如何打造啤酒销售快速增长模式(doc13页)正式版

1、打造啤酒销售快速增长模式中国的啤酒行业有其特殊性，市场表现各有千秋，现在总体上看表现 为“重组”。重组后需要对被并购的新加盟企业输入资金、技术、管 理，随后便是市场销售问题。扩张原有品牌或切换为新的品牌，都需 要把产品快速地导入市场形成销量规模。采取一个什么样的销售（平 台）模式非常重要，它取决于销售各环节的力量、竞争品牌的力量、 市场开发的强度和行业规则等。那么如何打造啤酒销售的快速增长模 式呢？一、什么是Bn-Cn模式1.Bn-Cn模式的说明。现在一般的啤酒销售是以 An为点，以Bn-Cn为面，我们暂且称 之为An模式，如图2;而啤酒销售的快速增长模式如图1所示，是 以An为市场轴，以Bn

2、为点，以Cn为面的一个销售平台，我们称之 为Bn-Cn模式。在管理上，Bn-Cn模式突出了对Bn的管理，由对Bn直接管理， 实现对Cn的强化，见图3。而在An模式上，突出的是生产商对 An 直接管理，通过An在对Bn实行管理，整个市场效率An模式比Bn-Cn 要低很多。2. Bn-Cn模式各组成部分的职能说明。An为轴：驱动作用。侧重于配送化职能Bn为点：带动作用。以点带面对 Cn进行管理，这是需要强化的环节。Cn为面：覆盖作用。Cn既是销售终端又是资金回笼的源头，起到展示商品、与消费者进行交换的职能。在这个模式的销售管理平台上，需要不断强化的是Bn 的管理，以迅速增加Cn数量、提高Cn的质量

3、。通过管理Bn来影响Cn,来提高 Bn 的市场运作水平、 Cn 的终端展示和交换水平，实现与消费者的更有效的沟通， 进而提高整个点面结构的质量， 实现啤酒销售的快速增长。二、为什么啤酒销售要采用Bn-Cn模式1. 啤酒产品的运输半径小。 一般在 250公里以内为赢利区， 这也就保证了这种模式下，厂方的人力支持以及指导、督办上的方便，从而实现对 Bn-Cn 的管理。2. 市场竞争的需要。 我国的啤酒企业多达400 多家， 啤酒市场竞争十分激烈。市场运作需要精耕细作、强化区域销售管理，而Bn-Cn模式非常适合强化区域管理。3. 啤酒企业需要快速提高销量形成规模。 在产品导入期， 经销商的经营使产品

4、达成铺货。 但当产品进入成长期或接近成熟期时， 经销商却可能会限制企业的发展。原因是：（ 1）厂商利益导向不一致。随着经销商实力壮大， 就会不时地向厂家提出利益要求， 这种利益之争遏制了啤酒企业的发展势头，给竞争对手了时间和可乘之机。 （ 2）啤酒市场竞争加剧，经销商的能力和实力很难适应竞争需要。4. 从比较学的角度分析，Bn-Cn模式更有优势。由于中国啤酒行业的特殊性，它的产品战、价格战、经销战、品牌战，在一些成熟地区将转变为渠道模式战。那么哪种模式更具有效率、可控性、适应性将成为重要选择依据：（1）效率。Bn-Cn模式比An模式更快捷，更 具效率。（2）可控性。Bn-Cn模式比An模式更易

5、于厂家控制市场。 与其和An协商如何控制Bn-Cn,还不如厂家直接进行控制，这就规 避了 An个体因素带来的风险，以防受制于人。（3）适应性。Bn-Cn 模式比An模式更具适应性，更方便与消费者沟通，更利于与厂家投 放的市场资源相匹配。综上所述，Bn-Cn模式的梯形结构管理比金字塔式管理的An模式更具有效率和可操控性， 对厂家而言减少了市场环节流通成本， 从 而最终降低了消费者的购买成本； 支持了分销商和零售商， 便于实现 消费沟通；降低了市场管理重心，市场拓展更具动力，更加稳健。同时， 经销商配送职能更专业化， 以保证物流畅通； 分销商利益更集中，可直接享受厂家的优惠政策； 零售商信息反馈、

