教辅营销创新三种思路

1、教辅书营销创新的三种思路（转摘）2007-08-06 15:03分类：默认分类字号：大中小谈论起今年的教辅图书市场，业界的普遍看法是，市场比前几年低迷，工 作难度加大。而困境的重要原因往往被业界归结为内容同质竞争和折扣战盛行。 大家都在呼吁，产品品质和营销工作都需要创新。那么，如何创新？这便成为 业界共同关心的重要话题。确实，要讲 如何”往往不那么容易，要从几百家出版社数万种教辅书中概 括出全新的营销思路则更加困难。本报记者在此试图通过介绍几种相对典型的 做法，展示一些比较新颖营销思路，供业界参考借鉴。龙门书局:重点投放撬动区域市场塑造品牌成为很多教辅出版商的共同选择，但是，由于教辅图书的产品

2、特 性比较复杂，众多出版商在进行品牌的塑造过程中，往往会陷入或大或小的误 区。如某知名出版商为塑造品牌而在电视、期刊投入几百万元的广告，然而从 市场反馈来看，其品牌塑造对产品销售没有起到明显的拉动作用。龙门书局每年的广告投放超过百万元，维护着该社教辅系列的品牌。近期, 龙门书局广告投放策略也有所变化。为此，本刊记者采访了龙门书局总经理助 理田旭。他向记者介绍了龙门书局广告投放的四大特点：一是以 品种宣传”为主，以品种宣传带动品牌宣传。以往的广告投放重在 品牌，但2 0 0 4 年 广告投放把重点放在品种上，如2 0 0 4年集中推出一批 中高考类图书，就把广告集中投放到一批中高考类图书广告。而

3、通过集中的品 种宣传，也能进而带动龙门书局品牌的宣传。二是对区域市场重点投放。 以往的广告往往集中在全国范围内的媒体，虽 然面广，但在区域市场上影响力较小。去年和今年则通过与各地代理沟通后， 着重将广告分解在各个区域，将区域市场做深做透。比如，在中原销售区的河 南，销售较好的图书有：三点一测丛书、走向清华北大等。投放的媒 体选定大河报、郑州晚报等。其中，硬广告投放次数：20次；每次 4 0 0 0元；软广告投放次数：20次；每次1 0 0 0元。再如，在东北销售 区的辽宁、吉林、黑龙江，则在辽沈晚报等媒体投放硬广告投放2 0次， 每次4 0 0 0元；投放软广告10次，每次1 0 0 0元。三

4、是硬广告为主，辅以软广告的策略。硬广告具有直接、直效的特点，这 是软广告所不能比拟的；软广告说服力更强，可以让读者潜移默化地接受产品 宣传。四是细分市场，准确定位。根据购买群体的角色不同和价值取向不同，他 们将目标群体进行了细分：教师、学生、家长。根据这些细分受众的阅读习惯 不同，在投放广告时也进行了区分，以尽可能贴近手中。比如，针对教师群体 的广告投放，选择了中国教育报、中国教师报等；针对学生群体的广 告投放，选择中学生数理化、全国中学生优秀作文选、中华活页文 选、英语周报、语文报、少男少女。而且在投放时间上，也进 行了细分：5、6月份投放高考复习类型；7、8、9月份投放语文类、同步 类等类

5、型。最后，田旭还特意提到： 相对于知名度而言，美誉度建设则手段单一，但 复杂得多。品牌美誉度主要在于读者使用图书后对于图书品质的评价以及是否 愿意持续地使用该书。因此，图书内在品质是建设图书美誉度的关键性因素。 龙门书局提高该社美誉度建设的主要途径：一是教辅图书的书评，主要刊登在 学生、教师、家长能够看到的报纸期刊上，书评能够深入地讲解图书的优点、 使用技巧以及读者评价，相对硬性广告更加有效；二是通过赢得教师的青睐进 而赢得订单，这主要通过匹配教师用书、赠送教师样书完成；三是通过针对优 秀学生的促销活动或者赠书活动实现口碑相传；四是通过制造与学生互动性的 活动，给学生贯彻一种专业教育出版的形象

6、。龙门书局连续两年推出的大型状 元巡讲报告，就是通过制造大型的公关事件，让到场的数十万学生感受到了龙 门教辅图书的专业性，取得了良好的效果。陕西师大社：借商报动员促销卖场谁赢得卖场的支持，谁就能赢得市场。虽然这个道理大家都知道，但是如 何将 导火索”点燃却是个很大的难题。陕西师大出版社营销中心总经理胡选宏 策划了决胜卖场，互动营销”活动，主要内容是举办 相约陕西师大，评说陕师 教辅”征文，配合征文活动，陕西师大社联合各大卖场进行卖场促销。今年6月中下旬，该社在中国图书商报刊登本次活动的启示，公告活 动目的、征文要求、投稿时间等基本信息，借助业内媒体，进行宣传互动，以 媒体造势。随后，在710月

