阳整合传播执行方案ppt课件

1、九阳公司九阳公司20012001年整合传播推行方案年整合传播推行方案采用九阳工程小组采用九阳工程小组2001/05/31一：整合传播的目的一：整合传播的目的经过前面的问题分析及战略确定，九阳经过前面的问题分析及战略确定，九阳20012001年传播的目的其实很明确，年传播的目的其实很明确，之一：如何经过传播塑造九阳在豆浆机行业之一：如何经过传播塑造九阳在豆浆机行业中的个性化品牌笼统，提升品牌中心竞争力。中的个性化品牌笼统，提升品牌中心竞争力。之二：如何经过有效的公关、广告、促销手之二：如何经过有效的公关、广告、促销手段促进九阳明星产品小海豚，金牛类产段促进九阳明星产品小海豚，金牛类产品小超人的销

2、售，从而进一步扩展九阳品小超人的销售，从而进一步扩展九阳豆浆机市场。豆浆机市场。之三：如何经过传播打击对手，树立九阳专之三：如何经过传播打击对手，树立九阳专业化品牌。业化品牌。二、整合传播的原那么：二、整合传播的原那么：1 1、单纯性，用一个声音说话是整合传、单纯性，用一个声音说话是整合传播的精华，播的精华，围绕传播主题，经过一个声音说话，强围绕传播主题，经过一个声音说话，强化品牌的个性，深化记忆，到达最大的化品牌的个性，深化记忆，到达最大的传播效果，于九阳就是如何围绕新颖、传播效果，于九阳就是如何围绕新颖、安康的主题进展促销、公关、推行。安康的主题进展促销、公关、推行。2 2、延续性，战术的

3、延续性是整合传播、延续性，战术的延续性是整合传播的关键，在一波接一波的传播中，掀起的关键，在一波接一波的传播中，掀起一浪又一浪的销售热潮。一浪又一浪的销售热潮。3 3、整合性，在传播战术中围绕整合的、整合性，在传播战术中围绕整合的焦点，经过公关、广告、促销等方式进焦点，经过公关、广告、促销等方式进展相互促进结合宣传，用最低的本钱到展相互促进结合宣传，用最低的本钱到达最大化的宣传效果。达最大化的宣传效果。 。三、九阳三、九阳20012001年整合营销传播战略：年整合营销传播战略： 1 1、A A类市场主要以九阳新笼统广告、新品类市场主要以九阳新笼统广告、新品促销、家庭公关、新效力方式为主，提升九

4、促销、家庭公关、新效力方式为主，提升九阳品牌的笼统和价值，促进利润型的销售。阳品牌的笼统和价值，促进利润型的销售。2 2、B B类市场主要以系统促销活动为主，经过类市场主要以系统促销活动为主，经过广告的配合，提升产品的中心价值和附加值，广告的配合，提升产品的中心价值和附加值，到达销售规模化，使到达销售规模化，使B B类市场与类市场与A A类市场的销类市场的销售差距减少。售差距减少。3 3、C C类市场主要经过全国性传播媒体的覆盖，类市场主要经过全国性传播媒体的覆盖，结合终端的促销和大型的户外广告进展浸透，结合终端的促销和大型的户外广告进展浸透，主要推行性价比高的经济型产品，到达开辟主要推行性价

5、比高的经济型产品，到达开辟网络，抢占市场的目的。网络，抢占市场的目的。四、整合传播主题：四、整合传播主题：新颖九阳，安康向上新颖九阳，安康向上 根据整合的单一原那么，我们确立这根据整合的单一原那么，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新颖、安康的理念进展，包括新颖安康绕新颖、安康的理念进展，包括新颖安康的传播方式、内容。新颖安康的目的消费的传播方式、内容。新颖安康的目的消费群等等，从而在整合传播中逐渐塑造出九群等等，从而在整合传播中逐渐塑造出九阳新颖、安康的品牌个性。阳新颖、安康的品牌个性。五、整合传播推行简述五、整合传播推行简述根据整合的延续性

