营销管理类案例

1、营销管理类案例案例一：OTC卖场促销宝典非处方药（OTC）的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合 病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展 的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。因为其一系列活动都是在 终端卖场里进行的，而终端卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所， 在这种场合 上开展的活动，使人很自然地联想到药品的买与卖； 再加上其他药品在现场销售 中所体现的那种氛围，就较容易感染消费者，使其产生购买冲动。终端卖场促销将药品的卖点和消费者的需求准确对接， 通过产品专员对药品 功效、特点、用法用量等相关

2、知识的宣传讲解，以及医生针对消费者病情、病理 咨询所作出的解答，很快会让消费者知道我们“要卖的”是否正是他“要买的”。这种现场指导，能迅速地把双方的买卖供求关系缔结起来。终端卖场促销，还可以通过宣传产品，凝聚人气，增强零售商（药店）对该药 品分销的信心。卖场促销：条条道路通罗马非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：服务促销在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员坐堂义诊， 通过医生对 患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导， 再去对症选购药品。这里有一个褒贬参半的名字一一坐堂医， 由于用得过滥，已 产生了一些负面影响，在不少地方受到政府部门的

3、严格监管。卖点促销 产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式， 对药品卖点进行介绍。 消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较， 从而有选择 地购买。利诱促销指消费者在能以正常的价格获得药品的使用价值时，又额外获赠另一种相关的商品或服务。这会让其感觉到这时购买这种药品“物超所值”。流程及细节：无限风光在旅途要想成功地开展一次卖场促销活动，其流程的设计和细节的安排是最为关键确定目标药店主要条件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有较多的销 售机会；店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强的影响力。挑选、训练促销人员坐堂医生必须是相关领域的专家或在这一领域有着较深 的造诣；同时

4、，应有良好的医风医德。而对产品专员则要求交际沟通能力强，口 齿清晰，表达流利，能应付突发事件。在正式活动开展之前，要明确每个参与者的分工，最好是做一次模拟性的活 动；要强调团队协作精神，做到每一个流程的每一个细节上的人员安排没有重叠， 也没有空白和漏洞；促销人员最好穿戴白帽、白褂等工作服，这样，一方面显示 了活动的正规性，另一方面可以增加活动的可信度。活动时段、促销形式以及目标销量时段的选择一般应定在人流高峰期和药品 的销售旺季。要依据药品的具体情况确定以哪种促销形式为主，哪种形式为辅， 或是几种形式综合运用。同时要将目标销量平均细分到每一天。 当天如未能达到 预定目标，则应及时总结不足之处，

5、乃至调整促销方案。促销卖场的布置一是拉挂条幅，突出本次活动的主题。二是放置充足的关于 药品卖点宣传的宣传标牌及精美印刷资料， 以备消费者取阅。三是摆放样品，做 好生动化陈列，将药品直观、生动地展现在消费者面前。促销活动的实施在这一阶段主要是抓好各方人员的紧密配合和分工协作，确保促销活动紧张而有序地进行。建立消费者档案在患者离开药店之前，应巧妙地说服其填写基本信息档案 表，记录下患者姓名、联系方式、通讯地址、用药前的病症、本次购药数量，以 便在患者用药完毕之前适时跟踪访问， 及时了解病人对药品的反馈意见。 这里应 注意的是，访问次数不宜过于频繁，用药周期长的，不应超过3次，一般以2次为宜。否则，

6、易引起消费者的反感。绕开“雷区”：踏平坎坷成大道安排和实施促销活动时，往往会因决策或执行过程中的偶然疏忽而使活动失 败。常见的疏漏有以下几点：为“人气”而战，没有明确销量增长目标不管以什么形式开展促销活动，“抢 眼球” “赚人气”不是最终目的。最终目的是要促进药品的销量。宣称医生和药品“包治百病”，没有明确的卖点诉求聘请医生和宣传药品时， 没有对其进行准确定位，没有将医生的专长、药品的功效和目标消费者的需求有 机结合起来，造成患者咨询的不是医生的专长，医生无法准确地解答、诉求模糊, 消费者感到无所适从等现象，白白错过了许多销售机会。赠品多于药品，礼品贵于药品促销过程中的“利诱”是有限度的，超过

7、限度 的刺激，效果将适得其反。倘若派送的礼品价值比药品还要贵重，那么，消费者 将不知你究竟在销售什么，说不定还会把药品当成礼品的“添头”，记住了礼品而忘却了药品。促销脱节，坐失销售机会促销活动中最让人心痛的是， 当促销人员千方百计 说服消费者购买时，消费者竟找不到对应的售药柜台；或开了票却找不到收银台 付款；付了款回头取药却又被告之“货已卖完，请等待”做“一锤子买卖”，忽略了售后跟进产品销售是一项长期的系统工程，单凭 一两次促销活动而没有系统的售后跟进的短期行为，绝对得不到持久、稳定的销 量。促销活动结束后，通过售后跟进工作，听取消费者的反馈意见，一方面可以 了解到自己所诉求的卖点是否真正被消

8、费者接受和认同，从而获取工艺、价格、 包装等方面改进的依据；另一方面，可以凸显自身的服务优势，争取更多的回头 客。说不定，消费者正在为选择我们的产品还是竞争对手的同类产品而犹豫不决 时，我们一个跟踪式电话拜访正好坚定了他再次购买的决心。案例二卖场促销鼎好7月15日9月2日期间，填写朝华调查问卷，即有机会参加抽奖，赢得美 人豹跑车。7月8日17日，凡在鼎好JVC指定店面购买JVC指定型号的数码摄像机， 就可以获得3盘DV带。报名截至时间8月5日，8月8日开始进行参赛作品展示评选，奖品为 299 至1299元的精美MP3评选出的参赛作品将由爱普生印像馆的专业打印机进行 免费输出。7月8日17日，在

