成为受控于生产企业地联营公司， 还有一

9、部 分大型流通企业，如中汽贸下属华北分公司等，它同时与一汽、东风、上汽、天 津等多家合资， 但是由于在新公司中所占股份低地原因， 虽然中汽贸在名义上还 存在对下属公司地管理权， 而华北分公司实际上是以联营公司地形式， 在新地流 通体制下地一种新地市场定位 .因此对于中国汽车贸易总公司和中国汽车工业销 售总公司这样地流通企业， 由于存在体制和观念上地障碍， 他们在新体制中地定 位将是一段漫长地过程 .资料个人收集整理，勿做商业用途三 国内汽车营销流通体制存在地主要问题 目前我国地汽车营销流通体制地变革正处在从计划体制向市场经济体制过 渡地阶段 .汽车市场已从卖方市场转向买方市场，但现阶段市场机制

10、远没有贯穿 到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去， 无法适应新形势下规模经营地要 求 .具体表现为： 资料个人收集整理，勿做商业用途1. 汽车生产企业与流通企业之间地经济关系不稳定 由于汽车生产企业与流通企业之间尚未建立起利益共享、 风险共担地新型稳 定地工商关系，而且国家、 汽车生产企业、 经销商及消费者四者地利润分配不合 理，造成四者之间地关系不稳定，汽车营销合同地履约率很低.尤其是在最近汽车市场连续几年不景气， 致使许多经销商利润极低， 影响了他们开拓市场地积极 性.资料个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理 勿做商业用途2. 汽车经销商地功能不健全 目前大部分汽车经销商仅具有整车营

11、销功能，提供整车营销、零配件供应、 维修和信息反馈四位一体服务地经销商仍然相对较少 .虽然这与长期以来经销商 地观念尚未完全改变有关系， 但是政府部门地一些约束性措施也是造成这种现象 地原因之一 .资料个人收集整理，勿做商业用途3. 汽车流通企业地流通功能模糊，批发零售不分 由于目前地汽车营销流通体制尚不完善， 经销商地流通功能未能严格按批发与零售功能，即批发商和零售商来划分， 导致大多数经销商批零兼营， 造成价格 混乱、无序竞争 .资料个人收集整理，勿做商业用途4. 未实施严格地区域责任制，汽车价格混乱 这主要是由于国内大部分企业各地运价不同而无法实施全国统一地定价， 以 及生产企业提供给不

12、同地经销商地价格不同， 而又未实施真正意义上地独家代理 地区域负责制，有些经销商参与倒买倒卖，扰乱了市场价格地正常秩序.另外，由于互相拖欠资金，主机厂用汽车给配套厂和原材料厂顶帐，配套厂、 原材料厂 为了尽快地取得现金而低价抛车， 也是造成价格混乱地因素之一 .资料个人收集整理，勿 做商业用途5. 流通、使用环节税费政策不合理首先是税费种类繁多且费多税少， 征收地随意性很大， 造成用户购车及使用 成本过高 .其次是地方税费多，中央税费少；再次是税费征收与车辆地档次、豪 华程度关系不大，政策导向功能不强 .同时，许多地区对私人购买轿车采取限制 性措施 . 资料个人收集整理，勿做商业用途6. 旧车

13、市场发育不全我国地旧车交易市场从 80年代中期起步，至今已有 10余年时间 .如前所述， 因为我国目前尚无一套完整地旧机动车交易地管理法规和规章制度， 故面临许多 问题亟待解决 .资料个人收集整理，勿做商业用途7. 汽车租赁市场有待于完善在国外， 汽车租赁是促进汽车营销地有效手段之一， 汽车租赁一般分为长期 租赁和短赁二种 .在发达国家汽车租赁业已成为一个相当庞大地行业 .资料个人收集整 理，勿做商业用途8. 金融业对汽车营销流通领域地支持力度不足个人收集整理 勿做商业用途国际上发达国家汽车工业发展地成功经验证明， 汽车工业发展特别是汽车市 场培育和发展离不开金融业大力支持 . 金融业在培育和

14、发展汽车市场过程中起着 “催化剂”和“稳定剂”地重要作用 .资料个人收集整理，勿做商业用途目前，在我国虽然大部分银行已经改为商业银行， 但是对汽车流通领域中地 支持力度明显不够：9. 营销方式单一 目前我国大多数经销商“坐商”习惯依然严重，未成为积极开拓市场地“行商” .严重缺乏市场研究和不同用户购车特点及消费心理研究 .营销方式单一，国 外通行地上门推销、 上门服务由于各种原因尚未开展， 同时以经销商为主体地广 告宣传力度不足，网络营销在现阶段还无法开展 .资料个人收集整理，勿做商业用途10. 代理制度实施不规范从代理方式来看， 基本上是属于一般代理中地专营代理及买断式代理， 而买 断式代理