6、原那么，本次传播根据整合的延续性原那么，本次传播针对实效性和时势性将由针对实效性和时势性将由3 3个阶段组成，个阶段组成，经过不同的传播方式和媒体组合，每经过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售坚持继续增长，下宣传热潮，使销售坚持继续增长，下面是各阶段简述：面是各阶段简述：第一阶段：以第一阶段：以“新作为传播点，新作为传播点，1 1、经过、经过“以旧换新、旧机改良的促以旧换新、旧机改良的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。手。

7、2 2、经过、经过“九阳新笼统的导入公关、九阳新笼统的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。广告宣传提升品牌知名度。3 3、经过新产品的推行树立九阳豆浆机、经过新产品的推行树立九阳豆浆机的专业性。的专业性。第二阶段：围绕目的消费群作为本阶第二阶段：围绕目的消费群作为本阶段的主要传播点，段的主要传播点，1 1、经过评选九阳之家的公关，使九阳、经过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌构成有效豆浆机的消费群与九阳品牌构成有效的互动，到达提升九阳品牌知名度，的互动，到达提升九阳品牌知名度，佳誉度。佳誉度。2 2、经过目的消费群的证言广告、促进、经过目的消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。豆浆

8、机的销售。3 3、经过发布专利权的、经过发布专利权的“严正声明，严正声明，打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。第三阶段：针对季节性，以促销为主，第三阶段：针对季节性，以促销为主，主推礼品概念，主推礼品概念，1 1、经过对产品的包装推出礼品装进展、经过对产品的包装推出礼品装进展促销。促销。2 2、经过广告针对送礼市场诉求、扩展、经过广告针对送礼市场诉求、扩展市场分额。市场分额。六、详细执行六、详细执行第一阶段第一阶段 新颖九阳，新笼统新颖九阳，新笼统一时间一时间 7 7月份月份8 8月份月份二目的二目的A A、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；、提高九阳的品牌知名度

9、和鲜明个性；B B、在促进新品小海豚的销售过程中，强化、在促进新品小海豚的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和指点位置；九阳豆浆机的专业性和指点位置；三战略：三战略： 本阶段围绕本阶段围绕“新颖九阳，新笼统这一新颖九阳，新笼统这一主题，经过终端新主题，经过终端新VIVI的导入作为切入点，的导入作为切入点， 围绕围绕“以旧换新的促销活动展开，配合以旧换新的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股新颖热潮，到达提升九阳品牌知名度和股新颖热潮，到达提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。建立品牌个性的目的。四执行四执行1 1、新笼统推行、新笼统推行

10、1 1首先在首先在A A类市场导入九阳新类市场导入九阳新VIVI笼统，笼统，主要是终端的一致布展，使九阳视觉笼统主要是终端的一致布展，使九阳视觉笼统焕然一新。焕然一新。2 2在在A A类市场的终端布置到位时，举行类市场的终端布置到位时，举行九阳新九阳新VIVI、新笼统启动仪式会。约请山东、新笼统启动仪式会。约请山东的电视，报纸等媒体进展报道。的电视，报纸等媒体进展报道。另：利用新笼统发布会同时进展招商，开另：利用新笼统发布会同时进展招商，开掘新的经销商，一为扩展豆浆机市场，二掘新的经销商，一为扩展豆浆机市场，二为交换不合格的经销商，为九阳建立独有为交换不合格的经销商，为九阳建立独有网络做预备。

11、网络做预备。新笼统发布会主题：新笼统发布会主题：“新颖九阳，安康向上新颖九阳，安康向上九阳新笼统启动九阳新笼统启动3 3广告配合：广告配合：报纸软文：报纸软文： 新颖九阳专业笼统新颖九阳专业笼统 报纸广告：报纸广告： 电视广告：电视广告： 突出九阳发明新颖、突出九阳发明新颖、安康生活安康生活路牌广告：路牌广告： 2 2、新产品推行、新产品推行小海豚小海豚卖点：豆浆香浓度提高卖点：豆浆香浓度提高49.8%49.8%广告语：嗯！好豆浆就是这么香浓。广告语：嗯！好豆浆就是这么香浓。宣传推行：与促销结合起来，迅速提升知宣传推行：与促销结合起来，迅速提升知名度，促进销售，详见下一节中的名度，促进销售，详

