珠海永隆桶装矿泉水整合策划方案

1、精品文档精品文档维维大豆维维大豆 整理整理2011年年10月月14号号（直接冻黄（直接冻黄g）目录目录1 1. .n 加林山桶装矿泉水市场调查概况加林山桶装矿泉水市场调查概况 本次市场调查的发起，主要是针对加林山矿泉水的对内、对外营销本次市场调查的发起，主要是针对加林山矿泉水的对内、对外营销策略的制定，包括产品线规划和广告传播定位等；策略的制定，包括产品线规划和广告传播定位等； 从外部因素来看，加林山矿泉水面临着区域市场扩张的目标，主要从外部因素来看，加林山矿泉水面临着区域市场扩张的目标，主要是珠三角范围的二线城市，如佛山、顺德、中山等；是珠三角范围的二线城市，如佛山、顺德、中山等； 根据加林

2、山方面的建议，选取了佛山、顺德、珠海三地作为本次调根据加林山方面的建议，选取了佛山、顺德、珠海三地作为本次调查的地域范围；查的地域范围； 主要采用面谈和街头拦截访问的形式；主要采用面谈和街头拦截访问的形式；n 加林山桶装矿泉水市场调查概况加林山桶装矿泉水市场调查概况 本市场调查主要的目标是消费者心理和行为调查，包括各个地域消本市场调查主要的目标是消费者心理和行为调查，包括各个地域消费者的消费态度、消费偏好、品牌忠诚度、心理预期以及消费行为特征费者的消费态度、消费偏好、品牌忠诚度、心理预期以及消费行为特征等若干方面。等若干方面。 目的在于帮助致诚拟定有关永隆集团饮用水整体的市场策略建议，目的在于

3、帮助致诚拟定有关永隆集团饮用水整体的市场策略建议，以及加林山桶装水的市场及广告策略；以及加林山桶装水的市场及广告策略； 时间：时间：2006年年17日日-19日；日； 形式：佛山、顺德、珠海三地，各一天时间，致诚调派形式：佛山、顺德、珠海三地，各一天时间，致诚调派4名员工参与；名员工参与；n 加林山桶装矿泉水市场调查概况加林山桶装矿泉水市场调查概况 本次市调，分为两个部分，前期的消费者调查和后期的广告测试；样本次市调，分为两个部分，前期的消费者调查和后期的广告测试；样本分布为：每个城市本分布为：每个城市100个样本，其中前期的消费者调查为个样本，其中前期的消费者调查为85/城市，后期城市，后期

4、的广告测试为的广告测试为15/城市；城市； 对于采集到的数据，致诚运用专业分析软件对于采集到的数据，致诚运用专业分析软件spss12 进行相关方面的分进行相关方面的分析，主要是频度分析、相关性分析，具体分析结果见本案分析部分；析，主要是频度分析、相关性分析，具体分析结果见本案分析部分；n 执行情况小结执行情况小结 本次市场调查的前半部分，即消费者调查部分，在加林山有关人员的本次市场调查的前半部分，即消费者调查部分，在加林山有关人员的积极配合下，执行情况比较理想，除了在首日积极配合下，执行情况比较理想，除了在首日 佛山的市调过程中，由于佛山的市调过程中，由于缺乏对当地情况的了解，出现了困难，其他

5、二城市的执行均属顺利；缺乏对当地情况的了解，出现了困难，其他二城市的执行均属顺利； 本次调查共发出问卷本次调查共发出问卷 254份，回收份，回收 254份，其中有效问卷为份，其中有效问卷为240份；份； 有效回收率为有效回收率为94.49%； 问卷原件广州致诚已封存，并提交给加林山方面备查；问卷原件广州致诚已封存，并提交给加林山方面备查；目录目录1 1. .市场环境市场环境n 市场环境再审视市场环境再审视市场概况市场概况竞争态势竞争态势消费者态度消费者态度发展趋势发展趋势n 市场环境再审视市场环境再审视市场概况市场概况怡宝乐百氏鼎湖加林山怡宝乐百氏加林山怡宝汪之洋各目标地域品牌占有情况各目标地

6、域品牌占有情况n 市场环境再审视市场环境再审视竞争态势竞争态势是否听说过加林山？是否听说过加林山？n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度 是否饮用桶装水？是否饮用桶装水？n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度不选择桶装水的原因？不选择桶装水的原因？n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度经常饮用哪种桶装水？经常饮用哪种桶装水？ n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度是否会选择真正的天然矿泉水？是否会选择真正的天然矿泉水？ n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度选择桶装水时最看重？选择桶装水时最看重？ n 市场环境再审视市场环境

