场营销中的渠道冲突与缓解策略

1、市场营销中的渠道冲突与缓解策略市场营销中，企业通过一定的方式或手段将产品推广出去， 使更多的人能够应用到这种产品或享受到一种服务， 而这种手段或方 式就是营销渠道。在跨国公司中，对营销渠道的推广由来已久，因为 其能够很好的促进企业的发展， 着眼当前世界先进的企业中， 运用营 销手段将企业的产品推广出去的优秀案例不计其数， 我国在这方面的 起步较晚， 因此还需要积累一些经验才能达到理想的效果。 随着市场 经济的到来， 营销渠道之间的冲突会愈发激烈， 如何在有效的缓解冲 突的前提下发展企业，是本文关心的重点。1 渠道冲突的类型与起因 在市场竞争中，企业是竞争的主体，竞争具有两面性，从好 的方面来讲

2、，竞争能够使企业不断寻求新的商机， 促进其今后的发展； 但是如果在竞争中，企业的手段不正确，就会造成一种恶性竞争，最 终的结果只能是两败俱伤。 因此，我们要以获得更多的经济效益为基 础，开展良性的竞争，使市场保持在一种和谐的状态下，这样才能又 反过来促进企业的发展。 企业要想得到发展， 需要不断开拓市场渠道， 将商品通过更多的渠道推广出去， 但是在实际的市场营销中， 渠道之 间难免会发生一定的冲突，如果不及时解决，任其自由发展下去，就 会造成企业内部发生危机， 只有找出造成这些冲突发生的原因， 才能 从根本上加以解决，促进企业焕发新的生机。渠道冲突发生的首要原因就是制造商的目标不明确，其所要求

3、的权利也各不相同，要想平衡不同制造商的权益与目标， 这是很难 实现的。例如，有些制造商将商品推广出去的方法是利用自身的销售 人员，通过销售人员的推广获取经济利益， 那么其他制造商同样也在 获得争取客户的机会，客户的数量是有限的，所以在争取客户的方式 上存在一定差异性，制造商之间自然就会形成一定的竞争，引发冲突。 还有些冲突产生的原因是在同一地区出现了较多的经销商，而这些经销商推广的都是同一产品或是类似产品， 在竞争的过程中，有些经销 商为了取得主动权，故意压低产品的价格，造成一种恶性的竞争，最 终还会导致两败俱伤的情况，双方都不会获得相应的利益，由此便会 引发更加严重的冲突。另外，弓I发冲突的

4、另一个原因是由于没有准确的对市场进行 定位导致的，因为制造商对于市场的期望值过高， 但是却缺乏对市场 的准确定位，从而造成生产出的产品无人问津的情况， 对于这一现象 而言，不同的经销商具有不同的观点，为了将积压的商品推广出去， 就会采用不同的方法，例如增加仓储量等，这样一来，从纵向方面进 行考虑就会造成一定的冲突，不利于市场的竞争。最后，弓I发市场渠道冲突的原因还包括中间商的原因。一般 情况下，制造商通过中间商将商品推广到经销商处，再由经销商将商品销售出去。因此，制造商对于产品的定位、商品的包装形式以及定 价均在一定程度上影响着商品在市场中的推广， 如果经销商对于商品 具有其他的想法，就会与制

5、造商之间产生一定的冲突， 从而影响到商 品的销售，其中冲突主要来源于对于商品的销售具有不同的见解， 其 本意都是希望能够占有市场， 获得丰富的市场资源， 但是各自的意见 不同，最终就会导致矛盾的产生。2 渠道冲突的管理与控制2.1 慎重选择经销商经销商的选择是解决市场营销冲突的最有效的方法。在市场 上，经销商是直接参与销售的人员， 经销商只有具备卓越的市场管理 才能，才能随时与市场的变化相一致，将商品推广出去。只有经销商 的管理能力与观念符合市场的需要， 才能与制造商一起在良性的市场 竞争中获得成功，而不是依靠打压品价格获得在市场上的主动权。2.1.1 在市场观念上， 经销商首先必须有大市场意

6、识， 要明白 蛋糕做大了， 各经销商的盈利自然会增加， 从而构成在市场推广方面 的联合与统一。同时使他们在制造商与其他产品竞争时也能积极参与， 并肩作战。其次，正确的市场观念有助于经销商有效把握市场信息及 需求，及时反馈给制造商， 既帮助了制造商在市场决策上能更好预测 需求，又加强了与经销商间的交流、协作，共同开发新市场。这对达成&dquo;统一战线”很有帮助。另外，制造商 推出的新产品，经销商也能在价格、服务方面较好地接受，减少了垂 直渠道的冲突。可见，正确的市场观念对减少冲突有预防作用， 再者， 即使发生了冲突，制造商也能较容易地加以引导、控制。2.1.2 经销商的营销业绩和才

7、能与盈利直接挂钩， 这就影响了 经销商的积极性。 一个具备良好营销才能的经销商， 能按照制造商的 策略，正当竞争，并获得丰厚回报。这就激励了经销商，经销商也不 致于采取恶性竞争手段来谋取自己的利益， 也不会损害其他经销商的 利益，这就减少了水平渠道的冲突。2.2 制定完善的营销政策 在区域划分方面。制造商应合理分配区域，经销商必须在指 定的区域内进行产品的销售。 一般不允许跨地区在已有经销商的区域 内进行销售。 如果要跨地区进行项目跟踪， 必须征得制造商及当地经 销商的同意， 且不能对当地市场造成任何不良影响。 各经销商必须定 期给制造商汇报业务情况，若遇到大客户，应及时通知制造商。使制造商的

8、销售人员对各经销商的业务有清楚的了解。哪一 家经销商更有希望获胜、 哪一家经销商的工作更深入， 制造商根据实 际情况，就可以给予这家或几家重点支持。价格策略。这是协调冲突最重要的武器，制造商必须牢牢掌 握对价格的控制权。 当制造商建立了一系列的销售渠道后， 为了鼓励 中间商进货或保证企业出售足够数量的商品， 应该对各渠道成员制定 相应的价格政策。3 结论本文先简略分析了冲突的类型和起因，并从三个方面重点阐 述了如何管理、控制渠道冲突。这三个因素是企业的可控因素。 当然， 也有些不可控因素会引起冲突，例如，各地方政府的政策不同，引起 各区域内的经销商不公平竞争。对于这些问题，国家也有责任，从国 家的角度出发，应努力建立开放、公平、有序的竞争市场；逐步取消 各种地方保护措施；建立完善的法律、法规，严厉打击假冒伪劣商品，保护各经销商的利