现代商务营销策略

1、现现 代代 商商 务务 营营 销销 策策 略略第二节第二节 产产 品品 策策 略略一、产品组合策略一、产品组合策略二、产品寿命周期策略二、产品寿命周期策略三、新产品策略三、新产品策略四、品牌策略四、品牌策略五、包装策略五、包装策略一、产品组合策略一、产品组合策略（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念1、产品的一般概念、产品的一般概念是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。2、产品的整体概念、产品的整体概念营销学认为：凡是提供给市场的能满营销学认为：凡是提供给市场的能满足消费者某种需要或欲望的有形产品或无形足消费者某种需要或欲望的有形产品或无形服务的总和

2、。服务的总和。3、产品的整体概念是由、产品的整体概念是由三个层次三个层次组成的：组成的：（1）核心产品（）核心产品（2）形式产品（）形式产品（3）附加产品）附加产品（二）产品组合的概念（二）产品组合的概念1、产品组合：、产品组合：2、产品线：、产品线：3、产品项目：、产品项目：是指一个企业生产和经营的全部产是指一个企业生产和经营的全部产品的结构。它由若干的产品线以及具体的品的结构。它由若干的产品线以及具体的产品项目组成。产品项目组成。又称产品系列，是指企业的产品种类又称产品系列，是指企业的产品种类即产品线长度。是指所有产品线即产品线长度。是指所有产品线内不同品种规格的产品的总和。内不同品种规格

3、的产品的总和。（三）产品组合的长度、广度、深度和关联性（三）产品组合的长度、广度、深度和关联性1、产品组合的长度、产品组合的长度2、产品组合的广度、产品组合的广度3、产品组合的深度、产品组合的深度4、产品组合的关联性、产品组合的关联性是指企业产品组合中是指企业产品组合中产品项目总数的多少产品项目总数的多少指企业生产经营的全部指企业生产经营的全部产品线数量产品线数量指一条产品线上产品项指一条产品线上产品项目的多少目的多少各产品线之间在最终用各产品线之间在最终用途、生产条件和所需技途、生产条件和所需技术、分销渠道或其它方术、分销渠道或其它方面相互关联的程度面相互关联的程度。（四）产品组合的策略：（

4、四）产品组合的策略：1、扩充策略、扩充策略3、延伸策略、延伸策略向上、向下、双向向上、向下、双向2、缩短策略、缩短策略产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命

5、周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期二、产品市场寿命周期策略：二、产品市场寿命周期策略：提问提问：（1）扩展策略）扩展策略 （2）减缩策略）减缩策略 （3）产品线延伸策略）产品线延伸策略向上向上双向双向导入新课导入新课：产品组合的策略有哪些产品组合的策略

6、有哪些?住在田边的青蛙对住在大路边的青蛙说：住在田边的青蛙对住在大路边的青蛙说：“你这里太危险，搬来跟我住吧！你这里太危险，搬来跟我住吧！”路边的路边的青蛙说：青蛙说：“我已经习惯了，懒得搬了。我已经习惯了，懒得搬了。”几几天后，田边的青蛙去探望路边的青蛙，却发天后，田边的青蛙去探望路边的青蛙，却发现他已被车子压死。原来掌握命运的方法很现他已被车子压死。原来掌握命运的方法很简单，远离懒惰就可以了。简单，远离懒惰就可以了。任何企业的产品也如同故事中的灯管或任何企业的产品也如同故事中的灯管或青蛙一样，若要保持企业的长盛不衰，必须青蛙一样，若要保持企业的长盛不衰，必须依据市场营销的具体情况做出明智的

7、抉择。依据市场营销的具体情况做出明智的抉择。有一家商店经常灯火通明，有人问：有一家商店经常灯火通明，有人问：“你们店里到底是用什么牌子的灯管？那你们店里到底是用什么牌子的灯管？那么耐用。么耐用。”店家回答说：店家回答说：“我们的灯管也我们的灯管也常常坏，只是我们坏了就换而已。常常坏，只是我们坏了就换而已。”原来原来保持明亮的方法很简单，只要常常更换就保持明亮的方法很简单，只要常常更换就可以了。可以了。新课新课：（二）产品市场生命周期各阶段的（二）产品市场生命周期各阶段的特征及营销策略特征及营销策略（一）产品市场生命周期的涵义（一）产品市场生命周期的涵义（一）产品市场生命周期的涵义（一）产品市场

8、生命周期的涵义我我们的一生和植物相似，发芽、们的一生和植物相似，发芽、成长、开花、凋零直至枯萎。成长、开花、凋零直至枯萎。 产品的市场生命周期就是产品产品的市场生命周期就是产品的市场寿命，是指一种产品从投入的市场寿命，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的过程所持续的时间时间， 它包括投入期、它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 1、概念、概念 主要是通过产品的销售额或主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。利润在时间上的变化来分析的。时间时间利润销售额利润销售额产品生命产品生命周期周期示

9、意图示意图利润曲线利润曲线生命周期曲线生命周期曲线2、分析、分析产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期（1 1）“早熟型早熟型”（2 2）“产品侏儒症产品侏儒症” ” （3 3）“未老先衰未老先衰” ” （4 4）“产品产品 的的第二青春期第二青春期”（5 5）“夭折型夭折型”产品的产品的产品的产品的产品的产品的市场生命周期市场生命周期市场生命周期市场生命周期市场生命周期市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期

10、产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品进入市场后产品进入市场后很快到达成长期很快到达成长期产品销售额产品销售额增长缓慢，增长缓慢，直到衰退也直到衰退也达不到成长达不到成长期的销售额期的销售额产品迅速增长产品迅速增长而未进入成熟而未进入成熟