7、，订购中国图书商报图书营销周刊固定版面，以 相约陕西师大，评说陕师教辅”为主题，刊发以书店业务人员、柜组长 撰文为主的评说文章近5 0篇稿件，同时辅以专家评价、读者评价及一线畅销 案例等，全方位宣传介绍该社图书，形成宣传强势。最后，10月底组织评奖 并在中国图书商报公布活动总结及获奖名单。期间，该社共收到上百篇稿 件，分别出自各地新华书店及民营书店老总、采购经理、销售一线柜组长及营 业员之手。卖场促销活动才是这次整体营销战役的关键。该社要求一线各分销部、经 营部结合区域特点，与书店联手，组织实施有区域特色的促销活动。全国有上 百家新华书店零售卖场配合该社实施了卖场促销活动，设立陕西师大版图书专

8、 架，悬挂横幅、在醒目位置张贴该社图书招贴等。湖南省店图书公司还向全省 基层新华书店转发陕西师大社的活动计划，组织全省基层店参与；江西省店指定其下属的十几家大型卖场参与此项活动，确定专人配合该社开展活动。黑吉 辽三省的几家民营书店，主动配合该社分销部收集教师信息，向他们寄发宣传 该社图书的宣传材料；秦皇岛市店、唐山市店等，组织文教柜组的营业员坚持 穿着该社图书广告衫。最后，借11月初的大学社订货会在西安举行之机，该社邀请部分获奖者 及书店业务人员前来陕西师大社，参加 秋天的约会一一相约陕西师大”主题活 动，同时举办 相约陕西师大，评说陕师教辅”主题活动颁奖仪式及该社图书推 介培训等活动。今年，

9、尽管业内人士普遍认为教辅图书销售下滑，但该社新作文、 黄 冈兵法等品牌图书，整体销售保持平稳，新课标品种继续保持着较好的增长 态势。天创源公司：封闭式销售整合渠道针对目前教辅行业激烈的市场竞争，如何能够更好地管理行业风险并且实 现不断赢利，已经成为业界专家及学者共同关注的话题。为了拓宽销售渠道并 且能够寻找一种可以广泛推广的营销合作模式，北京天创源图书有限公司在最 新推出的两套新书创新讲解高效练测、黄冈名师点练中，尝试推出封 闭（半封闭）的分销模式。具体的操作模式为：以县为单位分割成若干行销区域，每个经销区域选择 一家优秀的经销商。将该经销区域的独家经销商由坐商转变为行商，该授权经 销商具备行

10、销区域内直销、零售和小批发的权利，非授权经销商不得销售。零 售网点不交叉，互相间隔，没有代理商的区域由省区经理或上级代理商划分到 临近地区代理商。天创源公司总经理张洪涛向记者解释：这种操作模式的优点是，独家封闭销售能提高经销商的积极性，便于信息的传递和产品管理，双方都能够合理控 制和降低风险。双方约定一定数量的首轮铺货量及该部分图书的退货比例要求， 后期加货全部为订数，不存在退货。风险的降低能够带来更大的利润空间，合作双方都能够获得更大的利润并 且建立战略合作关系。所以，这种封闭式销售的新模式，是科学布点，授权销售，适度竞争，保护渠道经销商的积极性 ”的一种探索。对于这些经销商，天创源公司要求

11、他们在其营业场所市口最好的位置经营 这两套图书；确保所经销这两套图书在所在城市和所辖县、市民营教辅零售店 和重点学校门口书店均有展示；同时，经销商还要配合天创源公司实施相关的 宣传活动，并能够及时提供自身及下辖客户库存数（旺季每半月报一次，淡季 两月报一次）。记者注意到，天创源公司对经销商实行收取保证金、要求其完成目标任务 的规定，比如，创新讲解高效练测的保证金为：省级代理商5万元，地市 代理商3万元；而黄冈名师点练的保证金为省级代理商3万元、地市代理 商2万元。经销商还要保证完成销售任务，比如，创新讲解高效练测的销 售任务是：省级代理商10 0万码洋、地市代理商3 0万码洋；黄冈名师点 练的销售任务是省级代理商5 0万码洋、地市代理商15万码洋。收取了经 销商的保证金，天创源公司则给予经销商一定的授信额度，一般来说，受信额 度的标准是：发货实洋