商标权的认识和保护

1、商标权的认识和保护随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立 , 我国企业已 从计划体制中挣脱出来 , 面向多变的市场 , 开始进入品牌竞争时代。 在这种形势下 , 实施以名牌战略带动企业发展 , 对促进经济增长 , 扩大企业的影响 , 提高企业的声誉和地位 , 有着巨大的作用。 在这一 过程中，对品牌和商标的认知和保护就显得越来越重要了。商标是企业持有的知识产权， 是企业在其商品或服务上使用的， 由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的 组合构成的，具有显著特征、便于识别企业商品或服务来源的标记。 商标掌握在注册人手中， 而品牌植根在消费者心智中。商标作为商标具有合法性、

2、区别性和显著性； 其价值和功能是实 施企业 CI (Corporation Identity System)战略的核心；便于消费者识别商品；便于记忆商品；便于消费商品；是企业的无形资产，也 是一种特殊的商品，其价值主要体现在经济、信誉、权利以及艺术等 方面的价值上。其功能包括：1 、识别功能2、品质保证功能3、广告及竞争功能 商标与品牌，都有自己的识别系统，都有自己的名称、标志、图 像等，注册后的品牌，商标与品牌的标志是基本一致的；两者都属于 无形资产的知识产权，或叫专用知识产权，都具有一定的价值，都可 以转让或出卖；两者都需要在市场及社会中不断地被保护、 经营和塑 造，才能提高它们专用知识产

3、权的价值；两者都具有惟一性和排他性。 商标，谁先注册谁先拥有，商标是品牌的重要部分，注册了商标也就 拥有了这个品牌。作为知识产权的组成部分，要了解商标权，首先得 了解知识产权：一. 知识产权的概念知识产权是指对智力劳动成果依法所享有的占有、使用、处分和 收益的权利；是基于创造性智力成果和工商业标记依法产生的权利统 称，主要包括著作权、专利权及商标权、反不正当竞争、商业秘密等。 知识产权是一种无形财产，它与房屋、汽车等有形财产一样，都受到 国家法律的保护，都具有价值和使用价值。有些重大专利、驰名商标 或作品的价值也远远高于房屋、汽车等有形财产。二. 知识产权的特点一是知识产权的独占性，即只有权利

4、人才能享有，他人不经权利 人许可不得行使其权利。知识产权是一种无形产权，它是指智力创造 性劳动取得的成果，并且是由智力劳动者对其成果依法享有的一种权 利。这种智力成果又不仅是思想，而是思想的表现。但它又与思想的 载体不同。权利主体独占智力成果为排他的利用，在这一点，有似于 物权中的所有权，所以过去将之归入财产权。二是知识产权的对象是人的智力的创造，属于“智力成果权”， 它是指在科学、技术、文化、艺术领域从事一切智力活动而创造的精 神财富依法所享有的权利。 其客体是人的智力成果， 这种智力成果属 于一种无形财产或无体财产， 但是它与那种属于物理的产物的无体财 产（ 如电气 ） 、与那种属于权利的

5、无形财产 （ 如抵押权、商标权 ） 不同， 它是人的智力活动 （ 大脑的活动 ） 的直接产物。三是知识产权取得的利益既有经济性质的也有非经济性的。 这两 方面结合在一起，不可分。因此，知识产权既与人格权亲属权不同， 也与财产权 （ 其利益主要是经济的 ） 不同。四是知识产权的地域性和时间性， 知识产权的地域性是指即除签 有国际公约或双力、 多边协定外， 依一国法律取得的权利只能在该国 境内有效，受该国法律保护；知识产权的时间性，是指各国法律对知 识产权分别规定了一定期限， 期满后则权利自动终止。今天，随着国际交往日益频繁和国际商业贸易的发展， 随着商品 在世界范围内广泛流通， 商标的使用早已跨

