市场营销计划与执行

1、 市场营销计划与执行市场营销计划与执行通过本章学习通过本章学习u了解处理营销部门与其他职能部门关系的了解处理营销部门与其他职能部门关系的技能以及市场营销组织的主要类型技能以及市场营销组织的主要类型u掌握市场营销计划的内容以及市场营销控掌握市场营销计划的内容以及市场营销控制的主要方法制的主要方法u应用市场营销控制理论，分析和处理企业应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题营销管理的绩效问题制定战略计划制定战略计划 制定营销计划制定营销计划执行计划执行计划分分 析析测量结果测量结果评价结果评价结果采取纠偏行动采取纠偏行动营销活动管理营销活动管理 一定时期内企业营销活动的目标以及一定时

2、期内企业营销活动的目标以及达到目标的战略、策略和步骤的具体化达到目标的战略、策略和步骤的具体化市场营销计划市场营销计划15.1 市场营销计划市场营销计划 市场营销计划方案市场营销计划方案1、提要、提要2、现状、现状宏观环境宏观环境微观环境微观环境现有的市场营销组合现有的市场营销组合3、分析、分析机会与威胁分析机会与威胁分析优势与劣势分析优势与劣势分析4、目标、目标5、营销战略与策略、营销战略与策略目标市场战略目标市场战略营销组合策略营销组合策略6、具体的行动方案、具体的行动方案7、预算、预算8、损益预测、损益预测9、控制、控制15.2.1 市场营销组织的演变市场营销组织的演变单纯的销售部门单纯

3、的销售部门具有营销职能的销售部门具有营销职能的销售部门单独的营销部门单独的营销部门现代营销部门现代营销部门现代营销公司现代营销公司15.2 市场营销组织市场营销组织第一阶段：简单的销售部门第一阶段：简单的销售部门总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能（聘用外部力量）（聘用外部力量）第二阶段：复杂的销售部门第二阶段：复杂的销售部门总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍营销主任营销主任其他营销职能其他营销职能第三阶段：独立的市场营销部门第三阶段：独立的市场营销部门总经理总经理销售副总经理销售副总经理营销副总经理营销副总经理推销队伍推销队伍其他营销

4、功能其他营销功能第四阶段：现代市场营销部门第四阶段：现代市场营销部门总经理总经理营销副总经理营销副总经理推销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能 扩展的营销观扩展的营销观第五阶段：现代营销公司第五阶段：现代营销公司 协调所有不同部门的职能来满足顾客的协调所有不同部门的职能来满足顾客的需求需求 ,所有部门都为顾客着想，以顾客的所有部门都为顾客着想，以顾客的眼光来看待自己的活动，并把顾客当作眼光来看待自己的活动，并把顾客当作公司各项生产经营活动的中心。公司各项生产经营活动的中心。 为达到顾客满意的目标，企业各为达到顾客满意的目标，企业各部门应遵循：部门应遵循： 协调分配资源原则协调分配资源原则 共

5、同协作，相互受益原则共同协作，相互受益原则 必要的让步与配合原则必要的让步与配合原则 有效控制原则有效控制原则15.2.2 市场营销部门的组织形式市场营销部门的组织形式职能型组织职能型组织地区型组织地区型组织产品（品牌）产品（品牌）管理型组织管理型组织市场管理型市场管理型组织组织产品产品/市场管理型市场管理型组织组织影响市场营销组织设置的因素影响市场营销组织设置的因素1.营销观念营销观念2.企业规模企业规模3.产品特点产品特点4.市场状况市场状况5.适当人选适当人选 为了监督和指导营销策略的实施为了监督和指导营销策略的实施过程，保证营销目标的实现所进行的过程，保证营销目标的实现所进行的活动。活

6、动。市场营销控制市场营销控制15.3 市场营销控制市场营销控制市场营销控制类型市场营销控制类型控控制制类类型型 主主要要职职责责部部门门 控控制制目目的的 研研究究方方法法 年年 度度 计计 划划控控制制 高高层层管管理理部部门门 中中层层管管理理部部门门 检检查查规规定定的的计计划划 效效益益是是否否达达到到 销销售售分分析析 市市场场份份额额分分析析 销销售售收收入入与与费费用用支支出出分分析析 盈盈 利利 能能 力力控控制制 市市场场营营销销控控制制主主管管 检检查查公公司司的的盈盈亏亏状状况况 盈盈利利分分析析 产产品品/ /地地区区/ /顾顾客客群群体体 贸贸易易渠渠道道 订订货货规

7、规模模 效效率率控控制制 直直线线与与参参谋谋管管理理部部门门 评评估估提提高高市市场场营营销销费费用用的的效效果果及及效效率率 效效率率分分析析 销销售售人人员员 促促销销与与分分销销 战战略略控控制制 高高层层管管理理部部门门 市市场场营营销销审审计计员员 检检查查公公司司是是否否正正在在寻寻求求市市场场、产产品品、 渠渠道道的的最最佳佳机机会会 市市场场营营销销效效果果 市市场场营营销销审审计计 年度计划控制的程序年度计划控制的程序确定哪些方面的营销业务应进行评价确定哪些方面的营销业务应进行评价建立衡量标准建立衡量标准建立工作绩效标准建立工作绩效标准确定检查方法确定检查方法实际工作绩效与

8、标准工作绩效的比较实际工作绩效与标准工作绩效的比较分析与改进工作绩效分析与改进工作绩效本章结语本章结语1) 营销战略与策略的制订决定了我们要做正确的事，而营销计划则解决如何正确地做事的问题。2) 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括企业的所有部门，所有的员工。3) 一个好的营销计划，如果执行不当是不大会有成效的。执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价结果的技能。4) 营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。 思考题思考题 教材第教材第307页第页第1、4题题 作业作业 教材第教材第307页第页第3题题 本章引申阅读本章引申阅读1.牛海鹏.营销经理手册.企业管理出版社.1999.112.上海至汇营销咨询有限公司.营销计划怎