客户互动及其管理

1、客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-10-211客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03某花卉公司与客户的在线互动(内容详见教材)点评：在客户中心时代，最重要的是如何与客户建立起长期的互动关系，即使在虚拟市场上，也必须珍视这种互动关系。围绕着这种互动关系，企业可以通过有效的整合渠道向客户提供质量和价值较高的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。2021-10-212客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.1 5.1 客户互动概述客户互动概

2、述5.25.2客户互动管理的有效实现客户互动管理的有效实现5.35.3客户互动中心及其应用客户互动中心及其应用5.45.4客户关怀客户关怀5.55.5客户投诉客户投诉案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践2021-10-213客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.1.15.1.1客户互动的含义客户互动的含义5.1.2 5.1.2 客户互动的类型客户互动的类型5.1.35.1.3客户互动方式的演变客户互动方式的演变2021-10-214客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户互

3、动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。2021-10-215产品产品/服务服务信息信息情感情感理念理念政策政策客户互动客户互动客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-031 1、政策沟通、政策沟通将将新的新的烟草专卖烟草专卖政策政策， 或或客户不理解客户不理解或或关心的关心的规定规定，进行沟通。，进行沟通。如，把相关政策、法规进行如，把相关政策、法规进行问答式宣传问答式宣传 用用客户客户问的话，答问的话，答政策政策回答的内容。回答的内容。客户关系管理实用教

4、程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032 2、信息沟通、信息沟通了解零售客户了解零售客户的经营状况、销售品牌、结构、数量的经营状况、销售品牌、结构、数量、毛利的变化情况，、毛利的变化情况，了解零售客户了解零售客户对服务、品牌的评价，以及片区的消对服务、品牌的评价，以及片区的消费动态；费动态；提供提供卷烟商品信息、消费信息和销售卷烟商品信息、消费信息和销售信息信息 宣传宣传名优卷烟名优卷烟及及新品卷烟。新品卷烟。客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03此外，此外，利用利用烟草专卖管理中获得的烟草专卖管理中获得的信息信息，

5、如，如发现违法分子用发现违法分子用假烟调包真烟假烟调包真烟以假乱真坑害消费者以假乱真坑害消费者的信息；的信息；某段时间内某段时间内哪种品牌假烟较多哪种品牌假烟较多的信息的信息及时及时向零售户向零售户通报，通报，避免其遭受避免其遭受不必要的损失不必要的损失。客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-033 3、情感沟通、情感沟通就是就是带着情感带着情感尽力帮助客户解决困难，增进对客户尽力帮助客户解决困难，增进对客户的亲和力。的亲和力。如：如：定期定期拜访拜访零售户代表、召开零售户零售户代表、召开零售户座谈会，座谈会，赠送小赠送小礼品礼品（挂历、灯笼）、祝贺

6、零售户（挂历、灯笼）、祝贺零售户生日，生日，把每次送货变成把每次送货变成送真诚、送效益送真诚、送效益，增强，增强信任信任度。度。客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03 按照互动距离远近按照互动距离远近 按照发起者按照发起者面对面面对面间接人员互动间接人员互动非人员互动非人员互动企业发起企业发起客户发起客户发起客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03l接触点接触点(touch point)(touch point) 接

7、触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03l前台与后台前台与后台（front office and back officefront office and back office ）企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员 企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之

8、为企业的后台部门与后台人员 为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通的状态 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03l接触点的表现形式接触点的表现形式以声音为媒介接触以书面为媒介接触以电子为媒介接触以组织为媒介接触客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03电话电话面谈面谈信函信函网络网络俱乐部俱乐部活动活动广告广告公关宣传公关宣传客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03l接触工具与场所接触工具与

9、场所 电话 快捷、简便、互动声音信息、内容较单一 对一般信息的咨询、交流 面谈 生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流 信函 正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03l接触工具与场所接触工具与场所 快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流 生动、互动，可能需要安排情感交流网络俱乐部 声音、形体、环境及活动信息，内容丰富客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社

10、机械工业出版社 2009-03成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同客户关系管理实

11、用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03目标 加深与现有客户的联系 吸引潜在的客户注意事项 互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限 互动目标的多样性 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 格式 考虑不同互动渠道的特点客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用何时与客户互动 客户

12、需求 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-10-2125表5-2 不同营销阶段客户互动方式的演变与比较 进 化 阶 段 时 间 主 要 特 征 客 户 互 动 方 式 直 接 销 售 20世 纪60 年 代 前 小 商 店 ； 熟 客 ； 重 视 关 系 ； 增 加 对 客 户 了 解 ， 培 养 客 户 忠 诚 度 和信 任

13、感 个 人 互 动 大 众 营 销 20世 纪60 年 代 集 中 化 大 规 模 生 产 ， 大 范 围 分 销 ， 单 向 媒 体 沟 通 为 主 ； 成 本 效 益高 ； 大 众 媒 体 促 销 ； 品 牌 认 知 和 市 场 份 额 是 衡 量 成 功 的 重 要 标 志 以人工为主的媒体支持互 动 ， 频 率 低 ， 缺 少 个 性化 目 标 营 销 20世 纪80年 代 通 过 邮 件 或 电 话 等 手 段 ， 联 系 特 定 目 标 客 户 ； 与 目 标 客 户 进 行 双向 沟 通 ； 具 有 获 得 客 户 直 接 回 应 的 潜 在 可 能 性 以人工为主的媒体支持互