7、再审视消费者态度消费者态度选择桶装水时，是否考虑健康因素？选择桶装水时，是否考虑健康因素？ n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度是否尝试选择新品牌的桶装水？是否尝试选择新品牌的桶装水？ n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度高档高档5加仑桶装水的心理价格加仑桶装水的心理价格 n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度对加林山的好感度对加林山的好感度n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度对加林山的价格友好度对加林山的价格友好度n 市场环境再审视市场环境再审视消费者态度消费者态度加林山如何加强和改善？加林山如何加强和改善？n 市场环境再审视市场

8、环境再审视消费者行为消费者行为在哪里饮用桶装水？在哪里饮用桶装水？n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为家庭经常购买的水种？家庭经常购买的水种？n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为家庭以外购买的水种？家庭以外购买的水种？n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为消费速度调查（消费速度调查（5加仑）加仑）n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为促销方式倾向促销方式倾向n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为加林山的总体易购买度加林山的总体易购买度n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为佛山的购买度评价佛山的购买度评价n

9、市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为顺德的购买度评价顺德的购买度评价n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为珠海的购买度评价珠海的购买度评价n 市场环境再审视市场环境再审视消费行为消费行为是否饮用过加林山？是否饮用过加林山？n 市场环境再审视市场环境再审视消费者行为消费者行为饮用加林山的忠诚度饮用加林山的忠诚度n 市场环境再审视市场环境再审视消费者媒介接触消费者媒介接触通过何种渠道了解加林山？通过何种渠道了解加林山？n 市场环境再审视市场环境再审视发展趋势发展趋势 n 市场环境再审视市场环境再审视发展趋势发展趋势n 市场环境再审视市场环境再审视发展趋势发展趋势目录目录1

10、 1. .n 我们占有了哪些资料？我们占有了哪些资料？ n 怎样看待营商环境怎样看待营商环境swot内内部部因因素素优势优势外外部部因因素素劣势劣势威胁威胁机会机会永隆集团具备的深厚实力背景；永隆集团具备的深厚实力背景；深具实力的饮用水生产历史和实力；深具实力的饮用水生产历史和实力；覆盖纯净水、矿泉水、蒸馏水的完覆盖纯净水、矿泉水、蒸馏水的完整产品线；整产品线；加林山矿泉水在珠海的相对垄断性加林山矿泉水在珠海的相对垄断性占领，以及其他区域市场的扩张；占领，以及其他区域市场的扩张；集团对于企业营销资源运用需调整；集团对于企业营销资源运用需调整；需要针对竞争现状，发展和调整营需要针对竞争现状，发展

11、和调整营销策略；销策略；企业的产品线大而全，但缺乏有针企业的产品线大而全，但缺乏有针对性的整理和合理运用；对性的整理和合理运用；缺乏清晰的广告策略，力度不足；缺乏清晰的广告策略，力度不足；珠海市场竞争对手，如富山、汪之珠海市场竞争对手，如富山、汪之洋的不断袭扰；洋的不断袭扰；其他区域市场，怡宝、乐百氏等强其他区域市场，怡宝、乐百氏等强势品牌的压力，以及其他竞争者的势品牌的压力，以及其他竞争者的干扰；干扰；各品牌缺乏配合，及清晰品牌形象；各品牌缺乏配合，及清晰品牌形象；根据企业区域市场的扩张，调整企根据企业区域市场的扩张，调整企业营销策略，有所为，有所不为；业营销策略，有所为，有所不为；加强对产

12、品线的规整，及对应的市加强对产品线的规整，及对应的市场策略调整；场策略调整；加强对品牌的广告推广力度；加强对品牌的广告推广力度；确立清晰而稳定的品牌形象和地位；确立清晰而稳定的品牌形象和地位；n 永隆（加林山）的营销资源永隆（加林山）的营销资源企业战略资源企业战略资源永隆饮品有限公司的实力永隆饮品有限公司的实力先进而完整的生产设备先进而完整的生产设备相对完整的营销体系相对完整的营销体系具备市场扩张的企业潜力具备市场扩张的企业潜力其他（包含人力等）其他（包含人力等）市场战略空间市场战略空间珠海稳定的市场占有率珠海稳定的市场占有率区域市场较高的知名度区域市场较高的知名度“走出去走出去”战略的实施战

