移动应用精确化营销推广创新项目成果报告-(14581)

1、专业资料可修改可编辑范文范例可行性研究报告指导范文移动应用精确化营销推广创新项目成果报告一、成果实施背景随着移动互联网时代的到来，移动增值业务重要性日益 凸显。在全业务运营条件下，移动增值业务在发展与维系客 户等方面扮演重要角色，逐步成为越来越重要的经营收入来 源和业务增长点。然而移动增值业务的效果取决于业务实用 性与营销精确化程度，所以如何有效拓展、规模推广移动增 值业务就成为重要的课题。目前移动增值业务发展面临以下几个问题：一是盲目营 销，产品与客户需求不适配；二是营销渠道重复打扰客户； 三是营销结果缺乏有效统计和管控；四是营销前端执行能力 弱，效率低。传统模型生成方法，如业务经验法与数据

2、挖掘黑箱模型 法，无法兼顾灵活性、准确性与可复制性。传统方法业务经验法数据挖掘黑箱模型法描述主要凭借线营销人员 的业务经验，附加少量的 数据分析，进行判断通过数据挖掘，建立黑箱 模型，通过模型自动生成 目标用户名单优点适应性强：可以根据实际营销情况及时进行调整可读性高：营销规则容易解读准确性高：利用有效的数 据挖掘算法找到目标客 户的概率较咼复制迅速：依托于IT系 统，很容易进行复制推广 稳定性好：完全基于数 据，确保公正缺点准确性相对较低：完全依 赖个人经验，准确性相对 较低可复制性较差：过度依赖 个人的力量，容易出现不 可控的风险效率不咼：每次营销活动 均要进行数据分析等工 作适应性差：不

3、同营销活动 的目的、形式、目标用户 都有极大的差异性，无法 用一个模型支持多个营 销活动开发成本高：单个模型建 设成本较咼使用门槛高：模型的调 整、使用需要一定的数据 挖掘知识因此，基于企业数据架构基础，通过深度分析挖掘目标 客户，充分利用电子渠道开展移动增值业务体验、宣传和推 广，加强对移动客户的精准营销，提升客户使用移动增值业 务的感知，打造移动增值业务常态化营销的工作体系。总体思路通过建立移动增值常态化营销体系，构建了移动增值业 务的统一营销视图，建立了移动增值在各接触点常态化营销 的工作流程，实现移动增值业务营销全程管理，过程可控、结果可知、效果可评估。蠱 y壮会牢诅10000/114

4、互科冋宜曲渠逍 *!尺Q189邮超账单终靖内輩晉乐帰歼镇定目标客P騒视偏好聊天角対阅读槪好游戏幡站新闻偏好L钉合手机/血*忏泊关联业务丰台舟析系轨 林知楼迷俱乐部】（流量经营常态化营销的工作体系）三、关键创新点移动应用精确化营销推广的关键创新点有以下几点: 一是创新地实现了移动应用精确化营销推广的规范化闭环管理。基于企业数据架构基础， 深度分析挖掘目标客户， 支撑全业务运营场景下的移动增值业务针对性营销，实现营 销全过程支撑和管控；二是创新地实现了数据建模，实现产品与业务的目标用户匹配。对合适的用户推荐感兴趣的产品，为客户创造价值，让用户在惊喜中感受公司服务。目前已完成天翼视讯、189 邮箱等

5、移动增值业务精确化营销推广的研究。三是创新地实现了移动增值业务在多渠道各接触点协 同管理。利用短信群发、外呼、WAFPUSH等多种渠道和营销方式，逐步实现多渠道协同营销，分流实体渠道压力进行移 动增值业务的推荐，进一步提升现有渠道的营销效率。四是创新地实现五个合适。即在合适的时间，通过合适 的渠道，以合适的方式，向合适的用户，推荐合适的业务。五是创新地通过手机二维码让用户便捷获取移动应用。 为用户使用移动应用提供了极大便利，增强了用户的互动体 验机会。四、实施过程1、移动应用精确化营销推广的数据建模：通过数据深 度挖掘实现精准筛选目标客户。把目标用户提取过程，划分 为三个不同阶段，每个阶段皆有

6、清晰的目标与不同的研究方 法，最终建立完整的增值业务精准营销模型。阶段1:固定参数阶段2:筛选规则阶段3:调整规则目标剔除肯定不属于目标用户范围的客户挑选潜在目标用户群调整目标用户群大小分析思路用户使用该项数据业务必须通过数据分析与统计、数据挖根据营销目的与资源，灵活调要满足的条件， 由业务经验判 断肯定不会使 用该项业务的 目标用户掘建模等手段，确定的目标用户筛选规则整参数范围，控制目标用户群大小研究方法以营销人员的业务经验为主数据挖掘建模OLAP多维分析这种创新的模型生成方法具有以下优点：结合了业务经验与数据挖掘：一方面使用数据挖掘的 方法，对客户历史数据进行深入分析，建立挖掘模型， 同时