9、指定经销商处买 Sony MP3到Sony Gallery 再送Sony 价值179元新款耳机（每天限25 名）。鼎好购物满710元，参与抽奖，有机会以超低折扣（五折以下）购买创新 / 朝华、WeWa优百特产品。7月8日17日，凡在鼎好电子商城装机的消费者，到指定地点为销售凭证 加盖抽奖章后，便可获赠连邦正版软件提供的 MP3下载卡，同时,每天前30名购 机者还将获赠创新音箱一套，并进行抽奖。7月8日17日，买扬帆耗材就有机会获得三星彩色喷墨打印机。碧洪科技率先推出“笔记本攒出来”，花台式机的价钱得到笔记本电脑。7月8日17日，指定地点购买卡西欧数码相机，将获赠256兆SD卡（每天限20块）。

10、7月15、16日，中关村在线在鼎好一层南区进行 “一元竞拍”活动。在鼎好大酒楼享用任一品种燕、干鲍、翅佳肴，可从20款平均价格为35元的固定菜式中任选一款作为赠送。7月8日17日，凡在鼎好麦当劳消费满25元，即可免费获赠圆筒冰激凌 一支。7月8日12日，鸳鸯锅锅底全免费。海龙从7月初开始，海龙电子城推出了主题为“酷”数海龙，热卖“e”夏的暑期促销活动。在二层数码专区将推出“数码新品及优质经销商推荐榜”活动，在 二层数码专区扶梯口，为消费者展示本月数码消费的主流产品、功能介绍，并为M东经贸职业学院连锁企业门店运营与管理消费者选购数码产品提供现场咨询与指导。在三层笔记本电脑和投影区，将为消费者提供

11、包括：华硕、HP联想、明基、 方正、东芝、同方、宏基等品牌在内的售价 6999元的笔记本电脑，这些产品将 在三层集中展示，在指定店面购买这些款笔记本电脑的消费者也能获得精美礼品 一份。同时在三层还将推出“笔记本延长质保期”的活动。活动期间，凡在指定 商户购买笔记本电脑的客户，凭正式购机发票、厂商保卡，填写“海龙真情服务” 保修卡，即可享受海龙提供的延长质保三个月的增值服务。四层精品DIY区，为解决暑期内部商户孩子无人看管的问题，在四层微软店举办了暑期少儿培训班，对7岁以上的学生，主要开办电脑基础知识、微软软件 学习教程等方面知识的学习。并且在学习间歇过程中将为孩子们播放有趣的动画 片。在五层D

12、IY大卖场，海龙电子城将南区改造成为海龙示范装机区， 由海龙的 优秀商户组成海龙装机服务队，以统一的形象，依托海龙的信誉，为顾客提供装 机一条龙服务。宏图三胞6月22日，宏图三胞宣布展开暑促攻势。活动期间，宏图三胞各大卖场品 牌电脑2000余元起售，液晶电脑降至3000余元。学生凭学生证、准考证购宏图 品牌玛雅5102型号电脑，可获200元现金返还。全场笔记本电脑上演“价格雪 崩”，中国珠峰登山队指定的方正E220笔记本电脑以其超稳定的性能成为市场的 畅销产品，宏图三胞首批独家买断了 1000部，以8000多元的价位抛售，足足比 市场价便宜了 2000多元。同时，方正、清华同方还在宏图三胞率先

13、抛出4999元的笔记本电脑。另外，现场的数码类产品及手机类产品也同期大面积放价销售。Sony 款可实时DVD刻录的101E系列数码摄像机，宏图三胞的买断价要比市场价低 2000 多元；柯达400万像素数码相机仅售1000余元，再赠256MSD卡。全场MP3超低 价销售，512M的MP3仅售300余元，全场三星MP3降至600余元起售；另外， 苹果Ipod mini 4G金色版独家限量发售，价格仅售1699元，更有精美礼品赠送； 手机方面，购夏新手机当场抽大奖，礼品有夏新音响、夏新DVD电风扇等。全场彩屏手机集体跳水，最高降价 200元。DIY方面，宏图三胞与数千个配件代工加工厂、品牌厂家签订了

14、大额的专项 订货计划，确保每件配件商品都出自名门，品质正宗。全场DIY学生套装疯狂抢 购，整机仅售2000多元。案例三：家电卖场促销打出“鸳鸯”牌情人节前夕，苏宁、大中、国美纷纷推出“鸳鸯”计划，成双配对销售的手 机、数码相机贴合了消费者的心意，销售势头良好。记者在卖场看到，很多情侣 都选择在这个周末为另一半选购礼物，而近 20%勺降价幅度和各式礼品，让卖场 里的情侣大多满载而归。据了解，往常春节过后都是“淡季”，但是今年情人节礼物的“升级”，让卖 场的手机和数码产品“旺” 了起来。大中在春节的价格水平上又下调 20%左右， 并且将主要力量集中在“鸳鸯机”上，包括手机、 MP3数码相机等千余款

15、商品。卖场的一位促销人员告诉记者，诺基亚 6681和诺基亚N70诺基亚6030和索爱 S210等是卖得比较好的“鸳鸯机”。由于情侣套餐都是两台起购，可以直接降价 优惠，让很多人纷纷掏出钱包。记者在诺基亚的专柜停留了15分钟，看到有两对顾客买走了 4部手机。在苏宁朝阳路店，记者看到很多人都瞄准了情侣套餐。 有些并不是情侣的消 费者，也以朋友的身份来购买，摩托罗拉L7优惠价格是2498元，同时可以再以 599元的低价购买原价899元的摩托罗拉V220。国美的情侣手机大多集中为高端 组合，有三星D508和D608索爱W800和K750摩托罗拉V3靓粉和V3i等。苏 宁北京分公司市场部经理徐正飞认为，