13、略的实施重视其他二级重点市场重视其他二级重点市场加大周边市场的开拓力度加大周边市场的开拓力度包括一线城市市场的渗透包括一线城市市场的渗透产品线资源产品线资源高端有加林山矿泉水、高端有加林山矿泉水、永隆蒸馏水；永隆蒸馏水；低端有永隆纯净水；低端有永隆纯净水；珠海市以外，还有珠海市以外，还有v2008 、竹仙泉（纯净水、矿泉水）竹仙泉（纯净水、矿泉水）n 市场竞争地位怎样？市场竞争地位怎样？珠海（市内）具备相当的实力，珠海（市内）具备相当的实力，维持较高的市场占有率和地位；维持较高的市场占有率和地位；在中山、顺德具有较高的知名度，在中山、顺德具有较高的知名度，以及较强的扩张势头；以及较强的扩张势头

14、；其他二级市场地位尚未稳固。其他二级市场地位尚未稳固。未来的市场地位有三部分构成：未来的市场地位有三部分构成：u 珠海市场的继续强势占领；珠海市场的继续强势占领；u 二级市场的维持扩张和稳固；二级市场的维持扩张和稳固；u 一线市场的渗透式扩张；一线市场的渗透式扩张；n 我们的目标是什么？我们的目标是什么？建立在珠海市场强势占领的基础之上，以二级城市为过渡，拓展和稳固在二级市场之地位，战略包围广州、深圳一线城市，完成珠三角市场的战略性布局；同时达成销售区域的实质性扩张；通过对产品线的规整，为主力产品营造良好的盈利市场空间和氛围，发展壮大；同时完成品牌核心的构建，全面进行品牌建设布局，预留空间，防

15、范风险；在市场上展示个性鲜明的市场形象；为企业赢得长久销售； 依托珠三角市场，在全国有较大影响力的饮用水生产集团和品牌形象；深受消费者信赖的，能够引起感情共鸣的品牌核心文化，吸引消费者持久购买；在竞争品牌方面，能够具有强大区隔力的品牌个性和品牌主张，不易模仿；n 目标提出怎样的要求？目标提出怎样的要求？在现阶段而言，由于加林山矿泉水市场具有明显的二元性特点：珠海（中山）的市场，由于比较成熟和稳固，消费者的认同度高，可以作为加强品牌形象的重点地区，其他二线城市则以产品品质作为竞争利器；加林山，及其相关品牌永隆蒸馏水、永隆纯净水、v2008、竹仙泉等，需要在统一的市场策略之下，进行优化配置，各司其

16、职，确保品牌和主力产品的健康发展； 永隆，以及加林山的市场销量名列前茅，但广告传播的力度、策略偏弱；不仅表现在平面设计，广告语的提炼缺乏明确针对性和策略性思考；更体现在广告策略的制定缺乏地域市场的针对性和竞争性；n 市场竞争策略市场竞争策略策略应对策略应对市场概况回顾市场概况回顾怡宝乐百氏鼎湖加林山怡宝乐百氏加林山怡宝汪之洋双头鹰策略双头鹰策略珠海及中山，销售的品牌力拉动其他市场，品质拉动，终端促动市调数据表明，在以佛山代表的其他二线城市市场，加林山表现不是很突出；消费者的认知度不高，对于此类由二线城市构成的市场，应当坚持深耕细作，加强终端、渠道建设和广告推广；对于广州、深圳（景田根据地）则采

17、用渗透的方式，力求切入市场，运用产品线策略，灵活反应，在“农村包围城市”的策略之下，缓图之；n 市场竞争策略市场竞争策略双头鹰策略双头鹰策略 加林山市场二元性特点，短时间内无法调和，建议采用两套有针对性地策略，应对不同市场局势的现状；珠海（中山）具备相对成熟的消费者和市场基础，市场推广和广告传播应侧重于品牌核心价值的提炼，建设品牌文化，而不是延续产品品质诉求；n 市场竞争策略市场竞争策略产品线认知产品线认知产品定位：产品定位：价格和档次根据企业情况灵活而定，通常位于 产品线的低端； 市场角色：市场角色：非盈利产品，主要是干扰和袭扰竞争对手的 进攻，向下拓展盈利产品的市场战略空间；产品定位：产品

