如何做好一个产品经理

1、假如我是产品经理，我的产品发展规划假如我是公司的产品经理，我首先要对产品进行全面科学的分析，了解与产品有关的一切市场因素，人文因素，地理因素等，制定有效地工作计划和实施政策， 为提高产品的销售不断努力， 不断创新，让自己的公司能够又好又快的发展下去，也让自己能够更好的发展。对此我的计划如下：一、我们对产品本身及其相关特征有深刻的了解。1 产品概述产品， 是指能提供给市场， 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品概念包括三个基本的层次： 最基本的层次为 核心产品 ， 这是顾客购买产品真正所要求的东西。 实际上每一种产品都是在帮助顾客解决问题。妇女购买

2、唇膏，不只是买嘴唇的颜色。雷夫隆公司的查尔斯雷夫森早就认识到： “在工厂我们制造化妆品，在商店我们销售希望。 ”西奥多 莱维特指出：采购代理商买的不是四分之一英寸的钻孔机，他们买的是四分之一英寸的洞。 ”因此，当 营销者 设计产品时首先必须定义核心产品带给消费者的利益。 核心产品且整个产品的中心， 如图所示：（ 1 ）核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，指顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品， 并不是为了占有或得到产品本身， 而是为了满足某种需要的效用或利益。（ 2）有形产品指核心产品的载体， 即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。

3、 如果有形产品是实体物品， 着它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 营销者应首先着眼于顾客购买产品时说追求的利益， 以求更完美的满足顾客需要， 从只一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（ 3）附加产品指顾客购买有形产品时说获得的全部附加服务和利益， 包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。美国学者西奥多莱维特陈指出， 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品， 而是发生在其产品能提供何种附加利益。我们需要抓住产品的这几种类型的本质特征， 从不同的角度和方式方面着手，提高产品的质量，设计精

4、美的包装，提供良好的售后服务，保证产品能够最大限度的满足顾客的需求，以追求最大的利益，实现双赢的局面。产品规划人员必须把核心产品转变成有形的东西。 有形产品 有五种特征：质量水准、功能特色、式样、 品牌 以及包装。以 索尼公司 的手提式摄像机为例，它就是有形产品。其名称、零件、外形、特色、包装和其他属性等， 均被仔细地加以组合以达到传送核心利益的目的 方便而高质量地拍摄重要的镜头。最后， 产品规划人员应该决定， 伴随有形和 核心产品 要提供哪些附加的服务或利益，即 附加产品 给顾客？索尼公司不只是提供摄像机， 还必须协助消费者解决在拍摄上的困难， 因此当顾客购买摄像机时， 其所得到的不只是摄像

5、机， 索尼公司和其经销商 也提供购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务，和询问任何问题及疑难的免费电话专线。 对消费者而言， 所有这些附加物均属整个产品的重要部分。所以，产品不只是一个有形属性的简单集合。事实上，一些产品（譬如理发或医生的诊断） 根本没有有形的特点。 消费者认为这是项产品， 是因为它们所带来的复合利益能满足他们的 需求 。 所以当营销人员 开发产品 时， 首先必须确认该项产品所要满足的顾客的核心需求是什么， 然后再设计出有形的产品并设法附加该产品， 以便创造最能满足顾客欲望的复合利益。二、为此，我们还应进行市场的分析，了解产品的背景，及竞争的优劣势。2.1 产品的背景

6、我们在确定生产一种产品的时候，首先要做市场调查，分析这种产品当前的发展形势， 然后再确定怎样发展。 当市场上的同类产品销量很好时，我们要思考我们是否有能力去竞争，有能力占有市场，并且考虑公司是否有技术支持。2.2 产品的市场概述了解清楚国内外行业此种产品的状况、 市场容量， 分析该产品在市场中的增加趋势，最好通过系统的数据分析、对比。得出该产品的发展方向。2.3 产品的市场需求分析该产品市场可接受的容量， 国内市场主要在哪， 主要市场又在哪个行业。2.4 产品的市场定位结合产品优势、企业优势，确定该产品的细分市场定位，明确所面对的用户群体。2.4.1 产品规划 -职能定位在军队中有不同的兵种担

7、负不同的作战任务，而在产品阵容中也需要有不同的产品行使不同的市场职能，相互配合，系统作战，以充分迎合（或引导）消费者的购买心理和行为，并打击竞争对手 。通过产品定位可以实现最有竞争力的价格体系优势却不以牺牲利润为代价。产品定位职能通常有以下几类：形象机型： 高质高价高利润，销量约占总体10%，利润占 20%。其职能在于提升整个产品系列形象档次， 引起消费者对整个系列产品的关注和好感。 并满足高经济能力顾客的购买需要， 由于购买高价位产品的顾客对价格 并不敏感， 因此可以适当提高售价， 获取高于平均水平的毛利。 一般情况下， 形象机型的售价可以比竞争对手相应机型的价格持平或略高。主销机型： 中质

8、中价，中利润，销量占总体50%，利润占50%。主销机型处市场主销价格区间内， 拥有市场主流的性能配置。 拥有与形象机型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。辅销机型： 中质中价， 中高利润， 销量占总体20%左右， 利润 占 25%。处于市场主销价格区间内， 比主销机型的外型更为独特， 或多一些附加功能，而成本没有明显增长，使毛利水平高于平均水平。掩护机型： 中质中低价，限制销量，销量占总体10%，利润占 5%。与竞争对手主销机型的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手， 形成同质低价之势， 但在终端销售推广上极力贬低该产品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类机型的购买信

