家居服如何实施品类战略

1、家居服如何实施品类战略家居服如何实施品类战略（上）-知识管理什么是品类战略？首先要了解什么是品类。传统意义上的品类主要是指产品的物理属性分类，而 品类战略中的品类则是指定位之父”艾里斯所定义的“心智中的小格子”，是 指从顾客心智角度对不同产品的区分。例如，王老吉凉茶，从产品的物理属性分，它是“凉茶”，而在消费者心中 它则是“防上火的饮料”，后者才是品类战略中所谓的品类概念。进化论证实:地球上存在的数口万种物种有着共同的起源，是自然界的分化作 用造就了形形色色、丰富万千的物种，物种的产生就像“生命的大树”，从一个树 干长出无数枝条。同样，在商品的发展过程中也有一棵“品牌的大树”，在不断进 化、分

2、化的过程中，发展出枝繁叶茂的新品类和新品牌。比如:服装产业，随着社会的变革和消费者生活方式的变化，不断分化出西 装、休闲服、晚礼服等等不同的品类。而在休闲服品类中，随着市场竞争的加剧、 消费者需求的个性化、多元化等多方面的变化，从经营模式中乂分化出“快速时 装”新的品类，西班牙Zd便是其中的领导品牌；任何企业若想打造领导者品牌，必须理解分化，必须寻找机会，通过原有品类 的分化及时或者主动创造新的品类，然后努力成为这个新生品类的笫一品牌。品类 战略就是运用品类分化原理，利用消费者心智共识，打造品类领导品牌的战略。从家居服品类的发展，看拐点即将到来在切入正题之前，我们先谈论一个2008年独领风骚的

3、小家电品牌：九阳豆浆 机。2008年三聚氤胺事件摧毁了三鹿等一批国产奶粉品牌，却同时成就了一个豆浆机品牌:九阳。九阳这个豆浆机品类领导者品牌的成长、成功和爆发，值得家居 服品类中的企业思考。豆浆机于1994年由九阳创始人开发成功，在小家电这个大品类中分化出一个 新兴的品类，到2004年，十年间不温不火，度过了营销中最困难的品类塑造期。 从2005年到2007年，国内豆浆机销售由180万台、300万台增长至550万台。戏 剧性的拐点出现在2008年，三聚氤胺事件后豆浆机在苏宇的日销量超过了 1万 台。根据有关机构的统计和预测:2008年全年的豆浆机市场容量增长至近千万台， 其中领导者品牌一一九阳

4、占领了 80%的市场份额，牢牢占据了豆浆机行业第一品 牌。经过15年的寂寞耕耘，九阳抓住一个天赋的机会，终于迎来了市场的爆发！反观家居服行业，自90年代初进入中国，也是经过十多年的品类塑造，但是 至今仍然发展不理想。2009年全球金融风暴继续影响着每一个人的生活，但CAN 先创品类战略咨询中心却认为金融危机对中国家居服品类的崛起就如三聚氤胺事 件对豆浆机崛起的推动一样，会推动家居服品类更快地进入消费者的必需品购物清 单中。2009年全球金融危机，它极有可能成为家居服在中国崛起的拐点。原因有二： 其一是在金融危机的冲击下，消费者“银根”开始紧缩，外出社会活动大大减少， 回归家庭，开始注重家庭生活

5、质量。我们在广州开展的深入调查研究统计，91%的 被访消费者表示，2009年将减少外出社交就餐、娱乐等社会活动，增加在家里时 间，社区范围内活动也增多了。全球经济危机不仅改变了人们的消费观念：随着经 济危机逐渐深入，人们消费逐渐回归理性，购买奢侈品的开支必将减少，消费重点 慢慢转移到购买生活实际需要的物品；更重要的是同时改变了人们的生活方式：回归 家庭，放松精神，尽享亲情之乐。生活方式的变化将显著推动着家居服这个品类的 成长。就像美国上个世纪末，IT业的兴起，IT精英们热衷于将休闲服代替西装革 履作为工作服，于是推动了休闲服这个强大的品类崛起，带动了休闲服在世界范围 之内的流行！其二是家居服在