16、目前许多年轻人都跳出“鲜花+巧克力”的情人节思路，转向选购炫酷耳机、MP3数码相机等数码产品。案例四 走近非处方药的终端卖场促销卖场促销，前面有堆金吗？非处方药的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促 进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。 在目前医药营销行业中，它是一种 被广为应用的、综合性较强的促销方式为什么众多非处方药品的生产商、经销商对终端卖场促销如此热衷和青睐 呢？偿到了其甜头的厂商都有相同的感言：首先，终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。因为其一系列活动 都是在终端卖场里进行的，而终端

17、卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所， 在这 种场所上开展的活动，使人很自然地联想到药品的买与卖； 再加上其他药品在现 场销售中所体现的那种氛围，必定会感染消费者，使其产生冲动性的购买。其次，终端卖场促销它将药品的卖点和消费者的需求准确对应，对消费者的购买具有指导意义。通过产品专员对药品功效、特点、用法用量等相关知识的宣 传讲解，以及医生针对消费者病情病理咨询所作出的解答，很快会让消费者知道我们“要卖的”是否正是他“要买的”。这种现场指导，能迅速地把双方的买卖 供求关系缔结起来。第三，终端卖场促销它通过宣传产品、凝聚人气，增加了零售商（药店）对 该药品的分销信心。药品供应商在药品卖场做促销活动，

18、 实际是在做一个“帮零 售商卖”的工作，零售商看到供应商出人力、财力、物力来推动自己经营的药品 的销售，他何乐而不为？自然会将其列入“首推”品种目录，让营业员重点推介。条条大路通罗马：卖场促销的形式非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：一、服务促销在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行坐班义诊，让进 店的目标消费者在药店里不花钱挂号同样可以和在医院一样得到医生的会诊，通东经贸职业学院过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身的病症的情况下， 结合 医生的指导，再去选购对症的药品。通过这种服务，一方面可以使患者做到“安 全、对症用药”；另一方面可以降低

19、患者的治病用药成本，这无疑会深受广大消 费者欢迎。二、卖点促销产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式， 对药品卖点（有的是剂型，有的 是功效，有的成份，有的价格，不一而足）的介绍，以药品独特的卖点来吸引消 费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较， 如果 我们的药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。正如“广告做得好， 不如产品本身好。”三、利诱促销利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品的使用价值时，又“额外地”对其免费赠送另一种相关的使用价值，让其感觉到在这种时候购买这种药品“物 超所值”。这种促销形式具体包括：1、配发赠品。赠品是产品的变身（很多赠品 是在产

20、品上加印“赠品”字样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了产品； 2、派送礼品。礼品是和出售的药品有着不同的、但相关的使用价值物品，比如 促销减肥类药品时，派送可以称体重的称作为礼品。这种形式对居家旅行日常必 备药品的促销较为适合，因为消费者购买比类药品时，常有很大程度的“备用” 性质，不是因为急于治病才买药，可以迟买，也可以早买，受时间限制程度较小。OTC药品终端卖场促销策略浅析非处方药（OTC ）的终端卖场促销，是指以零售药店现场销售为依托，综 合患者病情诊断、知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开 展的以促进销售为目的的一系列活动。 在目前医药营销行业中，它是一种被广泛

21、 应用的、综合性较强的促销方式。非处方药品的生产商、经销商格外青睐终端卖场促销， 其原因在于：首 先，终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式， 其所有活动都在终端卖场 内进行，会感染消费者，使其产生冲动性购买；其次，终端卖场促销将药品的卖 点和消费者的需求准确对应，对消费者的购买具有指导意义；第三，在供应商的 促销中，零售商增加了对该药品的分销信心，自然会将其列入“首推”品种目录， 让营业员重点推介。3种常见OTC终端卖场促销形式服务促销：活动期间，聘请有执业许可证的医务人员， 在店堂内进行义 诊。让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号， 就可得到医生诊治。患者在明确 自身病症的情况下，结合

22、医生的指导，再去选购对症的药品。这种服务一方面可 以使患者做到“安全对症用药”；另一方面可以降低患者的治病用药成本，因而 深受消费者欢迎。卖点促销：产品推销员以发放资料或现场讲解的方式， 对药品的独特卖点进 行介绍。卖点可以是剂型、功效，也可以是成分、价格，以吸引消费者。消费者 获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较， 如果该药品确有优 势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。利诱促销：利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品时，又“额外地”地免费获得药品或其他物品，让其感觉到在这种时候购买这种药品“物超所值” 这种促销形式一般包括配发赠品、派送礼品两种方式。仔细设计促销活动的每个

23、细节要想成功地开展一次卖场促销活动，合理设计流程和安排细节十分重要。它 涉及目标药店的筛选、人员的安排、卖场的布置、活动的实施及活动后的跟踪访 问等一系列具体而细致的工作。确定目标药店：要筛选地理位置好、交通方便、人流量多及销售机会较多的 店铺。店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强影响力的药店可作为 卖场促销的目标药店，目标药店全方位地支持和配合必不可少。挑选、训练促销人员：这是促销活动成功与否的关键。如坐堂医生必须是相 关领域的专家，且应有良好的医德，不会误导患者。而产品推销员则应交际沟通 能力强、口齿清晰、表达流利，并且能应付突发事件。明确活动时段：时段选择一般确定在人流高峰期和