14、动 ， 注 重 反 馈 关 系 营 销 与客 户 关 系 管理 20世 纪90年 代 至 今 在 维 持 大 规 模 生 产 和 分 销 体 系 的 同 时 ， 发 展 与 客 户 亲 密 的 接 触 ； 客户 知 识 和 个 人 接 触 都 是 为 了 赢 得 客 户 信 任 感 和 忠 诚 度 ； 客 户 份 额 是衡 量 成 功 的 重 要 指 标 媒 体 支 持 互 动 出 现 ， 互 动深 度 增 加 ， 开 始 对 互 动 进行 定 制 化 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应

15、商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.2.15.2.1客户互动管理的含义客户互动管理的含义5.2.25.2.2有效客户互动管理的特征有效客户互动管理的特征5.2.35.2.3客户服务人员的客户互动技巧客户服务人员的客户互动技巧5.2.45.2.4多渠道客户互动的管理与整合多渠道客户互动的管理与整合2021-10-2127客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可

16、以通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等不同接触方式)，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援(如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触过程中的互动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时联系，布置后续作业等)，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。2021-10-2128客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03表5-3从尊敬、帮助、移情作用、社会适应、可信任性、明确性等方面概括出有效客户互动管理的主要特征，并列举了一些共性的失败例子。2021-10-2129

17、客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-031 1、利用客户分类、客户数据库进行沟通、利用客户分类、客户数据库进行沟通2 2、站在客户的、站在客户的立场立场上上3 3、向客户表明、向客户表明诚意诚意4 4、建立、建立团队团队沟通沟通客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03首先，根据对客户的分类，首先，根据对客户的分类，分析、针对其特点分析、针对其特点， 考虑双方的合作前景进行考虑双方的合作前景进行分类沟通分类沟通；其次，根据已建立的客户数据库，对其其次，根据已建立的客户数据库，对其分析评价分析评价， 考虑双

18、方的合作可能进行考虑双方的合作可能进行个性化沟通个性化沟通。客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户通常客户通常关心的关心的不是不是“普通普通”“”“寻常寻常”的事，的事， 而是而是“自己自己”“”“本身本身”的事！的事！客户客户买的买的不只是商品或服务，不只是商品或服务， 而且包括而且包括你的关心你的关心及及对你的信任对你的信任！因此，只有因此，只有考虑客户的利益考虑客户的利益，把自己放在一个合作，把自己放在一个合作伙伴的角色上，你伙伴的角色上，你才能获得自己的利益才能获得自己的利益！客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机

19、械工业出版社 2009-03顾客的感受顾客的感受( (feel)feel)别人的感受别人的感受(felt)(felt) 发觉发觉(found)(found)我我理解你理解你为什么会有这样为什么会有这样的感受的感受，其他顾客其他顾客也曾经也曾经有过同样的感受有过同样的感受，不过经过说明后，不过经过说明后，他们发觉他们发觉 这种规定这种规定是保护他们的利益的是保护他们的利益的，所以也请您配，所以也请您配合一下，谢谢！合一下，谢谢！客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03沟通时要向客户表明沟通时要向客户表明这是在建立一种合作的可能这是在建立一种合作的可能

20、，而而自己自己这一方是很这一方是很有诚意有诚意的。的。不论不论你如何引经据典你如何引经据典( (只是装饰蛋糕的奶油，而决只是装饰蛋糕的奶油，而决不是蛋糕本身不是蛋糕本身) )， 都不如都不如有一份有一份真诚，真诚， 如果如果没有诚意没有诚意，就不要指望得到，就不要指望得到热情的回报热情的回报。 ( (形式形式和和态度不是一回事态度不是一回事) )客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03赢利贡献多、服务成本赢利贡献多、服务成本低低的顾客被称为大顾客，的顾客被称为大顾客， “ “她她”是企业应该关注的是企业应该关注的重点重点，是，是值得花力气值得花力气

21、去去努力争取和保持的顾客。努力争取和保持的顾客。但是但是，也可能出现，也可能出现一种情况一种情况，那就是，那就是 他们凭借强大的砍价实力，他们凭借强大的砍价实力，提出提出减价、增加超减价、增加超值服务，值服务， 甚至甚至无偿占用资金等额外要求，麻烦的是这些无偿占用资金等额外要求，麻烦的是这些要求经常是要求经常是持续性的持续性的。客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03如大顾客的砍价实力如大顾客的砍价实力和和运用这种实力的意向运用这种实力的意向过于强过于强烈烈，就可能，就可能抵消抵消其给企业带来的赢利。其给企业带来的赢利。结果，大顾客结果，大顾客非但

