迪斯尼大型主题公园的运作模式和启示

1、迪斯尼大型主题公园的运作模式和启示阿城市副市长 李军在香港赢得世界上第五个建设迪斯尼主题公园的城市 之后， 2002 年岁尾又传来上海外高桥集团和锦江集团与美 国环球主题公园及法国威望迪环球娱乐集团合资建设上海 环球影城主题公园的消息，还有消息称美国好莱坞准备在华 东一处“有山有水”的地方落户，革命老区江西吉安成为首 选。北京大学教授俞孔坚指出，在中国以目前每人每年在主 题公园平均消费一百元计算，将形成三百亿元以上的庞大市 场，因而迪斯尼、环球影城以及好莱坞，不约而同地把下拨 投资热潮都指向了中国， “主题公园”开始被热炒。以主题 公园带动旅游产业，在发达国家已经成为成熟运做的模式。 2002

2、 年 11 月我有机会参观了位于洛杉矶的迪斯尼乐园， 游 人如织，欢笑声不绝，真正感受到了作为世界上第一个主题 公园的魅力所在。而作为一个旅游工作者而言，我更关注的 是迪斯尼成功的运做模式和它给我们的启示。一 迪斯尼主题公园的发展历程1.迪斯尼的发家史1919年，年仅19岁的穷画家兼动画制作者华特伊莱亚斯迪斯尼和他的好友伊沃克用一架旧电影摄像机首次摄制了一部仅放两分钟的动画故事片，接下来又制作出了如 三只小猪 、白雪公主和七个小矮人 、阿拉丁、罗宾 汉等等一系列作品，形成了独特的迪斯尼世界。 1923 年， 华特和他的兄弟罗伊创立了华特迪斯尼公司。1955年，已成为了动画巨商的华特又把动画片所

3、运用的色彩、刺激、 魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一 个现代意义上的主题公园 洛杉矶迪斯尼乐园，随后，他又 在佛罗里达州建立了第二个迪斯尼乐园。目前，世界上现有 开放中的四个迪斯尼乐园的项目设置都大同小异，但有着共 同的特征， 即一切都是活动的， 有声有色， 有很强的参与性。 这些乐园里的项目可以分为三种类型的游乐：刺激惊险令人 头晕眼花心惊胆战的；恐怖阴森使人毛孔悚然惊骇欲绝的； 温馨热烈叫人留连忘返的。 另外，迪斯尼乐园每天上下午 各有一次大型化装游园活动（又称欢乐大巡游） ，米老鼠、 唐老鸭、老黄狗、大笨熊、狮子王等卡通造型和世界童话中 出名的形象如白雪公主和七个小矮

4、人、小精灵、美人鱼、灰 姑娘等等都会出来亮相，整个游行边歌边舞，十分壮观；闭 园前，成千上万的游客聚集在乐园各休息处和通道上，等候 每天的焰火盛会。游园和焰火是迪斯尼乐园的传统保留节 目，十分吸引人。现在迪斯尼已经成为全球最大的跨国媒体集团之一，拥 有 12 万雇员； 2000 年收入 234 亿美元。拥有颇具实力的各类媒体：其有线电视频道在八个国家播出；拥有五家杂志 出版集团和四家报纸；制作了狮子王和美女与野兽 等动画片，风靡世界；拥有美国主要的广播公司美国广播公 司(ABC)，该公司有十座电视台，29座广播电台；有包括洛 杉矶和巴黎的迪斯尼乐园、佛罗里达迪斯尼世界、米高梅影 片公司 (MG

5、M) 、迪斯尼动物王国、世界体育综合乐园、 26 座饭店、两艘航游艇，以及迪斯尼学院；拥有沃尔特迪斯尼 电影制片公司以及试金石 (Touchstone) 等公司。2 .迪斯尼主题公园所谓主题公园， 就是园中的一切， 从环境布置到娱乐设 施都集中表现一个或几个特定的主题。说起世界上的主题公 园，人们都不会忘记美国洛杉矶的迪斯尼乐园。美国洛杉矶的迪斯尼游乐园， 是由美国著名动画片制作家沃尔特迪 斯尼创建的， 1955 年在加州的阿拉罕建成开放并轰动世界， 开创了世界大型现代游乐园的先河，以极为丰富的想象力设 计出的人间幻境，被认为是 世界上最快乐的地方 。 这 个人造景观一经问世，就赢得了巨大的经

