强化零售终端建设巩固品牌培育阵地

1、强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地“卷烟上水平”是2009年行业主要任务，是实现税利保增长的关键所在，也是提高行业整体竞争力的 重要标志。作为基层营销部门，应牢固树立“主动培育观念”，凝聚培育活力，充分发挥零售终端建设 的市场机制作用，延伸培育平台，使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求；着力提升零售终端在品牌 培育中的枢纽作用，弓I导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。零售终端 在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念，营销战略由传统销售提升到品牌营销，将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面，渗透到终端建设每个环节。零售终端作为卷烟价值

2、链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷 烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。影响消 费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度，“购买习惯”是指消费者购买的稳 定性、规律性，“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一 种或几种卷烟品牌的依赖度。透过消费者购买心理因素分析图不难发现，零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在，也是有待加强的环节。通过零售终端充分发 挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边

3、消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为 重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱，其培育品牌作用的发挥，直接影响着最终效果。品牌提升，样本终端龙头舞起来对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类，然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、 经营思路活的零售终端作为样本示范户，将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控 市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应， 通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传，让其成为 品牌培育的重点宣讲者和传播者，构建“以示范带一片，以一片带全县”模式。（一）选定“

4、样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升，但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行，客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推 广培育“示范户”，种好“样板田”，使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户，客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导，确保“选一户，成一户”。（二）打造 样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统， 典型示范”是发挥样本辐射效果的 一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上， 即变再大的终端，其个体影响力都是有限的, 只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策

5、略和经营技巧传授给左邻右舍，形成规模集聚效应，才能确保成一户，带一片”。（三）延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基，最基础、最终目的是要推动重点品牌的良 性发展，这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为，另一方面需要我 们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型，考察市场动态,结合品牌发展能力和空间进行市场调研，找出被培育品牌所在价格段的替代目标，通过品牌战略定位分 析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析，不断找准培育方 向，开发良性市场消费商圈，实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”，正

6、所谓“带一片，活一 群”。品牌拓展，终端营销模式俏起来品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、 方法，充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用，充分调动他们的主观能动性，只有 这样，才能将品牌培育工作最终做好、做实。（一）挖掘电子商务建设，搭建品牌培育新平台突出“规范、高效、互动、快速”特点，建立以零售终端为核心的电子商务体系建设，由“以我为 主”回归到“以客户为主”， 通过挖掘终端价值手段，吸引客户、服务客户，为品牌营销注入新的活力， 认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化，梳理品牌网上培育流程，实时对品牌信息、培育 技巧、货

7、源投放政策等进行全面宣传，通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力，搭建相互交 流的平台，促进零售客户之间的相互交流，有效促进客户品牌培育能力的同步提升，营造和谐的品牌培 育市场环境。（二）完善现代营销模式，提升品牌培育软实力积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供 增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织 实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“卷烟零售经营服务标准店”对零售终端品牌的战略意 义，树

8、立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品 牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。（三）探索客我协作能力，塑造品牌培育实效果客户经理根据货源状况，挑选货源供应有更多保障的骨干品牌推荐给客户，零售客户按月、周、日 制定明确的品牌推荐销售计划和量化指标， 进一步建立完善客户品牌培育日点评、周分析、月总结制度,围绕品牌销售情况、需求满足情况、消费者意见反馈情况等进行总结和分析，促使客户的分析能力得到 全面锻炼和提升。同时通过向样本零售客户赠送统一VI标识的品牌宣传手册，结合不同品牌特点和不同类型消费者特点整理出切合自身实际的精练、简洁、富有效

9、果的品牌推荐标准用语，引导顾客对消费的卷烟品牌做到“心有灵犀一点通”，深化品牌推荐效果。品牌深化，终端客户引导动起来欲先取之，必先予之，我们商业企业非常清楚终端客户对我们品牌培育的重要意义，那么我们在引导终端客户品牌培育从哪些方面动起来呢？（一）完善的品牌培训计划卷烟不同于普通消费品，它对于售后服务专业性要求很高，消费者提出的诸如吸味、焦油量等各式 各样的问题不是终端客户所能掌握的，需要商业企业提供智力支撑。在终端客户卷烟销售中，客户的营 销素质和水平，对卷烟品牌的形象至关重要，我们对客户销售人员的培训，要从每个卷烟品牌的内涵元 素入手，例如品牌故事、品牌体验等使终端客户熟练掌握不同品牌的相关

10、性、差异化的特质，进而将品 牌价值放大至顾客价值，使其潜意识中形成该品牌的信任感、认同感、归属感。同时针对不同客户，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，统一制作智能终端陈列等内容的管理标准，在示范样本客 户“传、帮、带”拉动作用下提升整个区域终端品牌宣传效果。（二）合理的库存控制方案零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时， 要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品 牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单 纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆

11、在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金, 接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行 事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客 户资金链的畅通。我们的客户经理应以“与客户共创成功”为宗旨，辅助客户对于在更全面把握本地市 场的情况作周密分析，对终端在进货量、频率、时机等方面做出指导，制定可行的品牌培育方案，首批 选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，对于同档多品类卷烟销售的终端，要注意在品牌互补性方 面多加考虑，避免卷烟结构出现重复。只要我们处处把零售户的利益放在首位，最终我们将赢得广大终 端零售客户对品牌培育的支持和配合。零售终端卷烟品牌培育工作是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程，我们商业企业要全心全意为零售户 当好参谋，不断创新和优化工作