文案策划文案策划概念及技巧

1、【文案策划】文案策划概念及技巧在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系 但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的 公司小型化现状，所以才产生了这种 复合型专业人 才 。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工 也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策 划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案 策划就应势产生了。基本概念：文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的 对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之 是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则 是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分 析、宣传重点、营销策略

2、，此外，策划可能还要考虑画面、 文案的表现方向 大概的说来， 策划做的东西 是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是 统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变 成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文 案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、 分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、 文案的创作方向。 可以这样说： 文案是一种思想的 表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的 逻辑。 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与 表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这 种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进

3、步与 我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿 命。详细释义：文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职 业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等。 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等。一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活 动策划、 新闻策划之类的工作， 根据公司情况不同有所侧重。 策划回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划， 简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。 策划根 据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划， 广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等 等。工作内容：1、

4、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势； 3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估； 4、负责协调与相关新闻 媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出 现；如何写好文案：1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。 相同的道理也适用于广告。 这广告懂得我， 读者如此感觉： 我可以相信它一点。 这有助 于排除买家对卖家的疑虑，甚至是 通常一点都不可 相信之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了 莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在 办

5、公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息： 先生，我 们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。 2、挑战公认的事实。 广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法 唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。 媒体界的陈腔滥调之一是用 每千人成本 多少钱多少读者 作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了 挑战。论证重点应该是读者的 质 而非 量 。 最低百万富翁成本 于是成为标 题。3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。在广告里， 宣称常常只是 谎言 比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是 特别为了过律师和出版品检查人员那关特别

6、准备的。你不能 说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生 仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比 较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就 都不成立了。 广告反正就只是广告。 对律师和检查人员来说， 只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎 言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么 BMW 的广告里不 只坚持 BMW 是上选投资， 还用它的高二手售价来证明这点。 它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅 听众可能用来与其他投资相较的 去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里 318 种股票 。4、让读者得以相信。 每个人的心里都有一个地方其

7、实真的想要相信如果用 哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。不幸的是， 这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这 样的胡言乱语就立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行 凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证 据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？5、让读者不得不相信。这和第四点相互呼应。 美国总统柯立芝曾经说过 无道理者终究难信 。 Avis 广告的前提，呼应小鱼若 不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。 Volkswagen 那张敞篷车顶棚全开， 露出汽冷式引擎的广告也 是如此： 冷

8、却器不会有问题， 因为没有冷却器 无可辩驳的标题。6、成为同类产品中最佳选择。 这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是90 年代 最基本的策略之一， 虽然你弄不清楚 是那个 90 年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已 经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东 西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是 做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的， 这 Saab 9000的定位为什么是 给继承了脑袋而非财 宝的人预备的跑车 。7、创造购买的渴望。只要你还有脉搏， 就有渴望。 如果产品能实现你的渴望， 它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在 的诱引喃

9、喃低语，鼓励你去将美梦成真。对 野火鸡 (Wild Turkey )波本威士忌的极品高价产品 而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定： 当然有比较便宜的波本 也有比较不值钱的股票和比较小的车 。总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会 提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地 提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半 事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不屑一 顾，只有一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事 实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是， 写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有

10、助于 自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有 助成就诚实的撰文和可信的广告。策划介绍：回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划， 简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地 方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋 友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做 事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划， 营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房 地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不 同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方

11、面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去 学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要 知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样 去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有 好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果 能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面 的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。策划理论：一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80% 的收入来源于 20%的客户公司里 20%的员工完成 80%的业绩20% 的强势品牌占据着 80% 的市场 二八法则 要求管理者在工作中不能 胡子眉毛一把抓 ， 而是要抓关键人员、关键环

12、节、关键用户、关键项目、关键 岗位。 二八法则 之所以得到业界的推崇， 就在 于其提倡的 有所为，有所不为 的经营方略， 确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是 Corporation Identity System 。中文译为 企业识别系统。CIS理论主张将企业理念， 企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整 合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉 度和公众的认可度。CIS 有三部分构成 :1 企业的理念识别 (mind identity 简称 mi);2 企业行为识别 (behavior identity, 简称 bi);3 企业视觉识别 (visual

13、 identity, 简称 vi).形象一点说， CI 就是一支军队， MI 是军心，是军队投 入战争的指导思想，是最不可动手的一部分； VI 是军旗， 是 军队所到之处的形象标志；而 BI 则是军纪，它是军队取得 战争胜利的重要保证。三、 USP 理论罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论， 要求向消费者说一个 独特的销售主张 ( Unique Selling Proposition )，简称 USP 理论。USP 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出 一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能 提出或不

14、曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954 年，瑞夫斯 为 M&M 糖果所作的 只溶在口，不溶在手 广告创意是 USP 理论典范之作。 四、 SWOT 分析法SWOT 分析法又称为态势分析法， 它是由旧金山大学 的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较 客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（ Opportunity ）、威胁（ Threat）。 从整体上看， SWOT 可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析