6、越了国家的界限， 商标的 使用也在寻求更广泛的法律保护。 一些以保护包括商标权在内的知识 产权国际公约相继订立。商标的发展进入了一个新的历史时期。一、 商标权的概念 商标权是商标所有人依法对其注册商标所享有的专有权。二、 商标权的内容1、专有使用权专有使用权是指商标权人对其注册商标享有完全独占使用的权利。2、续展权商标权人申请延续其注册商标期限的一种的权利。3、禁止权商标权人有权制止他人未经其许可使用其注册商标的权利。4、转让权指商标权人将其注册商标的所有权转让给他人的一种权利。5、使用许可权商标权人通过签订合同，许可他人使用其注册商标的一种权 利。6、“即发侵权”的申请制止权指商标权人对即将

7、发生的商标侵权行为，请求人民法院予以 制止的一种权利。7 出质权指将注册商标作为质押来换取其他经济利益的行为。8、继承权我们应该如何保护商标不被侵权呢？现在有许多企业被人控告商标侵权，其中有许多并非出自侵权 人故意，往往是在不知道自己使用的商标或产品别名、 装潢是他人的 注册商标或与之相近似 的情况下发生的。在这种情况下被处罚，被 处罚者总觉得冤。但法不容情，违法必究。如何避免这种非故意的侵 权行为发生呢主要要做到以下几点：第一、提防侵犯他人商标专用权1、企业的主要负责人和商标工作者，包括标识及包装的设计人 员，应当熟悉商标法律并能灵活地运用。2、不使用未注册商标。要么不使用商标，要么使用注册

8、了的商 标。申报了注册但未经商标局核准注册，只是受理了，也最好不要提 前使用，因为该商标 的专用权是不确定的。为避免注册时间长和急 需使用的矛盾， 建议企业申报注册要有超前意识， 在产品开发研究之 初就申报。3、不对产品起别名。如需要区分自己同一类型的新老产品，可 以给新产品起一个新的名称， 但必须作为商标申报注册。4、依法正确使用注册商标，不改变注册商标的图样。如确需改 变，则将改变后的图案申报注册。5、设计商标标识和产品包装时，尽量突出注册商标图形，少一 点装潢图案。 最好是在申报商标注册时， 就考虑标识和包装设计的要 求，或者先设计出产 品标识和包装，然后将其能够作商标注册的部分提出来申

9、报注册。 另外要留意同行业同类产品的标识和包装， 不要 仿照他人的设计风格， 要有自己独特的设计思路和风格。商标唯有注册企业享有专用权。 保护其专用权， 不仅仅是行政执 法部门的职责，更是企业的重要工作。防止他人侵犯、危害自己的注 册商标专用权， 就是一个重要的方面。 除了要注意上边所说的商标使 用方面问题外， 还要注意和做好以下几方面的工作：1、认真关注商标注册情况，注意查阅商标公告，发现他人 申请注册的商标与自己的商标相同或近似，应提出异议或争议。我国商标法第 30 条规定，对初步审定的商标，自公告之日 起三个月内，任何人均可提出异议。 商标法第 41 条第二款规定， 对注册不当商标或者对

10、已经注 册的商标有争议的，可以自该商标核 准注册之日起五年内， 向商标评审委员会申请裁定。2、经常进行市场调查，要求各地推销商及分公司注意市场上同 类产品企业的标识包装，发现侵权嫌疑时，要及时加以制止，直至向 工商行政管理机关设诉或向法院起诉。3、加强商标标识的管理。工商部门查处的假冒商标案子， 有不少与注册人对商标标识、 包 装物的管理不善有关。 有些注册人保管不善， 造成标识物被盗、 流失 ; 有些是对废次标识物 （ 包括印 制过程中和使用过程中出现的废次标 识物）未进行有效的销毁， 甚至卖给收废品的 ;有些是未对标识物印刷厂、纸箱厂等进行严格审查，这些标识物加工厂违背法 律、合同和 良心

11、，加印数量转卖给他人 ; 等等。还有一种情况就是产品经消费者消费后， 产品包装等标识物可能 仍完好无缺， 此时一些不法之徒就会高价回收这些标识物， 用以制造 假冒产品。对付这种情况的最好办法就是设计出产品经消费者消费后 标识物即遭破坏的标识物， 或者将商标直接标在商品上。4、注册防御商标和联合商标。防御商标是指驰名商标所有者， 为了防止他人在不同类别的商品 上使用其商标， 而在非类似商品上将其商标分别注册， 这种在非类似 商品上注册的商标便是防御商 标。我国商标法对此无明确规定。 企业可以按一般商标分别在非类似商品上注册， 以防止他人利用自己 知名商标的声誉。按照国际上的惯例，此种商标一般难以