24、药品的销售旺季为佳，同时促销形式以及目标销量也要确定。应依据药品的特点，确定以哪种形式为主， 哪种形式为辅的综合运用；目标销量则应细分到每一天。当天如未能达到预定目 标，则应及时总结不足之处，调整促销方案。精心布置促销卖场：可以拉挂条幅，突出本次活动的主题。同时，放置充足 的卖点宣传标牌及精美印刷资料，便于消费者查阅或带走。促销活动的实施：促销各方人员要紧密配合，分工协作。坐堂医生和产品促 销人员负责对患者进行病情诊断，以及产品知识和病理知识的讲解；店堂对应柜 台的营业员负责对消费者进行推荐性的售卖； 其他人员负责发药、收款、赠品或 礼品领取的线路指导，确保促销活动紧张而有序地进行。让顾客填写

25、档案表：在患者离开药店之前，应说服其填写基本信息档案表， 记下姓名、联系方式、通讯地址、用药前的病症、本次购药数量，以便在患者用 药完毕之前适时跟踪访问，及时了解病人对药品的反馈意见。OTC终端促销 常见的“漏洞” 在策划实施促销活动时，如果出现“漏洞”，那么很可能达不到促进销售的 目的，反而劳民伤财。因此在决策或执行过程中，应避免出现以下问题：首先，没有明确销量增长目标。促销活动的最终目标是促进药品销量， 应制定明确的销量增长目标及实现措施，避免只为“人气”而做的促销，以免出 现花钱赚吆喝的局面。第二，没有明确的卖点诉求，宣称药品“包治百病”。聘请医生和宣传药品 时，应进行准确的定位，将医生

26、专长、药品功效和目标消费者的需求三者有机贯 穿起来，“包治百病”可致诉求模糊，让消费者无所适从。第三，赠品多于药品，礼品贵于药品，喧宾夺主。促销过程中的“利诱” 是有限度的，超过限度的一味刺激，效果将适得其反。如果发放的赠品数量比患 者购买的药品还多，派送的礼品价值比药品价值还贵的话， 消费者反而会产生疑 问。第四，做“一锤子买卖”，忽略了售后跟进。单凭一两次促销活动，而没M东经贸职业学院连锁企业门店运营与管理有售后跟进的短期行为绝对无法赢得持久、稳定的销量。促销活动结束后，开展 售后跟进工作，听取消费者的反馈意见，既可了解诉求卖点是否真正被消费者所 认同，又可以展现自身的服务优势，争取更多的

27、回头客。另外，应避免促、销分离。例如，消费者想买但找不到售药柜台、开了票却 找不到收银台付款，付了款取药却被告知“货已卖完”等小事情，都会影响消费 者的购买情绪。案例五零售商们的年关采购招数对于过年关，零售商会量力“出招”，对比自身与供应商的实力采取不同的 策略。有实力的零售商主要忙着准备货源，创新促销方式等，以发掘消费者在节日 强劲的购买力，实现销售额的大幅增长。这里不同供应商受到的待遇有天壤之别。 一方面，对于一些品牌，尤其是烟酒类产品，零售商为了保证货源会讨好供应商， 如采取预付款，或缩短回款的时间等。另一方面，对于产品供大于求的小供应商， 零售商可能会比平时压榨的更厉害， 如年关促销，

28、堆头费用成倍上升，从5 00 元涨到1000元以上，但地方反而小了。某小供应商告诉记者，采购员有费用 和业绩两项指标，某些采购员会利用年关的大量活动收钱。 此外，零售商会搞大 幅的降价、返券等促销活动，这部分主要是由供应商来承担。广东省连锁经营协会会长孙雄分析， 有一定资金压力的零售商，一般会采取 提供更好的服务条件，如送货上门，延长营业时间，以及推行降价、赠品促销等 手段，把销售推向高潮，以此来稳住供应商。而资金压力比较大的零售商，会采取灵活的措施，如改变营销方式，消除供 应商的不信任。某家零售商采用百货公司的模式， 把部分场地租给供应商，特别 是食品类产品，零售商就收取租金和管理费，双方的

29、财务分开，从而实现了双赢。当然，某些零售商的资金危机会在年关供应商的催款下爆发， 最终撑不下去， 使大量的供应商的货款血本无归。 这里有一种恶劣的情况是，最无良的零售商会 乘年关大贱卖，然后抽走资本关门溜之大吉。某大型水果供应商李先生告诉记者， 对于年货的结款，一般大型卖场要在第 二年的56月份才能结清，中型卖场也至少要1个月。零售商以员工春节轮休 等各种理由拖延货款，不少小供应商也会因此被拖垮。华联超市经营秘诀一份统计资料表明，虽然在经营规模及利润总额方面无法与世界连锁业巨头 沃尔玛相比，但是华联超市的多项经营指标已连续两年优于沃尔玛。如此佳绩的 背后，究竟有什么经营秘诀？2003年2月下旬

30、公布的华联超市股份有限公司 2002年度报告，引起了国内 外众多媒体的热切关注。舆论普遍认为，华联超市在“做大做强做好”的道路上 又取得了新的重大进展。据新近出版的一期证券市场周刊相关文章分析，从几个反映上市公司经 营质量的重要指标如每股收益、每股经营现金流、净资产收益率上看，华联超市分别以0.78元、1.62元、21.49 %的不俗业绩，均名列“沪深两市 2002年报风 云榜”（截至2月28日）前10名。其全部资产现金回收率20%，也进入排行榜 的前10名。记者手上的另一份统计资料表明，虽然在经营规模及利润总额方面无法与世 界连锁业巨头沃尔玛相比，但是华联超市的多项经营指标已连续两年优于沃尔