6、济效益和社会效 益。从此， “主题公园”的声誉，就在世界上不胫而走，在 其数量不断增加的同时，策划水平也不断提高。华特 迪斯 尼建成迪斯尼乐园标志着真正意义上的主题公园的出现，自 此产生 “主题公园 ”的概念。最近 20 多年来，随着现代科技日新月异的发展和对世 界各民族历史文化的深入发掘，主题公园的表现手段更加出 神入化，其“主题性、大众性、参与性、娱乐性、享受性” 等特点更加突出，受到以“求新、求奇、求乐、求知”为主 要目的的广大旅游者特别喜爱。 现在，主题公园已遍布 世界各地。就拿迪斯尼乐园来说，不但洛杉矶的那个“老祖 宗”在不断更新，焕发青春，美国东海岸的奥兰多、法国的 巴黎、日本的东

7、京也都有了“姐妹篇” ；奥兰多的迪斯尼世 界甚至后来居上，成了“全球主题公园之都”和全美第三大 旅游目的地。东京迪斯尼乐园建于 1983 年，占地约 80 公顷，是一 处超大型综合娱乐设施。随着时间的推移，其营业规模越来 越大，乐园的参观人数都呈逐年上升趋势。 1984 年约为 1000 万人次，1990 年 1588 万人次，1995 年 1699 万人次，2001 年增加到 2205 万人次。欧洲迪斯尼乐园是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本 东京之后世界上第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱 乐度假中心，于 1992 年 4 月 12 日正式对外开放。去年， 欧洲迪斯尼乐园共接待了 12

8、20 万游客，乐园自创建以来， 吸引了越来越多的游客，成为了全球著名的旅游景点。到世界各地走走，还可以在澳大利亚的黄金海岸看到 “华纳电影城” ，在印度尼西亚的雅加达看到“塔曼迷你印 尼”，在日本的福冈看到 “豪斯登堡” ，在韩国的汉城看到 “乐 天世界”。至于小的主题公园，那就不胜枚举了。在上述这 些闻名世界的大型主题公园里，到处游人如织，欢声不绝， 充分显示了成功主题公园的巨大魅力。现代旅游业崛起于第二次世界大战以后，加快发展则从 上个世纪6 0年代开始，现已成为世界上最大的产业之一。 主题公园在世界上发展兴盛的历史，与世界旅游业发展的历 史进程大体同步。主题公园作为旅游资源的一个重要补充

9、和 现代旅游产品中的一个重要类型，在最近五六十年来世界旅 游业的大发展中发挥了特殊作用，今后还将发挥更大的作 用。至 20 世纪 90 年代初期，全球已有 225 个大型主题公 园，吸引了 3 亿游客，创造了 70 亿美元的收入。到 2000 年，全球主题公园的数量增加了 80 ，收入更是几乎翻了一 番。3 .迪斯尼乐园成功的秘诀迪斯尼经营了近半个世纪，从小到大，从建成到现在， 其经营理念、经营手段都代表着世界乐园的最高水平，提起 迪斯尼给人的感觉就是很好玩，很刺激，很有动感，如果参 与其中，眼前就呈现出一片五彩斑斓的童话世界和神秘刺激 的探险世界。为什么能给人这种感觉？为什么我们国家的乐 园

10、就不可以？追根溯源，经营过程中始终贯穿人本思想是其 根本原因：从建园之日起，它就始终贴近市场，贴近需求， 人们最想玩什么，最想感受什么，它都会将这些需求体现在它的娱乐项目设计中。 这一点在其 “扩张 ”中表现得尤为 明显。多年来， “迪斯尼乐园 ”一直崇尚 “点面结合 ” 的扩 张战略，从美国到法国，然后到日本，然后是香港。它是一 个国际公司，肯定重点还是体现世界特色，但注重本地化、 充分考虑当地人的文化特点和需求，贴近当地的市场，来进 行乐园项目的设置和建设，包括吸纳本地人作为员工等等， 这是它几乎每建成一个主题公园都要 “ 火”一把、每年都可 以从当地获得巨大收益的重要原因。在美国本国是这