6、中国发展有十多年时间，经过十儿年的探索，在制造、设计、 渠道、人才储备等方面也有了一定的累积。从世界范围内的品类品牌打造的案例来 看，品类塑造期通常需要10年左右的时间，之后将进入品类快速成长的拐点。纵 观在欧美、日韩等发达国家，家居服作为居家生活的必需品，有着常规服装无法替 代的地位，它所反映出来的休闲生活方式大行其道的国际流行趋势，也预示着家居 服在中国也将迎来品类发展的成长期。一、家居服企业3大战略之误在对2008年的业绩和2009年的期许保持乐观的同时，家居服的企业需要思考 一下:为什么经过十儿年的发展，中国家居服依然面临着渠道不认同、消费者不认 同的尴尬局面?为什么至今没有产生一个像

7、休闲服中的美斯特邦威那样强大的品牌? 品类战略咨询中心认为主要有3大失误所致：1、品牌延伸之误：中国企业普遍观念是，更多的产品会赚更多的钱，喜欢把品牌延伸到更多的产 品上面。这也儿乎是家居服企业犯得最多也是危害最大的一大营销战略错误。品牌 竞争时代，品牌都在围绕着如何抢占消费者心智认知资源，如何在消费者心智中建 立定位而展开经营。品牌延伸最大的问题恰恰在于模糊企业原来苦心建立的定位认 知。自拆圈地用的围墙，原以为拆了围墙可以圈更大的地，殊不知圉墙一倒，竞争 对手将从四面八方像恶鹰一样袭来。家居服行业中50%以上企业都在乐此不疲地进行品牌延伸。比如康妮雅、秋 鹿、恒源祥、三枪等比较优秀的品牌，不

8、是从做内衣延伸过来，就是从做休闲服嫁 接过来。当然，利用品牌延伸可能短期获得一定的效益，可是时间久了，不仅会模 糊原有品牌在消费者心智中认知，品牌延伸的产品销量也会下降。现在家居服品牌 延伸还可以获得短暂的成功，是因为家居服行业不够成熟，处于初级发展阶段，家 居服行业还没有专家型的品牌竞争对手岀现！比如康妮雅宙内衣而出名，在广大消 费者的认知中，它就代表了内衣。用这个品牌名再挺进家居服行业，就会存在一个 品牌认知问题：内衣的烙印太深，家居服始终感觉是内衣的延伸。根据观察中国家居服企业的营销倾向，我们还要提醒的是:家居服很难和其它 服饰配件形成一体的生活形态概念。NIKE是世界第一运动品牌，它的

9、专业篮球运 动鞋很受欢迎，但和它同时销售的CKE篮球销售额却根本拿不到台面上评论。为 什么同是倡导JUST DO IT”精神内涵的一个品牌之下的产品销售差距会如此之大? 为什么“打包”一个生活形态，消费者不接受？因为真正的篮球爱好者，选择门KE 篮球鞋后，他们会选择专家级篮球品牌斯伯丁(Spalding)。用一个品牌围绕生活形 态比如说“家文化”而贩卖所有产品，其实就是品牌延伸，如果遇见专家级竞争对 手，始终要落败下来。2、多品牌战略之误：很多家居服企业很崇拜宝洁，宝洁采取多品牌战略能够获得极大成功，那我采 取多品牌战略，也就能获得成功。因此，家居服企业就拼命进行多品牌来经营，却 同时扼杀了企