12、 注册，但 一经注册， 则不因闲置不用而被国家商标主管机关撤销。 我国因无法 律上的明确规定，企业只能按一般商标分别注册，注册后必须使用， 即不得连续三年停 止使用。但我国商标法对此种商标使用，规定的 范围很宽，包括用于商品、 商品包装或者容器以及交易文书上，也包 括用于广告宣传、展览以及其他业务活动。因此 企业只要在三年内 使用一次，或做一次广告，即可排除“连续三年停止使用”的障碍。第三、打击侵权假冒行为我国商标法规定下列行为属于侵权行为：1、未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用 与其注册商标相同或者近似的商标的 ;2、销售侵犯注册商标专用权的商品的；3、伪造、擅自制造他人注

13、册商标标识或者销售伪造、擅自制造 的注册商标标识的；4、未经商标注册人同意 , 更换其注册商标并将该更换商标的商品 又投入市场的；5、在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似 的标志作为商品名称或者商品装潢使用， 误导公众的 ;6、故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、 隐匿等便利条件的 ;7、给他人的注册商标专用权造成其他损害的。从以上规定来看， 注册商标专用权的保护范围比注册商标专用权 的范围要大得多。 注册商标的专用权仅以核准注册的商标和核定使用 的商品为限。商标注册人对市场上或广告中出现的涉嫌侵犯自己注册商标 （ 包 括防御商标和联合商标 ） 专用权的行为，

14、应当采取积极主动的态度和 措施。1、进行必要的合法的调查和法律咨询， 搜集证据。2、向涉嫌侵权人提出强烈抗议和交涉，要求其立即停止侵权行3、向工商行政管理机关投诉， 请求制止侵权行为。4、向人民法院起诉。5 、要求对方赔偿损失， 消除影响， 赔礼道歉。6、对工商行政管理机关依职权主动查处的案件，要积极配合， 提供商标注册证及其他证据和线索。7 、对可能出口的侵权产品， 要请求海关扣押。7、对涉嫌犯罪的， 要立即向公安部门报案。假冒注册商标是一种严重的侵权行为，达到一定程度则构成犯 罪。 1997 年新刑法规定了三种商标犯罪：一是未经商标注册人 许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，

15、情节严重的 （ 假 冒商标罪 ）; 二是销售明知是假冒注册商标的商品， 销售金额数额较大 的（ 销售假冒商标商品罪 ）; 三是伪造、擅自制造他人注册商标标识或 者销售伪造、擅自制造的注册商标标识，情节严重的。 （ 刑法第 213、214、215条）第四、对驰名商标的特殊保护国际上对驰名商标给予特殊保护。 前面所说的商标侵权， 是在相 同或类似商品前提条件下， 判断两商标是否相同或近似。 如果相同或 近似，则一般构成侵权，反之则不构成侵权。但驰名商标突破了“相 同或类似商品”这个界限。首先是巴黎公约 1967年文本（我国 1984 年加入巴黎公约，即是 指 1967年斯德哥尔摩文本 ） 对驰名商

16、标提供特别保护， 但仅限于“相 同或相似 的商品”。它的特别表现在某商标在其注册或使用国被认 定为驰名商标后， 在其他成员国也要受到保护， 即使在其他成员国该 驰名商标并未进行注册。 1994 年 4 月签署的关贸总协定乌拉圭回合 谈判的最后文件中的“与贸易 （包括假冒商品贸易在内 ）有关的知识产 权协议” （Trips） ，则把驰名商标的特别保护扩大到了 “不类似的商 品或服务”。我国 1996 年 8 月颁布的驰名商标认定和管理暂行规定，不 仅将驰名商标的保护扩大到非类似商品和服务上， 同时扩大到企业名 称上的保护，即他人将与该驰名商标相同或者近 似的文字作为企业 名称一部分使用， 且可能