12、见下一节中的“新促销新促销。3 3、新促销、新促销1 1内容：配合新品的推行，让新品的推内容：配合新品的推行，让新品的推行和促销结合起来宣传，推出行和促销结合起来宣传，推出“以旧换新、以旧换新、旧机改良的促销，不论什么品牌的旧豆旧机改良的促销，不论什么品牌的旧豆浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值6060元。元。2 2目的：打击竞争对手，促进新品豆浆目的：打击竞争对手，促进新品豆浆机销售。机销售。3 3广告配合广告配合主要是报纸、单张、海报主要是报纸、单张、海报以新产品配合促销同时推行以新产品配合促销同时推行创意举例：创意举例：1 1、 方法之一：新产品、新

13、技术引见小海豚方法之一：新产品、新技术引见小海豚提高香浓度的新技术提高香浓度的新技术方法之二：以旧换新新促销内容方法之二：以旧换新新促销内容方法之三：方法之三：2 2、 3 3、 4 4、 第二阶段第二阶段九阳之家，安康向上九阳之家，安康向上一活动时间：一活动时间： 9 9月月1111月月二活动目的：二活动目的：A A、品牌个性和消费者互动起来，构成影响促、品牌个性和消费者互动起来，构成影响促进销售进销售 ；B B、打击对手，树立九阳专业笼统；、打击对手，树立九阳专业笼统；三活动战略：三活动战略： 经过第一波九阳新笼统的推行，九阳的经过第一波九阳新笼统的推行，九阳的品牌个性越来越鲜明，但是九阳

14、的品牌忠实品牌个性越来越鲜明，但是九阳的品牌忠实度、佳誉度还不够，如何深化九阳品牌在消度、佳誉度还不够，如何深化九阳品牌在消费者中的印象，提高质量认知度。费者中的印象，提高质量认知度。 本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要是有针对性的对目的消费群进展整合传播，是有针对性的对目的消费群进展整合传播，使消费者和九阳品牌构成互动，加深品牌影使消费者和九阳品牌构成互动，加深品牌影响力，促进销售，另外针对这一时期竞争局响力，促进销售，另外针对这一时期竞争局势越来越严峻，特别是强劲对手美的，必需势越来越严峻，特别是强劲对手美的，必需对它进展有效的打击。对它进展有效的打击。三

15、活动内容三活动内容1 1、九阳之家评选、九阳之家评选2 2、严正声明、严正声明四详细执行四详细执行1 1、九阳之家评选、九阳之家评选A A、在本阶段，凡是购买九阳豆浆机的家庭、在本阶段，凡是购买九阳豆浆机的家庭可以参与可以参与“九阳之家的评选活动。九阳公九阳之家的评选活动。九阳公司各市场销售办事处和当地的妇结合合制司各市场销售办事处和当地的妇结合合制定评选规范，并约请当地电视、报纸媒体定评选规范，并约请当地电视、报纸媒体进展跟踪报道。进展跟踪报道。B B、同时在这一段时间的报广配合刊登、同时在这一段时间的报广配合刊登“九九阳之家的评选信息，邮寄具有新颖、安阳之家的评选信息，邮寄具有新颖、安康、

16、有趣的照片和讲述一段新颖安康的家康、有趣的照片和讲述一段新颖安康的家庭故事就可参与评选。庭故事就可参与评选。C C、评选可从各地域到全国，评选出的各地、评选可从各地域到全国，评选出的各地域性的九阳之家可发放奖品，到全国评出域性的九阳之家可发放奖品，到全国评出的九阳之家可组织到北京旅游，同时参与的九阳之家可组织到北京旅游，同时参与中央电视台的中央电视台的 现场活动。现场活动。D D、地域评出的叫、地域评出的叫“安康九阳之家、安康九阳之家、“新颖新颖九阳之家各九名，奖品是豆浆机一台和九阳之家各九名，奖品是豆浆机一台和现金现金900900元。在地域评选出的元。在地域评选出的“九阳之家九阳之家中再次评

