新双擎之下的丰田年轻术

1、新“双擎”之下的丰田“年轻术”或许没有人会想到，当科技开始引领传统工业的时 候，环保会与新时期的汽车时尚发生如此密切的联系，直至 有一天能源危机近在眼前，空气污染无可回避，环保随即成 为了最具格调的时尚态度。好莱坞明星们开始热衷于开着新 能源汽车穿梭于 Party 和颁奖礼之间。一向热衷环保事业的 巨星莱昂纳多 ?迪卡普里奥，在出席纪录片第 11 小时香 港首映期间，坚持乘坐丰田普锐斯（ PRIUS ）混合动力汽车 返回入住的酒店。在这个方面， 向来被外界认为倾向于 “保守” 与“中庸” 的丰田，却早于上个世纪 90 年代就走在了潮流的前面。双擎之下，丰田的环保主义第一代普锐斯的研发， 可以追

2、溯到 20 多年前的 1993 年。 在开发这一全球第一款量产混合动力汽车之时，丰田便将即 将面世的这一作品定为“面向 21 世纪的汽车” ，意在开发适 用于 10 年后的 21 世纪需要的汽车， 而取名为普锐斯 （ PRIUS 拉丁文意为“先驱” ），也暗含了这种打破传统的前卫内涵以 及远超主流厂商的前瞻性眼光。从 1997 年 12 月普锐斯 （PRIUS ）上市，如今丰田以 750万辆混合动力汽车的市场保有量，在节能减排的环保实践中持续改变着世界在本届上海国际车展的开幕日当天，丰田汽车会长内山 田用这一段话再一次表述了丰田多年潜心于混合动力汽车 的最初动因：“21 世纪到底需要什么样的汽

3、车，我们再三考 虑后， 得出的结论是能解决 环境问题和能源问题 的汽车。 当时，社会已经开始关注 “环境问题和能源问题 。为 了子孙后代的未来，为了地球的未来，作为汽车公司，最终 我们制定了一个克服万难、誓死必达的具体目标，那就是， 将燃油经济性提高两倍。 ”在中国，与时尚并行的还有更加迫切的现实因素：城市 严重的污染、严苛的限购、限行措施，让车与环境的矛盾越 来越激化。环保、节能的新能源汽车不再仅仅是对时尚的标 榜，更成为了生活的必需。节能减排的刚性需求，暗合了丰田在全球尤其是日本本 土市场先行一步的环保技术。 2012 年 3 月，丰田在中国启动 了首个自主战略“云动计划” ，其中明确指出

4、“环保技术” 是其未来事业发展的重要内容之一。而作为支撑这一事业发 展的，正是丰田的混合动力产品和技术。在车展会展中心，丰田亮出的 30 款重量级车型中，油 电混合双擎动力车成为展出的重中之重，其中，全新一代的 国产新卡罗拉( COROLLA )和雷凌( LEVIN )的油电混合 双擎动力车正式与世人见了面。在环保当道、新能源汽车迅速风靡的中国市场，令外界 稍微感到讶异的是，相较于其他汽车厂商近年在纯电动汽车 领域的高歌猛进，丰田一直致力于混合动力技术的开发和推 广。这一战略选择源自丰田相对务实、稳进的环保逻辑。丰 田认为，“只有使环保车得到普及才是真正对环境做出贡 献”，在当前配套设施搭建远

5、未完善的情况下，能够同时兼 具节油和出色驾驶性能的混合动力才是普及环保技术最为 现实的出路。换言之，丰田不是做“能做的” ，而是一直在 做“应该做的” 。对于丰田执意双擎的创新哲学，在本届车展开幕前夕的 丰田全新卡罗拉双擎、雷凌双擎发布会“双擎之夜”上，丰 田中国执行副总裁董长征做了这样的阐释： “众所周知，混 合动力既有发动机，又有电动机，实现两种动力的融合与互 补，与传统汽车或纯电动车相比， 要下几倍乃至更多的功夫。 而且，混合动力实现了能量的回收，无须任何特殊的外在条 件支撑，混合动力靠自己解决了诸多问题。 ”“时间给了丰田 一个验证的维度， 当初基于 21 世纪消费者的需求， 以及丰

6、田能否存活下去这一企业需求，丰田选择了混合动力，而 未来验证了丰田的选择和坚持是正确的。立足当下，丰 田 应该做的是什么？应该做的是将混合动力车进 行现地研发、生产，让更多人认识到、享受到混合动力的乐 趣，使混合动力这项伟大的技术为中国的环保做出一点贡 献。丰田现在就是在这么做。 ”过去数年，中国混合动力市场一直处于不温不火的状 态，但在丰田看来，这一切已经在发生改变。多年的市场培 育，让接受能力迅速的中国消费者，尤其是逐渐占据主角的 年轻一代消费者，对混合动力技术的疑虑在逐渐消除，与此 同时，仅就丰田汽车看，混合动力产品种类的增多，赋予了 消费者更加富余的选择空间，而部分车型的国产化势必将令

7、 汽车成本走低，所有这些因素的叠加，将在极大程度上刺激 中国消费者的购买热情。“代际转换”引动的产品革新战略根据规律，当人均 GDP 达到 3000 美元，市场进入个人 汽车消费的爆发期。 2013 年，中国人均 GDP 达到 5414 美元， 伴随着 80、90 后的成长，新一代具备购买力的强大生力军 正在迅速地崛起。让人难以忘记的是，这种因人口周期带来的汽车消费浪 潮在几十年前已经被生动地演绎二战后出生的约 7800 万美国人，在历史上被成为“婴儿潮”的一代人，曾经改写 了几大汽车品牌的命运，在一定程度上重塑了全球汽车市场 的格局。上个世纪的 60 年代，福特公司发现婴儿潮一代的购车需求与