11、样，在 欧洲是这样，在东京也是这样。东京的迪斯尼乐园被誉为亚 洲第一游乐园，是世界上现有四座迪斯尼乐园中规模最大的 一座。 尽管日本经济近年来很不景气， 但从 1994 年至 1999 年连续五年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多。虽 然迪斯尼的门票高达 5500 日元（合 46 美元 ），每年还是有 1700 万人来到这里游玩。这使得东京迪斯尼乐园成了“ 迪斯尼王国 ” 最成功的典范，也当之无愧地成为世界上最成功 的主题乐园。东京迪斯尼乐园从不固步自封，总是不断地进 行自我否定，追求创新与发展，创意新颖，经营理念先进使 东京迪斯尼乐园能够保持长盛不衰。欢乐=财富！这样的等式是不是很奇怪？

12、但它却是世界 最著名的娱乐业品牌迪斯尼的企业精神所在。华特迪斯尼公司有 70 的利润来源于 4 个迪斯尼乐园，因此迪斯尼 公司管理的精髓，在迪斯尼乐园得到了充分体现。迪斯尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人梦想之 地，而且 70 的游客会故地重游。除了米老鼠、唐老鸭、白 雪公主、睡美人城堡外，这个梦幻“国度 ” 还有什么魔力呢？ 华特迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，再三强调 “ 一切考虑，以游客为主 ” ，使迪斯尼乐园成了一个充满人 性温情的娱乐、休闲场所。在加州乐园建造的各个阶段，华特常常仔细检查每一个 细节，有时他会蹲下来，感觉一下儿童是否也能看得见园内 的景色。有一次，华特乘火

13、车观看园中各处景观，发现树木 会挡住火车上游客的视线，于是下令把已经种好的树挖起 来，后移 50 米，根本不考虑因此带来的经济损失。 在日本 迪斯尼乐园里，售货员的目光必须与顾客的目光处于同一水 平线上。 如果客人是儿童、 售货员还必须面带微笑地蹲下去， 把商品递到儿童手里，真正做到童叟无欺。同时，迪斯尼也是用高科技武装起来的，世界上最先进 的高科技都可以在迪斯尼得到充分的展现。他们雇佣了超过 2000 人来开发新的产品；他们自主设计、生产、建造和安 装新的设施设备，同时在声、光、特效等方面获得超过一百 项的专利；他们有世界上最容易识别的品牌标志 米老鼠。他们还有迪斯尼卡通、迪斯尼服装、迪斯尼

14、电视频道、 迪斯尼电影 迪斯尼将给我们的主题公园经营带来一个 新的标准，高科技使许多平常的变的不平常起来，可以做出 许多好玩、惊险刺激的东西，增加乐园的神秘性。神秘，赋 予了迪斯尼乐园巨大的吸引力。迪斯尼乐园里面当然本身就 有许多好玩的东西，但最大的引力来自它的神秘感，虽然门 票很贵，但每天还是有很多人上去看。迪斯尼在人们心里就 是一个超出想象的东西，没进去玩过的人化多少钱都想进去 玩一次。迪斯尼乐园之所以能够保持长盛不衰，首先是因为 创意新颖，建园之初的立意，就是要通过新奇建筑物与各种 高科技手段的结合，融以丰富的世界文化遗产，为世人创造 一个童话般的世界，让人在光怪陆离的异国风情建筑群与多

15、 彩的演出中体验惊险与快乐。迪斯尼有与时俱进的时代感， 能不断的超越自我，同时它以世界最高水平的经营理念、管 理方法为支撑，以高科技为载体，融知识性、趣味性、参与 性于一体， 做出了最好的品牌， 人们当然要趋之若鹜。 ”二主 题公园在我国的发展情况主题公园在中国是一个惊喜与沉重交织在一起的话题。 如果说 1989 年 9 月深圳锦绣中华缩微景区的开放，标志着 这一全新旅游产品在中国首次亮相的话，那么，在此后的短 短 10 余年间，中华大地的主题公园已远远超过 1000 家。 题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱 乐、科幻刺激等等，古今中外，无奇不有；而发展区域已遍 及全国绝大部