17、选出全国性的中再次评选出全国性的“金九阳之家共金九阳之家共9 9名组织到北京旅游，同时参与中央电视台名组织到北京旅游，同时参与中央电视台的的 现场活动或者到海南现场活动或者到海南“阳光阳光之旅。之旅。注：中央二台的注：中央二台的“开心辞典活动正是经过家开心辞典活动正是经过家庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭梦庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭梦想的一个活动，和九阳的品牌内涵不谋而合想的一个活动，和九阳的品牌内涵不谋而合因此，九阳可以资助该栏目，和该栏目达成因此，九阳可以资助该栏目，和该栏目达成良好的协作关系，为后期的各种公关、促销良好的协作关系，为后期的各种公关、促销活动奠定良好的根底。活

18、动奠定良好的根底。E E、广告配合：、广告配合：前期：前期： 1 1报纸广告报纸广告创意举例：创意举例： 宣传九阳之家的评选信息，同时推行产品的宣传九阳之家的评选信息，同时推行产品的内容内容2 2终端宣传终端宣传A A、DMDM宣传单张，参赛表格等预备；宣传单张，参赛表格等预备；B B、导购员天使对活动的熟知，向消费、导购员天使对活动的熟知，向消费者的宣传讲解；者的宣传讲解；后期：后期： 在评选出九阳之家后，让他们作为九阳在评选出九阳之家后，让他们作为九阳的笼统代言人做证言广告和现场促销。的笼统代言人做证言广告和现场促销。1 1报纸广告报纸广告创意举例创意举例 公布评选结果，以九阳之家作为笼统

19、证公布评选结果，以九阳之家作为笼统证言。言。2 2“开心辞典栏目现场广告、冠名。开心辞典栏目现场广告、冠名。2 2、严正声明、严正声明A A、针对美的在本阶段能够会对九阳采取竞、针对美的在本阶段能够会对九阳采取竞争攻击，九阳必需先发制人，同时打击行业争攻击，九阳必需先发制人，同时打击行业竞争者，提升九阳豆浆机的专业性，首先在竞争者，提升九阳豆浆机的专业性，首先在各地域的报纸发布各地域的报纸发布，再约请记，再约请记者进展软文操作。者进展软文操作。B B、严正声明的内容：、严正声明的内容：“以下以下1515项技术为九阳项技术为九阳独有独有C C、软文抄做：、软文抄做： 第三阶段第三阶段新颖之礼，安

20、康九阳新颖之礼，安康九阳一活动时间：一活动时间：20012001年年1212月月20022002年年2 2月月二活动目的：利用节日契机，启动礼品二活动目的：利用节日契机，启动礼品市场。市场。三活动战略：经过前期的推行，在品牌三活动战略：经过前期的推行，在品牌构成了较强的竞争力和销售力，如何进一步构成了较强的竞争力和销售力，如何进一步扩展市场份额，据小家电销售统计，作为真扩展市场份额，据小家电销售统计，作为真实、时髦礼品送给朋友、亲戚、父母，在销实、时髦礼品送给朋友、亲戚、父母，在销售中占有较大的比重，在春节期间，九阳借售中占有较大的比重，在春节期间，九阳借势推出送礼概念，置信在这特别的季节里将

21、势推出送礼概念，置信在这特别的季节里将进一步提升豆浆机的销量，为此我们为九阳进一步提升豆浆机的销量，为此我们为九阳推出推出“新颖之礼行动新颖之礼行动 。 四活动内容四活动内容A A、推出礼品装，附送一张精巧的祝愿卡片。、推出礼品装，附送一张精巧的祝愿卡片。B B、在这一时期内附礼包，如：参与有九阳、在这一时期内附礼包，如：参与有九阳宝贝图案的豆浆碗宝贝图案的豆浆碗3 3个两大一小，把九个两大一小，把九阳宝贝做成温馨得意的布娃娃，作为礼品奉阳宝贝做成温馨得意的布娃娃，作为礼品奉送。送。C C、利是封，购买九阳豆浆机同时有新年利、利是封，购买九阳豆浆机同时有新年利是封一个，利是封里有刮刮卡一张，刮出的是封一个，利是封里有刮刮卡一张，刮出的奖品有电磁炉、榨汁机、果汁机和现金等。奖品有电磁炉、榨汁机、果汁机和现金等。D D、