客户关系管理2

1、客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚第一节第一节 客户的满意度和忠诚度客户的满意度和忠诚度客户是重要的 留住老客户 发展新客户 为 客户 创造 持续的 满意 忠诚客户1.1 客户满意客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感；如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。 预期绩效可以用客户让渡价值来表示。让渡价值：企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户

2、忠诚顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币价格时间成本体力成本心理成本顾客让渡价值（顾客利润）客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚 期望值 实际体验 惊奇好的服务 创造惊奇创造惊奇例：泰国的东方饭店 1.2 客户的满意度模型为使 客户满意 了解 客户的需求 是重要的满意度：客户满意的程度。客户满意度 = 期望值 实际体验(预期绩效值） （理想产品 实际产品）客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚1.3 影响客户满意度的感知特性分类1.必须具备的因素。2.越舒服、越快、越好的因素。3.令人高兴的因素高兴中性不满c具备b越舒适、越

3、快、越好的因素令人高兴的因素必须具备的因素特色具有的程度缺乏b客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚欲望感知绩效p期望e欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意客户满意度新模型本模型一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响。另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成。客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚1.4 客户的忠诚度 客户忠诚度 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定

4、、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。 产生客户忠诚的主要因素 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求； 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务； 降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本； 符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚 客户忠诚的主要标志 客户的重复购买次数 钱包的分额 客户挑选产品或服务的时间 客户对产品和服务的敏感程度 客户对企业竞争者产品的态度 客户对产品和服务的质量事故的承受力衡量忠诚度指标（很多） 长期 重复购买 钱包份额

5、情感 推荐潜在客户客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚第二节第二节 满意度和忠诚度的关系满意度和忠诚度的关系121 2 3 4 5高度竞争区高度竞争区相似性强，差别小消费者改变购买风险小替代品多改购代价低低度竞争区低度竞争区垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术顾客满意程度顾客忠诚的可能性高客户满意度和忠诚度的关系客户满意度和忠诚度的关系2.1 相互关系客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚2.2 客户反应划分规类1.忠诚型客户：信徒2.流失型客户：口碑、暴徒3.图利型客户4.人质型客户客户关系管理客户关系管理

6、 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚满 意 忠 诚不 满 意 不 忠 诚持续满意 忠 诚忠 诚 重 复 购 买 增加钱包份额 持久性持久性是一条培养忠诚度 推荐潜在用户 的重要线索忠诚度：忠诚度： 客户对企业的产品或服务产生好感、偏好，进而重复购买忠诚客户：忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚2.3 客户满意陷阱美国学者reicheld 和 sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠

7、诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望. 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求. 客户满意也有两种类型:客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意. 这两种类型的满意对客户忠诚的影响是

8、不同的. 客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚图 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 图 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚当客户基本期望的满意水平达到一定程度,客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的.尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度(平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚)附近,不管企业采取何种措施提高客户满意水平,客户忠诚度的变化都不大.这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低,客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的,其他的供应商

9、也能提供类似的价值,企业的产品和服务并没有特别的吸引力,因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情,也不会向其他人推荐. 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值(此处的价值包括物质,心理,精神几方面的价值),满足了自己的潜在期望而感到愉悦.这种感觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时,为了再次体验到这种感觉,客户很可能仍然选择同一品牌.经过多次重复购买,客户多次感到愉悦,对该种产品逐渐产生信任和依赖,不再考虑其他品牌的产品,形成积极的长期忠诚. 客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚2.4基本期望、潜在期望与客

10、户满意陷阱图 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚 本图由上面两图合成.对客户而言,这两种期望是同时存在的,但是客户首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚.当客户的基本期望得到了极大的满足,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关注潜在期望的实现.如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱.因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解.根据上面的分析我们可以得出结论:基本期望得不到满足客户就会产生不满,但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大.潜在期望得不到满足客户不会不满,得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系.潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素. 客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚2.5不同时期客户的对策分析客户关系管理客户关系管理 客户满意和客户忠诚客户满意和客户忠诚第三节第三节 建立以客户忠诚为基础的客户保持过程建立以客户忠诚为基础的客户保持过程 客户保持管理的意义 一般公司： 失去 50% 的客户/ 5年 发展新客户的成本 = （5 - 7） 保