媒介营销管理复习资料

1、媒介的营销战略：媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利 于消费者接受媒介产品或服务的行动。营销管理战略：媒体组织的各级经营管理者为了实施高效的营销战略而采取的行动。市场的失败：市场机制本身的非效率现象。包括不完全竞争、外部性和公共品等几种形式。不完全竞争：最典型的例子就是垄断性媒体组织的诞生，此外还有寡 头和垄断竞争等形式的媒体组织的诞生。垄断：指在媒介行业中只存在一个提供媒介产品或服务的媒体组织，所以媒体组织就有能力控制价格。寡头：指在媒介行业中只存在少数的媒体组织， 所以媒体组织也有能 力控制价格。垄断竞争：指在媒介行业中虽然存在较多的媒体组织， 但这些媒体组 织生产出来的媒介产品是

2、有差别的，所以每个媒体组织都可以看成是 一个小型的垄断者，并能够控制价格。媒介的外部性：指有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外进行的，交易双方没有相互支付货币。媒介的公共品：指那些生活中非常必要的，但却很难由商业性质的媒介机构提供的产品或服务。边际成本：指媒体组织为了多生产一个单位的媒介产品所要投入的成本的增加量。消费者类型：革新性消费者、初期消费者、前期消费者、后期消费者和迟滞消费者 革新性消费者：指那些看到新的媒介产品或服务上市后，不假思索地 进行消费的人群。这些消费者不太在意价格的高低， 在很大程度上只 是追求新鲜的感觉。这是一种生活方式，而且这种消费者在年轻人群 中比较常见。初期消费者

3、：指那些有比较超前的想法，喜欢接受新鲜事物，有消费 能力，而且对家人、朋友、同事等有影响力的人群。这些人在接触到 新的媒介产品或服务之后，虽然不会像革新性消费者那样不假思索地 消费，但一般不会持有怀疑的态度，在稍微进行理性思考之后，就会 尝试消费。前期消费者：指那些对新产品持比较慎重态度的人群。 这些人一般看 到周围的人们已经开始消费新的媒介产品或服务， 并且确认对自己的 生活有益的时候，就会采取积极的态度消费新的媒介产品或服务。后期消费者：指那些对新产品持怀疑态度的人群。 这些人轻易不会相 信新的东西，只有在新的媒介产品或服务已经在全社会普及之后， 才 会放心地消费。迟滞消费者：指那些非常注

4、重传统，比较怀旧的人群。这些人对新鲜 事物几乎不产生任何兴趣，即使一个新的媒介产品或服务已经在社会 上完全普及，也很难让这些人产生消费的欲望。媒介市场的生命周期：媒介市场从出现到消失的过程。不完全竞争指向战略：媒体组织减弱竞争和消灭竞争的行动。 几种可 能的形式包括：国外的媒体组织率先开发出新的节目形态和模式， 并 且获得相应的专利，以独占市场，也可以利用出售专利获得利益；比 如我国的中央电视台，通过压倒性的覆盖优势和品牌影响力， 获得竞 争优势，不仅能把观众吸引过来，也能取得很高的收益；通过强有力 的低价格（或者高回扣）策略，来获得广告市场份额，当然如果打出 的价格（回扣）是其他的媒体组织所

5、不能承受的，也就不会引起竞争 了。基本竞争战略手段：减少市场竞争对手的数量并弱化其敌对行动的战 略；市场缝隙战略；差别化战略。消费者的选择行为受哪些因素影响？其经济因素（收入）、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。媒介品牌的构成要素？媒介产品或服务品牌的核心价值、象征、权威基础、功能利益点、情感利益点、个性、理想受众等。媒体组织进行品牌建设时，必须要决定媒介产品或服务的核心价值， 这是品牌建设的关键。具体操作时的两种方法？一种是先决定外围的品牌要素，然后向内确定核心价值；另一种方法 是，先确定核心价值，然后向外扩展决定外围的品牌要素的内容。 生产函数（P33）媒体组织的生产函数：指在现有

6、的生产和管理技术的前提下， 一定的 投入所能带来的最大媒介产出。总产量：在一定的投入状态下的媒介产出总量。显而易见，在价格一 定的情况下，总产出越多，媒体组织的销售收入也就越多。边际产量：每个追加的单位投入所带来的产出。 边际产量的高低，实 际上影响着媒体组织成本的高低。平均产量：用总产量除以投入量后得到的每个单位投入所带来的平均 产出量。平均产量高，意味着媒体组织有较高的生产效率和较低的成 本。媒介的边际收益递减规律：其他生产要素的投入不变时，随着某一种 投入要素的单位投入量的增加，媒介边际产量是逐渐减少的。如何选择渠道战略（P122）媒介组织如何建立或选择渠道战略呢？一、要从媒介产品或服务

7、的特性来考虑二、要从媒体组织能力的角度进行战略性的思考三、要从营销渠道商的特性来考虑四、媒体组织更要考虑消费者的特性在建设销售渠道时，还必须考虑到以下战术问题：一、媒体组织应考虑媒介营销渠道长短问题二、在一个地域里，媒体组织应考虑选择宽阔的，还是细窄的营销 渠道的问题三、媒体组织应考虑建立开放的营销渠道，还是封闭的营销渠道的 问题四、媒体组织应考虑建立几条营销渠道的问题 媒介组织消减风险的战略（P165）市场所带来的风险分为两大类：对手的竞争所带来的风险；事业环境 的变化所带来的风险。应对风险的基本手段：要利用自身积累的知识、经验和能力， 尽可能 地回避风险或者把风险降到最低，然后尽可能地创造