22、没有非但没有带来预期的赢利，带来预期的赢利，反而反而使企使企业利润停滞不前，业利润停滞不前，甚至甚至下滑。下滑。如何改变如何改变这种情况？这种情况？ 加强沟通，加强沟通，打打“诚意牌诚意牌”！客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03一方面，应一方面，应安排安排高层拜访高层拜访，通过交流和沟通通过交流和沟通, , 使其使其认识认识贪图眼前利益会贪图眼前利益会损害损害双方长远的关系；双方长远的关系；另一方面，另一方面，为其提供为其提供个性化、与时俱进的产品和服个性化、与时俱进的产品和服务，让务，让“大客户大客户”离不开离不开，甚至产生，甚至产生依赖感依

23、赖感。这样，就可以这样，就可以与其建立与其建立 平等、双赢平等、双赢关系，并成为关系，并成为持续永久持续永久的关系的关系客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03如如定期定期召开客户召开客户座谈会座谈会，集中集中起来让每个客户起来让每个客户围绕围绕“提升服务质量、解决实际问题提升服务质量、解决实际问题”畅所欲言，畅所欲言，从而从而进一步消除进一步消除企业与客户的企业与客户的沟通障碍沟通障碍，同时也可，同时也可以为客户以为客户提供附加价值提供附加价值( (相互学习取经相互学习取经) )。最有效的说服，就是能最有效的说服，就是能让对方参与让对方参与！ “

24、 “沉默是金沉默是金”如果你让对方沉默了，那么如果你让对方沉默了，那么，你也就，你也就失去了金失去了金！客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：（1）有助于客户关系改善。（2

25、）有助于企业效率的提升（4）企业能够得到一定的好处（3）客户能够得到一定的好处2021-10-2139客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.3.15.3.1客户互动中心的含义客户互动中心的含义5.3.25.3.2客户互动中心的组成客户互动中心的组成5.3.35.3.3客户互动中心的演变客户互动中心的演变5.3.45.3.4客户互动中心的应用实例客户互动中心的应用实例2021-10-2140客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户互动中心（costumer interactive center，

26、简称cic）是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合，并通过电话、e-mail沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。2021-10-2141客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-10-2142客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03在过去十几年的发展过程中，企业的客户互动发生了巨大的变化。在许多方面，呼叫中心都不能满足企业的互动需求。传统的呼叫中心，扭曲了客户的价值且只关注企业内部的方方面面。结果，随着环境的变化和

27、技术的发展，许多驱动因素都促使传统的互动中心发生转变，如互动量的增加、互动渠道的进化和日益提高的客户期望等。其中，每种驱动因素都驱动了客户互动的转变及互动需求的提高。2021-10-2143客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03一汽大众一汽大众mysapmysap crm crm客户互动中心案例客户互动中心案例2021-10-2144客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.4.15.4.1客户关怀的概念客户关怀的概念5.4.25.4.2客户关怀的内容客户关怀的内容5.4.35.4.3客户关怀的手段

28、客户关怀的手段5.4.45.4.4客户关怀系统的结构客户关怀系统的结构5.4.55.4.5客户关怀的实施客户关怀的实施2021-10-2145客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀 2021-10-2146客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出

29、版社机械工业出版社 2009-03客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：1.售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等)；2.产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)；3.服务质量(指在与企业接触的过程中客户的体验)；4.售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务)；5.售后服务(包括售后查询和投诉，以及维护和修理)。2021-10-2147客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-031 1主动电话营销主动电话营销2 2网站服务网站服务3 3呼叫中心呼叫中心20

30、21-10-2148客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-10-2149客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03(1)全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。(2)识别战略机会。(3)设计客户关怀方案。 (4)执行方案。 (5)实施监测信息反馈。2021-10-2150客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.5.15.5.1客户投诉的产生原因客户投诉的产生原因5.5.2 5.5.2 正确看待客户投诉问题正确看待客户投诉问题5.5.3 5.5.3 提高处

31、理投诉质量的措施提高处理投诉质量的措施2021-10-2151客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-10-2152客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03美国商人马歇尔费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。”1 1客户投诉的收益价值客户投诉的收益价值2 2不投诉并非客户满意不投诉并非客户满意2021-10-2153客户关系管理实用教程客户关系管

32、理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-031 1扫除客户投诉的障碍扫除客户投诉的障碍（1）鼓励客户投诉（2）引导客户投诉（3）方便客户投诉2 2建立完善的客户投诉处理流程建立完善的客户投诉处理流程3 3提高一线员工处理投诉的水平提高一线员工处理投诉的水平4 4警钟长鸣，防患于未然警钟长鸣，防患于未然2021-10-2154客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03案例5-1一家制鞋企业别致的客户关怀策略（详细内容参见教材）案例讨论题1 老牛皮国际公司作为一家知名制鞋企业，与其他类似企业的价值定位有什么不同？它是如何实现这个不同的企业价值定位的？2老牛皮国际公司为什么要首创医鞋院和足部研究所？请从成本投入和收益获得两个方面进行分析。3老牛皮国际公司技术研发的主要源泉来自哪里？它是如何收集这些信息的?4本实例中企业的具体做法，对我国国内的制鞋企业有什么指导作用? 2021-10-2155客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03案例5-2中华轿车的客户互