18、定位： 价格的定位通常位于中高端，市场竞争的主要 参与者，企业利润的重要来源； 市场角色：市场角色：主盈利型产品，维护企业“基本盘”的绝对主 力，同时也是企业品牌建设的围绕核心；产品定位：产品定位： 位于企业产品线最高端，局部参与市场竞争， 潜在的企业利润来源，未来的利润增长点； 市场角色：市场角色：非盈利型产品， 借助较高的价格，支撑起企 业的整体品牌高度，向上拓展品牌发展空间；n 市场竞争策略市场竞争策略产品线规整产品线规整市场层级市场层级价格分布价格分布高高 中中 低低 10元元 10-19元元 19-26元元 26元以上元以上加加林林山山桶桶装、装、瓶瓶装装永永隆隆蒸蒸馏馏水水永隆纯净

19、水永隆纯净水v2008竹仙泉竹仙泉n 产品线的问题在哪里？产品线的问题在哪里？永隆，包括加林山都具有良好的可成长性区域品牌，但是产品线的布局不甚合理：n 产品线的低端过于拥挤，包括永隆纯净水、v2008等，分散了企业资源；n 中高端产品加林山、永隆蒸馏水缺乏保护，战术产品缺位；n 战斗产品缺乏准确定位，“永隆”品牌名的使用重复；n 高端产品缺乏，客观上限制了品牌的可成长性，品牌高度缺乏支撑；战术产品的明确树立，以及合理运用，可以确保战斗产品具有游刃有余的市场操作空间，确保其盈利的稳定性和长期性；战斗产品需要进一步明确，扩展企业的盈利的可实现性；战略产品的缺位，在一定程度上会形成品牌成长的“天花

20、板”效应，而且品牌的市场高度和形象高度均缺乏有力支柱；n 产品线如何调整呢？产品线如何调整呢？n 整顿产品线的低端，收缩企业在低端产品的营销战线，调整出1-2个战术 品牌，并根据其市场角色，进行包装和推广；n 加强战斗型产品的筛选，除了加林山矿泉水，再调整一款战斗产品；n 将产品线的高端真正充实起来，发展一款战略产品，支撑品牌高度；根据以上原则与目的，有三个思考：n 如何调整出战术产品？它来自何方？ 为何如此调整？ n战斗产品就是目前的中高档品牌吗（加林山矿泉水和永隆蒸馏水吗）？n战略产品从何而来？n 市调数据的回顾市调数据的回顾1家庭经常购买的水种？家庭经常购买的水种？n 市调数据的回顾市调

21、数据的回顾2家庭以外购买的水种？家庭以外购买的水种？选择桶装水时，是否考虑健康因素？选择桶装水时，是否考虑健康因素？n 市调数据的回顾市调数据的回顾3n 市调数据的回顾市调数据的回顾4是否尝试选择新品牌的桶装水？是否尝试选择新品牌的桶装水？n 如何解读这些数据？如何解读这些数据？无论是家庭内消费，还是家庭外消费，消费者倾向于选择的水种是矿泉水和纯净水；相对于前二者，蒸馏水均处于相对弱势的地位；数据表明，人们在选择饮用水的时候，近六成比较关注健康因素，即饮用水对人体的健康因素；而不考虑健康因素的仅占不到两成；数据表明，被访者中有32%愿意选择尝试新的桶装水品牌；如果考虑价格和优惠活动的因素，对新

22、品牌的尝试率远高于明确持否定态度的比例；n 广州致诚的建议广州致诚的建议永隆纯净水和永隆蒸馏水，谁能够承担“战斗产品”的重任？是蒸馏水？蒸馏水的健康因素，以及市场数据表明，导致人们的倾向度低于纯净水！它还能留作产品线中的主盈利产品吗？（参考资料1，2，3）战略产品的选择必须能够体现出整个企业/品牌的未来发展之路，未来的抱负和品牌愿景，承担企业未来的主要盈利重任；据此，建议将加林山矿泉水衍生出一款高档水（桶装和瓶装），走个性化消费路线，提升起整个永隆，包括加林山的品牌高度；（参考资料4）n 广州致诚的建议广州致诚的建议我们注意到，永隆集团的产品线中，有两个以“永隆”命名的子产品，分别是永隆蒸馏水

