电视广告复习资料

1、1. 广告：以付费方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。2. 古代广告1）最原始、最简单的广告形式是口头广告，也称叫卖广告2）陈列商品的广告形式叫实物广告。3）用工具发出声响或音乐来代替口头叫卖，称音响广告4）以酒旗居多，起到招牌广告作用，称旗帜广告5）再商店门前悬挂与经营内容有关的物品或习惯性标志，称悬物广告6）在店门前搭彩楼，称彩楼广告3 近代广告1）报纸、杂志、广播广告使人类广告史进入了电子时代。3）电视广告具有视听两个通道，传播技术更先进、效果更好，成为现代广告传播重要角色。4）橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影

2、广告和幻灯片广告。5）信息时代 - 网络广告4. 电视广告现状1）电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。2）1979 年 1 月 28 日，中国大陆第一条电视广告- “参桂养荣宝”3）1979 年 3 月 15 日，中国大陆首条外商电视广告- “瑞士雷达表”4）电视广告作用：从经济角度看，电视广告可以更广泛地刺激消费者需求、推动购买；加速流通、扩大销售；利于竞争，促进生产与经营；沟通商情活跃经济。从社会教育角度看，电视广告更直观有效地普及商品及劳务等有关知识，影响人们的社会思想意识。从电视广告艺术审美作用看，电视广告丰富人们的文娱生活，给人以美的艺

3、术欣赏。5. 电视广告的分类一、按电视广告制作类型分1）现场直播广告：在演播现场直接拍摄，制作，转播的广告。2）FM电影胶片广告：以拍摄电影的方式拍摄的电视影片广告。3）幻灯片广告：用专业照相机拍摄广告内容，制成幻灯篇，在电视台播出。4）字幕广告：用简洁的字幕打出广告内容，伴随节目的进程再电视屏幕不显眼的地方随时播映。5）电脑合成广告：或采用电脑制作技术制成单纯的二维或三维动画广告转录到电视磁带上播出；或电脑制作的动画与电视摄录画面合成到一起制作成合成的电视广告。二、按播出类型分1）节目广告：广告主（企业）向电视台购买或赞助一个电视专栏节目，在节目中播映自己企业的广告。2）插播广告：穿插于播出

4、的节目与节目之间，或某个节目中间，是目前电视广告的一种常规形式。3）冠名广告：广告主付费，有的电视节目出卖节目的名称，把电视节目的名称上冠以广告主的名称或广告商品名称；也有再节目尾冠以广告主名称或者商品名称，以“独家赞助”、“特约播映”、“协助播出”或者与广告主品牌表示结合等方式出现。三、按功能类型分1）电视商品广告：通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式2）电视节目广告：传播电视机构自身某些具体栏目或电视机构某些具体服务的一种电视广告。3）电视公益广告：对公众行为有益的引导，旨在修善社会上某些群体间的不和谐。4）电视形象广告：电视机构向公众播放的形象

5、类广告，有电视机构自身的形象广告和企业形象广告。6. 电视广告的优势1）传播迅速，到达面广告。 2）直观形象、说服力强 3）播出频率高，强化信息7. 电视广告的局限1）线性传播，无法掌控2）强制接受，观众厌烦3）干扰因素多，广告到达率低 4）制作复杂，成本高 8. 电视广告构成要求1）视觉要素：图像和字幕2）听觉要素：广告语（旁白，广告中模特儿台词） ，音乐（背景音乐和广告歌）及音响（广告中人和物的运动时发出的声音）9. 广告运作程序（是一个动态的过程、具有系统性）1）市场调整：是广告运作的前提，结果直接影响广告创意的方向。2）广告定位：是确立商品在市场之中的位置3) 广告创意与设计：根据广告