11、期就突然衰退期就突然衰退产品进入产品进入成熟期后成熟期后又出现第又出现第二次成长二次成长产品刚刚投入市场产品刚刚投入市场就遭到失败就遭到失败3、例外、例外、注意、注意1 1、产品的市场寿命、产品的市场寿命 产品的使用寿命产品的使用寿命产品种类的市场生命产品种类的市场生命产品产品品种品种品种品种品种品种的市场生命的市场生命产品产品品牌品牌品牌品牌品牌品牌的市场生命的市场生命2 2、产品市场生命周期的概念适用于、产品市场生命周期的概念适用于？（2）企业可以根据产品市场生命周期）企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。应

12、的生产和市场营销策略。 （1）产品的市场生命周期理论表明企业）产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的必须不断地开发新产品，以保证企业的生存与发展。生存与发展。5、意义、意义 1 1、能通过曲线图的分析理解产、能通过曲线图的分析理解产品市场生命周期的概念，并把握几个品市场生命周期的概念，并把握几个例外例外 2 2、要掌握学习产品市场生命周、要掌握学习产品市场生命周期理论的意义期理论的意义小结小结 1 1、什么是产品的市场生命周期？、什么是产品的市场生命周期？2 2、试用产品生命周期曲线图进行分析、试用产品生命周期曲线图进行分析产品生命周期每个阶段的特征。产品生命周期每个

13、阶段的特征。? ?1、企业在产品的市场生命周期企业在产品的市场生命周期各个阶段，应采取怎样的策略？各个阶段，应采取怎样的策略？（用案例来说明）（用案例来说明）2、在产品的市场生命周期变化、在产品的市场生命周期变化的过程中，判断产品处在哪一的过程中，判断产品处在哪一个阶段，还可以用什么方法？个阶段，还可以用什么方法？（二）产品市场寿命周期各阶段的特征（二）产品市场寿命周期各阶段的特征及营销策略及营销策略1、投入期：、投入期：特特征征销售量低销售量低 产量小产量小成本高成本高 利润低利润低无竞争者无竞争者对对策策借现有名牌产品来提携和支持借现有名牌产品来提携和支持利用免费赠送，优惠价等手段诱导利用

14、免费赠送，优惠价等手段诱导对中间商采取寄售或其他优惠政策，对中间商采取寄售或其他优惠政策，减少其进货风险减少其进货风险2、成长期、成长期特征特征:消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升速上升竞争激烈竞争激烈产品技术、性能逐步完善，成本下降产品技术、性能逐步完善，成本下降利润增长利润增长对策：对策：提高改进产品，增强产品竞争能力提高改进产品，增强产品竞争能力广告以树立企业形象为主，争取创立名广告以树立企业形象为主，争取创立名牌牌努力开拓新市场，进一步进行市场细分，努力开拓新市场，进一步进行市场细分，争取更多的消费者争取更多的消费者在扩大生产的基础上，适当降价在扩大

15、生产的基础上，适当降价3、成熟期、成熟期特特征征市场需求已近饱和市场需求已近饱和产品销售增长速度趋于缓慢产品销售增长速度趋于缓慢投入相对减少投入相对减少市场竞争十分激烈市场竞争十分激烈对对策策市场开拓市场开拓产品改革产品改革产品营销组合改革派产品营销组合改革派4、衰退期、衰退期特征特征销售量猛跌销售量猛跌价格下降价格下降利润减少利润减少新产品出现新产品出现老产品前途暗淡老产品前途暗淡对策对策继留决策继留决策丢弃决策丢弃决策作业：作业：请分析某企业在不同的产品寿命请分析某企业在不同的产品寿命周期阶段分别应采用哪些促销策略？周期阶段分别应采用哪些促销策略？三、新产品策略三、新产品策略市场学认为，凡

16、是产品整体概念市场学认为，凡是产品整体概念中任何一部分的创新改革，都属于新中任何一部分的创新改革，都属于新产品的范围，即生产者变动整体产品产品的范围，即生产者变动整体产品中任何一部分所推出的产品，都可以中任何一部分所推出的产品，都可以理解为一种新产品。理解为一种新产品。（一）（一） 新产品的概念及类型：新产品的概念及类型：1、概念：、概念：（1）完全新产品）完全新产品（2）换代新产品）换代新产品（3）改进新产品）改进新产品（4）模仿新产品）模仿新产品2、类型：、类型：1、要有市场、要有市场2、要有特色、要有特色3、要有能力、要有能力4、要有效益、要有效益5、应符合国家有关法律及政策、应符合国家

17、有关法律及政策（二）开发新产品的要求：（二）开发新产品的要求：1、产生构思、产生构思2、构思筛选、构思筛选3、形成新产品概念、形成新产品概念4、制定新产品营销策略、制定新产品营销策略5、商业性分析、商业性分析6、产品研制、产品研制7、市场试销、市场试销8、正式上市、正式上市（三）开发新产品的程序：（三）开发新产品的程序：四、品牌策略：四、品牌策略：品牌可以是一个名称、术语、标记、品牌可以是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，它是某个符号、图案或者是它们的组合，它是某个企业用来识别自己的产品和服务，并把与企业用来识别自己的产品和服务，并把与竞争对手的产品和服务区别开来。竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌名称品牌标记品牌标记提问：商标与品牌的关系？提问：商标与品牌的关系？1、品牌的含义：、品牌的含义：2、品牌的构成：、品牌的构成：（1）无品牌策略）无品牌策略（2）有品牌策略）有品牌策略同一品牌策略同一品牌策略不同品牌策略不同品牌策略创新品牌策略创新品牌策略企业名称并用策略企业名称并用策略3、品牌的策略：、品牌的策略：五、包装策略五、包装策略1、是指盛装商品的容器、是指盛装商品的容器2、是指包扎商品的操作过程、是指包扎商品的操