15、内部条件；第二部分为0T,主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程 度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定 计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机 会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因 素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选 择对策。五、 5W2H 法这七个方面是(1)Why ：为何 为什么要如此做？(2)What ：何事 做什么？准备什么？(3)Where :何处-在何处着手进行最好？When :何

16、时-什么时候开始？什么时候完成？(5) Who :何人 谁去做？(6) How :如何 如何做？(7) How much :何价 成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略( WHO 、WHY )到策略( WHAT、WHEN、WHER )直至战术(HOW )的完整运作系统，在加 上另一个 HHOW MUCH (多少)即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H 来思考， ?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。 六、马太效应美国科学史研究者罗伯特 莫顿(Robert K.Merton)归纳马太效应为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成

17、 功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得 更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约 马太 福音中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说， 赢家通吃 竞争将更加残酷。七、马斯洛需求理论 美国心理学家马斯洛( Abraham h. maslow ， 1908 1970)所首创的一种理论。马斯洛提出需要的 5 个层次如下： 1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住 处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不 受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和 退休基金等。3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归 宿

18、感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内 在的自尊心。5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生 活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学基础 ,对人类需求层次理论的高度把握 能更好的为营销服务。 八、麦克尔 波特竞 争理论哈佛商学院的教授麦克尔 .波特 他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中(lowest cost, differentiation , focus)，为企业的战略定 位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商 界领导人来说，有着

19、非凡的说服力。而且，德鲁克也承认， 波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。九、蓝海战略W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、 开创全新的市场的企业战略。 如今这个新的经济理念 ,正得到 全球工商企业界的关注。 红海 是竞争极端激 烈的市场， 但 蓝海 也不是一个没有竞争的领 域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这 里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这 个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会 有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程 被国外的老

20、头子给冠了一个很动听名字蓝海战略 十、长尾理论与二八法则相对， 21 世纪又出现了长尾理论，长尾理 论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺 或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数 热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场 汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中， 实际上 长尾 是二八法则中原先不怎么被重 视的那 80%非关键的市场和低收益客户等等。长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和 流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络 技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的 获利者都是互联网企业，传统市场中 二八定律

21、依旧大行其道，毋庸置疑。 十一、定位 理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对 产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取 行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位 置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是 攻心为上 ，消费者的 心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他 们的思考模式，这是进行定位的前提。 十二、品 牌形象论20 世纪 60 年代由大卫 奥格威提出的品牌形象论 是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响 下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1、为塑造品牌服务是

22、广告的最主要的目标。广告就是 力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观 点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺 牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增 大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品 牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是 实质利益 +心理利 益 ，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来 满足其心理的需求。 十三、木桶理论所谓木桶理论 也即木桶定律 ，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决 于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上

23、最短的那 块。根据这一核心内容， 木桶理论 还有两个 推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛 满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就 不可能是满的。 木桶理论 可以启发我们思考许多问题， 比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个 团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰 恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板 在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战 斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法 让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持 足够高 的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分 体现团队精神。

24、十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常 见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时 大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的 绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄 而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者 看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而 且这个行业上有一个领先者 （领头羊） 占据了主要的注意力， 那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊 到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参 加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落

25、座，于 是他灵机一动，喊了一声： 地狱里发现石油了！ 这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑 去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨 心想，大家都跑了过去， 莫非地狱里真的发现石油了？于是， 他也急匆匆地向地狱跑去。 十五、 4P 理论 杰瑞麦卡锡( Jerry McCarthy )教授在其营销学 ( Marketing ，第一版，出版于 1960 年左右)最早提出了这 个理论。 4P 为企业的营销策划提供了一个有用的框架。 它的 提出是自上而下的运行原则， 站在企业立场， 重视产品导向。产品一Product;价格一Price;通路一Place;促销一Promotion十六

26、、4C理论4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出 的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾 客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后 要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角 度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效 的营销沟通。消费者的需求与欲望 (Consumer needs wants)把产品先 搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制 造的产品，而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶 快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利( Convenie

27、nce) ，忘掉通路策略，应当 思考如何给消费者方便以购得商品;沟通Communication )，最后请忘掉促销， 90 年代以后的正确新词汇应该是沟通十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰 富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本 不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加 以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果 子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就 是品牌的 果子效应 。 果子效应 能保证企业在开发新产品， 入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1、领导者战略：公司的

28、相关产品在市场中占有最大的 市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖 和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位 置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市 场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的 策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领 导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场 的领先者，他们经常避免与大公司竞争。 十 九、CI 系统CI 是英文 Corporate Identity

29、的简称， 意译为企业形象识 别或品牌形象识别。 CI 又称作 CIS ，是英文 Corporate Identity System （企业识别系统）的简称。CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向 公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异 化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业 的经济效益和社会效益。CI 由 MI 、VI、BI 组成。MI （ Mind Identity ）理念识别（企业思想系统） ，是指企 业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的 整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递 独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业 目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观 念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、 品牌定位、品牌标准广告语等。VI （ Visual Identity ）视觉识别（品牌视觉系统） ，是指 企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一 化、标准化、美观