管理产品线品牌和包装最新课件VIP

1、管理产品线品牌和包装最新课件管理产品线，品牌和包装管理产品线，品牌和包装 哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件基于价值的价格基于价值的价格 市场提供物市场提供物 的吸引力的吸引力产品特点产品特点和质量和质量服务组合服务组合和质量和质量哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 核心核心 利益利益潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，

2、附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 品牌品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目产品品目(item)：指一个品牌或产

3、品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架 产品组合产品组合(product mix)（或品种配置（或品种配置product assortment）：）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件：的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等

4、工业品分类工业品分类 材料和部件原材料以及半制成品和部件 资本品目装备和附属设备 供应品和业务服务哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件实质性效用预防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齿间杂物液状（不必用牙刷）外出时可使用能够放在皮包内药性效果携带方便携 带 上的 方 便性感觉性效用香味很好味道很好很清爽无刺激性，洗后爽快感能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齿 的 健康效果商品概念心理性效用对牙齿没有伤害对牙床没有伤害能安心使用，有健康效果面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙 齿 的美 容 效果牙齿的健康与美容效果商品概念商品概念：出外使用的液体美容牙膏商品定位：属于化妆品性质的牙

5、膏商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件消费产品特性和营销重点产品分类 产品分类营销重点便 利 品选购品特殊品1通路长短长（强调间接销售 至 一 般 零 售店）短（直接销售或营业所）很 短 （ 直 接 销售）2零 售 店 的 重 要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）3广 告 归 属 （ 由谁负责）制造商制造商和零售店零售商和专卖店4广告影响力很大大一般5促 销 活 动 重 要性很重要一般不重要6品牌忠诚度很低高很高7陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）8存货周转率很快慢很慢9产品销售毛利低高很高10店头陈列很重要

6、一般不重要11品牌注重品牌注重零售店两者都重要12包装很重要不重要不重要13广告影响力一般重视重视14使 用 者 和 购 买者的一致性不一致一致不一定哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 工业产 品分类营销重点工业产品分类1通路长短直接销售直接销售或由营业所代理直接销售或专卖店代理商或专卖店零售店2购买方式契约契约议价或招标议价或招标直接销售3购买数量大大很小小小4购买次数频仍不多很少中等经常5人员推销不重要一般很重要重要不重要6广告不重要不重要重要重要很重要7售前、售后服务不重要重要很重要不重要不重要8品牌偏好没有高高低9谈判议价期间不一定中等长低短10品牌重要性高高不高低

7、高11品牌重要性不重要不重要重要 不重要一般12技术服务一般重要很重要不重要不重要13毛利低低高中中哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特

8、1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 绝顶1100s1992奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等

9、产品线的产品线经理。在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件析一下自己的产品线是如何定位的。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 产品线填补产品线填补(line filling) 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公

10、司管理产品线品牌和包装最新课件有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 公司缺乏生产能力公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 品牌再定位决策品牌再定位决策品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这些制造商最

11、终认识到了拥有自己品牌的威力。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最

12、新课件a warranty of quality.哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件势势由于其高水平的消费者

13、品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件是 否 应为 该 产品 制 定一 个 品牌用品牌 不 用 品牌由 谁 来负 责 管理 该 品牌制 造 商品牌 经 销 商（ 私 人品牌 许 可 品牌每 一 个产 品 应采 用 个别 品 牌还 是 家庭品牌个别品牌 名称通用

14、的家 庭 品 牌 名称分开的家 庭 品 牌 名称公司/个别 品牌名称应 采 用何 种 品牌决策?产 品 线扩展 品 牌 延伸多品牌新品牌 合 作 品牌品 牌 应再 定 位吗？品 牌 再定位 品 牌 不再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件name)如麦当劳分店 NB vs. PB哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理

15、产品线品牌和包装最新课件公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names) 金松爱妻号洗衣机哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万

16、分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 (3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。 (4)产品是否经由相同之零售店销售：如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尢以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则不必采用

17、家族品牌。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件 投入广告及促销多的品牌比少的更成功。 早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。 公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。 较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。 产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个

18、特定的产品或类似的产品相联系。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件企业采行多品牌策略，可带来如下优点：（1） 抢占陈列空间：即派出多人多占位置，一个品牌如能获允进入零售店销售，即可以在零售店的货架上占有一个位子（一定的陈列空间） ，所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我长，就会使各品牌间销售量的多寡发生变化，采用多品牌者，往往能够在以众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。（2） 捉住流动购买者：虽然有些消费者对某些品牌会有相当高的品牌者，忠实度，

19、反之，还有若干比例的消费者习于变换品牌，只要在适当的环境，他们就会尝试其他品牌，所以，制造商若不引进新的品牌，在喜新厌旧或周期性改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有就绪降低。要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会。（3） 自我激励：创立新品牌往往能使厂商之组织内部引起融引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，从而增进他们的工作效率。此外内部各品牌的负责人之间（尤其是在采行品牌经理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长。哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线品牌和包装最新课件(4)涵盖不同市场细分：在市场细分化的理论下，认为市场具有多元化性质，故一个品牌同质的产品，必不能涵盖所有不同的细分市场。而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上，吸引不同特性之消费者，获至最大可能的销售量，有时甚至两个品牌间少许的差异与变化，亦能带来很多新的顾客。(5)取代老化之品牌：一个品牌销售多年后，在市场激烈竞争、此消彼长的情况下，销售量有时会长期陷于停滞，甚或不增反减。由于在消费者心目中，品牌印象已经定型，虽然大力拓展亦难有起色，此时与其把经费投注在扶不起的阿斗 ，例