10、业做大做强的最佳机会。宝洁之所以成功，是因为宝洁推出新品牌时，是根据消费者心智认知空缺推出 的，是在所推品牌成为品类代表品牌、获得行业领导地位后，才推出新的品牌。并 且，多品牌之间针对不同消费者心智认知不同，相互之间是有明显的区隔的，宝洁 多品牌战略才获得如此大的成功。家居服企业学习跨国公司多品牌战略，很多只是 学习到了表面，而没有深入剖析跨国公司多品牌战略运作的本质一一唯有单一品牌 成为行业领导者后，才允许推出笫二品牌。什么是品类战略？首先要了解什么是品类。传统意义上的品类主要是指产品的物理属性分类，而 品类战略中的品类则是指定位之父”艾里斯所定义的“心智中的小格子”，是 指从顾客心智角度对

11、不同产品的区分。例如，王老吉凉茶，从产品的物理属性分，它是“凉茶”，而在消费者心中 它则是防上火的饮料”，后者才是品类战略中所谓的品类概念。进化论证实:地球上存在的数口万种物种有着共同的起源，是自然界的分化作 用造就了形形色色、丰富万千的物种，物种的产生就像“生命的大树”，从一个树 干长出无数枝条。同样，在商品的发展过程中也有一棵“品牌的大树”，在不断进 化、分化的过程中，发展出枝繁叶茂的新品类和新品牌。比如:服装产业，随着社会的变革和消费者生活方式的变化，不断分化出西 装、休闲服、晚礼服等等不同的品类。而在休闲服品类中，随着市场竞争的加剧、 消费者需求的个性化、多元化等多方面的变化，从经营模

12、式中乂分化出“快速时 装”新的品类，西班牙Zd便是其中的领导品牌；任何企业若想打造领导者品牌，必须理解分化，必须寻找机会，通过原有品类 的分化及时或者主动创造新的品类，然后努力成为这个新生品类的笫一品牌。品类 战略就是运用品类分化原理，利用消费者心智共识，打造品类领导品牌的战略。从家居服品类的发展，看拐点即将到来在切入正题之前，我们先谈论一个2008年独领风骚的小家电品牌：九阳豆浆 机。2008年三聚氛胺事件摧毁了三鹿等一批国产奶粉品牌，却同时成就了一个豆 浆机品牌:九阳。九阳这个豆浆机品类领导者品牌的成长、成功和爆发，值得家居 服品类中的企业思考。豆浆机于1994年由九阳创始人开发成功，在小

13、家电这个大品类中分化出一个 新兴的品类，到2004年，十年间不温不火，度过了营销中最困难的品类塑造期。 从2005年到2007年，国内豆浆机销售由180万台、300万台增长至550万台。戏 剧性的拐点出现在2008年，三聚氤胺事件后豆浆机在苏宇的日销量超过了 1万 台。根据有关机构的统讣和预测:2008年全年的豆浆机市场容量增长至近千万台， 其中领导者品牌一一九阳占领了 80%的市场份额，牢牢占据了豆浆机行业第一品 牌。经过15年的寂寞耕耘，九阳抓住一个天赋的机会，终于迎来了市场的爆发！反观家居服行业，自90年代初进入中国，也是经过十多年的品类塑造，但是 至今仍然发展不理想。2009年全球金融

14、风暴继续影响着每一个人的生活，但CAN 先创品类战略咨询中心却认为金融危机对中国家居服品类的崛起就如三聚氛胺事 件对豆浆机崛起的推动一样，会推动家居服品类更快地进入消费者的必需品购物清 单中。2009年全球金融危机，它极有可能成为家居服在中国崛起的拐点。原因有二:其一是在金融危机的冲击下，消费者“银根”开始紧缩，外出 社会活动大大减少，回归家庭，开始注重家庭生活质量。我们在广州开展的深入调 查研究统讣，91%的被访消费者表示，2009年将减少外出社交就餐、娱乐等社会活 动，增加在家里时间，社区范圉内活动也增多了。全球经济危机不仅改变了人们的 消费观念：随着经济危机逐渐深入，人们消费逐渐回归理性