16、分省市。一时间，主题公园呈现出千帆竞发、 百舸争流的热闹景象。据不完全统计，全国至今已开发了主 题公园旅游点 2500 多个，投入资金达 3000 多亿元。在大 开发的浪潮中，一种非常严峻的现象不容忽视：缺乏科学的 项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、开发及经营 管理薄弱、市场推广跟不上等，导致许多项目经营效益远没 有达到预想的结果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已 经破产倒闭或关门停业。自 20 世纪 80 年代以来主题公园在中国已经形成了极为 重要的、独特的产业现象和产品系列。然而，当中国的主题 公园产业受到来自市场的严峻挑战和业界人士的广泛批评 时，人们也同时看到了深圳华侨城锦绣

17、中华、中国民俗文化 村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城等一批主题公园的优秀产 品在中国旅游市场上站稳脚跟、成功经营、焕发出巨大生命 力的生动范例。以深圳锦绣中华微缩景区的建成开放为标 志，中国主题公园产业发展了十多年，已经形成相当大的规 模，涌现出一批具有中国特色和符合市场需要的主题公园景 区，这些景区已成为一些地方重要的旅游吸引物，是中国旅 游业中继名山大川和文物古迹之后的一个新亮点，成长为中 国旅游业的一支生力军，对促进旅游业的发展、拉动区域经 济和建设社会主义精神文明都起到了举足轻重的作用。应引起我们注意的一点是，目前我们主题公园的门票价 位太高。在美国，迪斯尼门票是 33 美元，相当于美国

18、中等 公民 1 的工资，东京迪斯尼的门票相当于日本公民工资的2；而我国目前主题公园大概100 元的门票价格，对于我国公民大约 2000 块钱的工资来说，到主题公园来游玩是要 咬咬牙的。我国主题公园主要经济和主要收入增长点还是在 门票上。 我们门票的收入占了 80 ，但是海外经营主题公园 的门票收入占 40 50 ，这 30 个百分点的差距就是我们 真正的经营上的差距。近几年，许多地方把主题公园作为发展旅游业的龙头项 目，出台相关的优惠政策招商引资，使主题公园项目的投资 建设相当活跃。 由于主题公园投资大， 建设和营运的要求高、 难度大，社会影响也大，它在发展过程中一直受到社会各界 的广泛关注。

19、统计表明，亚洲的主题公园数和游客正在迅速 增长，有预测说未来 10 年的增长主要在中国。目前，国际 上主要的主题公园运营商和媒体娱乐公司均对亚洲和中国 的商机表示了很大的兴趣。三迪斯尼的成功运作对发展我市旅游业的几点启示1.以人为本，创造快乐的“体验”美国未来学家盖斯特提出的一个概念就是 “ 体验经 济 ” 。进入 21 世纪，旅游业更多地是给游客一种体验或一 种经历。旅游业的一个重要趋势就是对于能够提供高度个性 化、以体验为基础的特定人群的服务项目。在欧洲，主题公 园甚至直接被称为 “ 娱乐公园 ” ( amusementparks )。让 游客在这里玩得尽兴、玩得痛快，找到在别的类型的旅游

20、点 难以找到的感觉，这才能够凸显主题公园应有的存在价值， 否则，就无法与传统旅游产品在基本功能上实施差异化战 略，甚至被冠以“人造景观”的歧视性名称。评价主题公园带给游客的体验，中国国家旅游局魏小安 司长曾经这样评论：随着体验经济概念的提出，就形成了一 个新的概念 阅历产业。就是说旅游者花费的是时间和金 钱，他们购买的是体验，得到的是阅历。从主题公园来说， 就是创造欢乐的体验，制造的产品就是欢乐。迪斯尼乐园之 所以成功，就在于在其经营过程中始终贯穿着人本思想，贴 近市场，贴近需求，一切考虑，以游客为主，充满人性温情 地为游客创造快乐的体验。在这方面国内较为成功的是深圳 中国民俗文化村，园里每年

