定位策划购物中心绿城集团台州商业地产定位报告

1、浙江绿城商业经营管理有限公司台州玉兰广场定位报告台州玉兰广场定位报告绿城商业经营管理有限公司绿城商业经营管理有限公司2021-10-212021-10-21浙江绿城商业经营管理有限公司引言引言项目经济指标项目经济指标用地性质商业、办公、住宅建设用地面积（）140667（211亩）总建筑面积（）288600其中住宅面积（）130400酒店及服务式公寓面（）65800商业面积（）92400其中b-2地块集中性商业地上建筑面积76400 建筑密度35%容积率2.05建筑限高80m浙江绿城商业经营管理有限公司项目区位信息项目区位信息引言引言中心大道中心大道市府大道市府大道学院路学院路项目地块项目地块n

2、 项目位于台州市主城区椒江西南角，椒江城市中心区的西商务区地块。n 本案西面临学院路，东面与市民广场隔中心大道相望，南隔电信大楼是市府大道。浙江绿城商业经营管理有限公司引言引言本报告的意义本报告的意义目前项目处于基础工程阶段（2012.05.31-2013.03.16），本定位报告在分析、研究台州市场情况数据并结合项目自身条件的基础上，从市场研究、消费研究、借鉴案例、项目定位、经济测算五部分展开阐述。浙江绿城商业经营管理有限公司一、一、市场研究市场研究二、二、消费研究消费研究三、三、借鉴案例借鉴案例目目 录录四、四、项目定位项目定位五、五、经济测算经济测算浙江绿城商业经营管理有限公司1.台州宏

3、观经济台州宏观经济2.台州商业市场台州商业市场3.台州市场机会台州市场机会一、一、市场研究市场研究浙江绿城商业经营管理有限公司城镇居民人均可支配收入人均gdp元元1.台州宏观经济台州宏观经济台州位于浙江沿海中部，是长三角先进制造业基地，中国长江三角洲经济圈16大城市之一，台州是股份制经济的发源地。台州全市民营经济比重占gdp比重达97% 。2011年台州全市实现gdp2794.91 亿元，全市户籍总人口户籍总人口586.79万人，全年城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入30490元。与省内典型地级市舟山、金华主要与省内典型地级市舟山、金华主要经济数据相比，台州经济数据相比，台州“藏富于

4、民藏富于民”的城的城市特征较为明显。市特征较为明显。浙江绿城商业经营管理有限公司人均社会消费品零售总额元2011各城市经济对比表一线城市 二线城市三线城市上海杭州台州台州舟山金华常住人口（万人）2,347 873 586112469社会消费品总额（亿元）6,777 2,548 1132 2121088人均社会消费品总额（元）26,225 24,667 19,298 18,42323,215城镇人均可支配收入（元）31,838 30,035 30490 3049628593台州人均可支配收入人均可支配收入接近上海超过杭州等地，属于南方的富裕城市；台州人均社会消费品总额人均社会消费品总额低于大部分

5、一、二线城市，原因是台州商业配套比较缺乏，导致当地消费外流，据了解当地有购买力的人群常去杭州、上海、香港等地消费；上述数据比较说明台州有大上述数据比较说明台州有大量潜在购买力有待释放。量潜在购买力有待释放。1.台州宏观经济台州宏观经济浙江绿城商业经营管理有限公司l 台州商业项目以商业街和百货商业街和百货为主。台州商业项目分散在台州三个区，缺失可形成一定规模的商业中心物业。l 商业街：商业街：1）已形成自身固定的业态组合；2）品牌同质化严重，档次不高；3）餐饮、娱乐类所占比例过低，不足20%，较正常的30%左右的合理比例。l 台州百货：台州百货：1）规模有限，功能难集合，经营收入难突破；2）台州

