啤酒企业终端实战案例解析

1、啤酒企业终端实战案例解析在我们效劳过的客户中， J 啤酒集团是 H 省啤酒行业的 龙 头企业，在 H 省市场的产品覆盖率到达了 100% ，市场份 额 占有率到达 40% 以上。为了进一步稳固 H 省的市场影响力， J 啤酒集团提出了进一步加大终端市场的开发力度，提高产 品市 场占有率的战略决策。其中加强产品的宣传与终端促 销，进一 步提高消费者对 J 啤酒的品牌忠诚度成为实施这一 战略决策 的重要内容。在诸多宣传与促销的方案中，路演这 种与消费者 保持零距离的接触方式，具有较强的互动性，能 够吸引更多的 消费者积极参与进来，充分调动起消费者的激 情，促进与消费 者的沟通与交流，提高消费者对品

2、牌的认可 度和忠诚度，同时 通过路演还能进行现场的品尝和销售，因 此路演方式是非常有 效的一种既能宣传又可促销的方式。 J 啤酒集团将加强路演活 动的展开作为品牌宣传和产品促销 的重点， 积极开展筹划筹 备工作， 迅速在 H 省各市场全面展 开。一、路演活动的思路和原那么J 啤酒集团路演活动的整体思路是：针对目标消费群的 爱 好开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的积 极参 与热情，增进消费者与 J 品牌的情感交流和共鸣，最终 提高消费者对 J 品牌的忠诚度，实现持久的消费行为，促进H 市场的稳固和拓展。根据整体思路，我们制订了路演活动的原那么：1、针对性原那么，活动要吸引目标消费者；

3、 2、连续性原那么，各区域 市 场不间断的展开路演活动； 3、效益性原那么，严格控制活 动成 本，充分保证路演活动的效果。二、路演活动的内容定位与形式 有了明确的思路和原那么， 我们对目标市场进行了充分的 调查和研究，较为准确地把握了 消费者的爱好和习惯，并据 此对活动的内容进行了准确的定位， 根据不同的目标市场确 定了不同的路演内容形式。1、农村、城镇市场路演活动的内容定位与形式：H 省拥有一亿多人口，又是农业大省，农村、城镇的啤酒消费市 场 非常广阔，也是 J 啤酒集团的主要市场，但 H 省区域内的 中 小型啤酒企业很多，他们的主导市场在农村、城镇，极大 的威 胁了 J 啤酒集团在农村、城

4、镇的市场根底，要通过路演 活动 提高消费者对 J 产品、品牌与其它产品、品牌的差异性 认识， 进而提高消费者对 J 品牌的忠诚程度。农村、城镇市 场的消 费者主要是中青年农民， 他们绝大多数对 H 省的地方 戏曲非 常热爱，各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市 交易和庙 会活动，使分散性较强的农村、 城镇的消费者很容 易集聚起来， 利用这一时间举行路演活动效果最好。 H 省各 县几乎都有自 己的地方戏剧团，且经济效益都不太好，与地 方戏剧团合作一 方面利用其在当地的影响力，另一方面合作 本钱又非常的低。所以， J 啤酒的农村、城镇市场路演活动 采取了以地方戏为 主要内容，与地方剧团进行深度合

5、作，利 用集市和庙会的时间 开展。2、城市市场路演活动的定位与形式：随着国内经济的不断开展，城市居民的消费水平日渐提高，啤酒市场尤其是 中高 档市场开展迅速，成为 J 集团目前最重要和最具潜力的 市场。 城市啤酒消费者主要是年龄在 18 至 45 岁之间的中青 年消费 者，他们更热衷于现代的流行文化， 尤其是普遍爱好 流行音乐； 城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只 有在周末和节 假日才得以休闲； J 啤酒集团聘请著名歌手作 为形象代言人， 该歌手在城市消费者中拥有大量的歌迷；城 市高校较多，大多 数高校都有学生自发组织的乐队和演出团 体，他们有一定的专 业水准，又非常乐意与企业合作，通

6、过 勤工俭学专区一些生活 费用。据此， J 集团决定城市路演活 动以流行音乐为主要内 容，与高校学生合作，利用周末或节 假日在市中心繁华地带开 展。三、路演活动的实施过程与控制 路演活动的内容与形式确 定后，我们与 J 集团各销售分 公司密切配合，对各区域市场 的路演活动制订了详细的方案 和实施方案，并在短时期内完成 各项筹备工作，各区域市场 的路演活动随之相继全面展开1、时间选择：农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天 上午 9 时至 12 时；城市路演为周末或节假日的上午 9 时 至 12 时。2、地点选择：当地的繁华地区广场，搭建中小型简易舞台。3、演出内容：XX筹划、销售分公司和演出团体

7、共同制 订 演出节目单，农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为 主， 中间穿插歌曲、 小品等节目， 由当地演出团体负责落实， 并 不断创新节目，到达节目场场不重样，场场有新意；城市 路演 分两种，一种是大型演出 J 集团独家冠名的省电视台名 牌戏 曲栏目到各地市的慰问演出、请其形象代言人某著名歌 星到省 会举办的歌友会等 ，由演出公司、电视台组织筹划 节目内 容，XX筹划和销售分公司进行审订；另一种是小型演出，由XX筹划、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容，主要以流行音乐、游戏、小品为主，在城市中进行流动 演出。4 、演出宣传：提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之 ，让群众

8、知道 J 集团为回报消费者， 开展 送 文化活动， 写清时间、 地点和节目内容， 并突出免费观看， 而且可现场进行品尝和参加抽奖，以此吸引广阔的消费者， 城 市大型演出可提前在当地电视媒体上打广告。5、现场宣传与促销：在现场悬挂“J团向*乡亲父 老问好等宣传条幅，散发有“ J啤酒字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等；在演出前由节目主持人代表 J 集团致辞，对广阔 消 费者的长久支持表示感谢，并简要对 J 集团和产品进行介 绍， 演出中间安排现场品尝和饮酒大赛，对获奖者奖励数量 不等的 J 啤酒或广告伞、小家电等；鼓励观众上台即兴演唱 地方戏或 形象代言人的歌曲， 参与者均赠送 J 啤酒 ,由当地的

9、总经销 提供产品，现场进行优惠促销活动。6、其它事项：各区域市场的路演活动要提前报方案至J集团，经销售公司总经理批准前方可执行；请当地公安部门 或 聘请保安人员维持现场秩序，防止出现平安事故；当地经 销商 要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面进行积极配 合，并 利用社会关系协调好有关政府部门，确保演出的顺利 进行；邀 请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道，扩大路 演活动的宣 传范围和效果。四、路演活动绩效考核与评估 我们制订了路演活动的绩效 考核标准， 主要内容包括： 观众人数、 演出次数、费用、宣传、 促销、组织等方面，各 项 10 分为总分值，管理中心对路演活动 进行全程跟踪，按照 标准进行监督和考核。各分公司活动结束 后要写出书面总 结，分析活动的成功与缺乏，并提出相应的改 进措施。 J 啤 酒集团总公司对此次路演活动进行了全面的评 估，并按百分 制打分，对低于 60 分以下的费用