6、定位，确定广告主题，运用独特、新奇的诉求方法，准确地传递商品和服务信息，有效地诱发消费者购买动机，激发消费者购物欲望，使他们采取购买行动，实现广告目标。4）广告预算与媒体组合：是直接影响到广告主利益的重要问题。5）广告效果测定：是运用科学的方法鉴定广告活动全过程中的每个工作环节，评价效果和质量以及鉴定广告活动所产生的效益，包括社会效益、心理效益等。10. 电视广告制作流程1）市场调查后确定广告目标，明确诉求定位2）确定广告策略，构思广告创意文稿3）制作体现形式与拍摄方案，制作分镜头剧本及广告效果图（故事版）4）与客户论证定案5）拍摄前期准备，拍摄计划的指定。6）具体拍摄 7）编辑合成 8）审片

7、11. 创作程序：广告策划，前期调查，创意，制作，后期反馈调查。12. 广告人：是指一切从事替广告主购买广告版面、时间、替媒体所有者销售广告版面、时间、以及再广告代理公司或其他地方做广告服务的各色人等。13. 电视广告人素质能力的培养1）勤于动脑，保持丰富的想想力2）变换角度思考问题3）结合电视特点进行场性思维第二章 电视广告的体裁1. 电视广告与电视节目的区别1）看电视信息内容2）是否是由电视机构本身制作且无须付费播出2. 电视广告的界定：在电视节目“核”内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。3. 电视广告的类别：可划为 1) 电视商品广告 2）电视节目广告 3）电视公益广告 4）电视形象

8、广告4. 电视广告信息可分为：1）商业广告信息是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容（即广告片），并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段的使用权而被播出的电视广告。2）电视商品广告是通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。5. 电视商品广告的市场作用 :1) 最强势广告形式 2）促进产品销售 3）提升品牌形象，为商家创造无形资产4）创造产品差异，与竞争对手争占市场份额6. 电视商品广告可划分为：1）电视商品标版广告 - 一般在电视收视的黄金时段发布。2）电视商品专题广告 - 一般选择在无差别受众总数收视率低，而特定类属人类收视率高的所谓“垃

9、圾”时段播放。7. 电视商品广告形式构成要素：画面、声音、文字8. 电视商品广告的结构构成要素分为主题内容部分和标版两部分。9. 电视商品广告的表面策略分为：1）相等性的表现策略 - 指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身2）相通性的商品广告表现策略 - 是从产品本身的一些特性引申、夸大开去，表现商品的独特个性。10. 电视商品广告的表现内容有如下类型：1）产品制造商 2）产品原理 3）历史渊源 4）工艺流程 5）产品功用 6）消费者满足 7）地域风情 8）产品外形 9）悬念内容 10）无厘头11. 电视广告表现形式：

10、1）直截了当式 2）难题解决式 3）故事式 4）示范式 5）生活片段式 6）人物推荐式 7）动画式 8）生活方式式 9）音乐式12. 电视节目广告可分为：1）一部分是电视机构以外的厂商或社会团体，个人付费发布- 商业广告2）另一部分是电视机构本身为传播自身产品（电视栏目内容）或为塑造自身形象而发布的 - 媒体自身广告13. 电视商业广告可分为 1）传播具体商品或服务信息的电视商品广告 2）抽象塑造商家企业形象广告14. 电视节目广告按其承担诉求主题不同，可分为：1）节目预告 2）栏目宣传片 3）栏目片头15. 电视公益广告界定：从其含有的“公益”两字，就可以知道其内容是对公众行为进行有益引导的

11、，但这并不能从根本上区分开公益和非公益广告的差别。因为每一则合乎国家法规、合乎社会需求的商业广告也同样是对公众有益的。16. 公益广告与商业广告的区别： 在于其表达内容上，并不是有意地引导受众对广告发布者即广告主本身进行回报，而 3 旨在修善社会上某些群体间的不和谐。17. 电视公益广告发布者分为：1）政府或政府部门2）社会团体或国际组织3）特殊行业的厂商4）一般厂商18. 电视形象广告界定：电视机构向公众播放的形象类广告有电视机构自身的形象广告和企业形象广告两大类。19. 企业形象广告的市场作用：1）利于企业品牌延伸2）有利于企业产品销售3）有利于企业公共关系的谐调20. 企业形象广告表现内