31、 玛，如存货周转率2002年华联为10.63 （2001年为9.24 ），沃尔玛为7.79 ;存 货周转天数2002年华联为33.87 （2001年为38.96 ），沃尔玛为46.21 ;总资产 周转率2002年华联为3.09 （2001年为2.85），沃尔玛为2.72 ;净资产收益率 2002年华联为21.49 %（2001年为20.49 %），沃尔玛为20.1 %。这些都是衡量 一家上市公司管理和运营能力的重要指标。不可讳言的是，华联的资产负债率居 高不下，这主要是因为华联仅靠自身利润滚存发展，从未在证券市场上融过资。业内人士认为，2002年是华联超市十年发展历程中表现最好的一年。 200

32、2 年，华联实现规模销售150亿元，利润总额8200万元，分别比上年同期增长77% 和 33.6 %。据了解，2002年华联超市进一步调整完善了商业业态，不仅连续开出了9家大卖场，而且推出了生鲜综合超市和成本低廉的“便利角”。目前华联的门店已超过1200家，覆盖了上海、北京等11个省市和地区，初步形成了以长江三角 洲为核心、以京沪为要冲、向全国辐射的格局。2002年华联超市还实现了物流业的独立，成立了物流公司，使公司的配送中心业务范围扩大到第三方物流，使配送中心传统的成本中心转变成新的利润中心。 目前华联与外商的物流合资项目 也已签订了意向书。同时，华联超市建立了全国采购中心，大力扩大当地采购

33、、 全国采购和买断商品采购，提高采购工作的集约度、加强采购结算的统一性、加 大采购品种的多样性、拓展采购方式的多元化，使他们的商品成本更低，质量更 好，为扩大销售提供充足的适销对路的货源。记者还了解到，华联超市一直在坚持推行“低成本扩张”的发展模式，坚持“低成本、低风险、高效益、高产出”的策略和“重加盟、重管理、重质量、重 效益”的经营指导思想，积极谋求以最小的投入获得最大的效益，大力发展特许 加盟连锁。目前，该公司加盟店有近千家。华联超市董事长华洲跟记者算了一笔 账：如果按每家门店投资100万元计，华联要发展到目前的规模，加盟店形式至 少使华联少投资了 10个亿。但加盟店的管理难度很大。十年

34、来华联已形成一整 套较完善的管理体制，加强商品采购、加强物流配送、不断完善电脑支持系统， 增加技术指导力量、配备代理店长、建立样板示范店、提供信息支持、加大监控 力度等一系列有力措施，严格对加盟店的管理，完善加盟服务，积极防范和降低 经营风险。为了从内部着重强化对加盟店的规范管理， 华联配备了 100名督导员， 每名督导员管理6至10家门店，对全国的加盟店进行指导、检查和监督，确保 加盟店按照华联超市统一的标准开展经营活动。2002年，有32家加盟店因达不到华联超市总部的统一要求而被强制摘牌关闭。 另外，华联超市大力推行星级门 店的达标评选活动，不断激发员工对规范服务的热情，促进门店的服务质量

35、提高。 他们不断完善“啄木鸟”制度，从社会上聘请了退休人员担任“啄木鸟”，监督门店的商品质量、服务质量、商品陈列、店容店貌等。这一切表明华联决不是单 纯地追求规模扩张，“做大做强”才是终极目标。去年，华联从企业内部控制环境、财务会计控制系统和主要控制程序等几个东经贸职业学院方面来建立并落实企业内部的控制制度。他们成立的审计委员会，继续发挥积极 作用，通过许多深入细致的调查分析，堵塞管理漏洞，挖掘管理潜力，为公司节 约了大量费用；更为令人关注的是，华联在2002年新建立了内部资金结算中心。 该中心既是整个公司的资金运筹部门， 又是资金管理部门。通过建立的全国网上 银行，可实现当天汇集各地子公司的

36、资金，充分发挥公司总部的经济杠杆作用， 统一调剂使用资金，发挥资金规模效应，提高支付能力，确保资金运作安全。同 时可优化贷款结构，节约利息支出，降低融资成本，使原先分散于各子公司的资 金集中由总公司调度，既保证了资金的安全，又提高了资金的使用效率。据悉， 仅结算中心成立几个月来，已使公司减少了几千万的贷款。业内权威人士分析认为，华联超市各项经济指标向好，其中一个重要原因就 是得益于善用和创新先进的现代化技术支持系统。2002年，华联超市委托日本著名商业咨询机构开发“华联超市财务管理信息系统升级项目”，借助日方专业机构成熟的技术力量，全面升级自己的数字化财务管理体系， 使自己原有的基础 性财务管

37、理系统跃升为具备强大分析指导功能的多维财务管理及控制系统，把企业的科学管理内容用数字化流程表现出来，实现从企业简单财务会计到管理会计 再到智能化财务控制的演变，最终彻底实现商业管理智能化，为企业的发展提供 更多的决策分析依据。同年，华联超市成功开发了旨在推动无纸化办公的OA系统，并逐步在全国范围内推广，构建全国沟通网络，大大提高了公司的信息沟通 速度和决策速度。尖端人才的匮乏和人才培训的滞后往往是制约零售业发展的“通病”。华联在这方面却有自己的独特“妙方”：通过灵活的“借脑”（聘请顾问）和“造血” （人才引进）机制，不断提高自己的竞争力。在2002年，华联先后聘请3名业内专家担任公司独立董事，