6、百货业的高端品牌有限，缺乏国际主流品牌，导致商场档次不高；3）台州商场配套不足，不能提供一站式、高质量的服务，缺乏满足台州人日渐提高的消费理念及消费能力的中高档商业中心。2.台州商业市场台州商业市场(1)商业综述商业综述浙江绿城商业经营管理有限公司a) 台州代表性商业街主要分布在椒江区中山路、开元路、工人路、解中山路、开元路、工人路、解放南路放南路，黄岩区青年路、横街、环城南路、劳动路青年路、横街、环城南路、劳动路，路桥区银座街、银座街、十里长街十里长街。2.台州商业市场台州商业市场(2)商业分析商业分析 链接：台州商业街汇总链接：台州商业街汇总b)目前台州集中式商业项目设施受规模限制功能较为

7、单一，餐饮、娱餐饮、娱乐、休闲乐、休闲等功能不突出，基本以传统百货的经营模式存在，与目前城市商业发展的趋势不相匹配。链接：台州百货汇总链接：台州百货汇总浙江绿城商业经营管理有限公司零零售售类类超市超市 精品店精品店 餐餐饮饮类类低档餐饮低档餐饮 药店药店 工艺品工艺品 休闲餐饮休闲餐饮 休闲服饰休闲服饰 家俱家俱 特色餐饮特色餐饮 品牌服饰品牌服饰 电器电器 商务餐饮商务餐饮 女装女装 婴幼用品婴幼用品 娱娱乐乐类类影院影院 电脑软件电脑软件 建材建材 ktvktv 手机通讯手机通讯 小商品批发小商品批发 儿童娱乐场儿童娱乐场 电动车电动车 运动品牌运动品牌 配配套套美容美发美容美发/ /个个

8、人护理人护理 品牌女装品牌女装 文体用品文体用品 珠宝配饰珠宝配饰 备注：上述业种仅为当地主流业种，本案在定位时还会适当规划当地没备注：上述业种仅为当地主流业种，本案在定位时还会适当规划当地没有的业种，来引导当地消费者！有的业种，来引导当地消费者！3.台州市场机会台州市场机会业种分析业种分析在对台州市场业态状在对台州市场业态状况分析的基础上，结合实况分析的基础上，结合实地调研情况，进一步对当地调研情况，进一步对当地主要的地主要的2727类业种进行了类业种进行了细化研究，筛选出比较符细化研究，筛选出比较符合本项目的业种。合本项目的业种。浙江绿城商业经营管理有限公司台州优质的儿童消费场所有限，大部

9、分儿童消费集中在肯德基、必胜客等休闲餐饮内，同时通过市场调研乐购外租区，新世界百货2楼，发现儿童消费市场供应量较为充足，但消费人气明显不足。究其原因有以下两点：1.儿童类业态与零售相关业态结合处理效果不佳；2.缺乏良好的氛围营造，家庭温情的场景感没有体现。3.台州市场机会台州市场机会(1)儿童相关业态儿童相关业态浙江绿城商业经营管理有限公司通过上述市场调研认为，台州儿童相关消费(包括与儿童相关的休闲餐饮) 可以带动整体家庭消费客群，对于人流量与消费额有较大支撑。因此本项目可重点考虑集中式儿童业态。建议引进品牌儿童娱乐商家，并以此为核心，注重与相关零售、餐饮、配套类业态的互动组合，在优化业态组合

10、的基础上在规划设计上重点营造家庭温馨感的商场氛围场景。3.台州市场机会台州市场机会(1)儿童相关业态儿童相关业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州商务餐饮市场人气比较火爆，且各层级均有消费群体支撑。高档餐饮少，低档排挡类餐饮居多，整体经营状况良好，消费时间段主要集中在夜晚。建筑形式以街面店为主，设置在二层以上且在单体商业内的比较少。本项目在高层设置餐饮在台州是一个先例，具有一定的市场开发潜力。3.台州市场机会台州市场机会(2)餐饮业态餐饮业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州家具专业市场规模较大，台州未来2-3年将增加3家以上大型家俱市场，在加上受房地产形式影响，台州家居市场未来一段时间趋于饱和，