21、会举行为期一个月的傣族“泼水节”，变成了一种可供游客广泛参与的旅游产品，在游客参 与这项活动的过程中，每个人都可能“狼狈不堪”地被浇成“落汤鸡”，然而，人人都感到无比的快乐，他们的身心由 此得到极大的放松。反之，国内也有一些主题公园，从建园 之初的定位、设计、经营理念等就存在着偏差，可以预见其 经营上的失败，曾经一时，“西游记宫、阎王殿”等主题公园在国内有如雨后春笋般纷纷开张，尔后又如退潮般销声匿 迹，低水平，小规模地粗制滥造，其生命力肯定不会长久。 以人为本，创造快乐的经营理念不仅对主题公园的发展致关 重要，也是决定其他类型旅游景区（点）经营效果好坏、能否长久运营下去的必要条件。2 .主题公

22、园的生命力在于特色与创新一个主题公园要生存，就必须保持产品特色，才能保存 生存空间。在旅游活动中，首先要有能够吸引旅游者前来的 吸引物，才能带来客流，进而带来物流和货币流。在市场竞 争日趋激烈的今天，没有打的响的旅游产品，很难在市场上 站稳脚跟，更谈不上发展。主题公园同其他商品一样，贵在 特色和创新，贵在迎合游客的需求。迪斯尼乐园从不固步自 圭寸，总是不断地进行自我否定， 追求创新与发展，创意新颖， 并成功运用高科技手段，才使迪斯尼乐园能够保持长盛不 衰。哈尔滨的旅游业发展和南方比较，虽然起步较晚，但在 主题公园的建设上也进行了探索和尝试，欧亚之窗具有比较 典型的代表性，刚开业时还有些游客，到

23、现在园内游客寥寥， 缺乏特色与创新是其主要原因。不仅主题公园，任何旅游产 品的生命力都在于特色与创新。哈尔滨具有地处中温带、天气寒冷的气候特点和临近俄 罗斯远东地区的地缘优势，冰雪旅游和出境旅游是其特色和 优势，在国外，有“石油是黑色的金子，雪是白色的金子” 的说法，这句话形象地概括了开展滑雪旅游对当地经济的促 进作用。哈尔滨滑雪旅游资源丰富，当前要集中力量重点开 发以冰雪大世界为龙头的冰雪旅游系列产品，形成以亚布 力、二龙山、玉泉山、乌吉密为重点的滑雪旅游度假区；以 冰灯、雪雕、冬泳、冰舞、冰帆等为特色的冰雪观光；以滑 冰、雪橇、爬犁、雪地足球、冰雕雪雕竞赛为重点的娱乐参 与性旅游产品；开发

24、建设以金源文化为龙头的北方民俗系列 旅游产品，形成以阿城金源文化旅游区为重心的皇城遗址、 皇陵、女真民俗、特色餐饮为重点的系列产品；开发以中央 大街步行街为龙头的城市欧陆风光系列产品，形成欧式建 筑、异域文化、特色饮食为重点的观光度假区；开发完善辐 射省内各个著名旅游区的中俄边境旅游线路。我市要紧紧抓住地方特色，结合旅游市场需求，开发一 批在国际、国内市场有吸引力的高水平的旅游精品，使之层 次化、系列化、规范化和定型化，以此来提高我市在国际上 的知名度和竞争力，同时对原有的旅游产品要不断创新，满 足海内外游客的不同选择和需求。突出特色，不断推出新的 旅游热点是保持旅游业长盛不衰的一种有效形式。

25、深圳没有 古迹、没有文物、过去也没有名人，但是深圳的旅游业现在 很红火，因为很多旅游产品的新构思、新创意都是在深圳首 先形成的。旅游资源相对不占优势的上海和深圳，以大都市、人造景观为旅游资源，精心设计、深度开发、大力投资，实 现了与相关产业的有机结合，形成了“处处都有旅游景观， 行行都有旅游精品，人人都是旅游形象”的新局面；海南南 山文化旅游区也是由一片荒滩之地建成了海南首屈一指的 生态文化旅游示范去。面对我市如此丰富的旅游资源，只要 我们突出特色，不断完善自己，推陈出新，充分运用以知识 经济、信息产业技术等为核心的高科技手段，全方位进行资 源整合，丰富充实游乐项目，朝着多元化的方向发展，融知