38、并聘请大学知名教授作为日常经营管理顾问； 面向全 国招聘大专院校的高材生；从社会上引进了国际注册内部审计师、 中国注册会计 师、中国注册资产评估师等专业人才，不断优化公司的管理结构和提高公司的管 理水平。目前，拥有大专以上学历的人数占公司总人数的33.13 %以上，其中有不少是硕士研究生。对人才培训采取理论培训、实地操练、结对帮带等多种方式 加强培训，甚至选派到国内外的知名大学进行深造， 建立梯级后备队伍。案例六家乐福董事长贝鹤能谈超市经营法国家乐福集团董事长兼首席执行官：贝鹤能 中国连锁经营协会会长：郭戈平 国内连锁企业代表：杨启瑞 张文忠 何金明 主持人：贝鹤能先生知道Carrefour被

39、翻译成中文的家乐福。这三个中文的 字，是什么意思吗？贝鹤能：我想是所有家庭都幸福的意思。主持人：您在超市里面购物的时候，从哪个地方能够体验到快乐、幸福？贝鹤能：当然了，我自己就是家乐福的非常好的顾客。我不仅去家乐福，而 也去我的竞争对手那里去。商店也不仅是你买东西的场所，也是你的生活场所，东经贸职业学院是你每日的需求，所以必须为你带来快乐。到商店购物就像你去看演出，我们每 天都要演出，顾客每天评价你，因此最好的方式是每天你自己去购物， 检查你的 店。主持人：我们拍了一段短片。在家乐福，中国的家乐福购物的时候的一些具 体的体验，我们看一看，在中国的家乐福购物，会有哪些具体的经历，好不好？主持人：

40、我想所谓的服务质量，可能会体现在这些比较细枝末节的地方。 比 如说我们在家乐福，可能找卫生间是一个比较麻烦的事情。家乐福的面积特别大， 如果走到最里面的话，突然发现要上卫生间，就必须得走出来，如果买了东西还 得先去结账，结账以后再走到二楼，发现了卫生间。那您觉得中国的家乐福的卫 生间，应该放在什么地方比较合适？贝鹤能：卫生间在哪儿？商场的购物区以外， 在我们商场的出租柜台的区域 内，设有厕所。如果你需要的话，也许你必须跑一百米，但是我想这是最远的距 离了。因为我们在不同的方位都有厕所。主持人：还有一个另外的细节，根据我们镜头反映出来的情况，好像是最新 鲜的牛奶被摆放在货架的最里面，这是为什么呢

41、？贝鹤能：当你销售新鲜食品的时候呢，最重要的一点，顾客必须肯定你的货 架上的食品是鲜的。主持人：这是不是一种具体的营销策略？贝鹤能：像你刚才说的我们必须在产品远没有到期前， 把它拿掉。当你把产 品拿回家的时候，它一定还有一个保质的区间。这样我们的产品，在货架上有一 定的保质期内的，而且也保证，顾客在把产品买回家以后，也有一定的保质时间。主持人：我们请问一位店长，好不好？货品的摆放，是不是有一定的学问， 有一定的要求？比如说我们大屏幕里放的十六号的牛奶放到前面，十九号的奶放到后面。国内连锁企业代表：是的，当然是这样的。就像刚才贝鹤能先生说的，新鲜 的品质对于我们来说是最重要的。 把最短保质期的产

42、品，放在最前面，这是我们 店里的政策和安排。主持人：为什么有这样的政策呢？贝鹤能：当你每天要面对几万客户的情况下， 不是一个大问题。但是当你面 临每天几万客户的情况下，随时补充货架上的产品，将是一个大问题。如何保证 货架上的产品都是新鲜的，没有旧的商品，在有大量的货物在货架上的情况下， 当然在生鲜超市就没有这个问题。因为每天只有几千个顾客，像大卖场最大的问 题就是在一天之中，我们要接待上万的顾客。我们要随时不断更新商品。你把最 早要过期的商品，放在前面，你就容易检查出来。即将到期的商品，而且也保证 当你把商品买回家的时候，还有好多天可以保存。比如说今天是22号，有23号的产品，在货架的后面有2

43、9号的。你就买29号的，因为一天保质期是不够的。 最好的是产品的循环，这个也是一种技术，在这儿我们不能把所有的详细的情况 讲出来。但是我们在供应链上，我们知道需要的量，我们有自动的订货，我们根 据量订货，再组织这个供货链。因此顾客来到商店以后，商品也是同一天到商店 的。主持人：有没有愿意和贝鹤能先生，还有我们在场的这些嘉宾一块交流的？山东经贸职业学院-!7-国内连锁企业代表：顾客服务是整个零售业最关键的部位， 竞争最根本的还 是服务，因为价格战也好，价格竞争，它只是一种手段之一。那么从长远的竞争 来说，应该还是服务的竞争还是永恒的。主持人：咱们说得具体一点，服务都体现在哪些方面？国内连锁企业代

44、表：比如我们举一个很简单的例子，顾客在进入卖场的时候， 空气的新鲜度就是给顾客的一个感觉。如果一个商场做得不细的话，空气不新鲜， 顾客的感觉不会很好。那么我觉得抓顾客服务，应该从最基本的，最细的地方去 来探讨顾客的服务。主持人：很多人去家乐福购物，或者去像家乐福的超市购物的时候都会出现， 价格标签会精确到分。所以呢，像家乐福这样的企业，也被人称为是一分一分地 在挣钱的企业。贝鹤能先生您认为一分钱，对家乐福来说有多大的意义？贝鹤能：一分钱意味着许许多多，当顾客省了一分钱的时候，认识到这是由 于我们家乐福的技术，给他们节省的，他们会回到我们家乐福来，让我们提供更 多的服务。而且客户节省的钱多，就越

