CSM媒介研究认识中高端产品的消费者

1、认识中认识中/ /高端产品的消费者高端产品的消费者媒体接触情况电视是首选媒体，其次是报纸、互联网、户外每天每周3次或以上每周1次每两周至少1次每月至少1次每季度至少1次半年至少1次半年内没有接触电视(在家里)61.0%22.0%7.3%3.7%1.2%2.4%2.4%0.0%电视(家庭以外收看的传统电视)6.1%6.1%6.1%6.1%11.0%6.1%7.3%51.2%dvd/录像3.7%2.4%12.2%9.8%15.9%6.1%9.8%40.2%广播(包括各种地点的收听)11.0%4.9%4.9%2.4%7.3%1.2%8.5%59.8%在家里上网26.8%7.3%6.1%0.0%3.7

2、%1.2%0.0%54.9%在工作单位上网15.9%4.9%3.7%0.0%2.4%0.0%0.0%73.2%在线观看网络视频9.8%9.8%14.6%2.4%13.4%3.7%2.4%43.9%下载网络视频6.1%6.1%8.5%6.1%4.9%3.7%2.4%62.2%报纸40.2%23.2%8.5%4.9%9.8%2.4%0.0%11.0%杂志4.9%9.8%12.2%3.7%22.0%7.3%7.3%32.9%电影(仅限电影院)2.4%1.2%1.2%1.2%6.1%12.2%6.1%69.5%手机电视1.2%0.0%0.0%0.0%2.4%1.2%1.2%93.9%楼宇电视2.4%2

3、.4%2.4%0.0%7.3%4.9%4.9%75.6%户外电视1.2%0.0%2.4%1.2%8.5%4.9%11.0%70.7%公交/地铁/出租车等上的电视2.4%3.7%2.4%2.4%8.5%1.2%8.5%70.7%户外广告15.9%3.7%7.3%9.8%12.2%4.9%4.9%41.5%note1: 数码产品购买者的定义是指，未来一年内要购买数码产品的人，样本量为数码产品购买者的定义是指，未来一年内要购买数码产品的人，样本量为82人人 数码产品购买者1数码产品购买者的构成 数码产品购买者在性别上基本相当； 年龄主要集中在25-44岁；并集中于高中以上的中高学历者和个人高收入群体

4、中；但中低收入者也有一定的购买需求 数码产品购买者数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 数码产品购买者收视概述电视时段收视 整体上趋合于全体的电视人口收视曲线 多个时段区间，数码产品购买者的收视高于全体电视人口，尤其是晚间黄金时段及深夜 与核心消费者相比，收视时段具一定差异数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 图 各目标群体全天分时段收视曲线 观众到达及时长 数码产品购买者相比观众到达更高 收视时长也更长图 各目标群体到达率及收视时长数码产品购买者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 以不同周天晚间18：00

5、-24：00的收视情况看 整体收看时长上，数码产品购买者收看电视时间更长，周末增长也更明显，而25-45对的人群则在周末的增长幅度不及其他目标人群 而数码产品购买者在周末的到达更好数码产品购买者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 18：00-24：00 图 各目标群体不同周天的到达和收视时长频道组的选择数码产品消费者更侧重于中央级频道；而对省级地面频道的选择明显过低图 各目标群体不同频道组份额数码产品购买者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 频道组时段收视 从时段收视曲线上，中央级频道和省级非上星频道在晚间收视高峰时段有补

6、充也有竞争 白天时段，中央级频道占据了绝对的收视优势数码产品购买者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 数码产品购买者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 节目类型的选择相比来看，数码产品消费者在电视剧、新闻、体育类节目上的收视较多图 各目标群体不同节目类型的收视数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 数码产品购买者收视概述数码产品购买者收视率%p25-45收视率%1请您欣赏请您欣赏 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道22.1请您欣赏请您欣赏 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总

7、台综合频道15.72天气预报 / 中央电视台综合频道13.1天气预报 / 中央电视台综合频道11.33新闻联播 / 中央电视台综合频道9.8黑玫瑰黑玫瑰 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道9.54翡翠凤凰翡翠凤凰 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道9.8翡翠凤凰翡翠凤凰 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道9.452009年第十届中国海南岛欢乐节开幕式年第十届中国海南岛欢乐节开幕式 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道9.32009年第十届中国海南岛欢乐节开幕年第十届中国海南岛欢乐节开幕式式 / 海南广播电视总台综合频道海南广

8、播电视总台综合频道96沧海 / 中央电视台综合频道8.7直播海南直播海南 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道8.77直播海南直播海南 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道8.3天气预报天气预报 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道8.68天气预报天气预报 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道7.3海洋预报海洋预报 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道8.59海洋预报海洋预报 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道7.3人民英模 / 中央电视台综合频道8.1节目及频道收视排名在排名前十的节目中，节目类

9、型主要是电视剧和新闻而海南广播电视总台综合频道表现优异图 各目标群体节目收视top10数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 数码产品购买者生活形态特征数码产品购买者讲究生活情趣他们日常最常做的活动是逛街购物、做家务、听音乐、聚餐文化项目也是他们偏好的活动数码产品购买者生活形态特征数码产品购买者购物习惯他们购物比较谨慎，比较选择性购买，具备较好的品牌意识但对价格比较敏感，容易受到促销特价的影响图 数码产品购买者购物习惯数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 数码产品购买者生活形态特征数码产品购买者广告接触接近一半的购买者会进一步关注看过的产品广告

