用卖场的思维搞定卖场

1、KA经理的“河东”与“河西”好运来食品公司（化名） KA经理Christine 最近有点烦，2008年已经过去大半，可销售指 标却还差一大截。为了打好年底销售旺季的硬仗，今天一大早 Christine 便带着市场部刚分发下来的厚厚一 叠渠道推广方案，例如新品要做堆头、增派促销员等，迈进了富华连锁超市（化名）的采购总 部谈判室。想着手头有那么多的促销资源，她还是满有信心的。等了约半小时，富华超市负责干性食品采购的何经理终于出来，Christine 准备好笑容，开始解说那叠市场推广优惠方案。谁知何经理似乎并不领情，迎头三个闷棍： “Christine 小姐，我只有 5 分钟，三件事：一 是给我找一

2、个惊爆价，上 DM的；二是DM费用1500元；三是明天早上报给我，等着你的产品明 天下午印DM就这样吧，我很忙，BYE-BYE”说完，何经理还没等 Christine 反应过来，就飘身返回办公室了， 留下一脸困惑的 Christine 呆坐在谈判室，看着手头公司市场部精心准备的4P市场推广方案怎么会这样？王小姐不仅回味起以前管理传统渠道的美好日子，想当年身怀促销资源走进 经销商办公室，哪个不唯唯诺诺生怕资源给他们分少了？难道管理传统渠道（TraditionalTrade，TT）和现代渠道（Modern Trade, MT真的那么不一样？难道以前做省区经理纵横驰骋 的一身武艺，在现代渠道的零售商

3、面前，再也无法发挥出原来的威力了吗？为什么？怎么办？消费者营销让位于购买者营销中国营销渠道管理的 30年，基本上都是以厂商主导的销售推动式管理s捎诹闶矍道弱n曳稚iii很多厂商干脆把零售卖尝终端渠道这一层看成是透明的，所以在厂商市场部制0傧政策的时候，销售人员的任务就是执行 丫把市场部针对消费者营销的方案在零售商卖葱邢氯了V劣谟么蟀粽策还是萝卜鹜罚那是你销售人员的本事？br /问题是,虽然厂商的高管和市场部心里还不愿承认,但现代连锁零售商事实上已经从“透 明的、听话执行的”一方,变成了立在厂家品牌营销与消费者之间的一座大山,挡住了消费者 的视线,也挡住了厂家的视线。更麻烦的是，他们不再是“被动

4、的、听话的” 一方，而是有了自己的想法一一以POS数据分析、以购买行为为核心的购买者营销。零售商一个个揭竿而起,“我的地盘我做主” ,驱赶厂商的消费者营销活动,强烈要求厂商做他们的购买者营销活动。从本质上来说, 厂商的所诉求的是 “顾客心理” ,想吃、 想用的时候首先想到该厂家的品牌, 至于到哪里去买并不是很重要,所以针对的是消费者；而零售商作为一个独立的渠道成员,零售营销所诉求的是 “顾客行为” ,想买的时候首先想 到我的店里,具体买哪个品牌并不太重要,所以针对的是购买者。在现代零售渠道这片硝烟弥漫的战场上,厂商主导的“心智促销模式”正在快速让位于零 售商主导的“行为促销模式” ；厂商“消费

5、者导向的促销” ,正在遭遇零售商“购买者导向的促 销”的侵蚀而不得不让位。具体的表现就是：市场部作为促销的策源地和决策层,不甘心或不愿意放下身份去适应从 “消费者营销”到“购买者营销”的历史变革,虽然国内外的研究数据表明至少23的顾客的购买决定是在卖场做出的。作为一线的业务人员，KA经理于是成了 “两面夹击的老鼠”： 一方面,零售商正在加速收回零售渠道促销主导权,“我的地盘我做主” ,而市场部和高管则受历史经验束缚，还是更愿意把零售渠道看成是透明的、被动的，于是高层严令 KA经理必须迅速地、无条件地、高效地执行市场部的渠道促销方案,否则就是执行力有问题；另一方面,零售商的采购课长们,在零售商“