26、 识性、趣味性、娱乐性、参与性于一体；坚持不懈地实施旅 游精品战略，深度开发旅游资源，集中力量重点建设和推出 一批海内外旅游市场上影大和竞争力强的旅游景区、景点和 旅游线路，一定能开创我市旅游业蓬勃发展的新局面。3、在区域性的产业结构调整中，主题公园能够担当起 重要的角色世界上许多城市都梦寐以求迪斯尼乐园的兴建权，这意 味着城市形象的提升、就业机会的增加以及滚滚而来的利 润，三年前迪斯尼来中国选址，北京上海珠海桂林香港 都在考察之列，这些城市都有自己的优势，但香港成了最后 的赢家，成为世界上第五个迪斯尼主题公园的城市。香港要 建一个迪斯尼乐园，而且是由香港特区政府投资建设的。从 历史上看，香港

27、政府从未投资于任何商业性项目。然而这一 次，一个一向强调由市场自由竞争实现资源配置的特区政府 居然直接参与到这样一个大规模的商业项目的投资中来。显 而易见，这一项目的出发点已经远远超过了商业意义或旅游 产业发展的意义。意味着香港需要寻求未来的新的产业支 柱、新的经济增长点，需要调整自己原来作为转口贸易中心 的城市经济系统。香港迪士尼乐园的兴建，将大大刺激香港 的旅游业。据估计，迪斯尼乐园启用的第一年，入园人数就 会超过 500 万人次， 15 年后，每年可达 1000 万人次，相 当于目前香港一年的游客人数。从经济收入上看，迪斯尼乐 园在今后 40 年中，将为香港带来 1480 亿元的净收益，

28、是 特区政府投资的 8 倍。在这个背景下，这样的一个巨大的主 题公园实际上是特区政府主动地调整自己的产业构成状态、 解决目前和未来可能面临的失业问题、重新整合香港资源、 改善市民福利的一个极为重要的举措。在过去多年中，我们只有建设工业基地型城市的经验。 现在看来， 这种单一产业型的城市， 这种单纯依靠自然资源、 特别是能矿资源的城市，都陷入了可持续发展的危机。在过 去几年中，大家注意到旅游业有一个新动向。比如说，云南 是一个经济欠发达省区，但在过去几年中，云南的旅游业已 成气候，已成规模。而云南旅游资源的整合以及昆明市城市 经济的整合有个重要的起点就是 “世博园 ”的建设。在过去 3到4年的过

29、程中，不仅昆明，云南许多城市的面貌也发生 了很大变化。这些变化从何而来？旅游产业的带动是人们公 认的，世博园就是它的点睛之作。华侨城投资的若干主题公 园对提升深圳市的城市价值，改善其资源配置状态也同样起 到了巨大作用。主题公园实际上是我们在当前城市扩张、城 市发展过程中的一个正在实现并且已经有若干成功范例的一个重要选择在区域性的产业结构调整和城市化过程中，主题公园能 够担当起重要的角色，因而国内的许多城市都在极力打造具 有一定规模和特色的主题公园。北京市将邀请迪斯尼、环球 影城等世界上大牌的主题公园专家来北京帮忙出谋献策，在 2008 年前，北京要集中力量建设一个 “ 大型的、高品位的、 高标准的 ” 主题公园。北京现有人造景观 80 处，其中观光 主题公园达 35 处，虽然形式多样，但由于投资规模小，品 位较低的占多数。除世界公园、石景山游乐园已收回原始投 资外，大部分人造景观亏损严重。北京市旅游局副局长温子 吉把这些主题公园的失败归咎于一个 “ 小”字，他说：如果 建一个类似迪斯尼那样的大型主题公园，就不会有人再建第 二个了。 为了将长沙建成我国旅游重镇 ,集中再现湖湘文化历 史和泱泱中华文明的辉煌 ,一个我国规模最大的文化主题公 园 华夏炎黄文化园将落户望城 ,该景区规划面积 7200 亩,整个文化工程计划总投资 25 亿元 ,计划 3 年出雏形 ,