11、因此本项目不建议设置单一家俱类业态，可考虑以居家生活为主题概念的家居家饰类业态。3.台州市场机会台州市场机会(3)家居生活业态家居生活业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州人休闲娱乐方式基本以ktv为主，量贩ktv在台州有一定的市场基础，但基本上散布在各条商业街。因此，本项目购物中心中设置量贩ktv有一定吸引力。同时作为购物中心的主题消费区域，夜场文化可以作为重点商业内容，其营造方式必须结合酒吧、餐饮、娱乐配套等进行协调组合。3.台州市场机会台州市场机会(4)休闲娱乐业态休闲娱乐业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州家电市场人气不足，主要购买渠道以专业市场为主。同时电子商务的影响加剧了家电市场的不

12、景气，需要谨慎选择此类业态。3.台州市场机会台州市场机会(5)3c家电业态家电业态浙江绿城商业经营管理有限公司3.台州市场机会台州市场机会项目市场机会项目市场机会分析台州商业现状及市场空白点，结合台州商业发展趋势。分析台州商业现状及市场空白点，结合台州商业发展趋势。本项目商业机会：一站式体验休闲时尚购物中心本项目商业机会：一站式体验休闲时尚购物中心浙江绿城商业经营管理有限公司二、消费研究1.消费人群界定消费人群界定2.人群特征分析人群特征分析浙江绿城商业经营管理有限公司1.消费人群界定消费人群界定地理半径地理半径 经济半径经济半径 机会半径机会半径 v 地理半径往往决定了项目的基础市场，v 资

13、源辐射的差异性决定基础市场的差异性。v 在区域经济圈的影响力往往决定了项目的目标市场范围。地理半径 基础市场经济半径 目标市场机会半径 蓝海市场v 项目功能属性差异性决定了项目的机会市场，即“蓝海市场”。浙江绿城商业经营管理有限公司地理半径地理半径 经济半径经济半径 机会半径机会半径 椒江城区各年龄层人群。路桥、黄岩、温岭、三门等区域高端收入人群。其他区域高端收入人群。1.消费人群界定消费人群界定浙江绿城商业经营管理有限公司椒江商业黄岩商业路桥商业黄岩消费者路桥消费者椒江消费者温岭、玉环等周边区域2. 椒江区由于商务和生活配套完善，且商业设置品质较高，深受消费者青睐，不仅是椒江区消费者的首选区

14、域，同时也吸引路桥、黄岩、温岭、玉环和三门等区域高端消费者到访。3. 路桥区的商业主要以该区消费者为主，同时由于地域性因素，温岭、玉环到路桥比较近，将吸引温岭、路桥等周边市县的消费者。1. 黄岩区消费者相对较单一，除了依靠本区消费者外，其余是台州市西北部的周边市县的消费者。1.消费人群界定消费人群界定浙江绿城商业经营管理有限公司2.人群特征分析人群特征分析特征特征椒江区域消费者椒江区域消费者年龄区间1845岁，全客群消费覆盖职业特点儿童、学生、公务员、上班族、家庭主妇、私营业主家庭结构多以三口之家为主家庭收入当地中等偏上家庭为主要消费群体消费需求 精品购物消费 公务餐饮招待 儿童游乐消费 家庭

15、生活消费 时尚生活体验浙江绿城商业经营管理有限公司特征特征黄岩、路桥、温岭等区域消费者黄岩、路桥、温岭等区域消费者年龄区间3545岁之间为主要消费人群职业特点公务员、上班族、私营业主为主家庭结构以三口之家为主家庭收入以区域高端收入家庭为主消费需求 高端精品购物 特定业态需求（如冰场等）2.人群特征分析人群特征分析浙江绿城商业经营管理有限公司三、借鉴案例浙江绿城商业经营管理有限公司三、借鉴案例我们通过类似案例的研究，来寻找适合本项目商业的发展方向。案例研究目的：案例研究目的：通过对与本案类似的商业案例的研究，指导本项目商业的发展方向。案例筛选条件：案例筛选条件：1. 对标城市的对标商业对标城市的