17、引起公众误认的， 工商行政管理机关不予核 准登记; 已经登记的，还可以请求撤销。 2003年国家工商行政管理总 局对 驰名商标认定和管理暂行规定进行修改，颁布了驰名商 标认定和保护规定 ，沿袭了过去的规定。尤其是，将驰名商标的 保护纳入到了 2001 年修改的商标法中，体现在商标法第十 三条上。只有保护好我们自己的品牌和商标，才能保证企业产品的高质 量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征 , 开拓占领销售市场 , 提高营销利润 , 同时树立企业形象 , 最终达到持久、不断的畅销 ,使企业获得巨大经济效益商标保护的目的一、市场竞争呼唤实施名牌战略 随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立 ,

18、 我国企业已从计划 体制中挣脱出来 , 面向 多变的市场 , 开始进入品牌竞争时代。在这 种形势下 , 实施以名牌战略带动企业发展 , 对促进经 济增长 , 扩大 我国企业的影响 , 提高我国企业的声誉和地位 , 有着巨大的作用。 1 . 名牌成为人们消费追崇的商品 , 名品消费日趋旺盛。随着人类文 明进步和经济发展 , 人 们对物质产品的追求 , 已从温饱型向小康型 转变 , 沿海发达地区向富裕型挺进。对名牌商品的 消费 , 已在一定 程度上摆脱了物质需求 , 增加了精神享受的成分。名牌 , 是高质量、 高信任度、高 市场占有率、 高经济效益的集中表现。 使用名牌商品 , 消费者不但称心满意

19、 , 而且会身价倍增 ; 同时是消费者地位、 形象、 富有的体现。因此 , 名牌商品代表了时代商品的新潮流 , 代表着商品 发展的方向。从消费结构分析 , 由于人们追崇名牌的心理趋势 , 名品 销售日趋兴旺 , 已在诸多商 品消费结构中占相当的比重。 据对北京、 上海、广州、天津等 31 个大中城市“居民消费趋向”调 查表明 , 我国城市居民品牌意识明显增强 , 消费者心目中的最佳品牌与市场 占有率居第一位的 品牌的吻合率达 90 %以上 , 耐用消费品在市场 上知名度居前三位的品牌 , 市场占有率均在 6 0 % 以上 2 。由此可 见 , 名品正在担起市场与消费的主流与导向作用 , 前景广

20、阔。2. 国际名牌涌入 , 人们企求中国名牌与之竞争。 近几年来 , 我国加快 了对外开放的步伐 , 国 际名牌商品乘机大量涌入国内 , 冲击着市 场 , 也冲击人们的消费观念。不可否认 , 不少国际名牌 其质量确实 优于其它同类产品 , 这就使众多消费者宁愿多花钱 , 也为拥有国际 名品而自豪。 比 如 , 日本松下、日立、索尼电器、 金利来系列产品 , 德国奔驰轿车等一大批名牌已成为人们追求 的商品。一方面 , 国际 名牌商品进入国内市场 , 使得人们大开眼界 , 获得享受 ; 另一方面 , 国内市 场受到国外知名品牌的严重冲击 , 民族工业遇到了前所未有 的压力和挑战。因此 , 人们呼唤

21、企 业创出更多名牌 , 树立信誉 , 与 外国名品竞争 , 占领国内市场 ; 国际市场也在呼唤中国名牌 , 参 与 竞争。3. 名牌是企业在市场竞争中致胜的法宝。 无论从消费趋势还是从市场 竞争角度 , 都明确提 出了实施名牌战略问题 , 名牌战略的根本问题 是产品问题。在市场经济条件下 , 资源配置主要 是靠市场调节 , 经 济活动遵循价值规律 , 提倡平等竞争 , 优胜劣汰。市场竞争就是产品 的竞争 , 产品竞争就是质量的竞争 , 而质量竞争又常常是通过“品 牌”竞争来实现的。社会的发展 , 科学 的进步 , 使这种“品牌”竞 争越来越激烈。 要想在这种激烈的竞争中取胜 , 就要争创名牌。

