市场营销实务项目三调查与研究市场

1、市场营销实务调查与研究市场项目三学习情境二学习情境二 了解市场了解市场 goodies美食订购：沃尔玛深挖数据价值的利器g 消费者每月只需要花费7美元（约合44块人民币）就可以获得一箱，6-8包试吃产品，这些产品的售价为15美元，为消费者节省8美元。7美元的费用已经包括快递费，这使得沃尔玛成为目前市场上最廉价的视频订阅配送服务电商。市场上同类型企业的价格普遍要高于沃尔玛实验室的goodies.co。g goodies并不承载为沃尔玛增加盈利的任务，该零售巨头看重的是这种商业模式吸引的用户群，以及来自这些用户的反馈信息。所以goodies特地增加了对试吃食物的点评功能，用户通过发表评论、图片等来

2、获得积分，赚够一定积分就可以换取日后免费试吃的权利。 通过各种数据，沃尔玛可以判断是否需要大量进货或者打折促销，或者作为沃尔玛网店和实体店进行货品分类的参考等，所以，日后goodies可能会成为沃尔玛测试市场对某种商品需求量的重要依据。 goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。思 考 goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。 在现代竞争中，企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地，就必须从研究市场出发，掌握及时、准确、可靠的市场信息，要得到可靠的市场信息就必须进行全方

3、位、多侧面的市场调研。g“”菲利普科特勒启示：项目学习任务项目学习任务调查与研究市场1明确市场调查程序2设计市场调查过程3掌握资料收集方法4拟定市场调查报告明确市场调查程序明确市场调查程序明确市场调查程序一、调查准备阶段p 确定市场营销调查目的：确定为什么要进行市场调查，提出调查工作要解决的问题并确定调查目标，最终明确调查主题。p 情况分析：市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析，对课题的基本框架有了大致的了解。p 非正式调查：进一步了解有关情况，积累资料，弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件二、调查策划阶段 a. 易于学习

4、b. 易于使用 c. 开发效率高摘要摘要b.b.调查目的调查目的c.c.调查内容和范围调查内容和范围 d. d.调研方针与方法调研方针与方法调研进度和经费预算调研进度和经费预算附录附录三、调查的实施阶段人员培训：人员培训：包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训（访问员的培训、有针对性的问卷培训）调查实施：调查实施：调查对象的甄选、访问的实施、复核数据处理：数据处理：编码、录入、侦错数据资料分析整理：数据资料分析整理：采用软件 spss，常用的方法是频数统计、交叉统计、方差分析、因子与聚类分析等撰写调查报告：撰写调查报告：调查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行

5、决策和评价调查工作的主要依据【营销实例】 天津夏利天津夏利098l098l车型市场接受度调查研究项目计划书提纲车型市场接受度调查研究项目计划书提纲p55p55四、追踪调查阶段 （一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 （二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况； （三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。 设计市场调查过程一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的

6、某些假定或新设想，以供进一步调查研究。 应用范围应用范围正式的调研之前的非正式调查，正式的调研之前的非正式调查，其可帮助调研者将问题定义得更其可帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。线或获取更多的有关资料。 主要方式二手资料或请教一些内行、专二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。进行，多以定性研究为主。text in here形象研究形象研究市场占有市场占有率研究率研究广告研究广告研究价格研究价格研究营销渠

7、营销渠道研究道研究产品使产品使用研究用研究市场研究市场研究销售分析销售分析研究研究【营销实例】 用用microsoft explorer microsoft explorer 开拓因特网开拓因特网是结论性调查研究中的一种，其目的是要获取有关是结论性调查研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。起因和结果之间联系的证据。掌握资料收集方法收集资料类型收集资料类型调查方法调查方法实现方式实现方式研究类型研究类型一手资料一手资料询问法询问法入户访问入户访问定量研究定量研究街头拦截访问街头拦截访问定点访问定点访问电话访问电话访问邮寄调查邮寄调查固定样本持续调固定样本持续调查查定性研究定性

8、研究深度访谈深度访谈焦点座谈会焦点座谈会观察法观察法定量研究定量研究实验法实验法定量研究定量研究二手资料二手资料案头调查法案头调查法定量定量/定性研究定性研究就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法的一种实地调查方法所获得的第一手资料是最接近平时状态的，所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真真实性、准确性实性、准确性都很好。都很好。是指调查人员根据调查目的，事先选定某一个是指调

9、查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法和影响效果，搜集第一手信息的方法优点是比较优点是比较科学科学，所得到的信息，能比较，所得到的信息，能比较客观客观地反映实际情况地反映实际情况。 案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。收集的信息以收集的

10、信息以文献性信息文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。问卷构成要素问卷构成要素 问卷标题问卷标题问卷说明：问卷说明：自我介绍，说明调查目的和要求；恳求合作，并表自我介绍，说明调查目的和要求；恳求合作，并表示感谢；指导语示感谢；指导语 调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、教育水平等调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、教育水平等问题若干；问题若干； 编码；编码；作业证明的记载（作业证明的记载（结束语）；结束语）； 设计问卷内容时，必须注意如下几点：设计问卷内容时，必须

11、注意如下几点： 问卷开头，语气要亲切；问句设计要简短；问卷开头，语气要亲切；问句设计要简短； 所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答；所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答； 所提问题要尽量客观；所提问题要尽量客观； 不要设置敏感性问题或者调查对象不不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。愿回答的问题。 【营销实例】 问卷说明设计实例实例实例1 1：“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” 实例实例2 2：“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社

12、会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”。一般性报告又称通俗报告，适合那些只关心研究结果而无兴一般性报告又称通俗报告，适合那些只关心研究结果而无兴趣于研究技术的读者。为了提高阅读者的兴趣，报告要注重趣于研究技术的读者。为了提高阅读者的兴趣，报告要注重其吸引力。其吸引力。拟定市场调查报告一、调研报告的种类一、调研报告

13、的种类专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的实施都要列入，以便其他专门人凡在原始资料中所发现的实施都要列入，以便其他专门人员参考。为体现报告的准确性，一项专业形式的报告应该员参考。为体现报告的准确性，一项专业形式的报告应该详述每一个研究步骤以及使用详述每一个研究步骤以及使用“标准差标准差”这样的专业词汇。这样的专业词汇。二、调研报告的结构二、调研报告的结构应写明调研题目、承办部门、承办人和日期如果研究报告少于6页，目录可省去，只要提供明确的标题则可摘要是以简明扼要的话陈述研究结果,是报告中最重要的部分要述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法调研报告的核心内容，应将研究结果左右组织有条理地整理和陈述，尽可能图文并茂该在事实的基础上做出问题的结论并提供建议起到以数据图表来支持调研报告的作用三、撰写调研报告的要求三、撰写调研报告的要求实训任务p116 1、以小组为单位，以“*公司产品市场调查”为主题（最好寻找以学生为营销对象的品牌