16、对标商业2. 具有一定规模具有一定规模3. 经营成功经营成功浙江绿城商业经营管理有限公司三、借鉴案例1）品牌借鉴：）品牌借鉴：舟山凯虹舟山凯虹2）店铺组合借鉴：）店铺组合借鉴：南京水游城南京水游城、上海龙之梦上海龙之梦浙江绿城商业经营管理有限公司四、项目定位1.主题定位主题定位2.业态规划及品牌落位业态规划及品牌落位浙江绿城商业经营管理有限公司家庭休闲生活中心家庭休闲生活中心时尚精品时尚精品 都市享受都市享受 亲子体验亲子体验 主题餐饮主题餐饮定位建议：定位建议：以家庭休闲生活体验为主题，融合购物、餐饮、休闲娱乐为一体，面向项目周边高端客群以及台州中高端客群的一站式购物中心。1.主题定位主题定

17、位(1)打造什么打造什么?浙江绿城商业经营管理有限公司因时尚而来因时尚而来因体验而来因体验而来因聚会而来因聚会而来因家庭而来因家庭而来l 提供有别于台州传统商业的高品质休闲体验。l 打造与潮流生活同步的市级商业中心。1.主题定位主题定位(2)来的理由来的理由?浙江绿城商业经营管理有限公司时尚家庭时尚家庭都市都市2-3口之家，具有一口之家，具有一定的生活品味及消费能定的生活品味及消费能力。力。月光月光“buy类类”追求时尚，追求体验时追求时尚，追求体验时尚消费的年轻客群。尚消费的年轻客群。主流精英主流精英私营业主、公务员，商务私营业主、公务员，商务宴请、精品及礼品消费。宴请、精品及礼品消费。1.

18、主题定位主题定位(3)谁来消费谁来消费?浙江绿城商业经营管理有限公司1.主题定位主题定位(4) 消费什么消费什么?1. 台州以及浙南市场零售市场发展缓慢，零售对于项目人气的聚集和带动作用有限。2. 本项目位于台州椒江、路桥、黄岩三个区的游离区，人流比较分散。台州市场如果开业前期较少的人流，就会造成商场长期人流冷清。3. 鉴于对台州市场的考察，儿童业态、休闲娱乐、餐饮儿童业态、休闲娱乐、餐饮等业态能够吸引较多的人流，带动商场人流活跃度。本项目冰场是浙南地区唯一一个标准真冰场，类似的功能区有助于带动人气迅速提升。浙江绿城商业经营管理有限公司构建台州独特的商户组合，营建丰富业态，满足目标客群“品、尚

19、、 悦、食、享”等多层次需求，在此基础上对项目各楼层进行主题划分。1f 品品主题主题2f 亲亲主题主题3f 悦悦主题主题4f 夜夜主题主题5f 享享主题主题1b 家家主题主题1.主题定位主题定位(4) 消费什么消费什么?浙江绿城商业经营管理有限公司(1)业态规划原则业态规划原则2. 业态规划及品牌落位业态规划及品牌落位p 在各个平面中与楼层商业主题及动线、节点相结合。p 在立体布局中，业态设置尽可能在垂直方向一致。业态纵向聚集形成较强辐射效应，培养消费者对购物中心的好感，保证垂直动线畅通。浙江绿城商业经营管理有限公司保障租金收益保障租金收益 吸引人流吸引人流保障品质保障品质业态、品牌创新业态、

20、品牌创新时尚女装、化妆品、黄金珠宝等时尚女装、化妆品、黄金珠宝等超市、餐饮、影院、儿童娱乐、冰场等超市、餐饮、影院、儿童娱乐、冰场等国际一线化妆品、国际名品国际一线化妆品、国际名品(配饰配饰)等等首次进入台州业态如冰场、快时尚品牌等首次进入台州业态如冰场、快时尚品牌等2. 业态规划及品牌落位业态规划及品牌落位(1)业态规划原则业态规划原则浙江绿城商业经营管理有限公司楼层楼层业态分布业态分布5f商务餐饮个人护理4fktv配套美容美发餐饮3f影院冰场运动主题电玩餐饮2f快时尚零售主题零售集合店儿童类餐饮1f快时尚国际名品珠宝旗舰店轻餐饮1b超市2. 业态规划及品牌落位业态规划及品牌落位(2)业态楼