15、，购买奢侈品的开支必 将减少，消费重点慢慢转移到购买生活实际需要的物品；更重要的是同时改变了人 们的主活方式:回归家庭，放松精神，尽享亲情之乐。生活方式的变化将显著推动 着家居服这个品类的成长。就像美国上个世纪末，IT业的兴起，IT精英们热衷于 将休闲服代替西装革履作为丄作服，于是推动了休闲服这个强大的品类崛起，带动 了休闲服在世界范围之内的流行！其二是家居服在中国发展有十多年时间，经过十儿年的探索，在制造、设计、 渠道、人才储备等方面也有了一定的累积。从世界范围内的品类品牌打造的案例来 看，品类塑造期通常需要10年左右的时间，之后将进入品类快速成长的拐点。纵 观在欧美、日韩等发达国家，家居服

16、作为居家生活的必需品，有着常规服装无法替 代的地位，它所反映出来的休闲生活方式大行其道的国际流行趋势，也预示着家居 服在中国也将迎来品类发展的成长期。一、家居服企业3大战略之误在对2008年的业绩和2009年的期许保持乐观的同时，家居服的企业需要思考 一下:为什么经过十儿年的发展，中国家居服依然面临着渠道不认同、消费者不认 同的尴尬局面?为什么至今没有产生一个像休闲服中的美斯特邦威那样强大的品牌? 品类战略咨询中心认为主要有3大失误所致：1、品牌延伸之误：中国企业普遍观念是，更多的产品会赚更多的钱，喜欢把品牌延伸到更多的产 品上面。这也儿乎是家居服企业犯得最多也是危害最大的一大营销战略错误。品

17、牌 竞争时代，品牌都在围绕着如何抢占消费者心智认知资源，如何在消费者心智中建 立定位而展开经营。品牌延伸最大的问题恰恰在于模糊企业原来苦心建立的定位认 知。自拆圈地用的围墙，原以为拆了围墙可以圈更大的地，殊不知围墙一倒，竞争 对手将从四面八方像恶鹰一样袭来。家居服行业中50%以上企业都在乐此不疲地进行品牌延伸。比如康妮雅、秋 鹿、恒源祥、三枪等比较优秀的品牌，不是从做内衣延伸过来，就是从做休闲服嫁 接过来。当然，利用品牌延伸可能短期获得一定的效益，可是时间久了，不仅会模 糊原有品牌在消费者心智中认知，品牌延伸的产品销量也会下降。现在家居服品牌 延伸还可以获得短暂的成功，是因为家居服行业不够成熟

18、，处于初级发展阶段，家居服行业还没有专家型的品牌竞争对手出现！比如康妮雅山内衣而出名，在广大消 费者的认知中，它就代表了内衣。用这个品牌名再挺进家居服行业，就会存在一 个品牌认知问题：内衣的烙印太深，家居服始终感觉是内衣的延伸。根据观察中国家居服企业的营销倾向，我们还要提醒的是:家居服很难和其它 服饰配件形成一体的生活形态概念。NIKE是世界第一运动品牌，它的专业篮球运 动鞋很受欢迎，但和它同时销售的KE篮球销售额却根本拿不到台面上评论。为 什么同是倡导“JUST DO IT”精神内涵的一个品牌之下的产品销售差距会如此之大? 为什么“打包” 一个生活形态，消费者不接受？因为真正的篮球爱好者，选

19、择门KE 篮球鞋后，他们会选择专家级篮球品牌斯伯丁(Spalding)。用一个品牌圉绕生活形 态比如说“家文化”而贩卖所有产品，其实就是品牌延伸，如果遇见专家级竞争对 手，始终要落败下来。2、多品牌战略之误：很多家居服企业很崇拜宝洁，宝洁釆取多品牌战略能够获得极大成功，那我采 取多品牌战略，也就能获得成功。因此，家居服企业就拼命进行多品牌来经营，却 同时扼杀了企业做大做强的最佳机会。宝洁之所以成功，是因为宝洁推出新品牌时，是根据消费者心智认知空缺推出 的，是在所推品牌成为品类代表品牌、获得行业领导地位后，才推出新的品牌。并 且，多品牌之间针对不同消费者心智认知不同，相互之间是有明显的区隔的，宝