12、容为：1）企业理念 2）企业行为准则 3）企业公益行为4）企业资信状况、科技实力21. 媒体形象广告：1）常规台标 - 也称版权台标。它经常出现位置是在电视栏目结束部分，以表明播出节目的电视机构。 2）非常规台标 - 指在电视台时段插播的趣味性极强的台标形式3）频道宣传片 4) 频道呼号片 - 一。画面一般是频道标志（台标）做三维、艺术化变形或表现本频道总体风格的一些实拍、剪接画面。二。音乐一般固定不变且听觉识别力强三。标版为电视台（频道名称）四。广告语为：您现在收看的是 XX电视台 XX频道 5）地域宣传片31、电视画面的视觉要素：人物、环境。32、人物： 1）直接突出：面积大、时间长、明暗

13、对比。2）环境烘托：处于画面的结构中心处。环境： 1）前景：画面边缘、或像大颜色深、展现环境的纵深感、修饰画面、主观镜头。2）背景：简洁、与主体有明暗差别。3）物体：在电视广告为主体。4）光线：创造意境、渲染气氛。5）颜色：表现被摄体的质感、引起观众不同的心理感应。6）字幕：标版字幕、点明主体、叙述诉求点、出字方式。38、镜头画面的安排： 1）明确主体。 2）艺术地处理主体和陪体：同时出现面积、明暗、结构中心 先主后陪引起观众联想 先陪后主 3）环境的烘托作用 4）留有空白39、景别的定义：对象的范围视距的远近。40、景别的划分：表现的侧重点、形成不同的节奏。41、景别的类型：远、全、中、近、

14、特42、远景：注重气势特征：景别最大、视距最远。作用：展现事物的规模、表现环境、呈现环境中被摄体的活动情况。手段：运用侧逆光。引用线条：河流、路43、全景：注重形态特征：全貌作用：定位镜头、相对位置、光线方向、表现被摄体的活动、表现被摄体与环境的关系。44、中景：注重动作和交流特征：膝盖以上、局部重点。作用：表现一种交流活动、表现动作。45、近景：注重表情特征：胸部以上，更为重点的局部。作用：展现人物的特征。46、特写：注重神情特征：景别最小，视距最近作用：刻画人物性格和心理活动，强调戏剧效果和现场气氛，表现物体的质感，转换场景。47、镜头：一段连续的画面，摄像镜头：REC END START

15、 PAUSE48、编辑镜头： INPOINT OUT POINT49、镜头的运动形式：推镜头、拉镜头、摇摄、移摄、跟摄50、推镜头：特征：作用：突出、引导观众注意力、消除其他视觉要素、告一段落。51、拉镜头：特征：视觉远作用：物体的活动、对象与环境的一种关系、各个对象的相对位置、强调对象与对象的关系，有结束感。52、摇摄：特征：机位不动、机绕轴转动。作用： 1）逐一观察众多的人或事物。 2）展示空调、扩大视野。 3）描写运动状况。4）表示隐喻、对比、并列和因果关系。5）主观镜头 6）建立视觉上的联系，使观众产生想象。方式： 1）左右摇注意水平2）间歇摇3）快速摇转换时间和空间、追逐4）上摇 5）下摇53、移摄：特征：机位移位、拍摄方向始终不变。作用：增加流动感、表现环境的层次和立体感。54、跟摄：特征：机与对像一起移动作用：详细描述对象的运动形态和运动过程、主观镜头。55、电视特技：切换、淡变、化变、划像（划变）、色键、定格镜头和快慢镜头、数码特技。56、切换：节奏快57、淡变：淡入、淡出、淡入淡出、闪回58、化变：事过境迁、视觉缓冲、加强两个画面间的联系59、划像（划变）：局部向整屏过渡的一种特技60、声音元素：语言、音乐、音响61、语言：对白、旁白、独立