22、 众多 企业走向成功的实践已证明 : 没有名牌 , 就没有消费者 , 就没有市 场 , 也就没有企业的生存与发 展。如果日本企业不在电器产品上推 出名牌 , 就不可能使其产品遍及世界 ; 如果不在汽车上争 创名牌 , 就不会赶上并超过美国 , 使日本汽车跑遍全球。 在我国 , 名牌战略愈 来愈被企业家所认 识和采用 , 名品逐年增多。“长虹”、“长城”、 “海尔”等一批知名商标 , 已在国内外产生巨大影响。 一个名牌能 带动一个企业 , 一大批名品能振兴国家经济。因此 , 企业要走向成 功 , 就要在诸多战 略中 , 首先重视名牌战略 , 在竞争中走出一条取 胜的坦途。二、实施名牌战略存在的问

23、题 名牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、 高经济效益的特征 , 开 拓、占领销售市场 , 提高营销利润 , 同时树 立企业形象 , 最终达到持久、不断的畅销 , 使企业获得 巨大经济效 益的一种经营策略。 它不仅对企业的经济效益、 企业的生存与发展具 有至关重要的 作用 , 而且对一个地区的经济、社会、文化及政治都 具有一定的影响。然而 , 我国企业在实施名 牌战略过程中存在着许 多不尽人意的地方 , 使名牌发展面临着诸多困境。1 . 企业商标保护意识薄弱。名牌战略的基础条件是产品和商标。在 国际上 , 商标被公认为 最重要的知识产权 , 名牌商标更是如此。跨 国公司和

24、许多知名企业视名牌商标为国宝 , 采取一 切可能的手段保 护名牌。而令人不安的是 , 我国企业对名牌商标的重视却不够强烈。 据有关资 料 , 自 1 983 年 3 月我国颁布商标法以来 , 各级外贸 企业在国内的注册商标仅为 50 0 0 多件 , 在国外注册的约 70 0 件 , 仅占全部商标的 1 . 2 % 左右 , 与产品商标国际化要求相距甚远。而 反 观美国 , 在我国大陆注册商标就多达 1 2 50 0 多件 , 占全美产 品商标的 6 0 %以上 3 。正因为我国 企业商标保护意识薄弱 , 国内 许多名牌产品的著名商标成为国外一些心存不良之徒觊觎对象 和掠 夺目标。如“同仁堂”

25、、“九芝堂”等被日本抢先注册 ; “青岛”啤 酒则被美国抢先注册等。面对 这种情况 , 我们的企业要么退出这些 国际市场 , 拱手让给对方 ; 要么改换名不见经传的新商标 ; 要 么花 重金购回属于自己的商标。 无论作何种选择 , 企业都要付出巨大的代 价 , 损失难以弥补。2 . 企业引进外资 , 国内名牌纷纷“外嫁” ,争披“洋装”。以名牌的 经济实力为后盾分割世界资源 , 形成垄断局面后独占市场 , 这是当 今国际市场营销的一个特点。随着对外开放的不断深 入和投资环境 的不断改善 , 外国企业为了能够在世界最大、 最具潜力的中国市场上 站稳脚根 , 纷纷采取先输出产品 , 尔后输出资本

26、, 最后输出品牌等 无形资产的手段抢滩登陆 , 而实施这一 策略的步骤就是“吃掉”中 国有竞争力的商标 , “吃掉”的方式又以购买为多 , 或者在合作中挂 上 外国的牌子 , 从而使中国不少著名商标在市场上消失了。如“洁 花”牌洗发香波曾是风靡全国的 名品 , 该厂与“宝洁”合资后 , 投 入巨额宣传广告费用推销美国“ P&G公司提供的商标，把原来在中 国毫不知名的美国商标宣传成了名牌 , 而“洁花”却反而无人知晓 了。3. 假冒横行 , 名牌受扰。近几年来 , 假冒名牌源源不断 , 冲击着正宗 产品 , 令名牌企业叫苦 不迭。虽经有关部门轮番扫打 , 但在“地方 保护主义” , “以罚代刑”