8、上一代大相径庭，为此他们开发了一款外观时尚运动、价格平易近人的紧凑轿跑车一一这就是1964年发售的野马Mustang，这款车因为抓住了当时的汽车消费潮流，创 造了 20 个月销量百万的辉煌业绩，成为福特的一代经典车 型。来自尼尔森在 2014 年的调研显示，大约 50%的年轻一 族在一两年以内有购车计划，他们将成为中国汽车消费市场 的主力决策群体。更值得关注的是，在汽车消费观方面他们 与中年消费者形成了较大区分：对他们而言， “面子”不再 是首要标准，而是更为注重实用和外形，经济型车对他们有 着更大的吸引力，这也表明着年轻人的汽车消费理念趋于理 智和成熟。这种“代际转换”的速度甚至要远大于欧美

9、市场，丰田 的产品投放策略在顺应着这一大势年轻消费群体的崛 起让汽车走向了普及化的道路。丰田的确在这两年内更加努力地接近讲求实际又追求 时尚和个性的中国年轻人。 2012 年 3月，在丰田中国首个启 动的自主战略 “云动计划” 中，“提供令人怦然心动的商品” 是其是事业发展的重要内容之一。2013 年，丰田导入了为中国年轻消费者打造的两款专属车型全新威驰 （VIOS ）与致炫（ YARiS L ），并承诺今后继续扩展中级及 紧凑车型家族。其后， 2014 年丰田的第十一代全新卡罗拉 （COROLLA ）以及新车型雷凌（ LEVIN ），又继续充实紧凑 及中型车阵容，二者形成南北之势，共同征战

10、A 级车市场。而 2015 年作为攻坚年轻消费群体的核心产品“双擎” 队伍的进一步扩充和国产化，更是把丰田此前的一句“将懂 你”的诚意更深一步地落在了产品的层面。与此同时，更多的车型在设计更新上，丰田开始进一步 瞄准年轻人的审美，向时尚、动感、年轻化的方向靠拢。品牌转型，丰田如何抓牢中国的年轻一代 事实上，丰田一连串产品年轻化动作的背后，延伸的是 其品牌基因的革新之路。在本届上海国际车展，丰田的展台设计有些让人耳目一 新的意味：第一次采用年轻消费者喜爱的现代大都会风格的 设计元素，力求营造出油电混合双擎动力与现代都市和谐发 展的真实景象，让人身临其境的感受节能、新能源车所带来 的美好生活。所有

11、这一切，或许都意在向外界传递这样的讯息：这个 世界是属于你们（年轻人）的，而丰田愿意张开双臂，以一 种更加开放的姿态，与你们共创一个更加贴近潮流、更加时 尚动感、富有个性和魅力的未来。从某种程度上看，如果将丰田给外界带来的这种“意 外”，理解为这一经典日系汽车品牌的一次浴火重生，似乎 并不为过。其他车企相比，丰田以往在中国市场的举措一直被诟病 为“保守中庸” ，这既有产品、技术层面的因素，也有制度 层面的因素。对丰田而言，回归青春的调性，为品牌输入年 轻化的血液，也就做到了对中国市场最核心和透彻的把握。 正因如此，在具有针对性的产品战略之外，一场再造品牌 DNA 的“手术”同时在一步步推进。2

12、013 年，丰田开始启动“步步向前 我是丰田”为主题 的品牌活动，开启了丰田这一转变的序幕。在 T-PARK 线上 平台设置了“我的音乐符号” 、“我的运动符号” 、“我的色彩 符号”三个板块，通过征集原创、线下主题活动，为怀揣梦 想、努力进取的年轻人提供一个向梦想更近一步的舞台，这 一活动成功最终吸引了超过 1600 万人在活动平台参与了互 动。持续用中国年轻人最感兴趣的沟通形式，吸引他们的参 与，潜移默化地达到品牌的渗透，在丰田看来，中国的新生 代在心态上更具活力，他们雄心勃勃，聪明富有见识，追求 个性，注重个人品位，乐于接受快速有趣的变化，他们希望 自己看重的汽车品牌能够帮助他们代表自己

13、。2014 年，丰田通过 T-PARK 互动平台，开始从“态度” 着手，进一步营造品牌的调性一一先是邀请有态度的年轻人 大胆讲出自己对生活、 对工作的态度， 8 月又通过启用 80 后 年轻意见领袖出演的微视频号召大家大胆说出自己的人生 态度，展现真实的自我。一个月的时间基于 T-PARK 平台的 这一网络营销活动创造了超过 1000 万人的访问量，同时超 过 550 万人用参与制作个性宣言 MV 的方式讲述自己有态度 的生活，态度派别站队的活动则吸引了超过 200 万人投票参 与。2015 年，在“双擎”正式以国产身份征战中国新能源汽 车市场之际，丰田以“我有双擎 步步向前”为核心沟通理 念，又由此开启了一场声势更为浩大的以“混合体”作为关 键词的营销盛宴，通过线上互动与线下体验的多种形式，开 展丰田在中国市场有史以来规模最大、手法最为多样的市场 推广活动。在双擎理念的导入上，丰田采用三类明星人物进行“混 合体”式的传播。一类是明星代言，以在最广泛的层面吸引 消费者关注，继国内影视明星张震、高圆圆之后，丰田今年 再次为“双擎动力技术推广大使”进行阵容升级，邀请美国 创作歌手泰勒 ?斯威夫特搭档钢琴巨星李云迪加盟。第二类 是借助在某一领域具有社会关注度的“双擎人物”讲述自己 “混合体”的故事，如九球天后潘晓婷等；第三类是通过双 擎导师，负责将双擎概念最终导入人