45、来越多地回到我们家乐福商场。我们赚到 大量的钱，我们就继续订购这样大量的产品， 组成这样一个大的零售企业，因为 我们的毛利非常低，我们有我们的经营系统。我们有非常巨大的顾客群体，这样 我们就可以省好多钱。用这些省下来的钱，把我们的商店搞得更现代化。当然你 说得很对，这并不是几百万的问题，这是一分钱的问题。主持人：在中国很多人习惯于在超市里做现金支付， 而且也未必有那么多的 消费者会在乎几分钱。 所以呢，在做这期节目之前，很多人都给我反映这样的 情况，他们也想知道贝鹤能先生，您身上经常装多少零钱呢？贝鹤能：哦，在我身上一分钱都没有。我既没有欧元，也没有硬币。什么都 没有，我是个穷人。在我兜里我什

46、么都没带。主持人：我看到这位漂亮的小姐，手里举起了一个硬币，是吗？能让我们再 看一看吗？这是多少钱？观众女：二元。主持人：还有比这个更小面额的吗？有几分钱吗？观众女：没有。主持人：您为什么身上不带几分钱呢？这样在家乐福买东西会很方便。观众女：我也常用信用卡来付款。贝鹤能：我刚才告诉你了，我们很介意顾客兜里的每一分钱。我们帮他们省 每一分钱，当然我们也从其中留一小部分给我们自己。主持人：关于价格的问题，有一个另外的问题，我们还没有讨论清楚，就是 中国人有一句俗话叫“便宜没好货”。那么家乐福怎么评价在定低价的时候，又 能保证消费者的这种微妙的反馈心理？不会影响到家乐福产品质量的形象？贝鹤能：这是非

47、常重要的一个问题，因为顾客是为价格而来的，但是价格不 是一切，价格是与商品的价值息息相关的。这是永久的联系。顾客非常聪明，你 不能欺骗他的。这是一个非常大的推动力。他每天都评价你，当你卖给他们好价连锁企业门店运营与管理格和好质量的东西，他们会满意。当他们满意的时候，他们还会买更多的商品。 什么是最重要的？就是要认识到低价格的操作性， 么是最重要的？就是每天顾客对家乐福的忠诚度， 戏规则。主持人：大家都没有类似的体验？对这些问题，是要最高程度的高品质和信心。什 那么这也是全世界都通用的游你们是怎么看的?国内连锁企业代表：其实低价并不意味着品质差，其实不光是家乐福，那么 像物美，很多超市都是采取低

48、价的一种策略。 那么为什么低价呢？并不意味着品 质差，主要有几个原因。首先呢，低价的时候，我们卖的都是一些品牌商品，也 可能是可口可乐，也可能是宝洁公司的产品，也可能丝宝公司的产品。都是很好 的。那么再有一个呢，像这些超市都具有相当的商誉、知名度。因此呢，他们对 于其他的非品牌商品，又有一定的保证。那么这样一来就会使低价和品质低劣呢， 不会连接在一起。国内连锁企业代表：商品的低价取决于成本的控制，作为零售业，应该站在 顾客的立场上，去为供货商也好，从产品的源头也好，去讨得一个最低的价格， 我们不是代表我们自己的零售业在讨价还价，我们是代表着整个的消费者的利 益，在为顾客讨价还价。贝鹤能：所以你

49、必须提供好的商品，新鲜的商品、最好的价格。我必须说这 是一个永久的经验，这是零售业的生命。这是为什么？我们和好多产品都合作是 来找出更高的商品。保证这些商品是具有满意度的。又证明他们和推荐出他们新 的全方位配套的商品，这样顾客可以在我们的货架上选择和比较这些商品和它们 的价格。供货商代表：谈到价格这个问题呢，就不可能不谈供应商，目前中国竞争的 态势特别零售业竞争态势也非常紧。我们和家乐福的这种供应商之间的谈判，包 括我们和其他人的谈判，我们都是非常艰难的。主持人：这位供应商谈到了，他的一些夹杂着快乐和痛苦的感觉。快乐呢， 是因为有这样的连锁超市，他们的销售量在不断地增长。痛苦呢，是因为在跟超

50、市谈判的时候，他觉得受到了很大的压力。贝鹤能先生，一般来说家乐福是怎么 面对自己的供应商的？贝鹤能：你必须降低你的成本，来保证你的低的价格。这是一个对我们大家 的长期的挑战。支付的少，得到的多。但是说起来容易，做起来难。所以这是我 们面临的压力，这是来自客户的压力，因为客户给我们施加压力，客户会说你应 该给我更多的东西，而我只想付更少的钱。当然客户来说，这是态度很正常。他 肯定说，你家乐福，必须使我感到更加满意，因为这是我的钱，我得到什么，你 就应该给我什么，所以从基本上说，在我的同行之间，这是一个公平的竞争。就 是要满足顾客。现在我们谈来自顾客的这种压力，现在这种压力来自我们和供应 商的谈判

51、，和供应商之间，我认为这会在我们之间，建立起一种双赢的纽带关系。 当然我们还需要那种能力，去谈判我们的产品的价格。当然了，来自顾客的压力 呢，我们就不得不把它带到供应商身上， 我们要的产品是低价和高品质的。 再一 次重申，供应商就需要搞行业现代化。因为这是一个现代化的经济大环境， 你说 这是一种既苦又乐的感觉，确实是这样。这就是生活，谈判与讨价还价，充斥在 我们每一天的生活当中。这就是动力。所以这才是一个公平的谈判。公平的谈判， 并且大家必须是双赢的谈判。因为在整个变化里面，整个的供应链里面的一个环东经贸职业学院节。没有赚钱的话，大家都受影响，所以我们共同的目的是使客户满意，我与我 的同行也展