7、也充分收集了市场一线人员的业务经验，并将两 者完美的融为一体。规则透明可读：模型由完全透明的提取规则组成，模 型既有真实数据支持，也有极强的业务可读性。使用灵活，适应性强：模型使用人员可以对模型的提 取规则进行灵活调整，能适应多变的实际营销场景。操作简单，便于推广：模型使用的属性皆为数据业务 深度运营平台中各种业务统一视图中包含的用户属 性，营销人员可以根据本模型直接在深运平台上进行 名单提取。2、天翼视讯精确化营销推广的实施过程：以有影视偏好的客户为例，从CRM系统、影盟统计平台、 WA网关话单和宽 带行为分析系统等相关系统中，挖掘了iTV订购用户、影迷俱乐部会员、WA访问影视类网站的C网用

8、户、WE访问影视 类网站的C网用户作为影视类移动增值业务的目标客户，共 计8万多。同时结合终端、业务使用等情况，梳理出八个聚 类客户，采取不同的电子渠道进行精准营销。其规定动作如 下：聚类客户特征客户数营销目标营销 渠道聚类有影视偏好 非3G终端40757人对话务量APRU在 50以上，且有宽带的客 户推荐换3G终端， 3G终端更换率达到2-3%外呼 营销聚类有影视偏好3G终端有流量包但为流量零次户206人推荐天翼视讯突发事 件/凤凰网/土豆视频 激活流量零次户50%wap push 10000 号随 销聚类有影视偏好3G终端有流量包但实 际使用流量占 比可使用流量的30%以下19961人推荐

9、天翼视讯突发事 件/凤凰网/土豆视频 和流量提醒实现手机上网流量环比增长10%wap push聚类四有影视偏好3G终端有流量包但实 际使用流量占1875人推荐天翼视讯突发事 件/凤凰网/土豆视频 和流量包升级 流量包升级率达到wap push 外呼 营销比可使用流量 的 100%以上10%网厅 订购聚类五有影视偏好3G终端无流量包且无 手机上网行为1081人推荐天翼视讯突发事 件/凤凰网/土豆视频 实现手机上网用户10%勺提升wap push 10000 号随 销聚类六有影视偏好3G终端无流量包但有 手机上网行为12366人推荐天翼视讯突发事 件/凤凰网/土豆视频 和流量包营销 流量包订购率达

10、到3-5%wap push 外呼 营销 网厅 订购影视偏好用户的提取在针对性营销系统的展现如下:砒举J913L础爭栽1说明t且下为蔑Ed丰觀1换.琢注虹色的为必堆15 不劭空：如黑皋上松文件報色住，iSrEfiite明信点.7戟计月怒迤|2Q10_ v 102*如蟒石标记7害户it好甘静itfftffi. |3G用户壬酒包祠时畏也”7堆域柯第戯I怒迤】逵聖冶城略丨画了 1伍域|v臣垦目分岩调世择0SOM,BOQM|(1DOM,15QL-y时绘也为岩话选择卜时就上1(50，卜时,1y忖费决式.：宜选押T5f寸拐陌(寸裂1v毎智拾类话览择其他I乐享mG号笹肢园罢板訪客户廡定 电创建模型实例寸脂転冬

11、件I肓帝条杵:以下椰毎杀件列表选中臭緘后就区域頂才可用7甯标簽件全匮反i&|迭母幻jfc手底rm单位上權0实用赵占比030宾用时圧占比边恒亡潮客户齢申创建模型实例立 BllSSt直即載数説咽：选券职数诅度貢型和瞰信月宕点击左即观数按宙执行取数I取数调度类型*觀除数0 T上性i魁轄起怡日期*係頸目动生成起妬时间*O自脏南当超岀 ” 60 冲|曲聊后自动停止腮取数任务执行中璇数蝙号:取数状恋:20101203-19023S1 &7_hr1181 60取数虑功.锁定客户数25126下一步自动匹配套餐3、189邮箱精确化营销推广的实施过程：基于经营分析系统形成统一的189邮箱客户视图，实现市场及目标客

12、户细分。推行精确化营销首先要做的就是开展细分梳理工作。通 过对目标用户进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准 确地找到目标市场，从而为确定产品战略和营销战略提供依 据。加强189邮箱管理，提高产品设计和管理的能力。在对 现有的、潜在的客户群进行精细分群的基础之上，提炼189邮箱增值服务功能卖点有针对性的、多渠道的对目标用户进 行宣传推广。同时，结合邮箱自身优势策划开展专题营销活 动满足特定人群或特定区域市场的差异化需求。具体实施过 程如下：一是细分用户，形成统一的189邮箱用户画像。从所属套 餐、年龄、性别等几方面细分全省189邮箱注册用户，将近70万的注册用户按校园、家庭、商旅用户归类；每