9、心。狙击机型： 低质低价，限制销量， 销量 占总体 10%，利润占 0% ，狙击竞争品牌的低价策略。以惊爆价，特价等形式在市场推出，通过超值低价吸引消费者的眼球。 狙击机型在外观造型或性能配置上应与主销机型形成明显差异，在终端售点限制供货量，限制销售。为什么要对产品进行改造？有些策划人信心超强， 或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。 他们说， 只要给我产品， 通过策划， 我就可以卖出去。我知道这是吹牛。 如果他有这么神， 他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，

10、他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒 了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧 嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优 势和缺陷的时候就这样信誓旦旦， 这是典型的忽悠。我们通常称这种 做法叫做过度营销。企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病 人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是 最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的 策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好， 在起点上就落后别人了。而不管你是如何传

11、播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触 的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是 要亲口尝尝。用过以后怎么样？如人饮水，冷暖自知。他会对产品满 足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别 人讲，这个东西好。评价不好，他会不再购买，还会对人讲产品的坏 话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他 们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。 这种 把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗 了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商 的习惯是到了该改一改的时候了。如何对产品进行技术改造？要说，技

12、术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干？其实 他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造 和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段 具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线 的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的 还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此 类产品还有哪些功能没有得到满足， 是从原来的产品本身改进呢，还 是另辟蹊径，另外创造一个市场呢？这都要由市场一线人员提出一个 概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。 营销策划人员 在技术研发过程中，充当了方向和指引的作用。可以说，

13、没有营销人 员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说， 可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科 学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用 产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。 而营销人员在科研中 充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。对产品进行技术改造的方法和途径有很多， 我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。第一，从产品本身功能做起。发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽， 但坐在不是正面的人就感觉热。 能不能制

14、造一台空调， 而有多个冷气出口的空调呢？这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。 我们在海之宝策划过程中， 了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快菜品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是

15、好东西，但假的太多，不相信了。而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到 80 多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次， 虫草这么名贵的产品， 却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口， 在产品观感上突出

16、货真价实的特点， 一下子就解决了消费者不信任的问题， 这就是找到了问题的根本， 找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。第二，改变产品的属性，创造新品类。大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶， 或果汁牛奶。 叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路， 它会在销售初期减少认知难度， 但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线， 我现在也常喝。 早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养

17、快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C ，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬， “一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C” 。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C ，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发， 也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如 “动感地带 ”、 “营养快线 ”、“早餐奶 ”、 “润眼 ”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法， 有一种叫做抽屉理论的。 就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们

18、在策划海之宝深海小带的时候， 就尽量避免使用海带两个字。 因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。 这种联想就不好。 之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧， 但有几个人知道， 其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有 “紫菜 ”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的， 而把饮料两个字字得小小的， 也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东

19、西。在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢， 而把它向茶的方向靠。 其实此茶非彼茶，这样做的理由也是， 把这种保健品向茶方面引导， 一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶， 也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。第三，策划独特卖点。我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结， 这属于传播范畴， 不是我这里要讨论的问题。 我所谓的策划独特卖点， 是基于对产品的改造为出发点来提出的， 所以两者有着本质的不同。 他们的主

20、营业务是做酱板鸭。 这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压， 下有众多绝味鸭、 久久丫和本地品牌的围追堵截， 怎么做到品牌突围？各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩， 而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做 “营销透支 ”。怎么办？只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间

21、的销售，最高可抵半年的销售总额。 由此我们似乎找到了突破点， 何不从中华民俗中挖掘思路？中华民俗以什么最为有代表意义？福文化！福到家，金六福中国福鸭!终于找到。于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的 “福 ”字，并对这种鸭起名叫 “中国福鸭 ”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。 所以那一个他们简直卖火了， 本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，

22、 这个小包的作用类似于中药的药引子， 可促进人体对虫草精华的全面吸收。 在具体推广过程中， 我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。 彭祖双浸的概念疑似概念提炼， 但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。第四，改变产品的市场定位。坦白讲， 这种方法与产品策划有关也无关， 因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚， 基本属于忽悠。 但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此， “今年过节不收礼，收礼只

23、收脑白金 ” 的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。 2009 年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40 到 100 多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。 但我看了他们的宣传资料， 把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费者 也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒 是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是 典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞 大的潜在市场吗？定位一换，思路

24、一换，一个市场推广方法就轻松出 来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转 换，比如化妆品，夏天专用的；男人用的剃须刀，用来女人剃体毛； 小孩吃的东西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零 食？这些都是市场定位的角度一换， 产品本身的属性也跟着改变，新 市场就出现了。成功新品上市的第三步：新品可行性评估根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功 上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？ 上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企 业是否存在先天不足的障碍 一一市场上机会很多，但这个机会是不是 属于你，还的根据自身情况进

25、行可行性评估。成功新品上市第四步：新产品开发及准备确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段 的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成 实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲， 最妥当的方法是就拿试车样品的包装、 口味、价格等要素去市场上做 实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市 场机会、而且有市场优势为止。成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及 产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问 题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。成功新品上市第六步：新产品上市计划执行通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场 机会把握