23、（原定高端）和永隆纯净水（低端产品）；致诚认为不妥，高端与低端产品的同名，会造成市场地位和品牌形象上的模糊，同时市场风险加大，建议将中高端产品（战斗产品）沿用永隆，低端产品重新命名，形成一个子品牌，用作战术产品；n 新的产品线分布图新的产品线分布图市场层级市场层级价格分布价格分布高高 中中 低低 10元元 10-19元元 19-26元元 26元以上元以上加加林林山山桶桶装、装、瓶瓶装装永永隆隆蒸蒸馏馏水水永隆纯净水永隆纯净水v2008加加林林山山桶桶装、装、瓶瓶装装竹仙泉竹仙泉高高端端加加林林山山矿矿泉泉水水战术产品战术产品1战术产品战术产品2战术区战术区战斗区战斗区战略区战略区n 广州致诚的

24、产品命名广州致诚的产品命名广州致诚建议，将“选择取向”不理想的蒸馏水调整为战术产品，价格在10元左右，位居战术产品的“高端”；同时将“永隆蒸馏水”重新命名，避免“永隆”品牌的经营风险，主推：清恬蒸馏水清恬蒸馏水水分子蒸馏水水分子蒸馏水辅推：清纯蒸馏水清纯蒸馏水清净蒸馏水清净蒸馏水味恬蒸馏水味恬蒸馏水清怡蒸馏水清怡蒸馏水n 广州致诚的产品命名广州致诚的产品命名高端是品牌未来的发展宏景，从永隆目前的优质资源中提取优秀“基因”，广州致诚建议将加林山矿泉水提炼出一款高端产品，作为战略产品，位居产品线的高端；主推：加林山皇牌矿泉水加林山皇牌矿泉水加林山加林山a+矿泉水矿泉水辅推：至尊矿泉水至尊矿泉水深度

25、深度加林山加林山加林山康加林山康+ 品味矿泉水品味矿泉水目录目录1 1. .n 广告策略之背景广告策略之背景广告是营销工具；广告策略从属于一定的市场营销策略；市调数据表明，在以佛山代表的其他二线城市市场，加林山表现不是很突出；消费者的认知度不高，对于此类由二线城市构成的市场，应当坚持深耕细作，加强终端、渠道建设和广告推广；对于广州、深圳（景田根据地）则采用渗透的方式，力求切入市场，运用产品线策略，灵活反应，在“农村包围城市”的策略之下，缓图之； 加林山市场二元性特点，短时间内无法调和，建议采用两套有针对性地策略，应对不同市场局势的现状；珠海（中山）具备相对成熟的消费者和市场基础，市场推广和广告

26、传播应侧重于品牌核心价值的提炼，建设品牌文化，而不是延续产品品质诉求；n 广告策略之思考一广告策略之思考一 市场竞争策略提到加林山面临的市场二元性，导致了不同的市场竞争策略。以及广告传播 也呈现出二元性的特点：拥有相对稳定的消费习惯，了解其产品的特点，信赖其品质；具体到广告策略方面，力求与消费者在感情层面进行沟通，激发与消费者的共鸣，采用感性诉求手法，突出服务品质以及消费体验；珠珠 海海不清楚产品品质保证如何，不了解产品的特点，以及功能利益点；广告策略方面，暂时放弃与消费者的情感沟通，先解决信任度的问题；广告诉求偏重于理性诉求，表现产品的品质以及功能利益；其其 它它 n 广告策略之思考二广告策

27、略之思考二在哪里饮用桶装水？在哪里饮用桶装水？数据表明，桶装水的家庭消费率很高，是“家庭以外”消费的2倍以上；另外，市调数据反应出人们选择桶装水时考虑矿泉水的比例比较高；因此，广州致诚建议加林山坚定走“家庭装”桶装水的路线，深耕市场，做单项冠军；问题：加林山桶装矿泉水选择作问题：加林山桶装矿泉水选择作“家庭单体家庭单体”市场，会造成市场空白吗？市场，会造成市场空白吗？的确，家庭以外，包括政府的行政和事业机构以及金融、供电,通讯、法律、学校等团体和高档写字楼,港澳台外企，效益和规模较好的企业和工厂等，该如何去兼顾呢？致诚认为，市场的得失应当从全局观之，加林山桶装矿泉水丢失家庭以外的市场，但是产品线中的永隆纯净水（作为战斗产品，售价提高）可以及时填补，同时避免了二者之间的“自相残杀” ；另外，致诚建议，加强加林山在瓶装矿泉水的