20、洁 多品牌战略才获得如此大的成功。家居服企业学习跨国公司多品牌战略，很多只是 学习到了表面，而没有深入剖析跨国公司多品牌战略运作的本质一一唯有单一品牌 成为行业领导者后，才允许推出第二品牌。家居服行业学习跨国公司多品牌战略的例子比比皆是，秋鹿有三个品牌，凯迪 推出新世家族、派邦奴、亲情、花丛丽影等品牌，康妮雅先后推出“康妮雅”、CONLIA BODY”、“2M”、“维C生活”等品牌。但是需要提醒的是，各品牌之 间的差异不能仅仅只停留在工厂里，或者停留在字面描述中，而应该在竞争对手空 档里找到品牌定位的机会，在消费者心智中留下明晰的区隔。现在家居服行业的多 品牌战略，从企业角度看是“互补”，但从

21、竞争角度来看则是“重合”的。因为虽 然也针对不同人群进行了细分，但是缺少真正消费者心智认知的区隔。问一下消费 者:康妮雅高级家居服是什么？2M个性生活服饰是什么7C-LIFE健康生活服饰是什么？ 基本上都是蒙查查，因为消费者心智中还完全没有这些对应的格子。有个家居服的CEO曾经给大家算了一笔账，他的思维方式很有代表性。他说： 我们认为采用了多品牌战略做到1亿5千万，只需要三年。而一个品牌做到这个 数，需要最少八年。实际上，多品牌正确的操作手法应该是“优生优育”，而不是 超生游击队。一个成功品牌的塑造，能抵上儿十个普通品牌销量之和。一个日本丰 田一年的销量，比美国通用旗下悍马、别克、雪佛兰、凯迪

22、拉克、欧宝、土星、大宇的总销量还大（最近 通用已向美国政府申请破产保护）。企业在发展早期应该集中资源去打造一个成功 的品牌，然后再考虑推出第二、笫三品牌。3、竞争对象界定之误：基本上所有的家居服企业决策者都想当然地认为LI询的竞争布局就是家居服同 一品类中各大品牌之间此消彼长、你死我活的竞争。基于这种竞争导向思维，才会 有企业一口气推出多品牌旨在疯狂地掠夺渠道资源，推出低价格进行你死我活的残 酷厮杀。却根本没有意识到家居服现正处在品类的成长早期，现阶段的竞争是家居 服与其具有取代性的其他服装品类之间的争夺，真正具威胁力的竞争是品类之间的 竞争甚于品牌之间的竞争!家居服品牌需要团结起来，一致对外

23、，才是共赢之道！二、家居服企业4大战术之误在第二届家居服发展论坛上，有一个企业的CEO的发言引起了我们的关注，他 说:我们一直在引领一种家文化的生活方式，坚持十年了，消费者还是不太认可。 他很迷茫。我们认为:这种对品牌战略的误区和战术执行的迷茫，制约了整个品类 的发展。1、广告之误：我们认为家居服广告传播现阶段面临最大的问题，首先是品类认知的问题（消 费者根本不了解家居服是什么），广告策略的起点应该是“了解心智”，而广告传 播的首要任务就是“引导认知”。而绝大部分家居服企业误认为塑造品牌形象，进 行家文化渲染。其实，品牌打造一个最大的误区就是试图从塑造品牌形象与家文化 渲染入手。很多家居服企业