27、等内外因素作祟下 , 却是打不 胜打。就拿 “红塔山”香烟来说 , 据有关资料 , 市场上的冒牌货已占销售量的30 %50 %,而“红 塔山”的主要销售地，假货已占红塔山总销量的 70 %。玉溪卷烟厂为保护自己的名牌已付出亿 元以上的代价。假 冒产品严重损害了名牌企业的声誉 , 干扰了企业的正常经营 , 也扰 乱了社会 主义市场经济的秩序。4. 包装落后 , 无法适应市场需要。在出口的商品中 , “一等产品 , 二等包装 , 三等价格”的现 象存在已久 , 改进不大。以罐头食品为 例 , 在国外大部分采用易拉罐式包装的时候 , 我国仍有不 少企业采 用马口铁全封闭包装 , 使消费者倍感罐头好吃

28、但口难开 , 因而失去 了不少消费者。 三、实施名牌战略的途径 创名牌不是一件轻而易举 的事 , 需要企业几年、十几年甚至几代人执著的追求和艰苦的创 造 性的劳动。实施名牌战略更是一项系统工程 , 需要企业以质量为基 础 , 以科技为保障 , 以广告 为手段等多方面的综合努力 , 还需要全 社会的关心与支持。只有激发企业内在的争创名牌的动力 , 同时发挥政府、中介组织的引导和指导作用 , 才能使名牌战略的实施有坚实 的基础。1 . 树立名牌意识 , 这是创名牌的关键。名牌意识实际上就是市场经 济条件下质量竞争意 识。一个国家没有一批国际知名的企业 , 一个 企业没有在国际、国内市场打得响的牌子

29、 , 在日趋 激烈的市场竞争 中 , 只能处于被动的地位 , 永远落在别人的后面。 因此 , 正确的名牌 意识 , 可以 指导企业实施有效的名牌战略 , 制订正确的名牌发展规 划 , 生产出真正适销对路的名牌产品 , 从而夺取市场、获得效益。 我国长虹电子集团公司从一个不占天时地利优势的内地军工企业 , 迅速成长成为我国最大的彩电生产基地 , 跻身于世界为数不多的彩 电大规模生产企业之列 , 其 中一条最为成功的经验 , 就是具有强烈 的名牌意识 , 主动实施名牌战略。面对包括日本松下、索 尼、法国 汤姆逊等跨国公司 1 3 次合资要求 , 无论对方提出何种条件 , 中方 始终坚持一点 , 使

30、用 “长虹”品牌 , 否则一概不谈。这种名牌意识 和爱国忧患意识是多么可贵 ! 要让中国名品走向世 界 , 必须像长虹 集团那样 , 高举品牌旗帜。2 . 以质量创名牌。质量是产品和企业的生命。没有可靠的质量 , 产 品就失去了市场生存的 基础 , 名牌就无从谈起。综观国外的一些名 牌 , 无一不是质量一流的产品 , 我国的产品要走向世 界 , 就要靠过 硬的质量。企业要提高产品的质量 , 首先要强化质量管理 , 使质量第 一的思想在全 体员工头脑中深深扎根。其次是要严格执行产品质量 标准 , 强化生产过程中的质量管理 , 而管 理技术又必须超前到位 , 事前控制为主。 要使产品的每一个部件都

31、高质量 , 从而保证整体质量 的提高。要采用国际标准 , 与外国名牌在同等标准下竞争。 同时还要 把质量标准转向用户 , 生 产符合消费需求的高质量标准产品 , 取得 生产效益。因为全心全意为用户服务 , 是计划经济向 社会主义市场 经济转变所要求的 , 是创名牌的根本目的。3. 依靠科技创名牌。 要坚持科技开路 , 以技术进步来提高产品质量和 效益 , 这是创名牌的 动力和根本途径。“科学技术是第一生产力” 其重要内涵之一是科技能提高产品质量。 因此 , 只 有在生产过程中 , 不断使用新技术、 新工艺 , 提高产品的科技含量 , 才能创出一流的产 品。日本 丰田汽车技术日新月异 , 其发动机与 2 0 年前相比 , 重量 减轻 4 公斤 , 最高功率反而提高 2 5 马 力 , 并大力采用最新电子科 学技术 , 成为世界汽车工业的骄子。所以 , 企业在创名牌活动中 , 一 定要贯彻“科技是第一生产力”的指导思想 , 不失时机地做到有 计划、有要求地进行设备更新、 改造 , 使生产上主