6、 销售问题处理更快捷。三、如何建立Bn-Cn销售模式1.Bn-Cn 模式企划阶段。（1）界定企业与An（经销商）的职能分配。（2）界定企业与Bn（分销商）和Cn（零售商）的职能分配。（3）建立健全与Bn-Cn相适应的各种管理制度，将原来“厂家 An”的合同、制度、文件，改造为“厂家一Bn”的合同、制度、文件， 并增加与Bn-Cn模式相适应的文件。 增补Bn的原则。增补Bn工作是Bn-Cn模式的一个核心工作,要有明确的原则、实力要求、合同及管理。事先接触、培训，成熟一个，增加一个。不求多，但求合理。(5)制订各种图表适应Bn-Cn模式管理。包括：Bn-Cn的客户档案表、拜访记录表、销售动态曲线图

7、、圆柱图、圆饼比例图等。(6)建立Bn-Cn模式指导方针。建立科学合理的Bn矩阵，增强加 密Cn矩阵，重点以Bn带动Cn。2. 模式研讨阶段。对 Bn-Cn 在企划阶段的各专题设计能否在各市场的实践中成立、还需要做哪些改进和补充，进行业务研讨。(1)专门召开推广Bn-Cn模式研讨会，对整个模式的梯形管理结构做详细说明。 由营销中心高层人员讲解， 在讲解、 研讨中贯彻Bn-Cn模式的思想。(2)成立Bn-Cn模式培训班，学习Bn-Cn模式手册及演习工作， 由厂方业务人员参加，受训后再对Bn进行相应的培训和指导。(3)区域差异化的专题研究。为了切实落实Bn-Cn模式，需要对特殊区域的差异性做出相应

8、调整，有的问题需要做专题研究。3. Bn-Cn模式实施阶段。(1)为了确保Bn-Cn模式实施成功，需要成立专门的Bn-Cn整合营销中心，实现统一、协调、监督、指挥、培训工作一体化，具体指导Bn-Cn模式的实施，协调与An等的关系。(2)针对不同的商圈特点，合理选择适合的 Bn。根据区域商圈的 大小、质量确定Bn的数量。例如，一般每50家零售店选择一家Bn。Bn具备的硬件条件要求：商圈半径为 35公里、资金20万左右、 足够的运输工具、库房300平方米等。有实力的啤酒企业还可向 Bn 收取一定数额的履约保证金以稳定关系。(3)根据商圈的实际情况，对Bn采取一定的政策支持和促销支 持。如“批量折扣

9、”、“月销量奖励”、“铺货率环比增长奖励”、“覆盖占有率环比增长奖励”、“啤酒品牌专营奖励”等，以调动Bn积极性，带动Cn开展工作，使销售快速增长。Bn的销售管理平台 如图4所示。(4)为使Bn与Cn之间形成销售互动，需要针对Cn开展生动化工 作，使其对销售更具拉动作用，例如“进店有礼”、“有奖陈列”、“销售奖励”、“开盖有奖”、“有奖集盖”、“定期品酒联谊会” 等活动。通过这样的终端活动使Cn更能吸引消费者。同时Cn的销售畅通会对Bn产生巨大拉动，达到点、面结合的效果，使销售快速增 长。Cn的管理平台如图5所示。强化An的配送职能。为了确保Bn-Cn模式的快速销售的形成、强化An的配送能力十

10、 分关键。同时An负有订货、发货、市场运作规划等职能。 An的具体 销售管理平台如图6所示。4.总结、评估阶段。Bn-Cn模式实施后效果如何，是否起到快速增加销量的目的，不 能只看一个销量数字，还要分析整个过程，具体指标有：（1）产品市场覆盖率总结评估；（2）产品市场占有率总结评估；（3） Bn 的增长率总结评估；（4） Cn 的增长率总结评估；（5）合同履约率总结评估；（6）回款率总结评估；（7） Bn、 Cn 的有效性总结评估；（ 8）销售任务完成率总结评估。四、如何实施有效的管理1 .协约性管理。生产商与Bn之间就相关的合作事宜应有协约性 的框定，具体内容应包括： （1） 产品约定。包括

11、品牌、品种、 规格、备注等。（ 2）价格约定。生产商按出厂价供货，Bn 按与生产商的协约价进行销售。（3）销售量约定。Bn的协约日销量、月销量。以协约销量 为基础，生产商、Bn按下列标准供货、销售：淡季按协约量 1 ： 1供 销，平季按协约量1 ： 1.2供销，旺季按协约量1 ： 1.5供销。（4）有效证件的复印件及保证金的约定。 Bn须向生产商提供有 效证件的复印件，如身份证、营业执照复印件等等。 Bn须向生产 商交纳每件200元或300元的销售保证金，如若Bn协约日销量为400 件，销售保证金为8万元或12万元。协约期满后，如果Bn每月都 能单独完成协约销量且无违反规定的行为，生产商将Bn