13、月定期向 集团公司提取开通短信提醒的用户清单，分摊至三大用户群 中。二是深入挖掘产品功能亮点，取长补短，发挥产品合力。 相比189手机邮，宽带邮箱存在无邮件到达提醒及随机邮箱 账号、随机密码的缺憾。用户收件没有感知，随机账号密码 不便于用户记忆。通过每月数据也看出，手机邮与宽带邮发 展极不平衡。为解决这一问题，制作宽带邮账号密码查询页 面。用户可通过该页面进行账号查询和密码找回。为弥补宽 带邮无短信提醒的短板，结合账单寄送、专题活动对宽带邮 用户进行Web隹送，引导用户使用登录邮箱。三是分析用户需求，打包用户所需服务开展专题活动。 根据不同用户，每月开展1-2次的分类信息群发，内容包括 学生群

14、体感兴趣的吃喝玩乐信息、家庭用户感兴趣的吃穿住 用、政企用户感兴趣的商务经济类信息；以电信账单这种大 众化需求突破点，每月15日前落实全省注册用户的账单寄 送；结合节假日、实时热点开展 189邮箱的专题活动，如中 秋节189邮箱短信祝福语转发、189亚运答题秒杀万元话费、 189邮箱低价竞拍等。通过以上有针对性的黏性较强的信息 运营和专题活动，189邮箱活跃率大幅提升。四是加强与号百、网厅等前端部门的合作，加强与地市 分公司联动在多业务融合的趋势下，189邮箱也需要与其他产品其他部门融合共同发展。2010年加强了与号百、网厅等前端部门合作，共同开展活动资源共享；2010年与号百短厅相结合，对1

15、89邮箱未注册用户开展注册邮箱送 C币活动。总 共分为3期，共带来新增C网注册用户总计3万。为刺激这部 分用户活跃，用户中奖后定期邮件群发获奖公告。与地市邮 箱负责人紧密联系，协助本地网进行营销指引响应本地网产 品支撑工作。4、应用二维码营销推广的实施过程：一是下载二维码识 别软件。进行二维码识别，首先我们需要下载一款二维码识 别软件，如今 ANDROI平台最为出色的是一款名叫 BARCODE SCANNER免费软件，用户在天翼-互联星空-江西-天翼3G俱乐部软件下载。二是用手机二维码下载软件。安装成功后，通过简单设置，我们便可开始使用了。BARCODECANNER的扫描过程非常迅速，扫描之后

16、它会将扫描结果与二维码截 图一并呈现在手机屏幕内。这里我们点选打开浏览器，程序 便会自动调用程序安装器来安装刚刚下载的程序。E9A習噩倡下午3:22天翌空间天豐 天豐Live天算版周边宝典天翌视讯杀码扫描通话记录 器同花顺两络应用 管理通讯灵iR4n微博打开手机二维码软件手册将所介绍应用软件的下载地址，均实现二维码标识将手机摄像头对准手册页面的二维码标识，软件便会自动识别二维码所包含信息找到纯文本榕式：QFt_匚ODE类里：TEXT109手机二维码软件识别完成后，即显示出二维码所涵盖信息， 如图所示为该页手机游戏的下载地址国A諸餾下午3:対用户点击下载地址，便可进入下载页面，完成下载五、实施效

17、果1、移动应用精确化营销推广的实施效果：由传统的人工 服务转化为精确化电子渠道营销转变有三大优势：一是扩大 了服务的覆盖范围，提供营业前台、10000号、WAP PUSH短信、直销经理等多渠道应用，延长了服务时间，实现了全 天任何时段无地域限制的服务，降低企业经营成本；二是通 过用户特征刻画与数据建模，筛选目标客户，提高营销成功 率，且在技术可支撑的范围内可不断增加服务产品和信息， 实现了新兴业务的迅速发布和推广，满足客户更多个性化的 需求，提升企业提供服务的效率；三是电子渠道系统服务的 标准化、统一化可避免因服务态度、服务质量引起客户不满 意等问题，电子渠道的集中管理和统一的服务标准可降低运

18、 营考核成本，电子渠道的无纸化服务特性有利于节约用纸、 保护环境。酋営翔划as业号却析能如为产品谡计，营幣策划提供支尊2、建立规范的移动应用精确化营销流程：建立了客户 理解营销策划营销执行营销评估的营销体系，打通了 从客户-产品-渠道-客户的闭环营销流程。客砺锁宦日标畧户型并持技比化客户广晶确w估冥 现 评 估 管A打迪箱应甲琶销 诩环證程閒孫机行过抚H 后评估倨筍执存A民现茅娱谨便握 应用滸捏吐膏销輔助謨 板3、天翼视讯精确化营销推广的实施效果：通过对业务使用流量的拉动，间接为流量套餐业务的办理起到促进作用，天翼视讯用户点播流量从年初101G提升至11月的915G,户均流量28.4m提升到51.7m。而且，通过抽样估算，在1.2