21、层规划业态楼层规划浙江绿城商业经营管理有限公司主力店娱乐2. 业态规划及品牌落位业态规划及品牌落位(3)初步品牌规划初步品牌规划餐饮浙江绿城商业经营管理有限公司名品(配饰/香水)2. 业态规划及品牌落位业态规划及品牌落位(3)初步品牌规划初步品牌规划时尚浙江绿城商业经营管理有限公司a-112家主题(超 市)业态业态铺位数铺位数落位品牌方案落位品牌方案超市1乐天玛特/永辉超市拉动人流，为项目带来人气，满足一站式购物需求。浙江绿城商业经营管理有限公司a-121次主力店次主力店( (快牌快牌) )零售店零售店珠宝旗舰店珠宝旗舰店品品主题主题业态业态铺位数铺位数落位品牌方案落位品牌方案次主力店1zar

22、a/h&m/uniqlo/basic house/丝芙兰零售店30cartier/伯爵/欧米茄古名/浪琴/dunhill/万宝龙/施华洛世奇/boss orange/max&co/lacoste/ck/miss sixty/ochirly/jorya珠宝旗舰店1i do/戴梦得/周大福轻餐饮3星巴克/哈根达斯引进时尚快牌，突出项目定位，吸引该区域人气。轻餐饮轻餐饮珠宝旗舰店有助于提升项目档次。浙江绿城商业经营管理有限公司f1业态占比业态占比业态业态店铺数店铺数店铺面积（）店铺面积（）次主力店（快牌）12017零售店304076珠宝旗舰店12717餐饮3577总计359387主题诠释：主题诠释：

23、精品零售（国际一线品牌配饰）、黄金珠宝保障项目品质形象。浙江绿城商业经营管理有限公司a-122次主力店(快牌/运动)主题零售集合店零售店餐饮儿童主题区（玩具/教育/培训/书吧）儿童游乐场亲主题业态业态铺位数铺位数落位品牌方案落位品牌方案次主力店1zara/h&m/uniqlo/basic house（一拖二）；正格/金冠零售店24jeep/cabbeen/雅戈尔/金利来/报喜鸟/etam/诗篇/播/慕诗/5+/依恋/theory/nine west/百丽集合店/丽婴房/好孩子/nike kids/反斗城/天才宝贝/儿童乐园/亲子乐园/hello kitty/zippo/大众书局/光合作用主题零

24、售集合店1男女装品牌集合店/eq:iq/harbor house/曲美/绿城生活馆/特力和乐/无印良品餐饮3必胜客/cold stone/仙踪林/味千拉面/鼎泰丰/dqp 体现全客层定位p 带动家庭消费调整为主题零售集合店，其定位可以着眼于时尚休闲人群、商务人群、居家生活人群。浙江绿城商业经营管理有限公司f2业态占比业态占比业态业态店铺数店铺数店铺面积（）店铺面积（）次主力店（快牌/运动）12627零售店243963主题零售集合店12717餐饮31532儿童娱乐场1601总计3011440主题诠释：主题诠释：以儿童为主题，家居生活为特色突出家庭亲情氛围，并辅以以家庭餐饮为主的相关配套，实现全家

25、消费。浙江绿城商业经营管理有限公司a-123影院(保利)冰场(冠军)电玩零售餐饮悦主题业态业态铺位数铺位数落位品牌方案落位品牌方案主力店2保利影院/冠军冰场零售11杰克琼斯/selected/only/vero moda/李维斯/lee/速写/jasonwood/jack wolfskin/hotwind/苹果直营店电玩2神采飞扬/天空之城/汤姆熊餐饮3釜山料理/绿茶/禾绿回转寿司/鹿港小镇/满记甜品/千味涮p 休闲娱乐业态可垂直拉动人流，将年轻客群人流吸引到较高楼层。p 可考虑互动业态如运动休闲服饰、电子产品、鞋包等。浙江绿城商业经营管理有限公司f3业态占比业态占比业态业态店铺数店铺数店铺面