24、认为“家文化”就是广告传播的主题，纷纷加入到渲染“家 文化”的阵营中来。如睦隆世家:从“有家有爱”的家文化的塑造，到展开一系列 这种家文化的演绎，睦隆世家可谓把“家文化”演绎到登峰造极。但是，回头想 想，睦隆世家给予消费者是什么？ “家文化”对消费者来说是什么？说不清楚。还有 秋鹿，广告传播“至家文化”，演绎一种“修身、齐家、守爱”的品牌内涵，试问 下消费者认知中有这个“至家文化”吗？ “家文化”显然不是现阶段家居服广告战 略重点所在。很多专家以为中国口酒品牌是卖文化的最佳典范，他们会举水井坊中国高尚 生活元素”，殊不知水井坊是“中国最贵白酒”的营销战略致使其成功的。茅台、 五粮液、剑南春更不

25、是什么“国酒文化”、“现代白酒文化”、“唐朝盛世文化” 所缔造的，而是其三大白酒品牌率先占据白酒品类内的第一品牌、对立品牌和中档 价位空挡的战略所成就的。除了广告策略的方向错误之外，造成家居服品牌同质化的另一个因素就是品牌 个性、广告调性的同质化:基本上沿袭了服装品牌的传统手法，编造一个源自欧洲 遥远的品牌故事，采用清一色的欧美模特演绎着不伦不类的家生活或者休闲生活， 试图营造出外国产品高品质的联想。这种手法放在十儿年前是可以让中国人对你的 品牌刮LI相看，但是时代不同了，现在的消费者对这些假洋鬼子品牌熟视无睹。2、设计之误：家居服普遍现象是产品线不够丰富，可供选择的款式寥寥无儿，无法与消费者

26、 日益增长的需求相吻合。这是通过走访终端卖场，最大的感触之一。其二，家居服设讣基本上都会让人产生疑惑，大部分所谓的家居服，花花绿绿 一片，好像睡衣吧?有的品牌如朵朵可可的家居服，好像休闲服?时装?现在的家居 服设计，乂像睡衣、乂像内衣、乂像休闲服、乂像运动服，最后成了四不像。其三，面料上跟着睡衣和内衣走。当内衣流行用莫代尔面料、竹炭纤维时，家 居服也釆用相同的面料。我们什么时候见过衬衫和T恤采用相同的面料?西裤和休 闲裤采用类似的面料?这些独立的服装品类正是以从面料到设计方面形成的迥异的 个性风格，才在消费者的心智空间留下彼此不可取代的位置！造成产品设讣概念模糊的根源，不只是因为家居服老板通常

27、是家居服装设讣的 幕后指导，设计真正体现的是老板意愿;更重要的是有一个最要命的问题至今还未 解决，还在困扰着家居服的企业家和设计师一一家居服到底该咋设计?设计师都很 无奈:家居服不像其它服装都有清晰的标准：比如从商务休闲，到户外休闲，再到运 动休闲，都能清楚分割开来。真正的核心问题依然是，还没有形成一个家居服的设计标准。因为家居服缺少 一个清晰的概念，迄今为止也没有一个强大的品牌能够率先对产品进行标准的定 义。3、渠道之误：无论是大型购物中心，还是社区以专卖店形式出现的服装终端，都没有出现真 正的单独销售家居服的销售终端，严重阻碍了消费者对家居服的认知。终端不独 立，家居服这个品类就无法独立。家居服企业必须争取让家居服单独享受终端陈 列，给予家居服足够成长的空间，家居服这个品类也会从现在衬托角色转为服装中 的主角。大多数中国家居服企业，如康妮雅、秋鹿、睦隆世家等著名品牌，在终端产品 结构上以内衣为主，家居服款式少，并与睡衣混杂在一起，造成家居服就是睡衣的感觉，未能在醒LI终端位置开辟专柜、专店、专区做展 示和教育。长期以往，会影响到家居服独立品类的健康成长，其至会扼杀家居服品 类。再一种情况是，家居服企业热钟于选择一些批发商做品牌代理