12、 的销售保证金全部返还，另予以保证金额的 50%-150%勺回报奖励。奖励可每半 年兑现一次。（5）Bn 放弃品牌销售资格的约定。 对于新加盟的 Bn， 前 3 个月为试销期，连续3 个月没有完成协约销量，或者第一个月没有销量，视 为放弃品牌销售资格。(6)生产商对Bn的销售价格、窜货处理的约定。 Bn违反生产 商指导价格销售，按违价数额双倍处罚。 Bn跨协约区域销售视为 窜货，第一次警告，第二次罚款，第三次取消经营资格。以上两项 罚款均从Bn 的销售保证金中扣除。2 .建立健全Bn Cn档案性资料和数理分析资料。为了实现Bn-Cn销售快速增长模式，还要有一定的技术性支持， 即建立健全强大的B

13、n Cn数据库，其中至少含有两项基础资料：档 案性资料和数据分析资料。下面举几个例表：对于Bn Cn客户数据的分析，可以把握在 Bn-Cn模式下的每一 个具体客户的动态，划分出客户的种类，找出其在Bn-Cn模式中的位 置， 再对具体每类客户或具体一个客户实施更具有针对性的对策。 下 面是一个销售增长率的最简单的数据分析例子。通过表4把握Bn或Cn动态，通过表5分出其种类和在Bn-Cn中 的位置， 并结合其各自销售环比分析和问题点， 实施不同的分类管理 对策。3 .管理或营销助理作业。为了落实巩固Bn-Cn销售模式，推动该销售管理平台向着“日清 日高”方向发展，生产商要投入大量市场人员做管理或营

14、销助理作业。该模式下市场人员随时记录填写表格是一项日常作业，如表6在Bn-Cn模式中，生产商的市场人员要在细致的每日作业的基础 上，对管理或营销助理作业做月度总结和计划，如表4 .管理或营销检查督导作业。Bn-Cn销售增长模式是一种裂变作业，随着 Bn、Cn数量的增加, 管理作业需要科学规范，如数据化、表格化等。公司主管或区域主管 除了听取各种汇报和对各项数据分析结果做出认定外， 还需要对一些 具体作业如对Bn的甄选、培训、认定、管理，对物流、信息流、资 金流等做出科学准确的评价，并推动其向“日清日高”的方向发展， 所以各级主管需要对该模式中的诸多作业做好管理或营销检查督导。 检查督导的原则以

15、“严”字当头。（1）检查督导的方式包括：平时以各区域主管为首严格自检 自查；分公司经理牵头随时自检自查，发现问题随时处理；总部 管理部门对某区域的一个或几个项目抽检（采用 CSMg合评价法）； 集团公司总部联检，总经理召集有关部门对区域业务做全面的检 查、督导（采用CSM合评价法）。“检查一评价一督导”结果记 入“检查一评价一督导”台账。（2）评价。根据各被检查单位在一段时期内的检查评价得分，综合 CSMR1分别确定为 “优秀单 位”、“优良单位”、“重点提升单位”或“须整顿单位”。综上可见，Bn-Cn模式不仅是一种方法、一种思想，更重要的是,它构建起了一个高效、科学、正规化的营销管理平台。作

16、者 : 王乃振人生最大的幸福，莫过于连一分钟都无法休息零碎的时间实在可以成就大事业 珍惜时间可以使生命变的更有价值 时间象奔腾澎湃的急湍，它一去无返，毫不流连 一个人越知道时间的价值，就越感到失时的痛苦 得到时间，就是得到一切用经济学的眼光来看，时间就是一种财富 时间一点一滴凋谢，犹如蜡烛漫漫燃尽 我总是感觉到时间的巨轮在我背后奔驰，日益迫近 夜晚给老人带来平静，给年轻人带来希望 不浪费时间，每时每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行为 时间乃是万物中最宝贵的东西，但如果浪费了，那就是最大的浪费我的产业多么美，多么广，多么宽，时间是我的财产，我的田地是时间 时间就是性命，无端的空耗别人的时间，知识是取之不尽，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能体会到学习的乐趣。 新想法常常瞬息即逝，必须集中精力，牢记在心，及时捕获。 每天早晨睁开眼睛，深吸一口气，给自己一个微笑，然后说： “在