26、积（）店铺面积（）冰场13285影院13572零售店111445电玩22717餐饮31763总计1812782主题诠释：主题诠释：以浙南首个标准真冰场为标杆，配合影院、电玩等生活娱乐设施，充分拉动台州家庭娱乐消费人群，提升项目人气。浙江绿城商业经营管理有限公司ktv餐饮轻餐/水吧/甜品零售美容美发/护理夜主题业态业态铺位数铺位数落位品牌方案落位品牌方案ktv1银乐迪/好乐迪/讴歌零售7气味图书馆/habit习惯生活馆美容美发1东田造型/巴米罗造型/美甲餐饮12一茶一坐/太兴餐厅/三上日本料理/小烹大治该楼层目的性消费较强，能够将人流吸引到较高楼层。浙江绿城商业经营管理有限公司f4业态占比业态占

27、比业态业态店铺数店铺数店铺面积（）店铺面积（）ktv12017零售店7572美容美发1379餐饮125011总计217979主题诠释主题诠释:以ktv为带动，结合美容美发、特色餐饮突出“夜场文化”，实现项目全天候消费。浙江绿城商业经营管理有限公司商务餐饮会所/个人护理享主题业态业态铺位数铺位数落位品牌方案落位品牌方案个人护理1玛花纤体/静博士商务餐饮1小南国/新荣记考虑私密性，把相关业态摆放在较高楼层。浙江绿城商业经营管理有限公司f5业态占比业态占比业态业态店铺数店铺数店铺面积（）店铺面积（）商务餐饮11200会所/个人护理1845总计22045主题诠释：主题诠释：考虑私密性，将以商务为特色的

28、高端餐饮及配套消费放在较高楼层，体现尊贵品质。浙江绿城商业经营管理有限公司总体业态占比总体业态占比注：主力店含冰场、影院、超市冰场、影院、超市等； 次主力店含快牌、快牌快牌、快牌/运动、主题零售集合店运动、主题零售集合店等； 娱乐含儿童娱乐城、儿童娱乐城、ktv、电玩、电玩等； 配套含珠宝旗舰店、美容美发、会所珠宝旗舰店、美容美发、会所/个人护理个人护理等。浙江绿城商业经营管理有限公司总体业态占比总体业态占比业态业态店铺数店铺数可租赁店铺面积可租赁店铺面积（）（）冰场（主力店）13285影院（主力店）13572超市（主力店）116470快牌（次主力店）12017快牌/运动（次主力店）12627

29、主题零售集合店（次主力店）12717零售7210056珠宝旗舰店（配套）12717儿童娱乐场（娱乐）1601ktv（娱乐）12017电玩（娱乐）22717餐饮2210083美容美发（配套）1379会所/个人护理（配套）1845总计总计1071076010360103通过各楼层店铺面积与数量统计，本项目业态以超市、零售、餐饮为主导，突出家庭主题消费，与前文“家庭休闲生活中心”主题定位吻合。后续我司将围绕店铺划分与品牌规划进行商家访谈工作，并在访谈成果的基础上进一步明确店铺数与相应的品牌落位图。浙江绿城商业经营管理有限公司五、经济测算浙江绿城商业经营管理有限公司1.测算说明测算说明按完全自持开发模

30、式，测算购物中心自身的投资收益能力。通过分析项目开发及运营所需的各项投入，项目自2015年开业起至土地使用年限期满的2051年可预估的各项收益，得出了项目整体投资回报率与投资回收期。浙江绿城商业经营管理有限公司其中，开发成本数据部分来自于项目公司，另一部分根据对标项目估算；预期租金以及其他列支项目，根据购物中心近两年行业平均水平与台州当地市场调研数据预估。1.测算说明测算说明浙江绿城商业经营管理有限公司项目项目明细明细数据数据（万元）（万元）产出产出第一年租金收益第一年租金收益3149投入投入 1.开发成本开发成本土地费用28158前期费用2410工程费用65057期间费用7084 2.运营支