10、；而超过三分之一的会将看过的广告作为自己的购物备选其中有近70%的购买者接触广告的首位媒体是电视，其次是报纸数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 图 数码产品购买者广告接触香水消费者1note1: 香水消费者的定义是指最近一年及以上曾购买过香水，样本量为香水消费者的定义是指最近一年及以上曾购买过香水，样本量为184人人 香水消费者的媒体接触香水消费者首选的媒体是电视，且对报纸的选择度与电视差别不大，随之是网络和户外但相比于数码产品消费者，其媒体使用在丰富性上稍差每天每周3次或以上每周1次每两周至少1次每月至少1次每季度至少1次半年至少1次半年内没有接触电视(在家里)5

11、8.7%24.5%8.2%5.4%1.6%0.0%0.5%1.1%电视(家庭以外收看的传统电视)4.3%7.6%4.9%3.8%7.1%1.6%9.2%61.4%dvd/录像4.9%6.0%7.1%4.9%6.5%7.1%9.2%54.3%广播(包括各种地点的收听)7.1%5.4%3.3%2.7%3.3%2.2%4.9%71.2%在家里上网19.0%12.5%8.2%3.8%2.7%0.5%0.5%52.7%在工作单位上网12.0%3.8%2.2%2.2%1.6%0.5%2.2%75.5%在线观看网络视频8.2%9.8%12.5%3.8%7.1%2.2%2.2%54.3%下载网络视频4.3%4

12、.9%5.4%4.3%4.3%2.2%2.2%72.3%报纸46.7%22.8%9.8%3.3%1.1%2.7%1.1%12.5%杂志8.7%6.0%9.2%6.5%17.9%7.6%5.4%38.6%电影(仅限电影院)1.6%0.5%3.3%1.6%2.7%7.1%13.0%70.1%手机电视0.5%0.5%1.1%0.0%1.1%0.5%0.5%96.2%楼宇电视2.2%2.7%1.6%0.5%3.8%2.7%2.2%84.2%香水消费者香水消费者的构成香水主要还是以女性为主要的消费群体，但男性也有一定的消费需求其中消费主要集中在25-44岁的群体；年龄主要集中在25-44岁；并集中于中高

13、学历者；其中高收入者消费需求最为明显数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 电视时段收视整体上趋合于全体的电视人口收视曲线在晚间的19：00之后，香水购买者的收视高于全体电视人口与核心消费者f20-35岁的群体相比，香水购买者的收视值更高，尤其是晚间黄金时段（19-22点）香水消费者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 香水消费者收视概述香水消费者频道组收视 根据各个目标群体的收视时长，除去市县级频道，香水消费者在各个频道组上均有较好的收视表现 其中，他们在中央级和省级卫视上收视更多数据来源：数据来源：csm lifestyle ins

14、ight 频道组全天收视率曲线整体上看，中央级频道和省级非上星频道在晚间收视高峰期间有互补也有竞争中央级频道在白天收视优势明显，而省级上星频道也具备一定的收视优势，尤其在下午的14：30-16：30期间相比于数码产品购买者来说，香水消费者在深夜的收看积极性不高香水消费者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 节目类型的选择 在节目收视的选择上，各消费群体间相差无几 相比来看，香水消费者在电视剧、财经、体育类节目上的收视较多香水消费者收视概述数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 节目及频道收视排名 在排名前十的节目中，节目类型主要有服务性

15、节目、电视剧和新闻 而海南广播电视总台综合频道表现优异香水消费者收视概述香水消费者收视率%f 20-35收视率%1天气预报 / 中央电视台综合频道14.17请您欣赏请您欣赏 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道19.812请您欣赏请您欣赏 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道12.19海洋预报海洋预报 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道10.713人民英模 / 中央电视台综合频道10.46天气预报天气预报 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道10.624新闻联播 / 中央电视台综合频道9.35直播海南直播海南 / 海南广播电视总

16、台综合频道海南广播电视总台综合频道9.785黑玫瑰黑玫瑰 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道9.18天气预报 / 中央电视台综合频道8.676翡翠凤凰翡翠凤凰 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道9.182009年第十届中国海南岛欢乐节开幕年第十届中国海南岛欢乐节开幕式式 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道7.972009年第十届中国海南岛欢乐节开幕式年第十届中国海南岛欢乐节开幕式 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道8.91翡翠凤凰翡翠凤凰 / 海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道6.668直播海南直播海南 /

17、海南广播电视总台综合频道海南广播电视总台综合频道8.7人民英模 / 中央电视台综合频道6.42图 各目标群体节目收视top10数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 香水消费者生活形态特征香水消费者重在享受生活 他们日常最常做的活动是逛街购物、做家务、听音乐、聚餐 文化项目也是他们偏好的活动香水消费者生活形态特征香水消费者购物习惯 他们购物比较谨慎，比较选择性购买，有一定的品牌意识 但对价格比较敏感，容易受到促销特价的影响数据来源：数据来源：csm lifestyle insight 图 香水消费者购物习惯香水消费者生活形态特征香水消费者广告接触 接近一半的香水消费者会进一步关注看过的产品广告；而超过三分之一的会将看过的广告作为自己的购物备选 其中超过60%的购买者接触广告的首位媒体是电视，而近40%的媒体接触是报纸图 香水消费者广告接触lifestyle 数据完整化收视人群特征收视率收视率产品产品消费消费涉及十几类的涉及十几类的产品类别产品类别性