52、开竞争，当然这也是充满激情的生活。主持人：贝鹤能先生，您自己做过产品的就是家乐福的采购员吗？我意思是 您亲自跟别人谈判过没有？贝鹤能：我还记得二十年前我当时是一个买手。 我跟一个葡萄酒的供应商谈 判，有一种酒的质量非常好，但是价格比较高。他说如果用这个价钱卖给你，我 就得赔钱。我说，不，我还要那种酒。但是我给你出高一点的价钱，因为一般来 说，有一种价钱是刚好进入市场的价钱。 我也知道这一家供应商，它的质量非常 好，所以你们能看出来谈判并不容易。当然谈判就像一项运动。当然它不是墙角， 因为在墙角，你不能跟墙角谈判。但是你必须谈判，我想这是一个积极的事情。 通过谈话你有各种各样的进步。主持人：很多

53、供应商，给我传递来这样的消息，说家乐福跟别人谈判的时候， 给人这样一种印象，他们有一个基本的原则，就是要把供应商逼到墙角，再给他 一点甜头。一般来说，您跟供应商谈判的时候，用什么样的办法，让他们一退再 退，最后站到墙角去？贝鹤能：我认为这并不是战争，因为战争是一种对抗，实际上也是一种探讨 的合作，因为竞争，不是在零售商和供应商之间的。 竞争实际上是在供应商之间 和零售商之间的。你每天必须得争取做最好的零售商。 这就是生活，让我的假设 如果没有谈判，没有逼到墙角。我们不能进步，那就成了一个梦想了。有的时候 很困难，有时候我们的竞争对手，卖得比我们便宜，我们也得降价。所以对我来 说也是一堵墙，也是

54、把我推到了墙角。在这种情况下我就不得不再回到我的供应 商面前跟他讲，我得再重新跟你谈谈价钱。有的时候他同意，有的时候他反对。 有的时间，他们给我们做一些解释工作。有的时候他们就适时创新，出了新产品， 我们知道他们的新产品，往往是能够赢利的。因为在现代的经济之中，创新是很 重要的一个环节。创新给你带来价值，创新的产品比旧的产品，也有更多的价值。主持人：我们现场的这几位供应商。迫不及待地想举手，我们听听他们的说 法。供货商代表：我们怎么看我们的连锁企业，比如因为我们定位是制造企业， 那我们必须找到一个好的主流渠道把我们的产品迅速地分销下去。所以他对我们选择，我们也对他进行选择，刚才讲到运动的话，我

55、觉得比如像沃尔玛也好，家 乐福也好。它应该是一个世界杯，我们之所以挤进去，如果能进去，就正像打入 世界杯。你如果连这个门槛都进不去的话， 你就永远进不了主流渠道。你就不可 能做一个世界性的品牌。因为它的分售系统很大的，但是对方对你的要求很高， 因为家乐福今年跟我们谈的最大一个单是 2600万美金。在中国上个月签的。他 跟我们有八个要求，那八个要求使首先很多企业就被筛选下去了。 第一个，你有 没有出口权。第二个，你有没有欧盟的配额，你有没有大规模制造，你的迅速反 应能力，你的低成本控制。你是一个很好的产品，它也想赢利的话。它不要你这 个产品，它作为一个超市，它觉得它的形象也没有了。中国卖得这么好

56、，世界卖 得这么好的产品，在你的超市见不到。主持人：谢谢，下一位。供货商代表：有这样一个例子，就是有一次我们接到这样子一个非常有挑战 性的一个定单。说是我们有一个最简单的一种推车，婴儿推车，它的进价要求是山东经贸职业学院连锁企业门店运营与管理1-e4 !7 hSif-要低于6块美金，它准备卖9元99美分。那么这个是低于我们进来的原材料的 价格。当时我们觉得，这个是不可思议的。但是呢，这个定单量很大，告诉我们 不低于一百万辆。如果我们达到了这样一个价格的话，就可以不低于一百万辆这 样销售。主持人：这就是一般来说的，逼到墙角，再给点甜头。供货商代表：没错没错。那么这个甜头很大，所以我们决定迎接这个

57、挑战。 那么我们接了这个定单，但是后来呢，一年当中销售了 120多万辆，我们的利润 比所有的其他的品种都要来得高。毛利超过了 25%。主持人：那你和超市连锁企业谈判的时候，觉得困难吗？供货商代表：开始觉得非常痛苦。特别是我不能够感受，家乐福对我们那些 要求。主持人：家乐福给你们提出什么样的要求？供货商代表：他们除了价格低以外，还要求各种各样的费用。就是说店庆、 又是周年庆。又是这个。中国连锁经营协会会长郭戈平：从竞争上来讲，大家是竞争的。各自都需要有自己的利益，同时大规模的零 售商的这种发展。对于供应商的这种要求，在某种程度上，带动了工业的改革、 改组，产业结构的调整。而且也促成了大规模生产商

58、企业的形成， 由于大规模零 售商带来的大规模的商品生产的这种需求， 使他们提高了劳动效率，同时也淘汰 了一些企业。谁在竞争中最强，谁的效率最高，成本最低，最能适合消费需求， 谁就能在市场上站住脚。所以他也淘汰了他的竞争对手，那样改善了我们整个生 产的环境，同时提高了中国产品在国际市场上的竞争力， 在谈判上可以针锋相对。 把问题解决在谈判桌上，把我们最终的需求定位在满足顾客的消费需求上， 我想 这是双方的一个结合点。主持人：好，谢谢谢谢！贝鹤能：我同意你的观点，谈判不是一切。因为当你有合作的时候，有好多 事情我们可以一起做，谈判是一部分，是世界杯。但是比谈判和世界杯更重要的 是合作。这种合作带给双方长久的利益。中国连锁经营协会会长郭戈