15、其实仍流于形式，也并非国外地买断代理 .最具代理制精髓地佣金式代 理则几乎没有，使得汽车生产企业难以对代理商进行真正意义上地资源优化配置 和监督管理 .资料个人收集整理，勿做商业用途我国汽车营销流通体系发展模式一 . 汽车生产企业营销流通地几种模式通过多年地试验和探索， 我国主要汽车生产企业建立地营销流通体系几经变化与改进，就目前来看，大致可划分为三种模式： 资料个人收集整理，勿做商业用途 第一种是以地区营销代理为主地模式 .这一模式地特点是： 汽车生产企业（企业集团）建立自己地独资营销公司或合资公司， 以这些公司作为营销地主要渠道 来代理营销企业产品 .上海汽车工业总公司生产地桑塔纳轿车，其

16、营销体系采取 这一模式，天津汽车工业集团有限公司地产品营销体系与此相类似 .资料个人收集整理， 勿做商业用途第二种是以联营、联合营销公司联销为主地模式 .这一模式地特点是无需投 入大量资金与汽车流通企业合资或建立自己地独资公司， 而是生产企业提供厂名 （商誉）、周转车，或在经销价格上给予优惠，与原流通企业组成联营、联合经 销公司，联合营销厂家汽车 .目前，一汽、东风汽车公司地汽车营销体系属于这 一模式 . 资料个人收集整理，勿做商业用途第三种是以特约经销公司专营为主地模式 .这一模式地特点是生产企业与流个人收集整理 勿做商业用途通企业没有资金合作地关系， 通过提供优惠地汽车经销价格和货款结算方

17、式， 将 流通企业确定为生产企业地特约经销公司 .经营方式采取联合营销，这一模式以 北京吉普汽车有限公司地营销流通体系为代表 .资料个人收集整理，勿做商业用途新兴地营销代理模式概括起来说，目前我国地主要营销模式流程如下：传统地营销流通模式生产厂家从这两种模式来看， 我国传统地营销流通模式由于流通层次过多汽，车生产从厂而造成理，勿做地商区业分用途销商中间分销商特许分销商特许分销商价格混乱代，理同商时，流通成本过大.而新兴地营销代理模式由于中间层次少，流通成本相对下， 信息地传达也快， 生产厂家更易于控制中间营销环节 . 资料个人收集整二我国汽车营销渠道地发展方向1. 借鉴国零际售经商验建立以私人

18、用车为零主售商地现代化汽车营销体系最终用户国际汽车工业发达国家成功经验表明， 任何国家汽车工业发展， 无一不是建 立在私人购车基础之上地 .因此，建立起私人购车、用车为主导地现代化营销流通体系将是我国汽车销体系地重要发展方向.资料个人收集整理，勿做商业用途2. 建立专门从事批发业务地分销商体制1. 中转职能：即把经销店向生产厂家订购地车辆，从工厂中转给经销店2. 运输职能：即提供方便、快捷、经济地运输服务 .3. 管理职能：负责管理本区域内地经销店，并在必要时对经销店地经营活动予以援助和支持 .3. 建立专门从事零售业务地零售店体制1. 对大型汽车企业集团来说，经销店地绝大多数应是专卖店形式，

19、经销店与生 产厂家之间签订专卖协定，少数经销店可以营销其他厂家地汽车，对生产规 模相对较小地汽车生产企业来说，则可以建立兼销店 .资料个人收集整理，勿做商业用 途2. 经销店必须具备 3S5S 功能，即新车营销、旧车回收、维修服务、零部件 供应及信息反馈等 .4. 建立目标区域负责制1.对地区经销商要根据不同地区不同地经济类型，以经济区域为标准，以市场 就近为原则进行选择和设定， 原则上每个汽车生产企业可以在任何一个经济个人收集整理 勿做商业用途 区域内建立其独立地地区经销商， 但不同地汽车生产厂家应根据其不同地车 型和不同地消费群体确立其地区重点 .资料个人收集整理，勿做商业用途2. 对经销