8、媒体组织的经济 利益，满足媒介产品消费者的需求，确保媒体组织的发展。对于由于竞争带来的风险，媒体组织必须要理解市场竞争的状态， 制 定出打败竞争对手的战略方案，或者找出避开竞争的战略方案。所以, 媒体组织在实施营销管理战略时，必需的能力应包括：理解竞争机制、 判断和分析对手的竞争手段。为此，媒体组织要时刻把握竞争状态和 相关的信息并以此为基础，制定出竞争对策。我们把这些称作媒体组 织的竞争战略。对于由于环境变化所带来的风险，媒体组织还要具备预测市场环境的 变化，并采取必要行动的知识和能力。预测市场环境的变化，事先准 备好相应的媒介产品或服务，或者转换自身的事业领域等都是应对环 境变化的基本方法

9、。所以说，捕捉环境的变化、把握相关的信息并具 备分析信息的知识和能力是一个媒体组织的经营管理者所必需的能 力。我们把媒体组织根据环境的变化，制定出事业领域范围和框架的 对策也归纳在媒体组织的多元化战略之中。我们可以从上面的分析看出，竞争战略、多元化战略以及国际化经营 战略都是媒体组织为了组织的发展和消减风险而实施的重要营销管 理战略四、一辈子孤单并不可怕，如果我们可以从中提炼出自由，那我们就是幸福的。许多长久的关系都以为忘记了当初所坚持与拥有的，最后又开始羡慕起孤单的人。五、恋爱，在感情上，当你想征服对方的时候，实际上已经在一定程度上被对方征服了。首先是对方对你的吸引，然后才是你征服对方的欲望

10、。六、 没有心如刀割，不再依依不舍，只有，沉默相隔七、和你在一起只是我不想给任何人机会。八、一个人总要走陌生的路，看陌生的风景，听陌生的歌，然后在某个不经意的瞬间，你会发现，原本是费尽心机想要忘记的事情真的就那么忘记了。九、无论我们爱过还是就这样错过，我都会感谢你。因为遇见你，我才知道思念一个人的滋味；因为遇见你，我才知道感情真的不能勉强；因为遇见你，我才知道我的心不是真的死了； 因为遇见你，我才知道我也能拥有美丽的记忆。所以，无论你怎么对待我，我都会用心去宽恕你的狠，用心去铭记你的好。十、爱情需要的是彼此互相的照顾，当我们心爱的人累了，我们不是坐在一边不理，而是多陪对方谈谈心，对方需要什么的

11、时候，自己尽量的满足对方的需求，至少可以让对方知道，在 自己身边的感觉是如此的温暖。十一、自从你出现後，我才知道原来有人爱是那麽的美好十二、有的人与人之间的相遇就像是流星，瞬间迸发出令人羡慕的火花，却注定只是匆匆而过。十三、有一些人，这一辈子都不会在一起，但是有一种感觉却可以藏在心里守一辈子。十四、不要轻易说爱，许下的承诺就是欠下的债！十五、不管你是多么的爱对方，但千万不可当第三者。细想，默然。因为知道，这样的故事一开始便注定了结局，一开始就注定在这个故事里，很多人会受伤。离开的总是要离开，挽留 不住，就像彼岸花，穷其一生，花叶仍是生生相错。十六、什么叫快乐？就是掩饰自己的悲伤对每个人微笑。十

12、七、爱情与视力无关，任你看得再怎么清楚，在爱里只有模糊。因为太聪明太理智就没有办法恋爱，爱情根本是盲目的。十八、恋爱就像剪头发，这种事情不到最后是不知道结果的，结果能否令每个人皆大欢喜，无人保障，但是一切都是自己的选择。十九、因为爱过，所以慈悲：因为懂得，所以宽容。二十、那些随风散落的微笑眼神，仿似落寞诗人的爱情诗句，一段一段，错落成行。孤独的钟鸣彻夜悲鸣，那些如花容颜，终不敌过时间切割的颓败，我们忧伤的仰望阳光，看流年未亡, 年华尽耗。二十一、一个人一生可以爱上很多的人，等你获得真正属于你的幸福之后，你就会明白一起的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。二十二、爱一个人，

13、由天由人却由不得自己。不由自主只因刻骨铭心，不离不弃只因无法代替。总是心有期待，才有灯火阑珊处的望眼等待；总是情怀善待，才有心甘情愿地付出所有， 习惯的依赖。也许你的世界一无所有，但在爱你人的心里，你就是全世界。珍惜一个深爱你的人，更要珍藏一颗为你融入生命的心。二十三、就在我以为一切都没有改变只要我高兴就可以重新扎入你的怀抱一辈子不出来的时候，其实一切都已经沧海桑田了，我像是一躲在壳里长眠的鹦鹉螺，等我探出头来打量这个世 界的时候，我原先居住的大海已经成为高不可攀的山脉，而我，是一块僵死在山崖上的化石二十四、幸福，不是长生不老，不是大鱼大肉，不是权倾朝野。幸福是每一个微小的生活愿望达成。当你想吃的时候有得吃，想被爱的时候有人来爱你。二十五、有时，爱也是种伤害。残忍的人，选择伤害别人，善良的人，选择伤害自己。二十六、如果，不幸福，如果，不快乐，那就放手吧；如果，舍不得、放