6、购买者营销模式”的压力下,根本不愿意理睬厂商种种眼花缭乱的消费者营销和路演，天天伸手向我们的KA经理要惊爆、要特价、要费用、要这要那显然,如果我们想要在现代零售渠道有所作为,首先必须了解零售商的“购买者营销”到底是什么东西，然后再来考虑如何应对。零售营销解读：“X”与“ +”大家都知道，卖场营业额的增长来源于其公式分解：营业额=来客数X客单价，但是在促 销的具体操作中，零售从业人员考虑更多的是“+”：营业额=目的性购买+冲动性购买。其中，目的性购买是指进入卖场前就已经想好要买的商品或品牌，约占1 / 3;冲动性购买则指进入卖场以后才想起来或决定要买的商品或品牌，约占顾客总消费额的2/3左右。但

7、是，零售业是典型的金字塔结构，中低层从业人员的素质基本偏低，如何让更多的执行 人员更好地理解和运用购买者营销呢？零售商找到了一种简单、易行的操作模式，将购买者营销模式固化在电脑系统中，这样经 过简单重复的“问题一一业绩”促销反馈训练，直到基层员工形成条件反射：如果发现客流不 足，立刻找供应商压他上 DM如果下午3点钟发现营业额指标未达 40%，马上找临时调价促销 品，把冲销量的商品摆到门口于是，零售业的购买者营销，固化成了采购/课长的典型作业方式：一是解决来客数的促销。这靠目的性购买，手段：店外DM；二是解决客单价的促销。这靠冲动性购买，手段：TG/堆头/排促/卖场活性；三是解决毛利率的促销。

8、这也靠冲动性购买，手段：关联、交叉促销。用卖场思维“翻译”市场部的促销方案市场部是把消费者视为一个最终使用者来设计方案的；而部人员在设计KA渠道客户化促销时，则需把消费者看成是实际购买者，引导购买者从货架上取下我们的产品并买回家。那么，具体由谁来做呢？ 一个是通过设立渠道客户营销部来系统地完成，另一个方法是由 KA经理自己来完成。例如，厂商市场部有很多关于市场占有率（市场份额）方面的资料和数据，市场部做的消 费者营销活动也大多基于此数据进行分析，但是零售商根本听不懂、也不关心所谓的“市场渗 透率”、“花费量指数”、“忠诚度”的指标。所以，人员需要做的，就是把它们翻译成零售商的采购/课长们当前最

9、关心的问题点一一“来客数”、“客单价”、“来店频率”、“目的性购买”、“冲性购？rdquo;等，从而打动他们的需求 点，为顺利完成促销设计和卖出打下坚实的基础。随机读管理故事：都是玩笑惹的祸杂志读者上曾讲过这样一个故事：军犬黑子目光如电，精神饱满，威风凛凛，每逢甄别嫌疑犯时总能让做贼者先心虚起来。随着训导员的一声号令， 黑子很快就用嘴把丢失的东西从隐秘处叼了出来，接着又向站着的人群跑去，没费多少功夫，就叼住了那个小偷。黑子兴奋地望向训导员，等待着嘉奖。但训导员却使劲摇着头对黑子说：不！不是他！再去找！黑子大为诧异，眼睛里闪出迷惑的光。平时对训导员的绝对信赖，又使它转回头重新开始了更为谨慎 的辨

10、认。专业告诉黑子，它没错！于是重新又把那个小偷叼了出来。可是训导员却不容置疑： 不对！再去找！ 黑子迟疑地盯着训导员，转回身去花更长时间去嗅辨。最后，它还是站在了小 偷的身边，向训导员坚定地望去：就是他！不会是别人！不！绝对不是！训导员大声吼着，表情也严峻起来。黑子的自信心被击溃了，他相信训导员超过相信自己。它放弃那个小偷，去找别人。可是不对啊！气味骗不了黑子。它焦急地踱着步，在每个人的脚边都停一会儿，忽儿急 促地嗅辨，忽儿扭回头去窥测训导员的眼神最后，它根据训导员的眼色把一个假小偷给叼了出 来。训导员与那些人一起哈哈大笑起来。黑子糊涂了，愣在当 ？空?当黑子明白这是一场骗局之后，它极度痛苦地嗷了一声， 几大滴热泪流了出来，世界顿时失去了光彩。一个没有准则、没有对错的荒唐世界，把它所有的 信念击得粉碎。或许训导只是想考验黑子，或许，这只是一个玩笑，可是，从此以后，黑子不 再信任训导员，不再信赖任何人，不再目光如电