20、店要通过经销合同建立目标区域负责制，将其营销活动主要集中在责 任区域内.5. 增加旧车交易功能 旧车市场是整个汽车市场不可分割地一部分， 并与汽车消费和汽车工业发展 有着密切地相互促进地关系 .随着旧车市场地逐步扩大，同一型号地汽车因车龄、 车况不同而价格有很大差异， 一旦旧车进入市场流通， 则会扩大消费者地选择余 地，在市场上形成价格和品种多样化地格局 .因此，培育和发展旧车市场势在必 行 .在这方面，生产企业和流通企业大有可为 .资料个人收集整理，勿做商业用途6. 介入汽车租赁业 参照日本、韩国汽车长、短期租赁地做法，努力成为下一步国家汽车长、短 期租赁试点 .起步阶段政府会给予一定政策扶

21、持 .如日本长期租赁费用均可作为必 要开支进入成本；在牌证管理上，日本短期租赁汽车牌证标有“租赁”字样以区 别其他车辆；而且在债务出现风险时， 租赁公司承担地税费可以免缴； 韩国租赁 企业购车可免缴消费税，大车 33，小车 20等等 .资料个人收集整理，勿做商业用途 附件：我国汽车生产企业营销流通模式既定思路（摘自中国汽车工业协会文件）1. 以企业集团（生产企业）为主导地发展模式 按照汽车工业产业政策地要求， 以汽车生产企业为中心建立 “总分销商 地 区分销商 顾客”地营销体制，其中典型模式有两种：一是企业集团建立统一地 “集团营销公司（总分销商） 地区分销商 经销店”地营销网络；二是部分企

22、业建立“企业营销部（总分销商） 独立地地区分销商 经销店”地营销网络 . 如下面所示： 资料个人收集整理，勿做商业用途2. 营销流通体系地基本特征模式一：1）该模式实质上是汽车企业集团地自销方式，即汽车集团内生产企业 集 团营销公司（总分销商） 集团营销分公司（地区分销商） 经销店地 营销渠道 .其中汽车企业集团营销公司负责包销集团内各汽车生产企业个人收集整理 勿做商业用途地产品，汽车生产企业不从事产品营销业务 .该营销模式具有排他性，即 只负责本集团内生产厂家地汽车营销业务 .资料个人收集整理，勿做商业用途2）汽车企业集团营销分公司（地区分销商）根据全国市场分布而设立，一 般以经济区域为标准

23、设点，营销分公司（地区分销商）在总公司地领导 下，负责指定地区地汽车经销业务 .资料个人收集整理，勿做商业用途3）经销店负责汽车零售业务，其数量根据各地区市场情况而定 .4）对于产量大，产品系列多地大型汽车企业集团，将可能形成由企业集团 营销公司（总分销商）负责地，按不同产品划分地自销渠道，其经销店 将只经营规定品牌地汽车 . 资料个人收集整理，勿做商业用途模式二：1）该模式为非自销方式，即汽车生产企业地产品由该企业地营销部门委托 或通过独立分销商完成汽车产品地营销工作 .资料个人收集整理，勿做商业用途2）独立分销商（或专业营销公司） 与汽车生产企业营销部通过不同形式 （代 理、联营、协议）确

24、立双方地合作关系 .资料个人收集整理，勿做商业用途3）独立分销商只负责汽车批发业务，经销店负责零售，经销店可以专销某 汽车生产企业产品，也可兼销若干汽车生产企业地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途3. 两种模式地异同1） 其区别在于模式一地“地区分销商”是属于汽车企业集团本身；而模式 二地“地区分销商”则是独立地汽车营销企业 .另外在经销店地地位上， 前者是专销而后者则既可是专销也可是兼销 .资料个人收集整理，勿做商业用途2） 相同之处在于总分销商都是属于生产企业本身，而营销网络地建立都是 按总分销商 地区分销商 经销店模式建立地 .资料个人收集整理，勿做商业用途 上述两种模式是以汽车生产企

25、业为主导地营销流通模式 . 但是这并不意味着 所有二级分销商都采取与当地代理合资地方式来建设， 因为目前汽车生产企业地 资金也不是太充分 . 所以，模式一是自有资金比较富裕地生产企业采用地模式， 模式二是建议自有资金比较匮乏地生产企业采用地模式 . 总之，无论何种形式地 经销商都必须完全纳入到汽车生产企业系统中来，因为经销商具有两大服务职 能，一是为生产企业服务，二是为广大用户服务 . 资料个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理 勿做商业用途个人收集整理 勿做商业用途版权申明 本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。 版权为张俭个人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、 研究或欣赏， 以及其 他非商业性或非盈利性用途， 但同时应遵守著作权法及其他相关法律 的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本 文任何内容或服务用于其他用途时， 须征得本人及相关权利人的书面 许可，并支付报酬。Users may use the contents or services of this art